爱华网我国富源辽阔，但由于各省市发展的不平衡和经济特色不同及地域文化的差异，导致各省消费心理和消费行为也存在着很大的差异性，这种差异性消费特色在商品经济更加发达的今天越加呈现出各自的特点。保健品营销从地域上可以分为全国性的大营销和区域市场精耕细作的区域营销战略。小营销要服从大营销战略，但小营销必须要比大营销更具有本地化特色。从营销操作方法上又有新营销和传统营销之说。传统营销指的是天上打广告，地下铺通道的销售策略，这个通道大多指的是商场超市及便利店；新营销指的是直销、会议营销、体验式营销等区别于传统营销的相对较新的销售和宣传方式。安利、珍奥核酸、完美等品牌的成功使区域营销和新营销方式被越来越多的传统企业重视，许多中小企业纷纷效仿，在许多区域市场也取得了一些不俗的成绩。 04年浙江经济一如既往的呈现旺盛发展势头，人均收入和消费水平更是高居各省市前列。浙江历来是保健品企业争夺的重地，04年竞争激烈的浙江保健品市场一方面几个强势品牌依然占据优势，如：安利纽崔莱系列、青春宝系列、养生堂系列、胡庆余堂系列、今日系列、中华乌鸡精等；另一方面众多品牌和产品呈现百花齐放的旺盛发展势头，例如红桃K、血尔、朵朵红、太太、富硒康、蛋白质粉、氨基酸及其他铁皮类品牌等等。珍奥核酸、绿A螺旋藻、完美芦荟等产品采用新营销方式推广，其长期服用人群更是在不断扩大。04年浙江保健品市场总量较03年有较大增长，竞争程度更加激烈。（县城市场红桃K依然占据一定的市场分额，富硒康在绍兴销得不错，在许多县城蛋白质粉、氨基酸也呈现旺销势头，各地市场的畅销品类都有不同之处）
超市、商场的终端费用节节上涨，近期又闻税务部门将对超市进场费用征收税费。看来，终端费用支出还将上升，对于依赖超市渠道的厂家，雪霜的日子看来才刚刚开始。
04年秋天，保健品、药品的多事之秋，蚁力神、巨能钙等产品相继被爆出含有违禁成分，北京新兴医院被一些媒体渲染成一方治千病，误人坑人的黑医院，企业的诚信又被老调重提，企业的公关能力越加突显重要。
下面简要论述几个营销案例，具有一定的代表性。
一个新品
青春宝系列保健产品的领导地位依然不可动摇，今年9月开始力推的“金屏风胶囊”以明确的广告诉求（增强抵抗力“体质好，不生病”“打第一个喷嚏时，你就该有所行动”），有效的广告投放（报纸封底机理说明+电视广告氛围拉动），凭借青春宝强大的品牌支持，在浙江掀起了一股金屏风热。（其“茸参补肾胶囊”在短期内也成为了浙江补肾市场的强势品牌）
两匹黑马
维生素类产品的一匹黑马——生命维他，凭借市场空隙产品定位、迎合消费者心理的广告诉求和全方位的媒体搭配，借助前人开发的市场异军突起，在二三线市场取得了不俗的业绩。
铁皮枫斗类产品的一匹黑马——胡庆余堂，借助立钻、森山等品牌开发出的铁皮市场，凭借老字号和明显强于对手的广告投放，将铁皮类元老产品的风头盖去不少，近期又闻其在终端更是动作不小，似有做铁皮类市场第一把交椅之势。
三家得利
04年春、夏季，维生素产品的新新势力——养生堂首先发力，在报纸媒体头版连续大版面刊登针对维生素领头老品牌——21金维他的广告宣传攻势，似有取而代之之气势。从21金维他的反应来看，显然对此突然袭击缺乏准备，但迅速稳住阵脚积极应战。在养生堂打响第一枪的几星期后，21金维他在媒体上开始了针锋相对的广告宣传。正当二者激战正酣却谁也没有占到绝对上风，消费者更被双方针锋相对的广告宣传搞得一头雾水的时候，维生素的又一匹黑马——生命维他杀出。而此时的养生堂与21金维他的广告对峙似乎接近尾声了。
养生堂成人维生素
主打其成分优势，竭力炒作β胡萝卜素概念，其“谁是维生素王国中的国王？”，“β胡萝卜素——维生素王国中的国王”，“判断好维生素的标准：含β胡萝卜素的多少”，“好的维生素好在维生素本身”，“养生堂成人维生素不是OTC药品”，“何为清，何为浊，养生堂成人维生素纯天然，清清白白的维生素”的诉求曾一度领上风。
礼品诉求：“养生堂维生素，送谁都喜欢”
促销：有奖回答问题，买养生堂送农夫果园分享装。
养生堂天然维生素E：
广告诉求：中华医学会重点推广项目，提取自大豆胚芽，100%纯天然成分，添加红花籽油、紫苏油成分。
促销：买天然维生素E送成人维生素
养生堂成长快乐维生素：
广告诉求：好吃的维生素，中华医学会推荐。
两个剂型：硬片（咀嚼片）、软片。
促销：暑假游香港海洋公园，送新学期装备。
21金维他
避开β胡萝卜素，在自己生产工艺上做文章，以“好的维生素穿多层衣服”“购买维生素请认准OTC标志”“好的维生素，有四大标准——产品包装有OTC标志，微囊技术生产，产品生产车间达到10万级净化标准，经过长期的市场检验”的诉求对抗养生堂的攻势，更是凭借其78年的制药历史也打动了不少消费者。广告媒体选择（报纸选择非头版）与养生堂相近。
礼品诉求：带上21金维他的深深祝福，回家看看爸妈，看看亲友
促销：凭报纸广告换礼品卡，赢江南旅游机会。
民生小金维他以宣言“迟到的要做领跑的”高调入市，凭借三大卖点倍受注目：中国学生营养与健康促进会历时八年研制，微囊技术更易吸收，民生药业78年历史。
促销：免费夏令营；百名小勇士总动员
生命维他
凭借25种瑞士进口原料，便宜的价格，以迎合消费者心理的广告诉求和全方位的媒体搭配，在二、三线城市取得了优异的销售业绩。
广告诉求：世界一流的维生素原料，价格实在营养全面，中华预防医学会推荐。
广告语：生命维他，实打实；生命维他25种维生素，纯瑞士（罗维力）进口；生命维他实打实，每天只花5毛钱。
礼品诉求：实在人，实在礼。
媒体选择：电视+报纸（头版）+广播
促销：满80送价值50蜂皇蜂汇胶囊
三家各自立场鲜明的广告宣传促进了维生素市场的总体增长，在这场共赢的广告大战中，似乎没有失败者。
失败案例：
赛天仙在04年春节以高密度的电视广告，以大胆前瞻的广告诉求“吃得香，拉得爽”着实在浙江保健品市场引起了不小的震动波。然而事与愿违，赛天仙没有“吃得香，拉得爽”，销量没有随着其知名度的提高而增加多少。几月后，不甘失败的赛天仙在略修改其广告投放之后，又开始了新一轮的广告攻势。但是，由于赛天仙的问题是根本性的，其在广告诉求和媒体选择甚至产品命名上都与消费者的接受心理存在着较大差距，其前途实在是不容乐观。
广告诉求：吃的香，拉得爽；女人都要赛天仙，送了老婆别忘娘。
广告媒体：前期以电视媒体为主，后期以报纸媒体为主。
广告表现：“吃得香，拉得爽” 让人大跌眼镜的电视广告片，没有亲和力，表现做作。“女人都要赛天仙，送了老婆别忘娘”报纸广告版面设计过于简单。
点评：
其一、将女人的难言之隐使用电视媒体表现，广告表现不能赏心悦目，使人觉得难为情；“女人都要赛天仙，送了老婆别忘娘”的礼品诉求由于前期“吃得香，拉得爽”电视广告的负面影响，并没有打动多少孝子们买来送给母亲、媳妇，也未让婆婆们开心多少。
其二、在后来的报纸广告中，版面设计过于简单，无机理支持。明显，赛天仙单薄的品牌无法支撑过于简单的报纸广告对于销量的促进作用。（报纸广告对于保健品的一大优势在于其可以详细论述产品机理，摆事实论据。对于赛天仙单薄的品牌积淀，使用过分简单的画面除只能留给消费者一丝印象之后就再没有其他力量了）
其三、其销售渠道采用的是传统超市、商场，包装够大，但不精美，产品名字也俗气至极。你想：这么大的包装藏也不好藏，要是真有人提着一盒赛天仙从超市走出来，且不说遇见熟人没面子，就是不认识的人，也都知道了你媳妇或娘便秘。
如此，我们就不难理解为什么功能效果近似的肠清茶和膳通有着另一番命运了，一语以道之：没有切合消费心理。
在浙江的保健品品牌有：安利纽崔莱系列、青春宝系列、中华乌鸡精（同元系列）、立钻、森山、胡庆余堂铁皮类、养生堂系列、生命维他、民生小金维他、朵朵红系列、今日系列、太太、女人缘、蜂之语、康富来血尔、红桃K、脑白金、黄金搭档、三精系列、肠清茶、瑞年氨基酸、清目片、赛天仙、东阿阿胶、中脉系列、珍奥核酸、绿A螺旋藻等等
消费者研究
以下只取要点简要论述，以起抛砖引玉作用，要更深入了解市场情况，还需亲恭之，对于营销人来说，毕竟“市场感觉”来得更直观和有用。
浙江消费者消费行为呈现以下几大特点：
1、 城市居民保健意识强，保健观念较成熟理性；
2、 送礼大都送保健品，礼品市场庞大，礼品需求多样化，大城市居民礼品选择偏爱广告多的产品，小县城和农村居民选择礼品易受包装、店员推荐和传统观念影响；
3、 信赖大广告产品，对销售历史久的产品更偏爱；
4、 对品牌和包装要求高，价格在50—500元的保健品礼品装都有各自需求市场；
5、 老年消费者偏爱有感情交流销售的产品（以会议营销、体验式营销等互动方式推广的产品）
市场机会
一、少年儿童、青少年早餐、中餐营养补充剂市场存在空白
近期养生堂推出的母亲牌牛肉棒就是主打学生的中餐零食市场，找准切入点还有非常大的市场潜力可挖。
二、中国正步入老年社会，老年市场具有相当大空间，中医养生保健观念易被接受。
助眠骨葆效果突出，有广阔的市场前景。建议05年作为重点推广项目。
三、采取会议营销、体验式等非传统营销方式，以社区为单位推广显效快的保健产品将占领相当一部分市场。这也是新产品以较低成本低风险启动市场的有效方式。
四、利用现有终端资源，采取跟进畅销品类推出新产品的方式，不失为一种渔翁得利浑水摸鱼的好方法，获利形势还是非常乐观的。
五、礼品市场需求多样化，新型保健品市场开发空间大（中药保健品领域具有更大潜力）。
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