爱华网前言：政策环境和社会需求的变化催化了医疗营销领域的迅猛发展，然而将近十年的市场磨砺并没有为这一领域积累下成熟的理论体系，医疗营销仍始志不渝地沿用着传统的“三板斧”模式——广告、专家、价格。虽然，“三板斧”在医疗营销的成长轨迹中曾经有着不可磨灭的功绩，但随着市场变化和患者心理的变迁，这种营销推广方式逐渐失去了往日的犀利。无奈的是，在当前缺乏“医疗营销大思维”的年代里，新手段的匮乏令医疗营销逐渐放慢了前进的步伐——医疗市场再次呼唤新的营销模式，民营资本也需要在“提高亲和力”的前提下生存和发展——医疗营销，浮躁并无奈着。
我们有必要在研讨新模式前先盘点当前医疗营销的不足，总结过往，展望未来。笔者简要归纳了医疗营销领域的六大缺点，权当抛砖引玉，与各同行共勉共进。正文：第一弊 过度的商业化致使患者“价值观认同”偏移，加速信任危机随意打开电视翻开报纸，赫然入目的医疗广告大同小异，不论广告诉求还是创意表现大多都集中于一种模式，商业味极重。对于“医德第一、技术第二、价格第三”的医疗行业而言，过于商业化的广告并不能令医疗机构的业绩更上一个台阶，所能达到的市场效果多停留于“心理占有（知名度）”的浅层次，固然知名度与业绩之间的转化非常重要，但这种转化不够稳定，忠诚度相对较低，更适用于快速消费品领域。我们需要将“心理占有”转化为“情感占有”，这才是医疗广告的根本所在——只有这样才能构建起患者对医疗机构的信任基础。业内的许多调研都反映了同一个现象：患者对民营医疗机构明显不信任，一提起民营医院，通常都会说“那是私人开的，就是为赚钱的”。遗憾的是，我们许多同行误读了患者的心声，以为这种抱怨的根源是民营资本意志使然，是先天的、不可调和的矛盾。事实上，赚钱盈利是天经地义的，患者也同样能够理解，问题在于患者没有看到民营医疗机构的“德”之所在。这里的“德”，详解之便是“社会责任感、先患者之忧而忧”的胸襟和表率。虽然，不少医疗机构在开业之初，便制订了“价值观”，但在实际营销推广中，却将这些精神理念束之高阁，甚至内部员工都不能记忆完全。一旦医疗机构的价值观不能融合到日常的营销举措中，医疗机构和患者之间的精神沟通便出现了断层，信任危机的出现也就实属必然了。有些营销人员不理解：价值理念怎么能在短时间内产生销售力？其实，价值观的推广并不是花巨资反复强化一句简单的口号，如若这样，即使患者记住了也未必能够认同。爱尔眼科集团筹建国内第一家非盈利民营眼科医院便是一种非常好的尝试，良好地将企业价值观融合于商业资本的经营中；又如上海新世界眼科医院向社会承诺，响应卫生部“平价医院”的号召，设立平价准分子近视手术，将社会责任和价格促销完美结合；再如上海建桥医院于2005年妇女节当天，在淮海路（上海重要商业街）竖起巨大的子宫模型，供群众参观，借助新颖的科普形式实现商业信息传播的目的。从这些案例不难看出，只要借助适当的载体、适当地转化形式，我们就能够将医疗机构的“德”和具体营销手法完美融合，使得向外传播的信息更加立体、更加丰满，并且回避了传统广告浓厚的商业色彩。有一些医院也意识到患者信任危机正逐渐恶化，于是采用障眼法的手段迷惑患者，实不足取。他们将广告片伪装成电视栏目，意欲借助媒体公信力来侥幸回避“信任”问题，这种“透支”患者“信任”的做法，无异于掩耳盗铃，连基本的道德都荡然无存，还指望什么业绩和发展呢？第二弊 营销手段匮乏的根源在于缺乏“大思维”首先，医疗领域的营销经验大多来自其他行业，所用的战术技巧也是直接挪用而来。但这些营销技巧在原来行业都是经过了多年沉淀，并在某个营销大思维下逐渐累积而成，与行业特性密不可分。如今我们简单挪用，必然会使这些技巧失去鲜活的生命力，这与“南橘北枳”的道理是一样的。其次，作为特殊的产品，医疗服务具有明显的服务营销特征，需要完善的服务营销理论支持，而这恰恰是国内营销界最为薄弱的地方。我认为，从服务营销角度看，我们的医疗行业最为迫切需要完善的是“6-GAP”模型（服务满意度差距模型），这一理论系统地阐述了我们和患者之间沟通的要点，也能够很好的指导实际营销工作——医疗营销的本质和其他行业无异，无非就是“编译和传达信息”，只是“编译逻辑”不同。因为医疗行业有自身的特点，这种特点决定了服务营销理论对医疗行业大思维的重要性。最后，医疗自古以来都是特殊的行业，有着深厚的人文底蕴，我们不可能抛弃人文因素单单注重它的商业属性。因此，医疗营销的唯一出路就是“寓销于德”，紧抓“德”的主题，思维便能豁然开朗，这不仅是医疗营销价值观的趋向，更是医疗营销理论体系的基础。第三弊 无法超越与患者的“利益驱动型”关系企业和顾客之间的关系一般分为三种层次：利益型、社交型、结构型，稍有长远考虑的企业都会促使顾客关系往更高的层次发展，对医疗机构而言，将医患关系定位在社交型是比较合适的。但遗憾的是，目前大多数医疗机构的对外宣传以及和消费者的接触过程中，仍是以简单的交易关系为主——脱离了情感维系的医疗服务是难以长久生存的。我们的许多同行看到了这其中的奥妙，也尝试了相应的客户关系营销技巧，但还不能从思维体系的角度进行系统设计，而只是作为常规营销的一种补充手段，可轻可重、可有可无，缺乏良好的规划和运作流程，患者关系的维护工作往往只躺在《岗位职责》和《制度规范》里不见天日。这也是为什么许多医院都建立了患者资料库系统，甚至购置了专门的CRM软件，但很少将“患者关系”作为营销工作的一个日常内容的原因。另一方面，从实际操作来看，“关系维护”看似简单，但其实包含了很多缜密的工作元素和内部流程设计，是考验营销管理能力的一道难题，这其中需要营销、医务、行政等诸多方面的配合，与其说是营销部门的工作，不如说是医院上下的一个大工程。（待续）
