卓越车世界 世界卓越文案都在想什么

伟大想法由何而来通常难以得知。在本书的例子里这却容易。

Alastair Crompton在1994年的夏天来到D&AD，建议我们应该出版一本全球顶尖文案解释自己工作之道的书籍。因为，很简单，这本书还没有人出版过，由于D&AD的宗旨之一本就是教育、激励次世代创意人材，我们迅速把握了这个机会。

广告史上诸多最值缅怀的广告词句之由来仍将为神秘与传奇所萦绕。但本书将揭示全球32位一流文案写作的方法与程序，从而提供就其思考过程无价之认识。

要求文案写作一定字数解说他们如何写作并非易事。然而，很快就显而易见，愿意共镶盛举的作者中，对于该如何呈现他们的文案，给写多长，许多都具有清楚特定的想法。

在一个文案之外貌便是设计来增进其内容的行业里，这看来极其适当，因此我们未曾尝试令来稿整齐划一——书中文字皆一如送抵D&AD办公室时之原貌。

尽管共镶盛举的各位文案各各显示极其个人的工作之道，却也构成相当程度的相同之处。举例而言，热望成为优秀文案者，应领受谆谆教诲，忘却伶俐的双关语与文字游戏。反倒是得注意倾听文字的声音，最好是以装模作样的美国口音大声朗诵。这得多谢David Abbott的指教。我也极愿藉此感谢所有共镶盛举的各位共同帮忙将这本书由好主意化为实际。个人并且特别感谢英国报业出版协会的赞助，以及Lowe Howard-Spint提供人力协助构成此书。由敛装整容到看似油腔滑调乃至于轻浮不羁。本书实为智慧、秘诀与技巧并容之宝匣。唯愿各位觉到此书既富阅读乐趣，亦具资讯价值。

“广告这一行既今已如此完美，要再增加任何改进实属不易。”

首先我想说声抱。如果不这样，这本书就成了无礼冒犯：再怎么样也没法在这本书里找到世界上所有最好的文案。事实是，能够把英国、美国、亚洲与澳洲最多文案在同一时间同一处所（即使是这处所是本书）集合起来的最高数目就是32。如果对这一点有什么疑问，D&AD有研究资料可资佐证。

我们找过，也相谈过这些国家里，还有南非，更多的顶尖文案。但是有很充分的理由他们没有在这本书里。

甚至有些仅D&AD办公室数丈距离里的人都没法共镶盛举。我们应该拿着逮捕令去把他们捉来下入牢狱，逼着他们写的。或许下回吧。

抱歉也致给所有我们不知道、联络不上、或是不经意（因此也不可原谅地）疏忽漠视了所有超卓文案。我确定你们在那儿，而且早晚会拾起这本书。对不起我们漏掉了你，我们宁愿有你一起的。

在我们提起本书的计划时，32位共镶盛举的文案中有些问道会不会有重复之虞。会不会这许多人谈起的事情会非常类似呢？

一点也不用操心。因为所有的文章一到，很明白可以看出，就象请教32位画家如何提笔作画，32位作家如何写出畅销巨著，我们收到的想法是如此分歧。

那么，有理想、有抱负的文案可能会问，能由这本书里学到什么？如果伟大的想法间一无所同？ 答案是，带走所有你搬得动的黄金。检验你所读到的，看它们是否有用。

你可能会发现在某事上一无所用的建议在另一事上却正合所需。就算这32位中每位都正确无误，又何必都得合适你？三项要旨在所有他们言讲出来的忠告中脱颖而出。文案绝不可在拿到简报的当下立刻开始写作。（我跟谁开玩笑？）

取而代之的工作是思考。同时，哺喂脑袋。你对产品或服务知道的越多，越容易有点子，点子也越不寻常。除此之外，点子还会更有用。反之亦然：欠缺事实，只能创作出幻想。

绝不要对着简报里精心描述的目标阅听众写文案。那种象“所有大台北区身高120公分以下幼儿之主妇”的叙述远不止无用。反之，要为一个人，你的特具典型的消费者而写。

或许那是某个你认识的人，也可能你得先要创作出她，才能创作其他任何东西。

把她的形象放在脑海里。钻进她的皮囊，她的心底，只有这样，才能开始与她对话。

最后我愿尝试描述弥漫于纸页之间温慰、鼓舞我心的那种隐约的气质。

在你展读之初便能感受，阅毕放下书册之后仍将铭记的气质。

本书之中没有丝毫刻薄。

读完本书后脑海里浮起的文案影象与一般大众文学和影片里那些欠缺良心、操弄大众的卑鄙小人相去何止千里。

我们这32位文案重视读者的判断，一点也不想欺瞒。一生撰写文案的经验已经教会他们，任何拍马讨好的语句皆无价值。此外，一旦他们忽视聪明有慧的读者，聪明有慧的读者也将忽视他们。

我用Pentel牌Aatline细字笔写作——兰色墨水，从不用黑色。我一般用A3大小的描图纸，可是有时也换用A4的。绝对都是些低科技的东西。

吊诡的是我的确有个PowerBook，可是还没学会怎么用。（让你们知道我对PowerBook了解的多有限：我本来还申请了两台——一台放公司，一台摆家里。）然而，我有一天会懂电脑的——大概是我能说流利法语，又中彩票的同一天。在此同时，你们看到的我的工作照是确实的。我写作是并不关门——通常我也不脱外套。此外，违背母训，我总是把脚摆在桌面上。

不论纸面大小，我总是一栏栏的写内文文案。这习惯追溯到60年代我还在作VW业务的时候。我知道要写的文案该有多少字，共多少行。一栏栏写方便计算。在栏线旁我涂画下在需要前就越入脑海里的想法和字句。它们呆在边边直到有处容身。我也在边边写下所有闪到我脑里的陈腔滥调和无聊废话。我发现只有把它们写下来才能赶走它们。如果我只是努力把它们忘掉它们就象青春痘一样冒个不停。

我很少计划文案的形状。到了开始写的时候，论述的结构基本上会在脑子里形成。我花很多时间寻找事实，而且除非已有太多东西要说，决不开始写。我不相信你能写出流利的文案，如果你必须一直打断去找资料。先研究，再动笔。

象许多其他的文案一样，我写文案时也大声念。朗诵出声有助于我检查文句的韵律，以及整篇文案的流畅。我常视文案的内容决定采用的适当口音，虽然通常我的“文案诵读”口音是听来古怪的半英半美腔。（如果房里有别人，我就默念。）

我下笔很快，也可以说由某方面而言我对遣词用字没兴趣。我没有同义词词典，不玩字谜，而且我用的字典里面没有插图。字词，对我而言，只是论证的仆佣，而且总的来说我喜欢用字明白、简单、寻常。我相信自己是拿钱来做倡导者的，所以虽然我也由聪明的文字里得着乐趣，能动人的字语更教我倾心。文字游戏如果有助目标也 无伤大雅，不过我很少用，或根本不用。不过这也不是一直如此，过去我也常用双关语。

我想概念时，会画出广告的形状，把标题（或乱涂的图样）下在里面。说来古怪，但如果我不在标题下面画线，甚至没法评断《经济学人》杂志广告标题的好坏。我年纪较轻时，用比较粗的Pentel笔和比较大的纸面，大咧咧地一路涂抹直到点子成熟。一个广告用一页纸。现在我的可能广告小的多了，我可以在同一页里写画六七个想法——虽然当思路不畅时我会用回大纸粗笔。程序上的改变经常是好主意，尤其是当你没有主意时。

我又1960年就开始写文案，到现在我对这工作已经很习惯了。我不会惊慌失措，知道当我疲倦或挫折时，最好就是走开一会儿，做点别的事。这工作仍然时时令我惊讶，每件不难之物，都有个固执的姐妹相随左右。为了找到对的想法和均衡，我有时会重写一个标题五、六十次，如果我觉得哪里还有个好广告，就毫不放松直到把它给找出来。常常我大吃一惊，发现已经与字句缠斗了三个小时。

广告公司里的环境很少能让我这样集中精神，所以我也在家工作，在夜里工作，或是订个旅馆房间在里头工作。（这篇文章，举例来讲，是在厨房桌子上写的。）我没法在开放空间的创意部里工作，可是我确定有了不起的文案能够。杰出的文案曾经在咖啡馆里、在火车上，在海滩、飞机、汽车里——甚至偶尔也在书桌上写就。怎么做究竟不如做出什么重要。

我从不是什么文案写作的理论家，不过这里有五件事我想多多少少是对的：

1、 把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。

我绝不会跑到纽西兰，然后漫无目标的在Queenstown寂寂的后街上乱逛，寻找……什么呢？我自己本来也不知道。知道我瞧见它钉在一扇门上，提供了我Paranoia那则广告的灵感。

如果我只是坐在那里拼命替澳洲医疗基金会想点子，我不会去拜访掌管该会乳癌筛检计划的Joan Kroll医师，她对乳癌防治业务的奉献发人深省，还有她慷慨仁慈拨出给我的一小时宝贵时间，以及更宝贵的那顺带一提：“有一幅在现代医疗发现乳癌之前很久就描绘过乳癌的画，好象是达文西还是凡高画的，伦敦来的Michael Baum教授在他的讲座里面用到的。”

当天晚上拨给Reyne医院这位教授的电话说明那原来是林布兰的《浴室里的拔示巴》（注）“你当然知道喽？”教授说道。（我不知道。）可是次日早晨，当我一见到这幅画，立刻就知道我的广告在这里了。拔示巴的表情，充满尊严地，说出了关于这极富争议也极其重要，政府当时却仍缄口不言的议题所有该说的话。进一步的资料搜集揭露了在拔示巴——以及尤其是画中模特韩德瑞各（注）——那悲伤表情后两个相隔许多世纪，却同样动人的故事。这些又都和我脑袋背后某处一个令人惊讶的事实连贯起来：去逛艺廊的澳洲人比（甚至）去看足球赛的人多。加起来，这些构成了——太诚挚了？——的一个想法，就是广告应该使人因之而富，而非因之贫瘠。见鬼！应该是这样的。

如果我只是坐在那里替Bankers基金比稿的电视广告简报拼命想点子，我就不会超越规则去说服他们根本不应该采用电视广告而是应该采用报纸广告。当然，那时我对广告里面该写些什么还一点概念都没有，只知道里面应该有很多很多字（而且没有图片）。可是如果他们让我进入他们那不寻常的机构，通过他们所有的门禁，让我询问他们不寻常的雇员。如果他们让我在过道里寻觅他们那地方的特殊气氛也许我能写出什么人们想要读的东西。好吧！他们说。我就如此这般地发现Bankers基金之所以然，发现复利的魔术，以及Dollar Cost Averging究竟是什么。以及之后，借着没完没了的拨接我麦金塔电脑里的合众社新闻服务，而不是坐着想点子，我发现了瑞典的那只刚刚在股票投资上比一票与它一起竞赛的股票分析家赚到更多钱的黑猩猩的事。

如果我只是坐在那里拼命替Peugeot想点子，我不会跑去和所有Peugeot的车主闲聊，还有Peugeot的维修师傅，还有Peugeot法国工厂设计中心里的工程师与设计师——在那里，令人惊讶地，Peugeot升起澳洲国旗欢迎我们公司来的人，尽管澳洲市场只占Peugeot全年产量的半天多——我不会发现Peugeot公司里深深蕴藏的那种热情，只与一件事相关的热情：制造能开到任何地点的车子。

对我而言，文案的工作就是发现的历程，而至高无上的原理，是遵循直觉，而非简报。骇人听闻吗？文案的工作也是搜集那些你知道迟早会用得上的无用之物，然后，以语言为催化剂，用这些东西将潜在消费者与产品结合在一起。文案的工作也是记得对潜在消费者的了解远远比对产品的了解重要，尽管对产品的了解极其重要。

然后，至于当你终于真的坐下来，至于那许多将要花费的钟点，至于文案的写作部分，至于草稿与之后的文采，比其他所有最最重要的，那么，就是这些：“如果你不喜欢写，没有人会喜欢读。”是我不断向自己重复的座右铭之一。其他饶舌却甚有助益的座右铭还有“写出来出来的就值得写。”和“如果写出来的不是客户要的就不会是好广告，如果写出来的不是好广告客户就不会要。”念念不忘这些座右铭让我更加懂得这一行古怪的营生之道。

“如果你不喜欢写，没有人会喜欢读。”这句话之所以有帮助，是因为提醒了我所有的写作，除非是写操作手册那样的东西，都是要在里面放进什么东西，而不是把资讯写出来。究竟是“什么东西”我没法解释。

可是当作者写进了那“东西”，就象送给读者的意外礼物。写之所以成其为写，读也之所以成其为读。虽然写进了什么东西并不能保证东西一定会被阅读，只是把资讯写出来却能保证东西一定没人读。除非那是重要至极的资讯。什么人会读操作手册呢？我因此认为，而且如果这个想法正确便是相当有趣的讽刺，好的文案其实并不是真的为客户或是公司甚或是读者才这般努力的……他们这么做其实是为了自己。这也指出了尽管技巧是作品的重要部分，技巧不等于作品。技巧不等于艺术，也不等于情感。文案若仅恃技巧，甚至即使技巧精湛，不能感动我们分毫。

此外，情绪做不得假。你真得要在适当的情绪下动笔。写文案的——不同于写书或写歌词的——仅有数日数周制造创作所需的灵感，而且还被期望能够时时创作。要能时时处于适当的情绪，先决条件是要能由写作当中获得乐趣，而非只是工作。快活因之是根本大事。

意思是你必须不计一切代价找对公司。或是自己开一家。

TONY BRIGNULL

这不止是个好笑话，还是则好文章。全篇无一赘字。句句都必然导向次一句又一起直下关键句。我认为它好，还有另一个原因：你可以认得出是谁写的——George Burns。不需要任何标题或商标（更别提商标下头的企业精神标语），老一辈的人——相信我的话——就能认出他的语气。同样道理，我认为每个公司都应该有自己的声音，而且这就是文案的作用所在。

很显然这意味你对客户必须相当了解，所以找时间去看他们（冲破业务指导与企划在他们身边布下的保护网）并且问些紧要的问题：他们代表些什么？有什么样的目标？他们为了钱愿意和不愿意做的事情有哪些？他们待员工如何？待客户又如何？他们最看中什么：利润、荣誉，还是职业道德？逐渐地一幅景象，或说一种声音，会浮现出来，然后，如果你动笔之际够静默，就能把这声音传达给读者。

由我的作品集里我选出了人家曾经告诉过我我成功地作到这些的作品。因为Albany人寿是家新保险公司（这种公司有谁会想要再多一家？）我尝试把充沛的活力与新鲜的想法变成他们的优点。我没有对可能的顾客漫天画饼，描述遥远未来等着的滚滚财富，而是讨论白领阶级生活出差错时可能的忧虑。我询问他们人生走下坡时，被解雇时，蹲在家里碍老婆事时可能发生的状况，然后提供为可见未来预备的储蓄计划。这种做法给予Albany人寿讨论人们实际生活——而非梦想——的权威。如果不是如此，这公司的年轻本来很可能令人疑惧。

最近，在为RSPCA新推出的“自由食品”（Freedom Food）——一项保障家畜基本自由的创举——撰写的广告里，我尝试捕捉一种缓言说理而非义愤满腔的感觉。（一般来说，感觉越激动，我越以杀手的冷眼看待自己的文字。）前面我提到过面见客户的重要。如果不是当初写作军官招募广告时花了那么多的时间和那些军官相处，我不会那样写那则广告。

我发现那些军官惊人的文雅，而且——恕我直言——善体人意。

他们觉得自己的生涯有（比起杀人）更崇高的目标，并且希望他们的老百姓同胞明白这点。

因此在这则广告里我强调军官工作维持和平的本质，强调维护个人自由，以及——在共产主义的威胁仍然存在的当时——民主制度本身的重要。

最后我想谈谈我早期的Chivas广告。Chivas广告的独立语气并不是我创造的，而且纯粹由于自大，我曾想将之改变。Bill Bernbach花了60秒钟说服我 不应该改变。他当然是对的。Chivas广告个语气独特且富有价值。那语气持续言说了25年多，直到某个白痴把它给改掉。

在我专业生涯的青涩时期，我开过他玩笑。所有我们那些渴望成名的芝加哥年轻文案都拿他取笑，说他的工作一定是全市最轻松的。我们，夜夜苦熬努力发想有史以来最聪明的标题，不懂得欣赏他的天才。当我们挣扎着在内文里每句文案都按上双关妙语，他优雅直捣概念核心。

构思出万宝路牛仔广告原始概念的文案深谙一幅画面抵得过千言万语的道理。找对画面，就不再需要言语赘述。大标、尾标，来来去去。满面风霜的万宝路牛仔只不过换顶帽子。

我作上语言装饰这行是自然而然的结果。还是孩子时，我总是画个不停，：内战场面、水星登陆太空船透视图。可是我的玩伴Rodney Henmi总是画得比我好。他后来成了建筑师。

我则做了文案。倒不真是因为我热爱阅读又在大学里读过新闻系，而是因为旁边总是会有个画得比我好的Rodney，按例他们优先获得当艺术知道的权利。

可是不要把错把我当成了个有志难伸的艺术指导。我不过比较切合实际。时代变了。终于到了打破“图片加聪明标题广告派”霸权的时候。

我们不再有读者了。我们现在只有“随便翻翻”和“到处看看”。消费者在平面媒体里逛大街。影象令他停驻，文字诱引他暂留。

不，再次重复，我不是个有志难伸的艺术指导。我是个屡遭误解的文案。

多少次我面对对手文案老掉牙的轻蔑忍气吞声：“恭喜得奖，你那广告‘很好看’。”字里行间别有意含，他们真正的意思是“显然你和那广告一点关系都没有”。有次我还因此丢掉一个工作。本来要雇的那个人最后改变主意，因为他认定我的Reebok广告是艺术指导做出来的。反正我也不觉得我们一起工作会合得来。因为视觉思考而遭受误解的文案不止我一个。一个好朋友，Jeff Gorman，多次席卷美国广告业的所有文案奖项。最后，当他在洛杉矶Chiat/Day时作出了著名的Nike运动员广告。异端中的异端：广告里除了杰出运动员的照片外一个字也没有，只在边角放了个小小的Nick商标。这广告横扫所有的广告奖，Jeff也由文案这行退隐了。“我怎样超越那套作品呢？”他哀叹道。现在他成了相当成功的广告片导演。

噢，万宝路牛仔的文案当时一定也忍受过多少的闲言闲语！可是什么人能够决定文案一定得是什么样子的呢？在Nikon的广告里，摄影就是内文文案。我们要说的是多数摄影师以影象比用文字更能畅所欲言。我们只是把他们的声音还给了他们。

我也喜欢在键盘上找字母以外的键。“”两个键用在Nikon的广告里效果就很好。我记得 McCabe替Perdue鸡肉作过一个很棒的广告，就是 用键盘顶端的许多键（!*@%?）达到很好的效果。

我也玩拼字游戏，象“Reeboks let U.B.U.”这个系列广告。还曾经把商标当成字型甚至尾标直接用在版面里，象Fruitopia的广告。我有一次用过头朝下的this，表现如果用Bell&Howell的广告。幻灯机就不会发生的事。

总之，任何能让文字图象化的把戏我都会试。

这里你看到的广告是为了向万宝路牛仔背后的文案前辈致敬而选出来的。也是为了确保一本讲文案的书里至少会有几张图片。此外，由于我对“太艺术指导了”的指控仍然非常敏感，我也选入了一张里面有一堆字的Nissan广告。

“老天爷！”公爵夫人道：“我有了。谁干的好事？”

最好的故事通常一开始就攫住你。好故事开始就是因为要继续，不是因为要清清喉咙好来谈正事。就象《头版新闻》（The Front Page）里那个编辑所提，对实际状况比对三流作家的虚荣更关切的问题：“哪有人肯读第二段？”当面对的是象广告这种以引人注意为第一要务的胡写，读者最好及早让读者知道到底在搞什么。否则很可能一个读者都不剩。

可是文案不是独个儿工作的。他跟艺术指导在一块儿。而这艺术指导的工作就是想出画面。而且，一画，人曰，值千言。这句话已经用去九个字了。我还有991个字可用。让我想想我还可以用来说些什么：“我爱你。”“形式遵循功能。”“少即是多。”

虽然简明扼要，这样的言语却做不成好的广告。因为所有思考，在字句本身，已经完足。而好广告的沟通却是必须经由读者自身来完成的。

说来简单，不是吗？广告是由两个元素构成的。文字与画面。两者一起，构成整体。分开来，就不成。以这里这些Volkswagen广告里的标题为例。画面没有了文字意义就不完整。文字没有了画面也是一样不全。读者必须两者皆解，才能了解广告在说什么。也只有当意义明白，沟通才完成。

这意味着，当然，就是文案必须能以视觉的想象思考。他必须能够“看到”占据空白之处的图象。否则写出来的文字就会被误解。艺术指导也一样。他的图象，除非经由文字诠释，同样可能被误解。这就是为什么替任何产品作出只是还可以的广告都那么难，更别说是Volkswagen的广告了。

这也带出了一个使得文案不同于其他所有写作的绝不改变的因素。广告从不自成其为广告。广告谈的，永远是超乎自身之上的某个东西：产品。而且就象任何故事都只有半打之类，汽车产品的故事也只有六种。

速度。经济。机件。风格。环保。驾驭。

这些故事都已经言讲过无数次。Aavid Abbott作过Volkswagen的广告。Tany Brignull也是。还有Tim Mellors。和Dawson Yeoman。以及其他几个得用装甲车才能把薪水运回家的文案。一路行来，他们留下了丰厚的广告遗产，建构了一整个对Volkswagen的好感宝库。

这里所选的平面广告都是和Mark Reddy一起创作的。“在Volkswagen里唯一的叽喳声”是因机械坚固的简报而写。其他好几打的标题都被暴虐无情的打了回票。然而，Mark却在听到这个标题的瞬间，就画出一幅和后来变成的相片一模一样的铅笔素描。

第二则广告，“我们把人放在桌子里面”，是赞美Volkswagen对环境环保的尝试。大概一共有六组人同时就同一简报工作了好几个星期。最后脱颖而出的却是我们的作品。可是，到现在我还不大确定画面是不是已经是最能传达信息的。是不是车子应该面向镜头让小朋友在车前面对我们呢？我不知道。

然而我却知道，那个“心理分析”的广告纯属运气。因为运气好到不能再好的一个偶然，我在《纽约时报》上看到一幅描述修车技工躺在心理分析长椅下的漫画。就在同一天早晨，这个Volkswagen汽车服务的简报到了我桌上。我把一次就写成了的标题拿给Mark。他又请了Andreas Heumann拍了这张模拟弗洛伊德心理分析室重建的相片。内文文案里大部分内容模仿自一则很久以前的美国广告。可是我很喜欢所有东西在一起的样子。这整个经验就象赏赐给我所有浪费在最后只是丢垃圾桶里的东西上的那些精力的补偿。

我在这些年里我还学到了些什么？直觉厌弃极端的语句。形容词滥用信任。信口开河得不到尊敬。过分强调引发抗拒。还有在每则夸张的广告里都有个比较扎实、比较好的广告挣扎着要出来。总言之，说得少，就会说的比较好。

我想我们都会经历生涯的转折点。我讲的不只是那种一般的里程碑象找到第一份工作或是第一个广告登出来而且被妈妈看见之类的事，而是你学到宝贵教训从此完全改变处事方式的时刻。有一个这样的时刻一直萦绕在我的心头，这里似乎是个把它告诉给你们的适当场合。整件事情的

经过是这样的：

1984年大选期间我负责写保守党的竞选广告。（糟糕……我已经失去了读者的心……文案写作要律——绝不可以一开始就造成与读者之间的隔阂，不管了，继续吧……）

保守党是当时的执政党并且正寻求连任。他们担心民众会忘记工党当家时的悲惨岁月——当然这对他们来说是万万不可的。

简报的内容是制作一则广告，警告人们万一工党执政他们会陷入的处境。

Fergus Fleming和我已经在创意部边边一个绰号“工业区”的又热又闷的小小角落努力奋战了好久，而且我们认为我们终于把问题给解决了。

我们的标题是“投票给工党就等于签署这份文件”。然后跟着的是一长串骇人的事实。最绝的是最后还有一道虚线，看看读者敢不敢真的把名字签上那看起来和雇用契约一样恐怖的文件。我们都兴奋极了。

全国民众都上投票所去投票给保守党。终于到了翘起脚来好好享受光荣胜利的时刻。不。到了学点教训的时刻。

门打开了，站在那里的是Charles Saatchi。

“现在，”他继续说道，“我有话要告诉Simon。”

那就是我学到这宝贵教训的时刻。

“每个广告都是一个机会。这广告有可能成为伟大的广告。你现在写下的每一个字都会一辈子跟着你。要找对语调坚持不懈。不要只是把连串的事实写出来，要找到一种态度。还要记得，这广告一旦付印你就不能再作任何修改。你一定希望将来 再读这则广告时会觉得骄傲。”

我遵照了他的指示，而且那家伙真是不错。我今天又把这广告读了一遍，很高兴听了他的话。

如果有一条戒律每个初出茅庐的作者都该烙印脑海，如果有一方偈语每位经验老到的作家都该时时念诵，就是这句话了。

马克吐温的这话，并且力行不渝。我奉行不辍的理由则在于此：

并且当我写出流转、优美、动人的长句（便如此句）时，我知我已有倾“吐”自我垃圾之危。此乃清晰思考之大敌。于是我会从头写起——通常。

文案写作，当然，非关规则要律。实在可惜，否则人人可为。

然而指导原则与参考要点可能有益。下面，并无次序之别的，是于我有助的一些要例：

相信，深深相信，你所写作的每一个字都有人会读，你就能写得更好。也更有人读。绝不说教。可记得学校里课堂上有多无聊？

标题如果需要副标通常就还需要再加工。

切莫落入“目标消费者简介”写文案的陷阱。事实上，别用“写”的。想象看见你想要影响的那一个人，让他与你面对坐下，现在借着你的钢笔、铅笔、打字机、文字处理机或任何东西与他倾谈。

每样产品都有自己的真理，自己的可信域。一旦离异读者便能知晓。哦，相信我，他们会知道的。

没有所谓的长文案。只有太长的文案。两个字的文案也可能太长，如果不是对的两个字。如果你发现自己已经发展出一套创意哲学，你的成长也已完结。徐缓停滞已然就位。

写作多以短句与简单言语，少用形容词。如此文章较易阅读，也较有趣可信。

绝不要写出竞争者也可用的广告。

当文案写到极其、极其满意之际，裁去三分之一。

进行“困窘测试”。想象站立全家面前，大声朗诵所作文案。仍然觉得骄傲否？

写作时用力倾听。听见诉求对象说“对！对！这就是我想要听到的。说下去！再说下去！”

写自己觉得好的文案。不要写创意总监觉得好的文案。否则你们两个结果都不会满意的。

所有作者都需要位编辑。如果你找着了，珍惜你俩的关系。我不只蒙上天恩赐了一位好编辑，她在22年前同意嫁给了我。

现在谈谈这些广告：

时时打破规则。Enable是一套新的、复杂的多功能套装软体。与其用一家无名公司为一套无名产品的宣传作标题，我宁愿读者自己写自己的标题。此法奏效：广告受吸引，仔细读过并且购买产品的众多使用者，远远超过因为没有瞧见标题翻页而去的读者。

翻动场面到对客户有利的角度。AT&T代表规模与传统。MCI 代表创新与回应。这就是广告的主题，借者指出业绩巨幅成长来自文化与态度的差异，作品表达出MCI消费者的支持。这也是对手无法反驳的论点。

有时广告没有文案反倒更有力。你能写出出动读者情绪的标题，他就会自己写出属于自己的文案了。而且他的文案一定比你的好。

如果遭受攻击，切莫防御。反击回去。在租车广告大战里，90天内，这系列广告彻底瓦解Avis的老二策略经年以来对Hertz所造成的伤害。“我们是第一”（We are No.1.）的口号有占据路面。

一直以来我生活在被发现的恐惧之中。你瞧，我是个没什么了不起的文案。没有小说在我里面挣扎着要出来（我一年读不上几本书）。我从没有投书刊登在高尚刊物上。甚至连学校的作文比赛我都没得名过。

每次只要有比海报上说明多的东西要写我就发慌。希望自己能是“概念发想”而不是文案，

并且但愿能把标题投到“文案部”里去让那些手扎护袖口衔烟斗的家伙来把格子填满。

我喜欢文案工作里面除了写文案以外的所有事情，可是也知道如果不想点办法，这世界上最好的工作（我不知怎么给搞到手的）就要飞了。

所以我努力钻研得奖的文案，直到觉得自己已经摸透所有诀窍：由第二喜欢的标题入手（绝不浪费它们）。写短的荒谬的段落。

象这样。

运用括弧（还在读吗？很好，那我就继续了）。倒数第二段绝不以“因此”开头，还有一定要用笑话结尾。（即使这笑话要占半栏而且其实不好笑。）

这些我都试了。可是不知怎的我的文案还是一样连自己都觉得没趣。又有好几本广告奖作品集弃我而去了。唯一合理的解释是我一定有什么没学到。

然后，有一天，面对已经拖得不能再拖的期限，我正式举白旗放弃，把只是明明白白写清楚的文案给交了出去。

面对可怕的事实吧！我永远都进不了文案名人堂的。我根本就不是作文案的料，干脆卷铺盖回家得了。从现在起我就只写最少的字，用最简单、最明白，任何人都看得懂的文字。

不完美的标题和聪明的文字游戏一概不用，除非他们能和直截了当的文字一样立刻说明究竟。而且一旦已经说清重点我就停笔，尽管这表示我得用电话号码而不是笑话结尾。

然后我会从头再检查一次有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网。还是有没有哪些陈腔滥调能够改写，却不必让读者先得把它解释回我才改写过来的字句才能理解。

我想象有个编辑在我耳朵边不断叨念——“我可不管你是不是乔依斯——给我写重点。”我还研读写给高中生看的《如何写的明白》的书。

这简直就是耻辱的大挫败。现在如果我想成为有名的广告人，只得在电视广告的简报上更努力了。

然后，怪事发生了。忽然间我写的文案变好了。我的文案恐惧症消失了。我的作品开始出现在得奖作品集的文案类了。还有，最最奇怪的，我竟然受邀给D&AD一本讲文案写作的书贡献文章，和一些了不起的文案在一起。

草图钉在我前面的墙上。（我写文案时总是把草图放在面前。帮助我开始动笔。）画面是一枚Sainsbury’s的皇后橄榄放在一杯马丁尼里。这是一枚很大的皇后橄榄，所以占据了整个杯子。标题是“你的橄榄要加马丁尼吗？”

我要做的第一件事是告诉大家这是个很大的橄榄而不是杯小马丁尼。我桌上有一罐皇后橄榄和一罐一般的橄榄。我由两罐里各拿出一枚橄榄，并排放在盘子上。正如我所希望的，皇后橄榄看起来差不多是一般橄榄的两倍大。所以我写道：（一个字一个字的手写，一如既往）“皇后橄榄是一般橄榄的两倍大。”

这句还没写完，我已经想到下一句了：“也加倍美味。”我立刻了解“加倍美味”属于个人意见，所以我将事实陈述出来：“而且，有人会说，也加倍美味。”

我必须在美味上略作文章。我拿起盘子里的皇后橄榄，把它吃了。我写下尝到的滋味：“它的果肉肥嫩，却有嚼劲，更有种清香的果味令它成为完美的开胃小品……”我忽然想到马丁尼是种开胃酒，所以我加上（在括号里，当然）“……无论加不加马丁尼。”

前面说过，这是Sainsbury’s橄榄的广告。意思是指Sainsbury’s全部的橄榄产品。

Sainsbury’s一共有九种橄榄，除了其中一种外全部产自西班牙。而且还不只是西班牙而是西维尔——西班牙最好的橄榄产区。剩下一种，该死，却是希腊来的。

八种西班牙橄榄里，七种是青色，一种是黑色。希腊橄榄也是黑的。七种青橄榄里，一种是皇后橄榄，其他六种是Manzanilla橄榄。六种Manzanilla橄榄里，一种含籽，一种去籽，两种有填料，另外两种是腌的。两种黑橄榄里，西班牙橄榄味道强烈，而希腊的就只是希腊的。 我在文案里要怎样安排这些不同种类的橄榄呢？我继续用西维尔这条线来写。我重读了开头的句子，接着写：“和所有的Sainsbury’s橄榄一样，我们的皇后橄榄也来自西维尔，西班牙最富盛名的橄榄产区。”

现在我得介绍其他的橄榄品了。我决定用Manzanilla来一纲打尽。我写道：“我们也销售一般较熟悉的Manzanilla橄榄，含籽、去籽、填料与腌渍皆备。”

我跟着解释填料橄榄中一种填的是Pimiento，另一种是杏仁。腌的橄榄一种是橄榄油加大蒜和辣椒腌的，另一种则是橄榄油加香药草腌的。

这样太长了。得浓缩一点。所以我重写这段的结尾如下：“……填料（Pimiento与杏仁两种）或腌渍（橄榄油加蒜与橄榄油加香草）。”

吃午饭了。

了不起，真的。

要三十二个写了一辈子广告的家伙来告诉大家他们究竟是怎么写作的。你们觉得一句简单道歉就够了。可不。才不。

所以，既然你们已经在这个大骗局里损失掉了一笔大钱，我猜我得让它听来困难，或科学，或什么的。如果你们在找把这件事当一回事的人，至少还可以看到一两个。

我的忠告是，如果你遇见他们，想一想他们赚多少钱，问问你自己，他们真的是借着把成功真正的秘密双手奉上给任何能找到机场书店“如何作……”部门的笨蛋才赚到那么多臭钱的吗？对啊！错不了吧！无论如何。这里就是了：“我的成功之道”，Neil French作，时年50岁半。

最初也最重要的，象躲避生殖器疣一样躲避开始动笔的诱惑。每次读完简报，我倾向爬开来去打打撞球，或是和不适宜往来的女性搅和一阵。一方面来说这能让简报里那一点点重要之处沉淀下来，那大票不重要的渣滓则淡出到极其合适他们的莫名其妙堆里；另一方面，这也是远比呆坐办公室里计算小业务使用“创意”这个词的次数更合理的利用时间之道。

当我只记得简报里的一件事，并且正当我还没有忘记有简报这回事，而且假设我还神志清醒的时候，我把这件只记得的事写下来让业务人员根据来写出一个策略。这当然不是作事情的“正确”方法，可是在我经验里这是让策略和广告相符唯一的方法。不管怎么说这至少把那些业务从撞球间和窑子里给弄出来。他们真的破坏人家那里的格调。

下一步，我研究同一产品类目里的所有广告，这样我才知道我的广告看来绝不可象的样子。想起来，这可能是这全套把戏里头最重要的部分。

我有个衷心相信的理论就是大家都讨厌广告。广告打断电视节目占去大片报纸和杂志版面而且通常浪费掉大好林木。所以我试着避免写出“广告”。或者至少用力让我们的东西看来不同，所以他们不会由纸页间大声疾呼：“嗨！我是广告！别理我！”

而且至少至少我确定我的东西看起来和任何竞争者的东西都不象。如果你把某个类目里的广告一堆拿起来看，通常会发现它们形成了一种格式。这些格式随着时光流逝固定下来：“汽车广告看起来就象这样”和“银行广告看起来都是那样”。所以如果你能做出看起来象银行广告的汽车广告，就能在产品类目里鹤立鸡群了。懂了吗？好。

也许我应该现在说清楚，我与跟别的艺术指导合作。都是自己来。我自己来是因为我厌倦看到我的概念回来是看起来，不知怎么搞的，就是不对劲。我之后了解到，在文案形成一个概念时，他通常也会大概有个完成以后的“看法”，而这“看法”本身就是概念的一部分。所以现在，即使我的广告看起来不怎么样，至少那是我一开始就看到的样子。我不会不满意。其他每个人都可能会不满意，可是我不会。

现在到了决定广告要变成哪一种广告的时候。只有两种选择：文案广告或是图片广告。任何一半一半的东西就都很混了，我这样认为。

如果是个文案广告，那就或者是一大堆字，隐隐约约一提产品，所以我们还是拿得到钱；或者是直截了当的一个句子加上或大或小的产品照片。如果是后面这种状况，你用这句话就是因为你想不到一个好画面，而前面的例子里那一大票文案自身就是一个设计元素，。它会传达：“哎呀，可是这些家伙倒真有不少废话要说。”所以即使消费者很明智地没把全部见证读完，他也会留下一个印象，至少吧！那我们还是拿得到钱。

如果是个图片广告，那就得要有张真正好笑的图片，加上，如果真正有必要的话，一些解释放在图片下面或里面，这是为了那些一时糊涂的家伙。如果是这种广告的话，我搞一搞图片，写点说明，就上海滩去。没有道理没什么好理由就把自己搞得昏昏欲睡，你说啥？

可是如果是长文案的话，真的需要很复杂的技术。请注意了，从现在开始。

首先，我会来点真正好的红酒；最理想的，是Rioja；Vega Sicilia或Castillo Ygay也不错。我把它们由酒窖里拿出来，除去瓶塞。然后找出一个大号的昂贵酒杯，要那种你弹了一下以后会“叮”很久的那种。然后我把酒杯放在酒瓶与我之间的大概位置上。这真的要花上好几年练习才能臻于完美，可是一定要坚持下去，我相信你会发现是值得的。

我然后在酒杯里倒些酒，开始思考要写的广告。不成句的字语，聪明的说话，妙极了的词汇一一跑进脑海。可是我绝不写下任何东西。只是一直慢慢地，由我那弹了以后会响很久的杯里喝我的红货儿。（我警告过你这是很难的步骤。）可是我绝不向提笔的诱惑屈服。当我把酒喝完了以后通常看起来不大有意思再去想什么该死的广告，所以我就会去躺一躺。

当我醒来，就准备振笔疾书了。任何在躺躺儿以后还剩下来的东西显然都是值得记忆的，就写进广告里。任何忘记了的东西显然不值得记忆也就不写进去。

现在，我既不用计算尺，也不会打字，多仪我什么东西都是用手做。我拿出一张描图纸，用铅笔画出广告的形状和设计，非常准确地。我然后拿出一只Pilot极细工程笔，把舌尖伸出半公分放在嘴唇中间，然后开始。我决定字体的大小，是不是画底线，然后由左上方开始写。

当右下角映入眼帘，我开始结束论证，胡言乱语直到写满。然后停笔。

我鲜少重写，除非是因为修补版面上的参差。首先是因为那样很无聊没趣，其次是因为一旦我开始修改，就没法保持文字的流畅。

我写广告只有一个规则，现在要推荐给你：任何广告里，大多数人会告诉你，最少有四个元素：标题、图象、内文、商标。

忘掉说明、结语和图表吧——这些都只是选购配件。百分之九十的广告里最少元素就是四种。如果你能只用其中的一个元素就作出一个真正有效的广告，这广告绝对会得奖。

只用两个元素，还是会很不错。三个，还是会比报纸上出现的任何东西好。如果你的广告没法用四种以下的元素做出来，可能你的基本概念不够强，或是你还没有把它充分表达出来。

归谬法。试试看。很有用的。

最后，我没法告诉你怎么写。有一派想法是说你要压抑自己的个性，变成客户的声音。我作不到。我总是我，代表客户侃侃而谈。如果听起来总是象我自己，那没问题，因为我是，而且大众并没有象一般大家作出来的那么轻信好骗。他们分得出来你是不是胡言乱语的。

我但愿能多登点广告，也多点类别。可是既然这是本讲文案的书，多数下面登出来的是文案广告。对不住啦。

STEVE HAYDEN

如果你想成为收入优渥的文案，取悦客户。如果你想成为很会得奖的文案，取悦自己。如果你想成为伟大的文案，取悦读者。

这也许是为什么有些最成功的文案对最原始的创意黑皮书——《圣经》——这么熟悉了。

它不只解释了对于人性的脆弱你应该知道的所有事情，也可以当作一本非常有用的文体参考书（你以为广告文案里面那许多的“而”是哪里来的？）它还是曾经书写过最强力的销售文件。在这个大同小异的圣典处处充斥的世界里，它说服过将近二十个世纪以来——四十个世纪，如果把恐怖的那一部分也算进去——的亿万世人，以人类所能付出的最高代价，买下某种完全不可企及的东西。

它同时还是匿名的力量的表征。没人知道圣经究竟是谁写的。甚至连是谁翻译的常常都不甚清楚。可是它却写得非常、非常好。

我们之中有谁，甚至当赢过D&AD的“铅笔”以后，曾经有作品被称作“神曰”的？

因此，去模仿圣经，而不是在得奖作品集里发现的最炫的电子，并不是个坏主意。换句话说，让你的作品变成“宝洁曰”、“ IBM曰”，或“Callard&Browser糖果曰”。

这就要提到倾听声音，以及发展自己的声音这个话题了。许多伟大的文案，象Hal Riney以及Howard Gossage一辈子只用一种声音就可以不愁吃不愁穿了。

这是为什么和你在写的不管是什么的总经理或负责人见一见是有帮助的。如果他们表达能力高超、思考深远，而且如果你能够扫开牵着大部分企业鼻子走的愚昧与物欲，想想看他们听起来会象什么？你的工作是创造出客户“最好的自我”。所以在他们里头找到这一面，把它表现出来。现在碰到的问题是怎样才能让人读你的文案了。大承诺，如同Samuel Johnson曾经指出的，是广告的灵魂。

寻找能高把客户居处的狭小、藩篱处处的世界与人们真正关心的广大、阳光普照的世界关联起来的方法。止汗剂的重点不是保持干爽，而是受人喜爱。汽车的重点不在运输。食品不在于让你吃饱。饮料也不在于止渴。凡此种种。

让自己对某个别人看起来可能都是觉得异常无聊的产品或服务——比如说包裹快递——真正兴奋通常有帮助。找出包裹快递和这个广大世界相关之处，你就会成名了。至少是在文案这个默默无闻的行业里。

你文案的开头第一句可能比标题重要的多。一个FCB的创意总监曾经告诉我，只有百分之四的读者会不管文案写的多烂都读超过百分之七十以上。你的任务就是要击败这个比率。

《圣经》，除掉“创世纪”，是书名的好来源，不过却只偶然能用来写开头句。要找个好开头，乡村和西部歌曲却值得好好研究，即使不若泉源不竭，也喷泉般不时盛放共同的情感经验，例见的哭笑不得，与一针见血的警句。

我最喜欢的乡村音乐歌词：“如果你的电话没响，就是我。”

每个在商业写作的黑暗阴沟里摸索挣扎的人都该好好看看的绝妙字词搬运典范。

大部分人的生活呆滞、无聊，又漫长。如果你能带给他们一点暂时的变化，一个在哪里有好玩的事情可能会造成一点改变的承诺，他们就会爱上你。

当然，如果你说谎，他们也会把你撕成碎片。所以让事实尽可能越有趣越好。而且绝不轻视你的阅听人。他们比你有智慧，而且活得比你长。

现在，最后一项忠告。 最好避免麻醉药品，尽可能避免酒精，不计一切代价避免香烟。

你会花掉这辈子大部分的时间替真正的客户制造假珍珠。如果你得奖，他们会因此恨你。

如果你没得奖，他们会把你换掉去找个得奖的。

到最后，这会把你逼上去染上什么瘾，逼你走上绝路，除非你能够找到对于作为文案而存在的健康的观点。毕竟，这是世界上唯一能够让你过艺术家的生活却拿外汇操作员薪水的工作。所以确定你把所得里面至少百分之十捐出去赞助值得赞助的目标。给出一点自己的时间去从事爱与服务。学习同情并且小心觉察那已经毁了我们这一行里那么多人的自我的病。

当然，这又把我们带回到《圣经》的话题了，最好是读“英王钦定版”。写的比较好。

跳过去。看图片。没人有空读文案。

有时候，我会幻想有一个广告的文案登出来了，没有任何人读——甚至连校对都没有读。

然后，藏在第十三段里的一个错字泄露了整个宇宙的秘密。可是没有任何人注意到。（因为没有人读文案。）

可是，有的时候艺术指导需要一段内文去平衡广告的设计。或是客户坚持要在广告里说很多东西。或者就是自己忽然间盲目乐观起来，以为人们真的读内文文案。（我就犯过这种错误。）不管怎样。有时候你会发现自己打开苹果电脑里面一个新档案，而且用两根手指就可以一路飙到底。 现在让我承认一件事吧！虽然我彻底了解内文文案的无能为力，我爱极了写内文。

所以，如果你仍然这么死不悔改的坚持你能由这本书看起来很不错的参考书里学到什么有价值的东西，我就送你四个诀窍，然后和你谈谈我在半胁迫下被逼着放进来的例子。

诀窍一是和艺术指导、设计、版面设计或作稿子的人密切合作。

诀窍三是许多顶尖文案都忽视了的。你写的每一个广告的内文都必须不一样。里面必须有你个人的贡献，可是不应该有可以看出来是你的特征。每个客户都不一样，他们也都值得某些独特的东西。

诀窍四是与众不同。不要去模仿任何人的风格。任何广告里面最重要的事情就是与众不同。倒过来写。用牙买加方言写。或是每四个字就漏掉一个字。

（诀窍五是研读这本书里其他人的见解。他们里面有许多人文案写得比我好很多。）

说了这么多，当我到档案柜里想找出一些文案来作例子时，立刻了解自己并没有自己希望的那么具有革命性。

恐慌之下，我的第一个想法是动一些字越少越好的广告过来——象那些里面放着一支蜡烛两头烧的图片的旧Time Out海报，或是First Direct银行那个整张海报里故意只有厚厚草坪又在伦敦主要海报亭贴得满满的特大海报。

然后我想，伙伴，该长大了。这本书讲的是字，你并没有那么瞧不起字，不是吗？

所以我翻出来一些上面有字的广告，然后遇到了另外一个问题：作为创意总监你没办法总是亲自动笔写你真正想写的广告。

所以这些广告里面有些内文文案根本不是我写的。 又怎么样呢。 MTV。这是个MTV的业界广告，里面我们用到了所谓“选择性内文”（optional body copy）的点子。文案上面用一种可以擦掉的薄膜覆盖住，然后用广告插页夹进杂志里面。只要象用转印纸那样用橡皮在上面擦，就可以让越多（或越少）文案露出来。概念是由Justin Hooper（文案）和Christian Cotterill（艺术指导）想出来的。

BMW愚人节广告，在WCRS时作的。我喜欢这广告是因为虽然我必须遵循Robin Wight设立下来的笔法，却能够在里面放进了一点我自己的幽默感。至少，当我重读这广告时还是不自禁地微笑。此外，比起八年前刚写的时候这广告现在甚至更有话题性。

富士，完全遗忘内文文案——我就是喜欢那些说明。有趣之处是那些短短的说明让那些空白的相片在你脑海里浮现。

“健康大师”的“成就维他命”。在这里所有的平面稿里面，这广告最有那种“紧急”的感觉。我喜欢。这广告的创意指导是Axel Chaldecott和我，可是文案却是我们姿势真的很棒的顶尖文案Liz Whiston写的。

Idris饮料。一个为所欲为的机会——不过我觉得自己只把握住了一半。毫无疑问这是David Abbott会写得比我好很多的那种广告。

“泰晤士电视台”。我喜欢文案分散在页面上这种方式，让你不会有内文文案看起来常常会有的那种一大团挡在那里的感觉。写这广告真的很好玩。而且这是在Ben Langdon遇见Chris Still之前好几年就写的。

Frist Direct银行。这系列广告让小人头在小版面上开心地小小对话。很有卡通感（意思是，看起来容易亲近），可是我觉得他们新鲜、不一样。

这广告的原始概念来自Axel Chaldecott 。这也可以证明文案最好的朋友不是字典、同义词典或HB2铅笔，而是他的艺术指导。 大部分系列广告里的文案是别人（Naresh Ramchandani，Dave Buonaguidi和Steve Girdlestone）写的。我记不得这一则是谁写的了。

如果你高兴的话可以说我怪癖，可是我喜欢看起来不象内文的文案。如果你想到一开始教我广告的人是个对于文案协作见解相当特别的人，这也就没什么好奇怪的了。

我刚由牛津大学英国文学系毕业出来，Dave Trott就告诉我他看过的最杰出的一则内文案是TBWA的一个Land Rover广告。里面事实上一个字都没有，只有符号。

他是对的。 现在你得问自己的问题是：下一则真正有具有革命性的内文文案会象什么样子？不会象任何这本书里面有的东西，这是很确定的。因为这些点子都已经想到过了。

SUSIE HENRY

我入行的第一天得到一则非常简单的忠告。

“记得，小朋友，今天的广告明天就会拿来包薯条。”

那时候我觉得我老板说这话很奇怪。他的意思是广告词一点价值都没有根本不值得用心写？最有用的地方只是让油不会滴到我的裤子上吗？我那时22岁。又紧张又困惑。可是我很快就了解他说这话的意思了。

报纸的是寿命是很短促的。所以一定要很好看的。你只有一次吸引读者兴趣的机会。告诉他们些他们不知道的或没想过的东西。要挑动他们，小心陈词滥调，要言之可信。这就是我老板要讲的意思。这是很好的规矩。我一直努力在做。

我是怎么写文案的？几乎总是在最后一分钟才写。每次都是火烧眉毛，甚至是在许多年以后，而且总是充满焦虑。

认识我的人都会告诉你我最喜欢的就是聊天。一打开话匣子就没完没了。我刚开始写文案的时候，我文案的“聊天味道”让某个创意总监给了我个文案写的象个“义工妈妈”的评语。我记得我听到的时候真的相当愤慨。不过现在重读早期替“商联保险”写的广告（“洪水”，1978年），我可以了解他的意思。读起来不太象报纸广告，倒象《每日镜报》的独家报道。（我母亲和阿姨都是记者，或许这是我的小报笔法的由来。）

说到记者，我已经数不清他们借用我的“商联”广告词当作社论标题的次数了，我觉得很受抬举。当然，这也给了广告词附加的价值。

可以说，我是和“商联”一起成长的。在十七个年头和四家不同的代理商以后，我仍然在为他们写文案。我最喜欢的是可以一次写一个冒险犯难的伟大故事，不用在广告里面象灌胡椒粉一样搬弄卖点。有这样的机会和自由真是很好。难处在于要怎样一直能找出新的角度，而不会失掉系列广告的个性。我知道个案的真实故事是有效的，问题是要怎么说。

后面那三个广告，“假发”、“母牛”和“果酱”比较不象报导而象短篇故事。是我最喜欢的作品之一。另一个只把这几张作品放进来的原因是我在大约十二年前进行过一次残酷的大清仓。之后我就没有再保存过什么作品了。这样抽屉里当然会有比较多空间，可是当AD&D要你为一辈子的工作提供证据时就有点不好意思了。

我早就放弃在办公桌里写文案。太多干扰了。每次我的艺术指导一开始削铅笔我的注意力就会散成碎片。我记得以前办公室里有位老婆婆会来清洁电话机，她在那里的时候我什么都没法子写，只忙着瞧她用她那无所不能的抹布擦拭话筒清洁拨号盘。我还记得她总是戴着白手套，看起来象个魔术师。她迷住了我。

在家里把我那肮脏的电话拔下来然后工作，似乎是我能找到最好的方法。我会用我的特别马克杯——上面有耳朵垂下来的山羊，在“黑羊会社”看“鹰头秀”以后买的——给自己泡一杯咖啡。这是我“创意程序”里面很重要的道具，别的杯子都不行。我不在荧幕上写东西。在纸上写。用我优雅的Pelican美工笔？很伤感，不是的。通常是一只剩两寸的秃笔（好象比较适合放在菜贩的耳朵上），这是孩子们搜刮完我的书桌以后还会留下的东西。差点忘了，我还被要求要写些对文案写作技巧的建议。哦，这就难了。不管是什么样的技巧，我没法去界定它。对我来说，文案比较是一种对文字的感觉，而不是什么应该放什么的公式。我很早就学到的一件事是，如果有人跟你说“我不了解你在写什么”的时候，不要试图解释，重写你的文案。这样不只你清楚，他也清楚了。还要传递真正的热情，我认为这很重要。如果你的读者觉得你对产品一点也不兴奋，很大机会他也会这么觉得。我，我还是对这行满怀热情。我希望这热情有表现出来。

在仔细研究文案简报之后，我在留声机上放出贝多芬晚期的弦乐四重奏作品之一，并且在我俯视海德公园的书桌前坐下。 我由抽屉里抽出一张每平方米重150克的瑞士优质书写纸放在面前。我旋下我那支1936年份生产的Waterman玳瑁壳钢笔加满我找开罗的一个人特别为我调制的普鲁士蓝雕刻家墨水。

大约两小时后，我已经准备好检讨成果了。成果通常如下：

1、 一系列在纸上越来越失控地画来画去的Z字型痕迹，是我试着想让那该死的1936年份

1、 其他的一样也没有。

事实是，我从来不觉得写文案容易。百分之九十以上我写到纸上的东西最后被揉成一团，没写完就丢掉，完全重写，或是被满腔厌恶的丢进垃圾桶。

当然有一些文案——我们这一行里的莫扎特——好象能够象挤牙膏直接就把好多又棒又有技巧的文案倾泄到纸上。

到了我，写文案就变成在坚硬无比的岩石上一凿一锉地刻画，有时候小小金粒会昙花般一现带给我的劳动一些代价。

在几乎写了二十年文案以后，如果能够觉得事情作起来比较容易该有多好。可是没有。

我刻画凿锉的技巧可能是有点进步。每一则文案写出来的时候创造出来的垃圾山好象比以前要小一点。可是我还是觉得这是个艰难的过程。而且通常我喜欢的也都是作起来最艰难的。无论如何，不管有什么价值，这里是我提供的文案十诀——我自己发展出和一路有别人那里学来的一些技巧。

1、 尽量利用交稿日期。

你可以说我不负责任。可是我总是等到制管人员出现在门口，脸色酱紫，咆哮着要我的文案。那时我才开始写，我发现高升的恐惧和满溢的灵感间有直接的相关。说到这，在写你们现在正在读的这篇文章时我也充分运用了这项技巧。仅此向AD&D的全体工作人员致歉。

所有文案都得和读者达成交易。在读者这一方，交易的内容就是：只要你让我觉得有趣，

我就会继续读下去。所以一定要时时自问：我是不是尽可能用最原创的方式来表达了？我是不是尽一切代价简明扼要了？是不是遵守我该遵守的交易协定了？

1、 不要在蛋糕糊里放太多蛋。

小心别让你的文案负载太多笑话和机智。规则是：写的越平，偶尔冒出的花头效果越好。

1、 读诗。

为什么不呢？事实上，我觉得最好的文案就是一种诗。我们为东西听起来应该

怎么样伤的脑筋其实就和诗人一样多。所以研究他们的技巧，看他们如何运用

语言、韵律和意象去达成效果。不管怎样，这对你是有好处的。他们虽然不写文案，可是可能知道些什么哦！

1、 把文案大声读给自己听。

这很可能给你招来好一些奇怪的眼光。如果有帮助的话，也可以拿起电话听筒假装在发表文案给另一端的人听。不过，这也很可能给你招来总机那里的一些奇怪眼光。不管用任何一种方式，确定自己一定做到。我不知道有让表达方式里的不顺之处显现出来的更好办法。举例来说，把上一句大声念一遍吧，怎么样？丢进垃圾桶。

1、 不要太珍惜自己的文字。

通常我对调查没什么兴趣——除非是调查我自己的文案。我让我的艺术指导读我写好的东西，我让其他在走道里撞见的文案读我写好的东西，事实上我纠缠所有能够赏出一点时间给我的人。我问他们：有没有任何地方你得回头再读一遍？有没有哪个笑话你不太知道到底在讲什么？如果有，我就重写。不问理由。

1、 把你的文案当作视觉元素。

不知是什么原因，版面看起来舒服的文案读起来也会舒服。我常用的一个诀窍是站在完稿前面退后直到看不清文字，然后仔细端详。版面构成是不是平衡？有没有任何一段看起来太长或太重？整个看起来，总言之，是不是引人阅读？我和我的艺术指导及版面构成人员密切合作。如果他们在那里要加几个字，那里要删一段，我都努力照办。

1、 注意奏鸣曲结构。

在古典音乐里有一种传统是把所有要说的东西分成三大部分：呈示、展开、再现。用作写作术语，其实只是一个比较高尚的方式来说你文案的结尾应该多少回头照应一下标题的想法。这点你如果能够做到当然很好——如果不行，至少你可以跟酒馆里头每个人点说你那样写就是为了要打破写作里的奏鸣曲结构专制。

10、 好就是棒的敌人。

你已经写完了第十五份草稿了。终于可以靠在椅背上跟自己说：嘿！还不错。

你能想象给这本书的纸页添光的这些地位崇高的文案，在他们的相片后面付出的时间和麻烦吗？自大？什么自大？

在我的例子里面，我可是花了一早上，才在不经意疏离，迷人的不在乎，和运动能力的表现上取得平衡的。

这是很值得学的重要一课。

平面广告的文案写作并不是写文案，而是创造出一幅能够有力传递提议的图象。这世上大部分最好的文案都是文字很图片的结合。有些就只有图片。而全都是字的广告本身就是一幅图象。

我能够提供给你的最佳范例，就是Rob Tomnay和我替Bluegrass牛仔裤制作的广告。我在这里作弊了，因为它其实是一幅海报。不过，想象一下它如果是跨页广告：里面甚至没有一个完整的字，可是却道出了和这牛仔裤有关的丰富讯息。

这些让我得到了一个结论，就是要作好文案的最重要的一部分就是和最好的艺术指导一起工作。

拿我自己来说，我非常幸运能够和Gordon Trembath一起开广告公司。他不只是1972年时全澳大利亚最好的艺术指导，而且如果不是在40岁的高龄退休的话，现在还会是全澳洲最好的好手之一。（他们也比文案聪明。）

这对我来说的意义就是，不管我写出来的是什么垃圾，Gordon总是有办法让它看起来棒极了。所以当我极其偶然也能够写得差不多时，作出来的广告就基本上保证效果一定绝佳而且会得一堆奖。

我知道，有一些文案是自己一个人坐在打字机前面，独自想他们的自己的广告，可是这对我来说会是很可怕的经验，好象关进监牢一样。

Gordon和我一起作《女人时曰》（Womans Day）的“如何杀婴”广告时。我记得很清楚我们只有半天时间做这广告，然后，在午餐之前，我们的标题本来是“如何凌迟虐杀婴儿海豹”（How to kill a baby seal slowly？）。午餐时，在第二瓶Chardonnay的某处，我忽然说“我知道！如何杀婴！”。

Gordon看着我，好象以为我突然疯了，然后他也又喝了一杯，作了一个深呼吸，然后说“我们去卖这个点子吧！”。

这里藏着两个重要的教训。第一是，不管你多忙，每天都一定要和你的艺术指导一起去吃午餐。事实上，你越忙，和艺术指导吃午餐这件事就越重要，因为餐厅是你唯一能做出什么工作的地方。唯一打搅你的是那些想要把好东西送进你嘴里的人，绝对是相对于办公室的一个心旷神怡的转换。第二是要有勇气。所有好广告都很难卖，要把好东西卖出去真要有钢铁般的意志。我认为这勇气如果是天生，而不是借酒产生的，对健康应该会比较好，不过没有人是完美的。

你可能注意到了我的照片——我希望你注意到了，想想看我在上面花了多少时间，在相片里我手上没有拿桌球拍，这是会误导的。我一直发现如果面临无法完成的交稿期限时（就象现在）就更要利用那宝贵时间里的大部分去玩玩象桌球这样的各种游戏。原谅我出去很快的打一下。现在好多了。所有的压力都消失了。肾上腺素开始在分泌了，我现在充满成功的感觉，什么都做得到了。

这的确就是我和雪梨“广告宫”的创意总监Ron Mather想出“安捷航空”（Ansett Airlines）

空中小姐广告的方式。

我们有一个早上去替这个“新”航空公司想出上市文案，然后就要去提给海铎（Rupert Murdoch），他是老板之一。这是个相当可怕的前景，我记得我一直在担心要怎样去提一个还不存在的广告。我们越是拼命想这个会，越是什么东西都想不出。

三局球以后我们就有了这个点子，不过那真是滑垒过关。所以不要自己去提点子。这样你就会有多一点时间做广告，玩球，和吃午餐。

替“背书与保险公司”（Underwriting and Ensurance Led）作的医疗保险广告，在澳洲消费性产品最杰出文案的奖项里拿了一个银奖。就我记忆所及，大部分的内容是由客户的产品手册里照抄的。这是另一个重要的教训：如果标题（或图片）不够引人注目，那内文写什么都没有用。我敢打包票，大部分给这广告那么多奖的评审都没有读超过几行的内文，而只是由标题、图片，和版面假设这广告可能相当不错，消费者 有时候也是这样。

这广告的标题刚好直接得不得了，对不对？要记得，如果真有一个很有力的提议，不必把它藏在所谓的“创意”里面。在这个例子里面直截了当的标题和图片会一起迎击五十岁以上的消费者最害怕的保险问题。

我剩下唯一要再说的就是，你一定要确定自己一天花很多时间大笑。这一行本来应该是充满乐趣的，而不是什么严肃生硬的科学——象尸体防腐，举例来说。事实上，我们宫里的座右铭一直是：做好广告，开怀笑。

所以这些就都教给你了：要和最好的艺术指导一起工作。要每天带他去吃午餐。要有勇气。要打桌球。不要自己去卖作品。要在身边围满聪明的业务指导。写文案之前先专心致志写标题。不要把提议藏起来。而且要好好的笑。好了。我想这样就差不多了。

MIKE LESCARBEAU

一旦所有的人都对要在广告里面传递的讯息达成共识，我和艺术知道倾向各自分开工作几个小时。这样，当我们聚集起来讨论初步的概念时，就会有对同样简报两种相当不同的观点，而不是沿着同一条线发展出来的同一组概念。我们然后开始整合想法，通常最后会发展出几个我们觉得可以再深入探讨的点子。常常，我发现练习想标题很有帮助，不管这广告最后会不会用标题，这可以帮助我集中思考的焦点。

我很多规则都不理，也会建议年轻人尽可能忽视这些规则。我这样说是因为每则广告都应该是一种革命，可我们一旦遵循严格规定的时候，思考的方式就会不一样。我们的思考会变成机械式的，以为在一些小心设计好的步骤之后就会有点子出来。任何在这本书里写东西的天才横溢的文案都会告诉你，概念的产生绝不是什么规行矩步的过程，而是种沉默、孤独的守望。伟大的想法非常不期然地偶一出现，究竟由何而来却几乎总是秘密。

1、 你一定要知道自己在讲什么。

为了具备资讯性——还不要提说服性——你必须知道汽车如何装配，鸡肉如何切斩，界面活性剂如何作用，人在外国会碰到什么状况，炼油厂究竟怎么炼油等等。

2、 务必记得是谁在说话。

形象、性格、语调、质地甚至个性——这些词我们用得都可以互相代换了。可是不管我们用什么形容词来称呼，都必须明显、突出、一致。这甚至比较友善，感觉亲近，和能被接受来得重要。

3、 你必须知道你在对什么人说话（或者，更好的是，在对哪个人说话）。

这个真要做好可能会很难。“18至34岁男性”和“户年收入120万元以上”的分类不只无用，还具有破坏性的效果。你可能真的必须赴消费者座谈会的幽冥一游（记得买来回票，不用先订位）。最好的策略是创造出自己的消费者，好好把他隐藏起来，生活里的实际事物就不会来麻烦你了。同时，好好记住，你的消费者（即使是你创造出来的）很可能比你聪明，而且更有警觉性。他毕竟不是做广告的，你才是。

最后一件事：做文案已经够辛苦了，雇文案却更辛苦。“我们需要更多（更少）（更好）（更便宜）（更有活力）的人才”这句话，早在代理商有过道之前许久就在代理商的过道里讲来讲去了。人才或许必须有点写作能力，可是我不大确定。很多人对于文字有独到之处，常常那是他仅有的东西。现在这些都不再重要，我倒想找个教师转业的推销员（或推销员转业的教师），试试看我的手气。

所有我就要说到的是曾经帮我写出好广告的东西。可是到头来，你可以全部不管还是作出好广告。更多杰出的广告是打破规则而非遵循规则作出来的。

2、 离开办公室。

打开笔记纸前，先打开其他五样东西：双眼、双耳，和心。

如果你只是坐在办公室里瞪着桌面，永远不会成为什么好文案，或是写出什么好作品。你的原始素材不会在办公室里或是公司附近的pub里，而是在外头街上。去看画展，听音乐会，看电影，看舞台剧。还有更重要的，去看人。记得那些两条腿的滑稽玩意儿是我们要写的东西。说起来简单，可是看看我们这个窄小闭塞的行业里多少人的空闲时间是花在和我们这窄小闭塞的行业里其他人在一起。 到外面去。注意看。

举例来说，Castlemaine XXXX啤酒的广告永远不会诞生——如果不是我父母曾经把我送去澳洲好让我成为真正的男人。这个目标显而易见是失败了。可是我由这经验里学到了怎么挨野凤头鹦鹉啄，怎么在打扑克时作弊，还有15年后怎么写XXXX的广告。

3、 丢掉没用的简报。

企划拿过来的简报不要照单全收。有时候那只是一张不知怎的把所有客户和业务想要说的相互矛盾的东西全部塞进几个句子的字纸。其资讯与不知所云的欧洲经济合作高峰会会后公报不相上下。根据我的经验，最好的企划通常是创意人员自己。

4、 轻松一下。

我知道在我们这快速运转，充满压力的时代这听来很怪。我们都面临压力，只是不应该表现出面临压力的样子。放松下来再瞧问题。

5、用鱼网捕鸟。

上个世纪的美国作家华盛顿8226;欧文（Washington Irving）曾经探访格瑞那达富丽堂皇的阿蓝博拉宫（Alhambra Palace）。他发现那里的鸟儿极其习惯当地人的射击，因此非常善于躲避这种进入英灵殿的方式。

6、反其道而行。

这里有个鱼网捕鸟的方式或许值得一试：

7、不要“写”。

就是因为你叫文案（Copywriter），不要想写（writing）的事。

最好的文案常常具有高度的视觉想象力。毕竟，一张报纸广告不过是一张白纸，在上面你可以为所欲为。只要有道理。

我最骄傲的报纸广告——那个“车头灯”广告——是我看着一辆雾中汽车的广告，并且用手指遮住车灯的当儿想出来的。之后，不需要密尔顿（John Milton）就想得出那个标题了。

John Hegarty曾经告诉我文字传播将会被影象传播取代。他说克尔特文明从不将故事书之于文字，因为口传与影象能使故事更精彩也更令人印象深刻。我觉得这论点非常有说服力，直到我问他克尔特文明现在还剩下什么。不过他的话还是很有道理。

8、写到最好。

我一开始想这篇文章该怎么写时，本来想把“用心”（care）这个字写一千遍，然后停笔。

因为这就是好文案和一般文案不同的地方。最好的文案不一定总是写作能力最佳的，却一定是标准最高的。他知道90%好不够好，会继续努力直到100%才对。

我做英航报纸广告时，Alex Taylo的杰出版面设计让每则广告只能写九行文案，每行只能有20到24个字。我的确指出莎士比亚也不必在这么严苛的字型规范下写作，可是我决定进行。这广告难以想象的难写而且每一则花的时间都比写长文案还要长一倍。可结果是值得的。

9、为你的点子拼命。

伟大的点子没人喜欢。它们很原则。意思就是说他们不寻常，因此令人害怕。

这可以解释平庸的广告为何可以一路过关，而伟大的点子却总是遇到一百万另一个理由不应刊登。最好的创意人永不放弃。我一起工作过的一位艺术指导，现在是伦敦颇受敬重的创意总监，过去常把不上道的业务顶在门和墙上。比较不那么极端，虽然可能比较成功的方法，是把业务和客户带出去，向他们解释你所以这样作你作的东西的理由。告诉他们为什么你拒绝其他的方式。发挥你的魅力。和他们喝一杯。一遍又一遍提醒他们你的想法。如果这些都失败，你就揍他们。

10、 我不知道的规则： 我确定还有别的规则可以让我做的更好。我还在找。

煮出浓稠的好汤。

哪里才能找到作料呢？

好吧！如果你象我一样，一开始做某个广告时一定会有一大堆你的艺术指导不接受的标题，还会有你去拜访工厂时做的笔记。（你不做笔记？好吧！内文文案是个开始做笔记的好理由。）

下一步，调查客户之前的广告，找出任何有趣或有说服力的东西。然后再调查竞争者的广告。（最烂的广告常常饱藏最有趣的事实。）

之后，读遍所有宣传小册，技术说明，独立研究结果，和所有找得到的剪报。甚至公司的年度报告都可能包含一些珍宝。

大部分这些资料来源能够提供你购买的理性理由。要找到感性的理由，你就得向消费者而不是客户寻觅了。

目标读者是什么样子？他们觉得重要的东西有哪些？他们对产品，制造厂商，和市场的看法如何？这些东西在他们的生活中扮演些什么样的角色？

要向人们的头脑诉求，也要向心倾诉。这是大部分决策产生的地方。

当你把所有与主题相关的东西都记下后，检查你的发现，剔除弱点，重写有利的事实。

总要记得自我吹嘘不算称赞。（如果我说我是全英国最好的文案，你听都不想听。如果是Tom McEllicot这样说，你或许会上当相信。）

还有，原始资料远比精心雕琢的意见可信。（你会要一部每加仑汽油可以跑68公里的汽车还是一部“极为经济”的车？）

小心形容词。他们并不总是发挥你以为他们会发挥的作用。（我们都在乎厨房是否清洁，可是有多少人会经常光顾一家叫做“卫生咖啡”的小馆？）

一开始不要不好意思模仿你崇拜的文案。我早期最好的作品读起来总是有一点象Bob Levenson心情不好的时候写出来的。（Tim Delaney认为我现在的作品还是这样。）

显然的，你必须把事情依照某种逻辑的顺序排列。每则广告都象沿着门推销的推销员。是对人们生活的打扰。标题或许能给你踏入玄关的机会，却要靠滔滔不绝的销售技巧才能让你一直待在那儿。

把最惊人，最有说服力或最引人遐思的事实放在最前头。（我那写汤的开头两句大约是这篇文章最有趣的部分了。）

就象任何一种形式的创意写作，你必须发展出一种语调或声音。一种说话的方式，代表的不是你的公司，不是产品类目，而是你要广告的这个产品或服务。

你应该听起来象某种“有力人士”，由遥远的讲坛上发音？还是象火车上坐在你隔壁的家伙？我听人说过Bill Bernbach曾经建议一个年轻文案，他的文案应该更象口语对话，象一封给常常见面，而不是很少晤面叔伯的信。

对我来说，文案写作比较象演说。不只是告知，娱乐，或博阅听众一笑。而是争取他们对某个产品或某种观点的看法。

在《伟大言说者》（Our Masters Voices）一书里，Max Atkinson分析了自古以来伟大言说者曾经使用过的修辞。经验老到的文案将会发现自己熟悉其中所有的手法。

其中最有用的可能是所谓的“三列法”。由“圣父、圣子、圣灵”到“加油、加油、加油”再到典型的“英格兰人、爱尔兰人、苏格兰人”。三个字，三个短语，或三句话并列起来，就会在人心里产生一种魔力。

要我解释，我不行，要我否证，我也不行。一而再再而三，我总是发现两项事实或语句不适当，而四项又太累赘。

我们Marcantonio家族的传统是要从西元前44年的“朋友们、罗马人、同胞们，请听我说”开始举例。

1900年以后林肯提出了“民有、民治、民享的政府”。

你没法搞出这么多三位一体的例子？别怕，伟大言说者也不行。我们转到他们的另一项伟大武器——二元对比吧！

二元对比把两个如粉笔之于起司（就从这里开始举例）般完全不同的项目并列在一起。

“大名鼎鼎之品牌现于前所未闻价格发售”“小话机的大网络”。这个星球上没有一个文案不曾在标题或文案中使用过这个手法。

这法子为什么有效？我想是因为它瓦解读者心防的方式：前一项字句把读者推向一个方向，后一项又把他推回完全相反的方向。

莎士比亚写过或许是地球上最著名的二元对比典范“去，或不去”。

阿姆斯壮则发表过月球上最著名的“这是我的一小步，却是人类的一大步”。

金恩博士也曾利用这个手法创造出动人的例子“我有个梦，希望有一天我的四个孩子不是被以他们皮肤的颜色，而是人格的方式来论断”。

在这个完美的例子里，两个句子里的字数甚至音节都完全对称，这种相似不但令人印象深刻，也更便于记忆。

头韵是文案另一个有利的工具。金恩博士对于肤色（Color）和内涵（content）这两个字的使用就是一个典型的例子。我发现头韵，不管对写或读来说，效果都极佳。尤其是能和前述的两个手法合并使用。

三列法加头韵的例子，有恺撒大帝的“我来了，我看见，我征服”。

好了，你已经把事实写了又写直到只剩下有力者。你已经将他们织成具有说服力的论证,能够赢得所有心智健全者的心灵和想法。你已经发展出一种与产品的个性完全吻合的语调。

到了写结尾的时候了。

（提示：记得我在本文开头提到的那些弃而不用的标题吗？其中之一可能正好用得上。）

我疯了吗？很可能。可是我听过David Abbott做同样的事情。

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/504519.html