爱华网前言：医疗营销行业（这里更多指医院、特色门诊等），雨后春笋，营销手法日新月异。但许多医疗机构内部的营销部门尚不能适应这种迅猛的发展态势，仍延续着“古典”式的道路闷头前进。放眼2005年医疗营销的新动向，恐怕最多提及的就是“网络”。
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行业内营销态势简析医疗机构的营销缺乏差异化，同质竞争相当严重。国家医疗政策的变化，促成了民营医疗机构的蓬勃发展，大量的民间资本和国外资本向利润丰厚的医疗行业转移，比重最高属医学美容、牙科、眼科、男女泌尿科等，这些项目的广告频繁见于报端、荧屏，但若细细一看，风格如出一辙，诉求、平面表现、促销方式、媒介组合等等大同小异，基本都处于同质化竞争状态，业内的许多人士已经洞察到其中的危机，并且不遗余力地尝试新的营销途径。
报纸是医疗行业的核心媒体。由于医疗广告在电视上播放，必须经过严格的审批，大多数的医疗机构不具备电视医疗广告的资质，因此大量的宣传资金集中于平面媒体和广播。所幸的是，近半年来，一些走在前沿的医疗机构（尤其是美容、牙科、眼科）开始尝试期刊杂志等高端平面媒体，这一方面是由于这些医疗产品的高端特性，另一方面也证明了医疗营销差异化的趋势。医疗行业的全国连锁化经营趋势明显。这些连锁机构发展迅猛，且以单病种（单科）为主，综合医疗的程度较差，因此对营销推广的依赖程度更高，对品牌进行统一建设的要求更高。
传统营销模式不能满足医疗行业的营销需求
目前的医疗营销界所推行的服务产品，多为“非必须性的、带有医疗属性的服务消费产品”。这一定义就决定了医疗服务行业“消费者高介入”的特征，已经完全不同于传统医院的医患关系，而是更注重医疗机构和患者之间的信息平等和情感维系。这就要求我们对消费者进行大量的教育，比传统营销更为细致的“深度诉求”，同时又必须做好品牌建设工作。做好这一点，单从广告投放来讲，就要花费不菲的代价，长期投入和短期效应的矛盾比较突出。大多数医疗服务产品并非具有普遍性，因此信息传递并非需要非常广泛的到达面，而更注重对目标群体进行针对性的、有延续性的意识灌输和教育。从这一点看，在传统的报纸、电台和电视上传递“深度诉求”的内容，将对医疗营销的资源产生较大的流失浪费，而这些媒体渠道更适合于品牌提示。根据有关机构的研究统计，医疗服务业中口碑的作用占48％（国外）和70％（国内），而传统媒体的作用随时间的延伸逐渐下降。本人在国内知名医疗连锁A眼科任职，我们通过准确的数据统计，也发现报纸、电台等媒体对咨询量、门诊量的促动作用日渐势微，尤其明显的是：刚进入一个新市场时，报纸可以带来较多的病源，但一两个月后，这部分病源比重急剧下降，而且当我们将通栏改为报花后，咨询量、门诊量并没有明显影响。医疗服务产品，很大程度上需要情感的维系，除了各医疗机构自身加强客服工作和公关活动外，还必须深入目标消费者的生活细节，以增强“亲和力”。这种“亲和力”的建设，需要大量的互动交流和互动活动，报纸、电台、电视显然在即时互动能力方面捉襟见肘。医疗行业媒体组合结构的不合理，导致营销成本居高不下，影响了医疗机构的市场竞争力，在连锁机构尤其明显。报纸是目前医疗机构的核心媒体，但报纸的地域局限性非常明显，虽然医疗分支机构在当地操作报纸媒体不会有任何问题，但是在连锁品牌的资源统筹和整合推广方面显得力不从心。“网络营销”逐渐成为医疗行业新宠“网络营销”有助于医疗连锁机构的品牌建设。近年来，许多大型医疗集团进入了快速发展期，一方面加快了全国的战略布点，扩充经营网点；一方面强化自身各分支机构的品牌整合。这种集团化经营的趋势也促使医疗服务行业的整体竞争格局由原先的“自由竞争”向“垄断竞争”转化，势必对品牌建设的工作提出更高的要求，从而导致现有信息传播模式和媒介组合策略的转化。许多地方医疗品牌，通过网络推广的尝试尝到了甜头，并且在近半年内大幅增加了网络推广的预算，原有的营销资源也在分配结构上开始向互联网倾斜。许多医疗机构不断将自己的网站进行改版和增容便是一有力佐证，来自于网络的病源和网上预约的业务也不断增加。网络的推广有利于降低营销成本，并且消费者的网络生活日益细化，有利于人群的精确细分和信息的定向重复传递，在互动性方面也显著由于其他传统媒体。在网络上可以设置论坛、视频下载、医患互动、即时预约，这些都是其他媒体不能比拟的。网络的后台链接功能赋予了网络营销丰富的信息荷载能力，对于“深度诉求”要求较高的医疗行业来说，无疑是一片崭新的天地。医疗网络营销的环境日益成熟
早在保健品时期，各种以健康为主题的网站便层出不穷，但一直缺乏整合度较高的“平台化”的网站和专职网络营销机构，虽然sina等著名网站也相继推出过美容、近视等相关的网上论坛，但因缺乏专业度，一直没能进入主流行列，反而是各专业医疗机构的论坛人气直线上升。好在这一缺憾随这医疗营销的崛起，渐渐被弥补，最为典型的是激光近视治疗行业推出了“华夏近视网”作为专业近视医疗的营销平台，吸引了全国各个主流的近视医疗机构，也吸引了大批近视患者的关注，实现了医疗机构和患者之间的信息互动，信息非常集中、而且专业，在传递专业信息的同时也帮助医疗机构实现业务的增长。医疗营销网络化所带来的困惑
网络的运用，必定使营销工作打破地域限制，施展的空间更加广阔，但是由于信息的传递面更大更集中，使得价格的地域特征在同一网络平台上形成冲突，同样的近视手术，在深圳5800，在贵州只要3000多，给消费者造成了不少困惑。虽然医疗营销的“价格”因素相对较小，但毕竟这是无法回避的问题。由价格冲突问题引发出另一个问题，即“医疗产品”的同质化倾向仍比较严重，差异化程度很低。这就要求我们的营销宣传必须加强品牌引导，用品牌的差异来支撑价格差异，尤其是产品的“PIS”包装迫在眉睫，在这方面“深圳博爱”和“深圳阳光”走在了同行的前列（这里不做赘述，大家可以在他们的网站上详细了解）。
