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从第53届全国药品交易会看未来医药市场趋势及成长型医药企业2005年市场变化
河北瑞和项目管理集团公司医药项目部总监：孙文辉
2005年4月2日
前言
2005年4月2日在美丽的音乐之城厦门，众多的医药生产、物流、商业、零售的企业及公司纷至沓来。将仅有的一个45，000平米展览馆充塞的水泄不通。仅仅在第一天会期中，有近7余万人、1400多家企业参会并进行相应的活动。体现了医药与IT、融资、人力资源、软件、物流等相关产业大融合的显著特点。在正式会议前后尚有许多企业不惜金钱大肆宣传产品及企业形象。将原来短短的几天会期延长了近一周的时间。
会议特点：
这次会议有以下几个特点：中小医药企业参会热情高涨；大型医药生产企业积极进行深入多形式专业参会；物流企业积极组成联盟在源头整合参会；依托会议而形成的产品策划研讨会、营销高层论坛、咨询服务、专业推广媒介论坛等纷纷上场；产品的同质化趋势更加明显；新产品只是在不同规格、不同剂型上有一定区别的竞争，更多的是单纯在价格层面上的激烈竞争；国外大型医药跨国公司参会还是不积极，参会企业很少；涌现出一批快速发展的中型医药企业；来参会的全国及各省市级商业公司视会议为重要的交际和同行业沟通手段；来寻找产品客户类别庞杂，实际到会以各种各样的药品个体推广人员为主，专业新药推广公司人员较少；绝大多数中小医药企业以产品底价区域经销销售为主要推广模式；集中反应了全国医药生产及流通企业大小不一，差别巨大这一显著特点；
一般成长型企业不足之处：
产品资料及展架的平面设计布展充分；日程及小型经销商答谢会圆满举行；参会竞争企业产品资料搜集完善；人员安排执行力不足；资料现场整理不足；人员敬业精神不够；小型经销商答谢宴会时间较少，未进行充分沟通；经销商参会选择性较差，未能明确明年骨干经销商的数量及所代表的核心性的问题；对明年经销商感兴趣的几个核心问题：销售政策支持、核心灯塔市场树立、专业学术媒体支持、产品市场深度专业化支持等的具体方针和策略未充分阐述及反馈意见；一般公司企业及产品介绍展架内容略显陈旧；礼品较少，对客户吸引力控制不强；普通展位均不是非常理想；其它手段展示未用；会期短，如何自主延长分会时间未有创新思路；部分新上市产品展会推广较成功；企业所带产品资料略多等。
特点分析
中小医药企业参会热情高涨：
中国医药制造及商业公司最显著的特点是小、散、规模效益差。为了尽快在大多数同质化产品的基础上有快速的销售、而又缺乏相应的营销策划人员、对目前处方及非处方药无区域及全国推广能力，所以基本上采取区域市场底价招商的模式进行推广销售。而这种全国性的新药会及药品交易会是一个非常重要的推广平台。这也就造成了每一次全国会象农贸市场一样混乱、嘈杂、拥挤不堪的主要原因。翻开中国医药报和医药经济报，每一天/份招商的平面广告数量在80-130篇左右。可见其投放的数量之大，而效果怎样就可想而知了。成功的招商比例能达到10%就已经非常不错了！可是看一看报纸，投入的招商广告还是有增无减。而一些专业进行临床推广的公司，则在各专业学术杂志上进行产品及企业宣传。会展推广成为一种重要的推广手段。中小企业在会上表现频有自由小型集贸市场之状，再有各种不同类型的经销商在会场拥挤不堪，更加剧了这种情况。看来医药企业与汽车、化工、电子等大类行业相比，还处于初级阶段。从本人参加的几次全国药品及新药交易会的情况来看，近几年来小医药企业及公司层出不穷，大量涌现。也是近一两年最突出的一个特点。这种会议能集中反映医药销售渠道的变化及方向。企业及终端都对中间的渠道给予特别的重视。企业是为了利用渠道快速占领市场；而终端则是利用其平台效应，尽力整合上游产品资源。从会议的火暴看出市场竞争的激烈程度。也反映出目前市场向细分化发展的趋势更加明显。
可以预言：专业的终端推广及策划公司将是下一步医药市场发展的一个重要渠道管理方向。中小企业的单纯招商模式必需有创新之处，因应避免同在单纯价格层面上的恶性竞争。更多在产品深层次上的特性及利益、产品差异化提升、产品附加值的体现、产品及企业品牌树立、企业自身优势资源的合理利用等几个层次深化竞争。才能更好的使自己立于不败之地。
大型医药生产企业积极进行深入多形式专业参会：
对于大型医药企业来说，最典型的例子是华北制药的大型经销商答谢会。公司领导班子的六位主要成员一起向经销商鞠躬致意，拉开了新一轮的营销攻势。在具体战略安排上的主要以重新树立企业及产品形象、将医药市场重新目标划分、近期内重点与经销商合作向终端转移等几个营销的改变。但笔者认为，象华北制药这一大型企业来说，由于同质化大类产品赢利越来越困难，加上主要产品的降价原因。今年是屡遭挫折的一年。寻找新增长点又由于战略的不稳定而漂移不定，明确的目标制订不是很有信心。这时候应集中优势资源，整合重点产品线。塑造几个真正能有销售利润的产品。宝洁公司多个产品线的成功之处可资借鉴。看来大企业在销售稳定增长时若不积极进行适应市场变化地创新改变，时时处于市场的领先地位，一旦发生市场因素的突变。所带来的冲击和影响将是非常大的。
另外，德国默克在中国的子公司默克雅柏（中国）在这次厦门会上重拳出击，开展了产品营销推介会、客商分区洽谈会等一系列活动。其市场阶段推广目标为：品牌营销加终端拦截。其与渠道的合作主要体现在有专业的广告策划公司在强势媒体上的高端拉动推广展示能力。另一个重要方面是推广方式的时间性，是一步一步循序渐进的。对于终端的目标，明确指出目标群体指导中间商进行销售。对于产品的策划重点在一个领先的卖点上做文章。思路非常清晰。看来国际背景的制药企业，也对目前中国医药市场的渠道环节也给予了充分的重视。这类跨国企业的规范的市场策划和执行的决心和信心是可以对一些中小企业有很好的样板作用。
物流企业积极组成联盟在源头整合参会:
大型物流及药品零售商、连锁药企在这次成都会上积极参会，渐成主角。据参会的有关人事表示：增加与上游生产企业互动联络，寻找和建立稳定的产品供应线为主要的目的。这与近几年连锁与零售商快速扩张有直接的关系，说到底就是物流、连锁、零售的快速增长与目前的产品供给模式产生了较大的矛盾所致。他们也在OTC药品或长期成熟经典处方药上寻找品牌及有共同发展意向的企业有形成联盟的趋势。但这次联盟的主体是中小零售、连锁、物流企业，现实目的主要是进货采购的联盟，为的是降低采购成本。以便与大型物流、连锁、零售商竞争。可以从中分析出近几年大型、中型、小型物流、连锁、零售市场的快速发展是医药领域一个非常重要的增长方向。已有一些大型、超大型物流、连锁企业形成。30多家上市医药公司涉足药品零售、16万多家零售药店是一个很可观的数量。超大型连锁如：重庆和平药房连锁公司、四川杏林医药连锁公司、北京金象大药房等都在会中进行了积极的活动。对于本公司来说，今后若进行OTC类及一般普药的生产应提前掌握及分析这类大型、超大型物流及连锁药企的发展趋势。力争企业自己能有一个比较高的产品及企业品牌平台，才能吸引和与这些连锁药企形成紧密的联盟关系，快速增加拟上市产品的销售。
依托会议而形成的产品策划研讨会、营销高层论坛、咨询服务、专业推广媒介论坛等纷纷上场：
据不完全统计，每天进行的各种市场及产品论坛、培训、研讨会有十几场之多。从中可以看出，医药行业渐渐步入一个有一定规模、快速发展、多层次需求的行业。这与这次目前剧烈变化的政策环境的直接影响是密不可分的。更多的企业有一种茫然和未知感！医药上市公司利润率在2004年不断下滑既能体现这一点。医药行业的政策趋势是决定这一两年成长型企业是否成功的绝对因素！专业药品及非药品咨询公司在这次会中非常活跃，医药行业的快速发展带动了边际产业的高速发展。市场的细分化、专业化趋势更加明显。相对于大多数公司的通用招商模式来说，区域市场的专业产品推广公司势必替代已目前个体承包为主要性质的区域经销商！这就是市场今后工作的主要方向。要想寻找或塑造这样的区域经销商首先还是要让公司从产品、质量、服务、品牌、专利技术等几个方面快速提升自己的实力，而非单单注意产品的销售量上。没有相应的综合影响力，这种专业的推广公司或大型物流连锁企业与他们的长期合作是非常困难的。
产品的同质化趋势更加明显；新产品只是在不同规格、不同剂型上有一定区别的竞争，更多的是单纯在价格层面上的激烈竞争：
在此次会议中，一些生产企业在竞争激烈的产品如：脑蛋白水解物注射液等市场前景不是非常看好的产品，进行超低价格招商，抢占市场份额。这种情况在最近一段时间会更加明显；从参会的企业推荐的产品大类来看，同质化趋势更加明显。除一些大企业推出新品之外，主要还是一般类别产品。从买方角度来看，主要因为选择产品的人员是小、散、多的承包者。还远远未达到象汽车、石油化工等行业的经销商有规模和专业化。在生产角度来看，主要从尽量规避市场风险的医保目录产品变化规格剂型来进行差异化生产及推广。中小企业在产品品牌、高技术生产应用、市场完整策划执行等方面有差强人意的地方。一句话就是：中小企业比拼自身的内力及对市场发展趋势的把握能力。尽可能多的利用自身的各种优势，快速发展自己。
国外大型医药跨国公司参会还是不积极，参会企业很少：
与以往一样，国际跨国医药企业均未进行特展、普展参会。这主要是国际跨国公司进入中国市场前均进行长期调研分析，选择的产品已市场空白点进入为多。单纯渠道销售不能成为核心的重点，主要还是在医院的终端销售上。另外，他们均有自己的专业推广队伍和相对固定的商业客户。依靠纯商业调拨的渠道销售不是目的，反而会对终端的销售产品不利的影响。在一般产品渠道的控制上，是比较严格的。但从德国默克公司以上市类似OTC产品来说，却对这种商业及新药会非常重视。这也看出还是以自己的目的和利益是第一位的。非对此类会议有固有的偏见和不重视。
涌现出一批快速发展的中型医药企业：
在这次会议中，一些快速成长的中小企业已更积极的姿态进行展示企业产品形象。如：海南海灵、石家庄神威药业、苏州东瑞、大连美罗等主要以招商、OTC进行市场推广的企业，均以特展形式参会。这种成功也带来了众多的仿效者！形形色色的小医药企业大量涌现并疯狂参会，散发产品资料。是造成这次会议拥挤混乱的一个重要原因。一些民族制药企业在会中频有民族特色的现场流动人员展示到很是有意思，可以说是低费用产品推广的一个好手段。在医药企业销售百强中的中间层次，从参会情况看：有一批快速成长的企业是有魄力的。并敢于和认同企业形象的树立的大资金投入。
来参会的全国及各省市级商业公司视会议为重要的交际和同行业沟通手段；来寻找产品客户类别庞杂，实际到会以各种各样的药品个体推广人员为主，专业新药推广公司人员较少；绝大多数中小医药企业以产品底价区域经销销售为主要推广模式；集中反应了全国医药生产及流通企业大小不一，差别巨大这一显著特点：
每一次全国商业及新药会，各级商业公司都是主角。这是原来计划经济的产物。但随着市场经济的发展，多种性质企业及物流公司渐成主角。从参会人员来看，各种个体区域承包人员成为参会主体。而一些专业产品推广公司，则会更注重网络、直邮、科研院所及新药研究中心谈判等更高级的手段进行工作。这也就决定了一般公司在参加这类大型商业及新药会所能找到的只有是中小区域经销商。真正有实力的区域经销商还在于公司很好的通过品牌力吸引来寻找。所以专业的平面推广媒体及大众媒体的投入在企业发展到一定程度后应加大投放力度和时间段，增加传播的口碑效应。以便与在新产品上市时可以有快速战略发展。
2005年及今后一段时间成长型医药企业战略发展方向：
从此次参加了多个企业的经销商小型答谢会的沟通来看，机遇与问题并存。核心问题是今年及今后一段时间巨变的市场的营销方向是什么？怎样一个市场策略计划？大多数企业明年的真正产品增长点在哪里？
与一些企业的骨干经销商的沟通与交流得知，明年的市场终端变化是进入：处方药专业化推广！而目前骨干经销商的真正上量医院不是很多，主要是单纯在宣传费用上的竞争。层次较低，未形成终端客户的产品及企业形象。相对于经销商而言，推广手段过于单一。与其它优势企业相比，差距较大。所以，首先在确立企业骨干经销商明年销售额翻番的基础上。有一个专业、持续、规范的市场支持方案并义无反顾的强力执行是必需和必要的。因为中小公司的环境已发展到了这个阶段。当然，不明确市场支持及销售目标也可以发展，但一定不会持续稳定地增长。而且会有反复和波动，一遇市场的不可测的风险变化，企业将有大的损失。在确认中小医药企业及经营公司：“长期双赢战略”、“双百方针”后。整合优势资源，树立“极点营销”策略。完成企业战略提升！
