爱华网“金龙鱼涉嫌虚假广告”、高露洁等牙膏品牌被消费者因广告不实告上法庭、新兴医院广告夸大疗效……
“工商行政管理部门近期连续出台的一系列政策反映了国家对广告违法、违规和‘打擦边球’现象的重视。”国家工商总局广告监管司的一位负责人对记者说。
监管力度加大 “擦边球广告”向二线都市报转移
对于上半年频频出现的医疗服务广告涉嫌夸张成分和误导性的问题，国家相关部门都在较短时间作出了回应：近期，国家工商总局发出通知，凡是以虚构故事情节的电视短片形式发布的违法医疗广告一律停播，各地工商机关要立即严查。此前的8月17日广电总局下发《关于进一步加强广播电视广告内容管理的通知》，要求各级广播电视播出机构对医疗、药品、保健食品等各类广告进行全面自查，禁止治疗“不孕不育”的“挂角广告”播出和在就餐时间播放的治疗脚气、痔疮等疾病的“恶心广告”。而各地消费者协会也对不负责任的明星代言行为提出了批评。
“国家相关管理政策出台后确实对一些传媒产生了影响”，慧聪国际资讯公司副总裁姚林向记者提供了一组数据，根据慧聪对上半年全国报纸广告监测显示，在其他类产品广告投放趋缓或下降的情况下，医药和医疗服务机构的广告同比增长了63.89％其中医疗服务机构的广告更是激增了7倍以上。
这个数字一方面说明医疗服务机构的广告本身出现了较大幅度的增长，另一方面也反映出在电视广告监管日益严厉的情况下，一部分医疗服务机构广告正在向监管相对不严的报纸媒体转移。姚林告诉记者，目前很多城市的二线都市报基本靠专栏广告和分类广告支撑，由于报纸广告监管相对比较宽松，而这些报纸本身也不会对刊登的广告做太多审查，于是一些医疗服务机构的广告又出现在这些报纸的分类广告中。
如何应时而变？
对于国家相关管理部门频频出台的监管政策，央视市场研究公司副总经理田涛认为整体来说有利于市场的健康发展，但任何一个政策的出台都要慎重，对于媒介市场仅仅靠“堵”是不行的，虽然目前各卫视台上的挂角广告已经基本消失，但很多地方电视台还是存在这些形式的广告。“毕竟一些广告合同已经签订，如果终止这些合同，对电视台和企业都是一种损失，因此，国家管理部门单纯依靠堵的政策是不够的，还需要考虑如何疏导。”田涛向记者表示。
对于电视台和企业，则需要尽快制定新的策略，弥补挂角广告、短剧广告撤出电视台后的空白。田涛认为媒体需要尽快开出一些新的专栏节目，或者与一些企业合作打造一些新的节目形式，将广告巧妙地结合其中，不至于让观众感到厌烦。传媒专家刘国基博士则认为电视媒体其实可以挖掘的广告空间还很大，例如广告冠名和广告贴片。
“片尾贴片广告不应仅仅局限于电视剧栏目，如果有需要的话，新闻节目片尾、专题节目片尾、电影片尾都可以播放贴片广告。”刘国基进一步解释。“此外，广告冠名也不失为电视媒体保住广告份额的一个很好的选择。因为广告冠名既不需要占用广告时间，而同时它带来的广告收入又是相当可观的。”刘国基补充。
“中国的一些快速成长中的企业确实需要一种适合他们产品的媒介推广平台，既不需要太多的资金，又具有一定的可信度；但凭心而论，挂角广告并不便宜，而且效果不见得好。很多做这种形式广告的企业本身就存在问题。”面对记者就企业如何应对新政策，北京昌荣传播机构总经理卢小龙直言不讳地表达了自己的观点。卢小龙觉得这些企业首先要做好内功，不要盲目地上广告，如果企业内部一团糟，产品不稳定，管理混乱，即使发布了广告，虚假宣传自身优势，也迟早会被曝光，到那时企业付出的代价将更大。
另外，业内人士指出，在企业今后的广告策略中，明星的公信力也是一个首要考虑的问题。唐国强、解晓东代言“北京新兴医院广告”、吴晓莉代言金龙鱼广告都引发了一场有关明星诚信危机的大争论。
著名策划人叶茂中把这些产品分为安全产品和非安全产品，例如服装、洗涤用品、通讯产品都属于安全产品，明星为这些产品代言一般不会惹麻烦；而药品、保健品、医疗产品、食品都属于非安全产品，一方面，无论是明星还是广告公司在接拍这些产品的广告时要非常小心，只有从多个层面了解其产品功效后接拍这样的广告才比较安全。另一方面，企业自身也要对明星慎用，否则不但达不到提升产品知名度的效果，反而会引起消费者的反感。
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金龙鱼修改广告目前，“金龙鱼1∶1∶1广告已经做出了修改。”北京市工商局广告处有关负责人说嘉里粮油集团已经表示，金龙鱼油的真实比例0.27∶1∶1将换成大字体醒目地打出来，让消费者更清楚明白。
7家企业联名“上书”，要求停播金龙鱼广告近日，福临门、鲁花等7家食用油企业联名“上书”，要求工商部门暂停金龙鱼相关广告。与此同时，虽然事件中的主角金龙鱼和鲁花两家企业的负责人一直未现身，但有媒体评论说替他们在各家媒体间张罗的仅仅是公关公司。在此不妨撇开金龙鱼和鲁花，先看看公关公司在这一事件中充当了什么角色。
