爱华网近年来，随着医药保健品行业环境的变化，医药保健品招商成为招商企业最为关注的难点问题，企业常常是会也参了，招商广告也打了，但是行业经销商并不买帐，招商效果甚微，众多行业医药保健品企业面临招商困境，阻碍了企业自身的进一步发展。
研究医药保健品的招商，不仅要关注其招商的具体执行过程，而且要研究具体执行之外的影响经销商合作的诸多营销要素，招商执行并不能有效解决经销商的合作要求，经销商要求的满足是在招商执行前大量的基础工作中不断实现的，正所谓“医药保健品招商，功夫在诗外”。
企业要实现产品顺利招商，不仅要关注经销商的市场需求，而且要关注消费者的市场需求，只有把两者的市场需求有效结合，才能确保招商目标的顺利完成。只关注经销商市场需求，无视消费者，无法保证后期市场的顺利启动。只关注消费者，无视经销商，产品就不能顺利进入市场。实际上，在经销商选择产品的要求上，也部分地代表了市场需求的声音，一定程度上体现了消费者的市场需求，能够被经销商接受的的产品，大部分也会被市场所接受。在这里，我们从经销商的角度来分析和研究，在医药保健品的招商执行之外，医药保健品招商企业如何来满足经销商的市场要求。
小投入，大产出，风险小——经销商的永恒追求
企业和经销商关系从根本上讲是一种利益关系，在于企业能够给经销商提供发展和壮大的盈利模式，缺乏了这种利益上的关系，两者的合作就失去了基础和意义，利益最大化是两者的共同追求。因此，“小投入、大产出，风险小”的营销项目，是经销商和企业的共同目标。然而这样的产品项目只是可遇不可求，在实际的招商工作中，几乎没有几个企业能够挖掘到这样的产品项目，但这并否定企业和经销商在这个方向上的共同追求。经销商的自身状况不同，要求的侧重点不同，如资金实力弱者，要求项目的投入要小，资金雄厚者，可能更多侧重产出的大小。在新的市场环境下，由于政府对行业的管制力度不断加强，市场的运做难度越来越大，风险提高，导致经销商选择代理产品时，更加注重项目选择的风险因素。项目的投资的安全性也成为医药保健品招商企业着重考虑的一个重要问题。
那么，在医药保健品的招商过程中，是那些因素影响和决定着经销商的产品选择呢，这些因素对经销商后期的市场运做将产生那些重要的影响，企业在招商执行的前期工作中，如何把握好这些因素实现顺利招商呢？
一、 产品生产企业的实力形象与品牌背景
不可否认，产品生产企业的实力形象及背景对经销商来说是具有相当的市场号召力的，经济实力强，品牌形象好，不仅能够提高经销商对产品项目经营安全性的认可度，而且在后期的经营过程中，能够有效降低经销商的市场经营成本。经济实力强，保证了企业承诺的营销支持能够有条件落实，而企业品牌实际上是产品品牌的市场延伸，能够帮助产品顺利进入市场，提高产品的可信度与美誉度，从而降低营销成本，这也就是知名企业招商成功率较高的一个主要原因。当然，关于企业的形象及背景，并不完全来依靠企业自身的硬件资源实现，通过有效的挖掘和策划，也能够实现企业形象的有效提升，这就要求医药保健品招商企业在选择总代理产品时，要把生产企业的实力及品牌形象作为重要的参考指标，通过挖掘和策划，强化企业自身的资源形象优势，以降低后期招商的市场障碍。
二、 招商价与零售价之间的价差空间
招商价与零售价之间的价差空间，就是经销商常说的利润空间。利润空间的大小是经销商选择产品的关键指标。利润空间的大小，除受行业惯例的制约外，还受到诸多营销因素的影响，如销售政策、营销支持等。一般来说，一个区域市场的市场规模是相对固定的，而产品的利润空间的大小间接地决定了经销商对市场的投入水平及预期的产出水平，利润空间越大，经销商市场投入的安全性就越大，风险愈低。因此，产品利润空间的大小，直接会影响经销商的产品选择信心和后期经营投入的信心。但对招商企业来说，招商产品的利润空间并不是越大越好，要把产品的价差空间控制在一定的范围之内，既要保证企业有一定的利润空间，保证能够给后期市场提供一定的市场支持，又要保证经能够提高经销商的产品和经营投入的信心。利润空间过大，很容易导致后期经营惰性的产生，降低对市场的投入。因此，医药保健品在制定产品招商价格时，一定要在遵循行业惯例的基础上，根据企业及产品在其他营销要素上地位的强弱，进行适当的上下浮动，确保产品利润空间顺利被经销商所接受。
三、 医药保健品的类别因素
广告炒做，是医药保健品行业营销的一个主要特点和方式，伴随着国家对医药保健品市场监管的加强，经销商选择产品时更注重产品选择的类别，钻政策空子，利用国家监管不力，以广告方式运做处方药已经风光不在，举步维艰，必将被市场拒之门外。把保健食品当作药卖，是传统保健食品营销的特点，在新的营销环境下，保健食品广告内容的规范，使保健食品的广告营销也进入了困境。在各种营销因素的影响下，OTC药品收到众多医药保健品招商企业和行业经销商的关注，OTC药品也成为招商企业及经销商选择产品的一个前提条件和标准。在长期的市场经营中，医药保健品经销商群体在激烈的市场竞争中也逐渐产品分化和淘汰，市场中形成一批操作专业品类产品的经销商，如肿瘤产品、减肥产品、糖尿病产品、补肾产品等，由于在这些专业品类的产品上，经销商具备一定的优势资源和条件，在代理产品的选择上，则更加倾向于熟悉的品类产品，因此，确定了产品品类，就基本确定了产品招商的经销商群体，若要吸引品类外经销商和合作，排除企业在经营策略上的考虑外，则产品要在市场上更具资源和营销优势。
四、 产品的科技含量及实际使用效果
产品同质化，新产品开发不足是捆扰医药保健品营销的一个长期问题，这个问题的解决不能一蹴而就，只能随行业的发展得到逐步改善，开发科技含量高、使用效果好的产品，始终是医药保健品招商企业不懈的追求。在以往的医药保健品营销过程中，杜撰高科技概念、夸大产品使用效果，对市场和消费者造成了巨大的伤害，导致行业信任的丧失，给以后的医药保健品营销增加了更大的难度和市场环境障碍，正因为如此，真正科技含量高，使用效果好的产品才能成为以后市场的主流产品。在产品的开发和选择上，科技含量的高低、产品的使用效果好坏，几乎对经销商在产品选择上起到决定性的作用，没有一个经销商愿意代理没有任何效果的产品，产品的使用效果的决定权不在企业和经销商的手中，再好营销策略和方法，都不能改变产品的实际使用效果，消费者对产品的使用效果具有最终的决定权，也只有消费者才有权决定是消费一次还是持续性消费。在经销商选择代理产品时，往往要在一定人群中进行试用，就是为了检测产品的使用效果，在高科技保障下的良好使用效果保证了产品能够顺利被市场和消费者所接受，降低营销的成本。相反，没有良好效果的产品，只能造成市场投入的浪费，最终也是要被市场所淘汰的，选择一个具有良好使用效果的产品，市场就成功了一半。
五、 产品策划与营销策划
在同质化的医药保健品市场上，策划对于营销的作用几乎上升到“神话”的地步，同质化的产品只有通过策划才能形成和制造差异，形成产品竞争优势，虽然这种竞争优势是很难经得起推敲的，但在具体的医药保健品营销中，仍然发挥着巨大的市场作用。产品是否具备一个令消费者动心的市场概念，是否具有有效打动目标消费者的强有力的产品卖点，这都直接影响着经销商的产品选择。对产品策划来说，是为产品穿上一套漂亮的外衣，使产品看起来更加“优秀”，如给产品增加很多附加利益点：“某某协会推荐产品“，“保险公司质量保证”，“某某机构监制”等，都是为了提高产品某些方面的正面形象。而营销策划，是如何把产品顺利“嫁”出去，顺利被消费者所接受，是产品的盈利模式，如会议营销、广告营销、专卖店营销等，这些都是产品的盈利模式，是保证经销商市场投入获得产出的市场保证。随着医药保健品市场竞争的日益激烈，经销商对策划的要求也不断提高，好的策划是赢得经销商的一个重要途径。因此，在策划上，医药保健品招商企业一定要下足功夫，“磨刀不误砍材功”，策划到位了，产品招商也就轻松了。六、 市场支持政策
在医药保健品招商企业中，企业都在不同程度上给经销商提供一定的市场支持，如为经销商提供一定的物料配送，市场协销、活动支持、销售扶持、销售奖励等等，这些都属于对经销商的市场支持政策。从经销商选择代理产品考虑的因素来看，市场支持政策可能不常被企业所重视，但市场的支持政策的大小往往影响着经销商选择产品的信心，影响着后续市场经营的信心。在新的医药保健品市场环境下，传统经销商面临着营销转型的难题，这些市场难题，经销商依靠自身力量并不能得到完全解决，而招商企业则可依靠自身在营销上的优势，通过一定的市场支持政策，在产品营销的过程中，帮助经销商逐步改善和解决。对部分经销商来说，具备雄厚的经济实力，并且与企业在市场的经营思想上能够形成一致，但在具体的市场操控能力上却缺乏优势，这种情况也要求企业给市场提供一定的支持，对这类经销商来说，医药保健品招商企业的市场支持政策，甚至决定着经销商产品的代理权的选择。在实际的招商政策中，市场支持政策和其他销售政策常常紧密相连的，对产品经销商来说，往往是利润空间大的产品，市场支持政策弱，利润空间小的产品，市场支持政策强，医药保健品招商企业在制定对经销商的支持政策时，一定要结合影响经销商选择产品的其他因素进行综合考虑，保证市场支持政策对经销商具有较强的市场适应性。
七、 产品样板市场的经营状况
样板市场的建设情况对于医药保健品的招商可谓意义重大，样板市场已成为众多企业公认的一个重要手段。在影响经销商代理产品选择的因素当中，更多地是从理性分析的角度证明双方合作的可行性，而样板市场的塑造则从实操的角度让经销商看到市场预期的前景，促使经销商坚定信心，采取行动。在样板市场的建设上，招商企业要关注三个主要因素，一是样板市场的选择的代表性，能够有效代表一定市场区域内的市场特点；二是市场投入产出的效果，是否达到预期的营销目标；三是可复制性，即样板市场所采用的营销策略和方法，能否在其他市场有效实施。样板市场是企业对前期营销工作的一次检阅，能否可复制是经销商关注的重要指标，因此，样板市场的营销策略及操作手段应该具有普遍的市场适应性，而不仅仅是适用样板市场自身环境特点的。在实际的市场运做中，我们常常看到，当一个企业已经完成对全国市场的招商布局后，经销商在市场运做的初期，常常都按兵不动，出现普遍等待和观望，究其原因，市场上还未出现所谓的“样板市场”，市场上缺乏理想的操作模板，出于对市场风险的考虑，先期的市场出现这样的情况也就不足为怪了。一旦某个市场初期操作成功，几乎所有经销商就开始纷纷行动，加大市场投入，启动市场。由此可见，样板市场对经销商的影响程度。虽然样板市场建设中存在这样那样的问题，但在实际的招商工作中，样板市场确实对众多企业的招商起到了决定性的作用。
八、 医药保健品的管理团队
在众多医药保健品经销商看来，医药保健品招商企业营销管理团队是其关注的一个边缘性因素，从其内心来讲，更看中与产品相关的一些营销因素。然而，在实际的市场运做中，同样的产品，在有些市场成功了，而在另外一些市场却失败了，同一个市场，有人运做失败了，有人却获得成功了，这除了市场本身营销环境差别外，更多的市场操作者本人的因素所造成。营销环境是动态变化，要求营销也要随着环境的变化而变化，前期的关于产品策划和市场策划不能一成不变，其不能帮助市场解决全部问题，更多的市场问题需要借助医药保健品的营销管理团队来进行完成，所以有些较为精明的经销商选择产品时，首先要了解所要代理产品的营销团队的素质及构成，特别是团队的成员领导。医药保健品营销管理团队的素质和能力决定了后期市场的运行质量，管理质量。对于经销商来说，产品上的合作只是短期合作，而与团队的合作有可能是一个长期的合作过程，只有依靠营销团队，才能保证经销商长久的市场利益，保证市场合作的持续性成功。在日益竞争激烈的医药保健品市场上，没有一个好的营销管理团队，即使产品本身再好，也难以保证产品和市场的成功，关注医药保健品的营销管理团队，是新时期医药保健品营销的新要求，是医药保健品营销成功的强有力的市场保障。
总之，2006年，医药保健品的营销环境已经发生了翻天覆地的变化，行业营销环境更加严峻，媒体价格上升了，消费者信任度下降了，终端、渠道成本上升了，经销商市场运做的难度大大的提高了，在此环境下，经销商对企业及代理产品的要求普遍提高，与此相对应，医药保健品招商企业的门槛也大大提高了。在此条件下，招商企业仅仅依靠原来的招商执行已经很难顺利实现招商了，医药保健品招商也应该回归到招商的本质，研究影响经销商产品选择的一系列因素。上文中提到影响经销商产品选择的八个因素，是影响经销商进行产品选择的关键性因素，对于不同的产品，不同的市场环境，企业在招商过程中的侧重因素可能有所不同，医药保健品招商企业如果能在这些方面实现突破，那么招商的执行工作就非常轻松了，在这里，我们并不否认招商执行工作的重要性，我们更强调满足经销商的选择要求，招商也应该回归本质，只有这样，医药保健品招商企业才能招商困境，实现顺利招商。
