爱华网开头语：不少资深营销界人士说，2004年对不少医药保健品的各路企业而言是道槛，残酷的市场竞争变化与行业规则催生催死了一批批行业的强者弱者。 目前，国内保健品市场处于又一轮的大调整阶段，三大因素强烈地冲击纷繁喧闹的市场：
其一，不少保健品企业夸大功效，竭泽而渔，恶性竞争，“捞一把就收山”，产品生产周期越来越短，被消费者认知的屏障越来越高，造成消费者对整个保健品行业的信誉危机，使整个行业销售规模大面积缩水，强者不强弱者更弱，整个销售额从2000年的500亿下滑到现在的200多亿。
其二，国家食品药品监督管理局成立后，保健品的审批归入到国家食品药品监督管理局的管辖范围内，行业监管力度大大强化，政策的规范、管理力度的加强、媒体的监督多管齐下，3000多家保健品企业到现在只有1020家正常营业,其中70%处于亏损及临界状态。
其三，WTO的开放政策驱使国际保健业巨头纷纷登陆中国保健品市场，抢占市场份额，其中国外几大保健品销售额达到40多亿,营销模式推陈出新，市场领域从国内企业竞争扩大到国际企业竞争，以后的发展道路更加扑朔迷离。
事实上，这三大因素都是双刃剑，对于自律性差的小企业是落井下石，对于管理规范、具有竞争力的大企业，则是一次重新洗牌，再次雄起的大好机会。应该认识到，近几年中国保健品行业规模的理性萎缩只是一个暂时现象。
从国际上看，美国保健行业仍然保持12%以上增长速度，远远高于其它行业，日本100家最富排行，保健品企业占15家；从国内看，中国医药产业十几年来保持12-15%的年增长趋势。国际国内医药保健产业的发展趋势充分说明,医药保健产业是永远的朝阳产业。
由于眼光角度偏颇，分析区域所处局限，笔者2004年猴年医药保健品市场的分析区域落在了江城武汉，品评重心侧重于了报媒广告。地处华中重镇的武汉市2004年医药保健品市场好不热闹非凡，喧嚣不已。也不愧称为中心地带的温度计。一年下来，产品品种、品牌走马观花似的晃花人们的眼球，表面的热闹或繁华，掩饰不了各路厂家的内心的原始渴望。哪个东家赚个满坑满谷、盆满钵溢，那里西家血本无归、一亏到底，仿佛大雁过后菊花插满头的时候，大家比一比、看一看到底几家欢喜几家忧愁，几家举杯进酒几家哭脸皱眉头？
2004年是个猴年，在动物界里猴子机灵、敏捷，动作迅速，反应快，为自己的生存与发展赢得许多先机，做医药保健品市场靠的是眼光独到、思路超前、策略领先、捷足先蹬，好比猴子一样能上能下、能左能右，这才能“此山有老虎，猴子亦称王”！
市场也是有着无形的规律的，从总体来看上半年减肥、提高免疫、清肠通便类产品火爆，下半年降血糖、补肾、治呼吸道热销，还有长高增高类产品引爆市场、乙肝、心脑血管治疗类产品惹火眼球，许多产品从实际市场表现结果来观察，均属短期“捞鱼”行为，火一把就归隐山林！一曰攫取了钞票，二曰规避了市场风险，将行业游戏规则引向更加无形！
记得去年非典肆虐时，武汉市消费者抢购板蓝根、免疫类药剂等药品成风，引起这些类产品价格飞涨，商家喜不自禁。一年后春天，免疫类产品“益×固×”口服液以武汉晚报整版广告杀入武汉市场，四大当红影视明星频频露脸，笑容呵呵地推荐着产品，厂家的热销自然伴随着广告的频频露面而引爆了今年第一个产品，春季提高免疫力消费者记忆犹新。后期“益×固×”为了扩大销售成果，大跨步的把产品炒作描述成可以延长生命30年的神奇产品，搬弄神乎其神的“果蜾”实验，这一招果然奏效，一个巨大消费市场被这些“信服”理论、实验敲开了大门，避开后来的广告因为过于露骨被大力封杀的结局不谈，这种短期引火市场的方法不失为一个非凡的举措。
4月份始，减肥降脂类产品登场，首先亮相的是来自大兴安岭的“×人”减肥套装茶+胶囊，来势派头不小，一星期减掉6斤体重的减肥承诺让体重困难的消费者心动不已。还有茶加胶囊的独特包装也让目标消费者感到物有所值，一举将胶囊型和茶剂型减肥产品优势囊括。一盒38元的价格，5天服用量，20天一个周期。开始上市时大打整版广告，其后半版半版的跟进，延续两个多月，放火点燃了04年的减肥市场的头把火。“×人”减肥套装热销以后，其他品牌的减肥产品，眼看对手赚了大把的钞票，坐不住了，纷纷跟进。“××源”，随步跟进，也在晚报上打起整版广告，在城市市场夺取目标消费人群，价位略低于“×人”，有明显跟进分割的意味。如“××源”茶还有一个明显的营销壁垒，强调了自己的清血脂降血脂的功能，炒做这一点卖点很特别，抓住了减肥消费者健康的心理需求。去年999减肥大把运作，销售状况没达到预期，今年再端营销手笔，变换了思路，打减肥美肤的牌，这一招今年见了效，终于与几个销售火爆的产品对上了火，占得一席之地。还有价格放到12.8元/盒的“×梦”减肥茶，如此低的价位开了低价减肥的先河，价格战是减肥领域的杀手锏。减肥市场的目标人群消费口味一直在变，摸准了消费者的胃口，也就打开了市场。所以说，减肥看似身体上的事，实际是工夫在诗外，始终要把把市场上消费风向的脉。
俗话说好啊，上半年看减肥下半年看补肾，减肥大战还没完，上半年的补肾产品耐不住寂寞，3、4月份就粉末登场开打。“张××”推出买赠活动作为今年头张亮相牌，“买一赠一”温补加速效，尤其是“性命双修”的权威理论别作为行业内无法逾越的顶尖，据说被称作其他几乎所有的同类别产品宣传理论都无法跳跃出这一理论的基本的框框架架，还有同类同宗的“吉×”强身胶囊改善肾疲劳和性疲劳的双倍功效诉求直击中高层男性消费人群，这两个产品都有品牌建设的迹象，长期围绕男性的功能需求一对一，可以说是依然是今年男性产品消费的领头羊。到了下半年的末期，为了加大了促销力度，“刮手机”、“买多少赠多”的策略也预示了其准备快速回笼资金甩手收山的无奈应对手段，毕竟竞争产品太多，而市场消费本身也求新求变。其他的产品，神龙×、圣×等一直坚持低价拼杀的方法，价格“放水”、终端专柜或拦截，分割已经成熟的市场。夏季新推出的补肾新品生命特×，打美国牌和低价牌，也加入到热闹纷纷的补肾市场，其竞争模式明显针对“吉×”，你说两大超越，我就说三大超越，比你还多一大超越，价格又低，分割一块蛋糕还是“靠得住”的！新近进入市场的又一名为“×马”胶囊的产品，就是沿着低价+国外概念的套路，去敲开市场的大门。这一回低价冲击也打开了补肾市场低价格局，因为新的产品继续进入，利润太薄可得冒一定的风险！还有一些补肾产品面对迷局苦苦挣扎，处于淡出市场的边缘。参××果，一个原本高价位产品，不得不低端买，从大盒138元，到单盒20元，再放到单盒10元，结果销售并不理想，只能充当市场的配角。 “张××”在胶囊火过以后，还在秋季进补时节推出了酒剂型，沿用补肾理论，变换起效载体，炒作一种健康喝酒进补的理念，想继续延续“张××”销售火爆的梦想。至于还有其他一些补肾的高价位速效液剂、喷剂基本已被挤到市场边缘。
7月份一款增高的“哈×××乐”，在《楚天金报》以每周三期的手笔公开亮相，给原本平淡的增高市场一剂强心针，其基因核酸的颠峰理论和哈×医学院的研制背景给产品披上了金玉其外的衣着，央视大腕朱军的推荐和主持更加重产品的火爆的由头。一石激起千层浪，增高市场火了，带动其他增高产品的气氛，邦×、细胞××美，长××也纷纷活跃起来，在报媒之上频频亮相，增高市场无疑是今年市场上最大的亮点之一。国庆期间，“哈×××乐” 以检测仪大做活动，开展服务和买赠，刷新了增高市场的销售记录，卖点足，策划到位，长高中心的销售模式对路起了决定性作用，后来由于广告诉求越线，主持人官司风波，媒体、网络的报道煽情点火给市场销售造成了影响，不然“哈×××乐”将继续增高市场的热潮。下半年，9月底开始由于季节变换，有两大产品开始热销，一个是针对男性前列腺的，一个是针对鼻炎的。前列腺疾病是高发病，蕴涵巨大的商机，但消费人群成熟，不易被煽动也不好操作。正所谓，市场大门槛也高。中×灸前期广告的铺垫下，推出“尿性双修”理论，突出产品的功效，四步疗法，外用热敷，药热同步起效，治疗总体费用在所有产品适中，治疗方式也比较特别，许多使用过其他方式治疗前列腺效果不满意的患者就是冲着治疗方便的原因选用这种方法的，即治疗尿的问题又解决性功能，加上都市报、晚报每星期整版的炒作，年底借时机加大买赠促销活动，成为年底最显眼的广告之一。治鼻炎的××子2000，鼻咽同治，以案例说服消费者，在媒体上出现的广告全部是“活生生”的案例，一般都有一定的情节。基本模式：治好以前的痛苦+选择治疗药物的经历+治好以后的切身感受+案例信誓旦旦的保证。为了防止竞争对手的跟进，在一系列随后的文案中，穿插出现了大量的隐性打击竞争对手的专版内容，其目的很明显就是为了不让竞争产品在终端拦截销量。为最大限度的提升销售，××子2000也仿照补肾产品搞起了买赠活动，买四送坎肩，还搞幸运患者游香港的促销活动，报纸专版中也出现送礼诉求的内容，最大限度挖掘销量。高密度的广告，买增活动，针对竞品的防御性策略，先进的治疗机理，××子2000自然是这一领域里最大的赢家。其他一些治疗鼻炎的产品如U×、××一贴灵相比之下炒作策略，虽然也也有不少整版、半版的广告版式，但应对乏力，相比逊色。
治疗冠心病的××七味片，在江城报媒上整版掀起买赠活动，赠品力度比以前促销的力度还大，报纸广告也在一段时间内突然密集起来，除了针对同类××舒的竞争外，卖一把甩货的迹象很浓。同是治疗冠心病的××七味片和××舒，成分、机理、功能等都几乎很相似。可见××七味片并没有单单从这些方面拼杀，而是以大篇幅的煽动买增活动，以炒作活动方式来达到促销的目的，每期整版广告的标题都与买赠促销活动有关。××舒则立即针峰相对来炒作研制人、研制背景、科研机构、权威认证等来应对，两个竞争产品在广告上各述一词，热闹了一番（9到12月），成为不分胜负的双赢家，不过也有业内资深人士一语点破奥秘，原来其中一家竟是另一家的“抄袭”者罢了。
今年最后一个值得关注的产品领域就是乙肝类产品了，国家有关部门三令五声强调此类产品不允许出现带患者案例的内容。××王是最早开始打专版广告的产品，炒做力度非常谨慎，从4月份就开始出现广告，但一直沿用一个版面不变：研制人+介绍配方。到了8月份，出现海尔制药×××的专版广告，大炒海洋配方和海洋生物概念，给乙肝治疗市场带来新的气象，但起治疗机理并没有很大突破，炒完配方概念后，又以近似病例的文案炒做治疗乙肝失败功效诉求和不积极治疗的恐吓诉求，为收集患者名单还炒做了一次大型卖药“义诊”活动。11月份有着韩国研制的治乙肝产品韩××，坚持机理打先锋，其机理也非常独到，从人体自身的免疫功能去根本调节和改变，这一点来看能很好区隔竞争产品，与竞争产品宣传拉开了距离。韩××从产品上市以来一直是以坚持独到的机理来突现产品优势，韩国研制、机理独到加上一些权威认证，应该来说，韩××是不愁卖点的，有市场占有的一席之地，不过保健食品的紧箍咒，这样的炒作犹如在走钢丝。还有许多短线的治疗乙肝的产品，避开炒作产品机理、功效等敏感内容，在各地炒作义诊活动，以验血、DNA检测、血清检测等义诊噱头，在活动之前介绍所谓莅临“权威专家”的资料，免费检测项目，优惠项目。其实际目的只有一个检测完之后，“权威专家”肯定会对患者推荐一种特效治疗乙肝的药物给消费者，义诊以后患者资料则成为某些产品厂家的推销对象，名曰售后服务，其实就是不断游说购买其药物。甚至有些患者事先不打算现场购药连义诊的单据都不返回给来的消费者。如××康就是采取这种方法。正如深知内情的人士说的一样，“义诊义诊，赚了这城赚下城、宰了这拨宰下拨！”。
除了这些，应该还有一些医药保健类产品也是大腕级人物，只是人家藏在闺中无人识，千呼万唤不出来，在市场大兵团作战的烟雾中，自成体系一个声音，用自己的独门看家本领去在弱肉强食的激烈竞争中站稳了脚跟分得应得的份额，如降血糖的产品参××渴茶、××康就属于这些产品的典型代表，正所谓大树底下好乘凉，不用挨着风吹雨打还坐拥了一方宝地，所以这些产品可以说是市场中上不着天下不着地的贵族，但由于其广告诉求不显山不露水，也无法领略到主导市场潮流的意境。因此对其模式，只能说可赞同不赞赏。
2004岁末，多年未见雪花的江城武汉在圣诞之前下起鹅毛大雪，纷纷扬扬的大雪唤起了人们心中兴奋与欢乐，也给节日增添了喜气氛围，好一个瑞雪兆丰年！雪花又寓意“血花”，回首今年的医药保健品市场真刀真枪，招招硬拼，步步见血，如此形容毫不为过。硝烟散尽，梳理思绪，往往回头之际也是觅得真知灼见之时，一番略显蜻蜓点水般的品论，也许偏颇，也许肤浅，却也是作为一名在行业内耕耘多年从业人的深思熟虑之间，犹如春风沐浴般观后切身体验感受，暮然回首2004遥期展望2005，正如江城瑞雪一样让人憧憬，让人怀念，2004谁是赢家谁是输将谁是英雄谁是枭雄也许并没有意义，但无论哪个产品只有深谙市场规律、把握市场消费新动向和心理，创造市场营销新法则，花落谁家燕居哪枝，我想不用点评，营销界高手新贵、高朋旧友就会一眼而明了。
金鸡报晓迎新年，大家期盼着、展望着，新一轮赛跑与游戏早已拉开序幕，希望带给我们的是更多的喜悦、兴奋、激扬与冲劲！
作者从事策划多年，职业策划人，注册策划师。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]
