爱华网第三终端，被业内人士分为城市里的第三终端和农村的第三终端，城市里的第三终端就是指城市居民区内的社区的连锁及个体药店、企业事业单位卫生室、社区卫生中心、卫生站、个体诊所等药品营销机构。 一、城市第三终端的六大特点 特点一：规模小，品种少且为常见病OTC为主 城市第三终端营业场所和营业额大都较小，经营的品种少，覆盖人群有限，仅限于所在社区的居民。 特点二：竞争不是很激烈。 由于规模小，品种不多，因此不被一些生产与经营企业重视。竞争相对于商业区内的大店，确实销售量不大，因此不被重视也属于正常现象，而且数量较多。竞争不激烈体现在POP发布、促销活动、陈列等等都不多，针对从业者的培训也不多。 特点三：第三终端产权结构复杂，个体经营者比例较高 一般社区药店，在连锁程度比较发达的城市，连锁店有一定比例，在连锁药店不发达的城市，则大多是个体、个体挂靠连锁，或者是松散性质的加盟连锁店。 比如上海市社区店中的连锁药店状况如下； 上海市约有１７００万人口，拥有１７００多家药店和４００多个乙类非处方药柜台，平均每９０００－１００００人拥有一家药店，达到了世界每７０００－１００００人拥有一家药店的先进水平。据统计，１７００多家药店中，有１４００多家是连锁药店的门店，占８２％。在每家连锁企业里，社区药店的数量往往占据了２／３以上，社区药店已成为连锁品牌占领市场的桥头堡。 而个体店的从业者，大多是夫妻店，或者只有以为女性从业，他们的医药业务知识素质还是营销能力都偏低。 特点四：一些终端卫生站等医疗场所是大型医院的派出机构 由于国家鼓励社区医疗中心、社区卫生站发展的政策，使得一些医院大力开展社区医疗中心、门诊部、社区卫生站的建设，这些机构的用药对居民用药习惯影响很大，但是他们用药受到所属医院的限制，也有一些自负盈亏的场所则有一定的采购用药自主权。 特点五：城市第三终端营销传播活动限制较少 由于城市社区里的第三终端不在大街上，不受工商、城管、环卫等政府部门的管制，因此广告发布，针对消费者的教育培训活动容易举行，只要与物业管理部门搞好关系，就容易操作。 还有一个优势就是一些社区的促销活动传播的效率更高。 特点六：城市第三终端注重诚信营销和服务营销 消费者有两项永恒的消费心理，一是便宜，二是方便，这是社区店之所以能发展起来的原因。社区店的便利性和服务功能是企业应该利用和加强的，这样才可能培养出制成消费者和进行数据库营销。比如深圳海王星辰连锁药店在其深圳的社区店中，就有5000名心脑血管患者的档案库，随时可以进行互动式数据库营销。 二、城市第三终端的商业覆盖模式 对于城市第三终端，开发的难点和重点不再是农村第三终端的：“点多面广分散，配送成本高”，关键的难题有两个一是城市社区消费者培养；而是产品进入第三终端的模式选择，因为第三终端还是不可能一一直接配送。目前覆盖城市第三终端的商业物流的模式有以下几种： 1、连锁药店直接配送模式 连锁药店的下属、加盟、挂靠店，都可以利用连锁自己的物流实现药品物流配送。 2、企业配送模式 制药企业为了扩大销量，由自己的销售人员直接或者以医药公司的名义向社区的第三终端配送药品，有些是为了开拓市场，让第三终端代销产品。 3、自主进货 由于城市一些药市的事实上的存在，以及城市中挂靠在一些个体药品代理商的存在，使得药品自由贸易市场始终是取而不缔。一部份个体药店则贪图便宜，自由选择进货渠道，甚至不固定从一家医药公司进货，如果可以先拿货后付款，则更是如此，因为这样可以减少流动资金不足的问题。 4、多家公司开会覆盖模式 第三终端的产品订货会、推广会覆盖模式，在城市中也一样流行。不同的是，城市运用这一模式的医药公司更多，因为大家都在同一个城市里，不用下乡，花销并不大，一般医药公司都可操作。做城市第三终端的商业公司，甚至城市第三终端分为OTC和出处方药会议营销公司，处方药中还细分出专门以针剂为主营销第三终端的专业公司。 这种模式主要就是通过商业公司召集广大的第三终端客户前来参与产品订货会，并订货实现销售的模式。 三、城市第三终端营销的三大内容 1、城市第三终端的产品信息传达与服务 方法一、目录营销法 很多覆盖城市第三终端的医药公司、连锁药店会在1-2个月内重复向同一群城市第三终端目标客户发放促销产品目录，或者不定期的编撰印制精美的内部报纸和DM广告宣传品，向目标客户免费下发，一是传播企业文化，二就是传播自己经营产品的信息。像广州英达尔、辽宁成大方圆、重庆和平、长沙双鹤、深圳友和医药等等，都有自己的“营销目录”，都在做目录营销。 目录营销一是可以节省目标终端客户的采购信息搜寻时间，厂家可以及时告知产品知识和促销信息。 制药企业的产品促销、订货奖励、产品知识、企业形象等信息都可以在这些内部报刊上发布，笔者认为比较好的方法选好产品，全年每期都刊登目录营销信息。这样价格可以较低，商业公司也很欢迎。比如深圳市金活医药有限公司与广州英达尔公司合作，全年在其内部目录《英达尔》上刊登广告，仅用5000元就可刊登12期半版广告，还赠送一期。 还要注意，目录营销的产品一般都得带政策，配礼品。这样坚持一段时间，产品才能被终端客户认可并通过城市第三终端客户向消费者推荐。 方法二：自印“营销目录”向第三终端客户派发法 对于城市第三终端，还有一个方法就是自印产品目录，派专门的人员，进行扫街式派发，这样的目录可以是一页纸，可彩印也可胶印、复印，操作的关键是把促销信息在城市第三终端客户中发放到位，尤其是针对个体药店和企事业单位医疗场所发布相关信息。 方法三：电话与短讯营销法 城市第三终端的从业者都有电话联系方法和移动通讯终端设备。因此，定期通过电话与手机短讯传达产品知识、促销活动信息、产品价格信息，让终端客户时时记着你的产品，就可实现一定的销售。 方法四：在第三终端客户经常进货的医药公司张贴海报 对于自主进货的城市第三终端客户，可以在其经常进货的医药公司的批发大厅内张贴有关促销信息广告和派发产品购买积分卡。 操作时只要通过商业公司打流向单，就可知道那些医药公司覆盖那些城市第三终端客户，不同商业公司交叉覆盖城市第三终端客户的情况是一定的存在的！因此操作时一是不可选取大部分下游第三终端客户重复的两个商业公司来促销；第二是不分重复的商业公司促销政策彼此一致，否则会引起商业公司反感，导致价格体系混乱或者商业公司不合作。 方法五：城市第三终端的服务 主要需要一下几种服务 ·产品送货服务。
·产品知识的普及教育服务。 ·残次、破损、失效、变质等产品的退换货服务。 ·如何进行经营的顾问与指导服务，尤其是在社区如何培养忠诚顾客的方法服务指导。 2、城市第三终端的店员教育 由于城市第三终端面临的目标顾客群素质较高，具有一定的医药知识，不像农村第三终端，医疗场所具有绝对的医药指导权，城市居民需要社区第三终端从业者具有一定的医药知识，这就对生产厂家提出培训教育需求。 而且社区由于是居民熟客，药店一般是诚信经营，不敢有半点欺瞒，店员的产品知识和医学知识越丰富，居民就越信任，店员推荐的成功率就越高。同时还因为如此他们知道店员不骗他们，因此第三终端的店员推荐成功率远远高于繁华闹市区药店。 城市第三终端的培训方式如下： 方法一、集中起来培训。 把这些终端客户集中在宾馆或者某个社区的宽敞明亮的场所，用电脑和投影仪、幻灯机进行产品知识、医学知识讲座。 方法二：产品知识有奖问卷 把自己企业的产品知识和有关产品知识设计成正反两面的问卷，组织人员发放到城市第三终端客户手中，然后在3-7天内，收回，凡事参与者都有奖励，并可参与企业组织的大型抽奖活动，以鼓励认真填写答卷者。 方法三：手机答卷法 中国有各种移动通讯用户约4.5亿人，城市无论是城市户口还是外来打工人群，几乎是人手一部。手机短讯是中国人使用最为广泛，目前每天有三亿条短讯在中国的天空上飘移，无论就数量和比例，皆为世界之最。这可能跟中国的深厚文字传统和方块字的联想特性有关，中国人对“字“向来深有迷恋，手机短讯的表达形式，正好切合了他们的沟通倾向。短讯带来的「拇指经济」，规模每年以百亿计算，成为传讯事业的兵家必争之地。今年央视春节晚会上，为了给送给台湾的两个大熊猫起名字，不到四个小时，就有一亿人次多发送短讯。去年湖南台超级女生的成功，也与观众发送短讯有关。 把你的产品知识变成简短的手机短讯，进行传播，不但到达率可以100%，而且容易互动、记忆与保存。而且现在有了群发自动发送和接收的软件和服务商。更是使这一做法成为可能。 3、城市第三终端的系列促销活动 第一：针对消费者的信息传播 这也是一种终端前拦截的方法，即在社区就对消费者进行教育培训与促销，拦截消费者，不需要在繁华街区的大型药店和连锁药店去和竞争对手去拼谁的促销力度大。那么发布信息的方式有那些呢？ ·广泛的POP发布。在社区，由于限制少，各种各样的POP用品，只要和终端药店的关系好，客情关系好就能发布。 ·宣传册免费发放。在繁华闹市区，城管部门不让你随便向消费者发放宣传品，而且消费者一般都较忙，没有时间与兴趣看你发放的东西，往往是随手就扔。但在社区情况正好相反，消费者比较看重你发放的宣传品，由于是居民自己居住的社区，因此一般不乱扔。此外其他厂家的竞争也比较少。 ·针对社区消费者的宣传推广与促销：比如去年下半年，深圳市金活医药有限公司，与海王星辰联合，以“金活健康新概念”的名义，进行“健康进社区”产品知识普及。在深圳市的50多个社区，进行了50多场社区健康与用药知识及促销活动。比较适合的社区健康教育话题都是老年人的多发病和常见病。比如心脑血管、肠胃病、呼吸系统疾病、皮肤病等。 第二：针对消费者的买赠活动 对于季节性产品，突发性疾病产品，可以采用在社区举行买赠活动的方法，以抢夺市场。一般赠品的选择选取社区居民常用快速消费品和日用品为佳，比如海南某药店，他们的有奖销售活动奖品选取的是鸡蛋，却很受欢迎。 第三：协助第三终端客户进行资料库与数据库营销 城市第三终端的客户都是固定的社区内居民，是老客户、熟客。因此，建立这些客户的资料库，对他们的需求给予充分长期的满足，就能留住这部分客户。这里，生产企业的关键是要协助社区第三终端客户建立数据库，教会他们怎样研究社区居民的人口结构，发病状况，用药状况与习惯。此外要提供一些自己产品治疗疾病的知识和产品知识的有效结合。 也可定期通过社区第三终端，向居民发放一些有用的、印刷精美的疾病防治知识类宣传品。 还可举行定期的产品知识和健康知识讲座。 李从选，人民大学医药行业EMBA。北京药励学舍高级培训师，中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、《中国药店》培训中心高级讲师。十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC营销企划和第三终端操作实务以及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、连锁药店的经营管理等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。为企业作过50多场培训，发表研究文章60多篇。联系电话: 13352902478，电子邮件: [email protected]
