爱华网本土广告代理公司似乎总是处在尴尬的位置上。所谓“尴尬”说的是其“名不正、言不顺”的状态。近年来较为突出的一点是，广告代理公司的各项业务正受到咨询公司、媒介购买公司、专业市场调查公司、专业设计制作公司挤压和蚕食，生存空间日渐狭窄。业界通常把这个问题看作是产业内部专业分工细化的结果，按照这个思路，“分化与弱化”就成了本土广告代理公司的宿命。如果我们把这个问题放在国内的现实环境来考察，从广告代理业的运作模式来考察，可能会得出一个截然不同的结论——本土广告代理公司仍旧有宽广的成长空间。一、本土广告公司：从被忽略到被替代我们先来剖析一下传统的广告运作模式：
这是一个典型的线性模式，广告主将广告业务全盘托付于广告代理公司，广告代理公司进行市场调查、策划、表现、制作等业务运作，最后通过购买大众媒介的时段或版面，将广告发布给消费者。广告代理公司是联接广告主与媒介的中间环节，一方面能为广告主提供专业的广告传播服务，一方面能为媒介带来稳定的营业收入，这是其存在的基础。
而中国的国情是广告代理公司处于一个游离的位置（见下图），广告主更习惯于把广告直接交付给媒介发布，广告代理公司的各项业务由广告主和媒介代办。形成这种现象的原因有浓厚的中国特色：
在计划经济的“大而全、小而全”，条块分割的思路指导下，形成这种看视合理的“走弓弦不走弓背”的方式，广告主不愿意“多费一道周折”，媒介则希望“肥水不流外人田”；
同时，广告代理公司的专业能力不足，特别是市场营销能力不足，经不起大型企业市场运作的考验，不能充分满足广告主的需求，也是形成这种现象的一大因素；第三，我国的媒介资源长期处于一种短缺状态，媒介在广告市场上具有很强的议价能力，本身对广告代理公司依存度极低，自然不愿奉上一笔可观的“代理费”。九十年代以来，情况发生了变化，市场经济体制的确立，媒介版面/频道资源丰富，以及广告代理公司业务能力不断提高，加上国家政策的积极引导，广告代理公司从边缘化的状态日渐回归。就在这时，我们又发现，广告代理业又面临着一种被替代的局面。我们来关注一下广告代理业主要替代者和竞争者的情况：咨询公司 其主要工作包括，组织再造、业务流程设计、人力资源、管理咨询、高层薪酬激励、IT咨询、营销咨询等，可以说涵盖了企业经营管理的各个方向。长项在于整合各种资源，从公司整体、从战略高度做出策略和战术规划，在这方面广告公司无疑是有缺憾的。另外，咨询公司所提倡的与客户一起工作的方式也很有说服力，容易获得客户的信任。同时咨询公司往往直接与公司高层接触和沟通，更容易赢得业务，以及获得理念上、方法上的认同。当然，这也会存在一种后面提到的伴生性弱点。最后一点是，大型咨询公司拥有强大的知识管理能力，这也是处于“小、散、弱”状态的的广告代理公司欠缺的。现在看来，咨询公司与广告代理公司的业务冲突主要在营销策略规划和品牌管理这两个领域。专业调查公司、专业设计制作公司是从广告代理公司中分离出来的，以专业性操作见长，作为代理公司下游组织、协力组织，某种程度上降低了广告代理公司的运营成本。但是这些组织也可能成为咨询公司或媒介购买公司的协力组织，共同解除广告代理公司的战斗力，使之成为一具空壳。如果广告代理公司的业务进一步被挤压，很可能沦为这种下游协力公司。专业媒介购买公司的优势是以量定价，但媒介购买公司的人士更愿意提升他们的专业地位，把媒介策划作为一个重要的赢利点。在今天这个媒介环境复杂、受众分化严重、媒介支出庞大、而传播效果退化的现实环境下，如果有人能把广告主的媒介投放代理费降低，并能提供科学高效的媒介计划，当然是最有说服力的优势。这一项使广告代理公司失去了最原始的，也是最重要的经济来源——媒介代理的资格，这个打击可以说是伤筋动骨的，甚至是致命的。如果从产业的层次思考这个问题，我们不难发现，专业媒介购买公司的出现，最深层的原因是广告代理公司存在着核心优势与利润主渠道的分裂性和非相关性。广告公司的核心优势是创意，这被称为是广告公司的灵魂所在，而其传统的主要利润源则来自于媒介代理费，这种分裂性成为广告代理业的“阿喀琉斯”之踵。我们说国内广告代理业面临的旧的问题是“被忽略”，新的问题是“被替代”。前者具有中国特色，后者也从某种程度表现出中国特色来。以媒介购买公司为例，在国外许多媒介购买公司是大型广告代理集团的子公司，独立出来是专业化分工的深化，只是经营模式的变迁，在许多国外的专业书籍和教材中，仍把媒介购买公司看是广告代理公司的一种形式。而在国内，媒介购买公司更多是外资广告公司凭借其雄厚的资本力量，从媒介代理这个“投入巨大、产出巨大”的领域入手，挤压本土广告代理公司的生存空间，实现其绝对优势的一种竞争手段。为了摆脱这种宿命，本土广告代理业必须以新的思路迎接挑战，思考广告代理公司存在的必要性是什么，或者说其核心的价值在哪里？这是广告代理公司在显在的风雨飘摇中急需认识和解决的问题。解决这个问题的大方向是重塑稳固的地位，获得一种不可替代性，或者说给自己一个明确的定位，从边缘向核心发展，从环节向枢纽转变。这就需要对既有运作模式进行改造。二、利用AP制将广告代理公司置于广告运作的核心位置
广告效果是广告主关心的最根本问题。过去广告效果能否达成，主要是拼媒介，谁能占有媒介资源、谁的广告投放力度大，谁的广告效果就好。随着媒介资源稀缺程度不断降低，媒介投放成本不断升高，情况发生了变化：谁传播的内容有说服力，谁的广告效果就好。简而言之，过去是谁拥有发言权，谁就能获得理想的传播效果；现在大家都拥有发言权，谁能说得好，谁说的有说服力，谁才能获得理想的效果。广告传播内容无外乎“说什么”和“怎么说”两个方面，但其基点却在于消费者，只有充分理解消费者，把握其心理动向，才能解决好广告传播内容问题。换句话说，广告内容的好坏取决于对消费者的把握程度。在夹缝中生存的广告公司需要突围，AP的提出与导入可能是一个机会。所谓AP，即Account Planning，通常译作业务策划、广告企划，是指在整个广告活动的策划、制作和实施过程中，洞察消费者态度和行为，代表消费者发言，提出消费者观点，以此来协调广告运作中各个环节的广告策划方式。AP制不仅仅是广告操作程序的变革，也是广告代理业取得良好外部生存环境的一项制衡工具，用它来打破旧有广告运作模式。以地位日渐凸显的消费者作为制衡媒介和广告主的力量。AP的主要任务就是研究消费者，把握其心理、行为，以及生活形态与变化趋势，通过导入AP制理顺公司内部关系，以消费者为运作导向，取得理想的广告效果， “近年来，一些中小型广告公司在比稿中的突出表现也证实了这一点。中小广告公司通过地运用AP系统，能够更准确地捕捉消费者，更有力地提出广告创意，因而获得与大型广告公司一试高低的机会。同样，世界著名的大型广告公司之所以能够在比稿中脱颖而出，如奥美的IBM系列，TBWA的苹果系列，也都是和导入AP系统分不开的。”（见《广告业界的新族群——AP》，《国际广告》，1999年第11期，黄升民译）。进而赢得广告主的信赖和认同，成为媒介可依赖的事业伙伴，与广告主、媒介、消费者三方建立起互动关系，构成一个新的模式（见下图）。在这里广告代理公司成为一个枢纽，成为联接广告主、媒介、消费者的中枢神经。广告业宏观生态环境的变迁为广告代理业的转变带来的机会。具体而言，有新媒介带给的机会，机会并不在于新媒介本身，而是来自于新媒介引起消费者话语方式的改变。这种话语方式的改变是传统媒介难以在短期适应和转变的。传统媒介无法凭借经验帮助广告主提出适用的传播方案。更为重要的是，由卖方市场到买方市场转变而引起了消费者地位提升，以消费者为导向成了营销的新思维，这是另一个发展机会。从图中可以看出：
大众媒介对消费者只能进行单向度的传播，最多只能关心一下收视率，而消费者对各种产品/服务的形态和需求是媒介所无法把握的。因此广告主单纯通过媒介投放广告，将因为缺少对消费者的了解陷于困境。需要说明的是，我们现在对专业媒介购买公司的理解仍然是媒介购买和媒介策划，但他们自己的一个说法是“我们了解受众的生活形态”，“以前我们接近媒介，现在更接近消费者，接近客户……”但笔者认为，媒介购买公司对消费者的认识可能更多局限于消费者的媒介消费行为，而这不足以满足广告主营销传播的全部要求。而广告主与消费者直接沟通，则可能因为双方均处于“当局者”的位置而无法顺利进行。广告主对消费者的把握无法做到客观公正，而消费者对广告主抱有一种潜在的敌视态度。因此广告主必须借助一个有专业知识的中介(如专业市场调查公司)来完成这个传播过程。同样，精于与公司高层沟通的咨询公司具有一个“强势中的弱点”（《营销战》语），精于走上层路线和宏观布局，而对消费者的理解常常限于定量研究的数据范围。不具有前瞻性和本土性，也缺少“消费者生活”的积累，因为“生活者”的概念比“消费者”更为核心。这些以白领自居的精英对消费者的理解是局限的。我个人认为著名国际咨询公司在中国“走麦城”，做出错误的判断，除了所谓的“水土不服”之外，相当程度是基于以上这些原因。正如一首歌所唱到的，“你永远不懂我伤悲，像太阳不懂夜的黑”，类似的错误需要以AP式的贴身体验和深层次心理研究才能杜绝。至于专业调查公司和专业设计制作公司，出于规模、人才和成本的考虑，不可能对消费者进行长期的、有目的的深入理解和把握。而且无法单独对广告代理公司的核心业务提出挑战。请注意在上图中只有广告代理公司能够与各个主体进行顺畅的双向交流，而交流得是否顺利取决于广告代理公司与消费者的沟通和对消费者的理解和把握。这一点如果被破坏，这个三角型模式又将回归到传统模式，处于中心位置的广告代理业将再次边缘化。三：借助新的传播方式，争取资源优势
严格地说，国内传统媒介拥有的优势不是内容资源，而是时空间资源。随着数字技术的发展，时空间资源将极大的丰富，业已存在的内容资源匮乏问题更加突出。节目供应商、栏目包销商正全面冲击着媒体产业。更为重要的是，后工业时代的传播方式发生变化，大众媒介不再是唯一有效的传播方式，手机短信、体育赛事、互联网络被人们争相誉为“第四”或“第五媒体”。它们不但分散了对传统媒介的注意力，也改变了受众的阅听视习惯。因此，本土广告代理公司的另一个发展思路是利用对消费者的准确把握，从资源利用者转化为资源掌握者，从下游来到上游，从借势者转变为造势者，从受控者转变为施控者。也就是说，广告代理公司的第二个出路在于跳出传统媒介的局限。这才能解除传统媒介的限制与控制。如利用体育营销、直效营销等传播方式进行突围，像日本电通广告公司那样以体育营销的方式代理大型赛事，进行权利销售，直接去代理一项内容资源。或者是向内容提供方面发展，对投资电影、电视、节目，走到媒介，甚至广告主的上游，通过拥有受众，吸引媒介和广告主的主动参与，摆脱被动的地位。上述两种方式成功的关键都在于对消费者的全面、及时、正确的把握上，只有这样才能构建起新的广告运作模式，AP才能起到制衡的作用。但第二种方式，需要以资本实力为基础，不具有广泛的可复制性。广告代理公司的成败存亡可是说是系于一线，而这一线正是以AP哲学，对消费者的现在与未进行精准把握。这种把握往往要有适度的超前性，不能停留在经验式的总结上。继而“把对消费者的有关理解融入战略制定，创意，广告的预先测试和品牌发展的过程跟踪当中去。”（见WHAT IS ACCOUNT PLANNING? By Sev D’Souza）最终取得理解的广告传播效果。可以这么说，消费者理解不仅是整个广告运作的“准星”，也是广告代理业的发展的“准星”。现在关键要问的是，广告代理公司你准备好了吗？
