医药保健品 医药保健品行业“八大原罪”



 在医药保健品行业一个产品能够操作十年以上的屈指可数,然而更多的医药保健品是各领风骚两三年,达到五年的产品也是少至又少,原因出自哪里?既有企业内部的原因,也有来自外部的原因。通过简要的分析医药保健品的历史与现状大致有以下八大原因(罪状):  

 医药保健品行业“八大原罪”
  一、营销人的自恃清高  

  有些策划人对产品以一种不负责任的态度为企业进行产品定位,包装策划。特别是对有些与众不同的产品,更是偏爱有佳。甚至在超出科学的基础上进行超出产品价值的策划,过分的渲染了产品的功能或疗效。  

  缘由1:策划人 (包括企业内部的产品经理)急需要通过产品的包装策划来奠定其在业界的影响力,一个产品没有成功就做另一个。很多产品的死因都是源于此,一旦这种想法,成为行业营销策划人通病时,就造成了行业的无序竞争。只要能够接来单子,有钱赚就行的心理在作怪。  

  缘由2:很多策划机构、咨询机构的营销策划人在企业里从事过产品的市场运作,没有系统的策划理论基础知识来支撑。做企划方案只是凭借经验在进行策划,这必然会带来原有企业的思维惯性,将新产品策划烙上老产品的烙印,这必然会失败。因为,事过境迁,市场瞬息万变,不可预料的东西太多。

  注解:这在我给企业做策划、咨询、管理的时候碰到许多人都会持有此种观念。你一问,他会说我们以前就是这样做,我所在的企业就是这样做的,并且也成功了。试问:你以前所在的企业是什么资源条件?你的团队是怎样的执行力?你所在企业的企业文化底蕴如何?产品如何?┅┅  

  二、掌门人(老板)目光短浅  

  史玉柱为什么要还款?我想更多是“诚信”。他通过自己的行为收获了市场给予的回报。同时也收获了业内对其尊敬目光,成为营销人的楷模和崇拜的偶像。反过来在看我们当前的医药保健品企业,很多小老板或称之为经销商,或规模不是很大的小企业,他们游走在国家政策法规的边缘搞起了“擦边球”的生意,我想信这也是众多“小老板”的心态。正是这种“擦边球”他们也毁掉了消费者对行业的信任,使得保健品在市场中运作也越来越难的现实局面。  

  三、营销人的口无遮拦与强性推销  

  最近三年来的会议营销在全国各地呈现出一派欣欣向荣的景象,但是,在这片景象的背后隐藏着行业内巨大的“诚信与信任”危机。这在某种程度上与营销人具有一定的关系。公司的任务压力下不得不将压力层层施压,所以在一线的营销人员就理所当然的将销量变成强迫推销、骗销、干爹干妈的推销文化。在消费者没有获得产品价值本身的利益时,他们就会向身边的人进行诉说。同时也会带着报复的心理来参加企业的活动,一场会销售为零,也就在情理之中了。不是吗?只要企业不重视消费者,消费者反过来也不会尊重你企业。一个产品在市场上只做两三年也就可以理解了。甚至有的产品一年后就销声匿迹了。

  四、偷税、漏税心理  

  会议营销或直销都是在国家几乎没有太多监控下的市场操作。谁敢说自己的企业没有过逃税或漏税过?关键是企业能够通过正常的途径来合理的避税。再说,会议营销强调的是“现场卖货”——现场就会议营销的“终端”,同时一个营销人员也是“终端”(终端的定义:产品从企业到消费者里的最后一个环节)偷税漏税这也就是自然而然的事了。有时有些厂家还会增收营销人员的税收,无论是营销人员或国家都是一种不负责任的做法。  

  为什么会议营销如此受宠:现金流不必说,最主要的是企业能够通过这种销售方式达到快速推广的目的,尤其是对中小型企业来说,广告费日益看涨的今 天,这也是他们快速积累财富的重要手段。同时在推广的过程中能够逃避税收,漏税也是众多保健品选择此种营销方式的一个理由。  

 五、生产假冒伪劣产品

  在国人保健意识逐渐增强的今天,医药保健品的市场急剧的扩大,有些不法分子为了谋取暴利,竟然做起了假冒产品。当然成份就自然就少了,或者直接把成份直接换成廉价的材料,产品成本自然也就低了。正是由于产品的成份变少或别的原因使得产品的效果大大折扣,自然就影响到了行业的诚信问题。如果行业内不对此重视的话,势必将影响到行业的崩盘,这就是当年“鳖精大战”的后遗症。通过国家的整顿虽然规范了市场,但是市场在98年才逐渐恢复过来,可见影响之大,在今天,尤其要重视产品质量,质量是企业的生命,也是行业的生命。  

  六、商品流通成本高

  在商品快速流通的今天,哪个厂家能够离开流通渠道?也不知道是在什么时间的什么地方,竟然刮起进店费等乱七八糟的费用,这必然加剧了产品流通成本,自然而然的就影响到商品的定价,企业为了获得利润,则必然会将产品的流通成分打入产品中,定价高这也就再所难免了,这也是药价需高的一个原因吧。最终收益者的不是老百姓,而是在流通环节的企业或处于上游的生产企业。 

  特别是有些小企业由于没有足够的资金进行市场运作,只能通过招商等手段将产品外包给大的经销商,进行操作。而经销商一般来说都不会将一个产品真正的当作自己孩子在养大,而是象农村人在家里养猪,卖肥不卖瘦,哪里有利就做啥,这也是很多医药保健品被经销商做死的原因之一。  

  七、媒体报道的失真    

  我们都知道“三株事件”,从某种程度上来说是企业内部管理的体制问题,但是,如果没有媒体催化作用,也许就会度过难关,同时也由于就是媒体不能按照新闻的真实性来报道,使得整个保健品行业处于创伤阶段。(这里抛开某些企业确有不合格的产品流入市场)不仅是媒记的失职,也是国家政府职能部门的失职,也是行业制度的不健全造成,难道这样的例子还不能引起我们的觉醒吗?同样的例子在2004年,巨能钙的事件中也得到了印证,虽然,他们都已经正视听了,但是企业或产品确受到了市场的拒绝或抵抗。难道我们媒体就没有责任了吗?  

  八、法规不健全与政府执法不严

  虽然说国家已经有相应关于食品、药品的管理法规出台,但是政府却缺少监督管理的机制对市场进行实时的监控,相关的法规也没有出现。 

  还有就是政府在执行的过程中执法不严造成的情况不在少数。如果政府在企业违规大力整治,想必就没有人敢去碰所谓的“雷区”了。在必要的时候政府也要用“杀机给猴看”的手段来肃清行业的不正之风,同时政府应该加大公示力度对违规企业进行公示。  

  惟有解决好以上问题,医药保健品行业才能够有“长寿之星”出现,也不至于各领风骚三五年了。

  宗翔,精通OTC、体验(服务)营销等多种营销管理模式,坚持理论与实践相结合的原则,在实战中总结、提炼和创新。【提出了企业培训的“七二三三关”;执行流程的“5W1H”原则;品牌的“体验营销”法则;产品营销的“S+D+M+C”营销等原则。】,电子邮件:[email protected]

  

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