爱华网刚过去的一段时间北京新兴医院问题成为全国各界关注的热点问题，回顾整个事件，把视野聚焦于事件的导火索——新兴医院的营销传播宣传，我们会发现新兴医院的广告事件反映了当前中国许多中小企业在营销传播上的困惑：该不该营销宣传？如何营销宣传？中小企业的营销宣传的前途与出路在那里？ 通过对新兴医院广告战略的营销分析，中小企业和民营企业家结合自己企业的广告与营销实践和经验，或许有助于正确的认识与对待这种困惑，其实真正的出路就在于企业家们对营销传播的正确理解。
营销策划导演“神话”
5年前新兴医院是一家只有16名员工，负债100多万元公有制医院，而短短的五年时间，它变成了全国皆知的专治不孕不育的大医院，而导演这一奇迹的正是它的全国广告战役。具体分析新兴医院广告会发现正是符合营销规律的营销策划促成了神话的诞生。1、瞄准目标市场。新兴医院选择把治疗难度大、回报大、需求大的不孕不育专科作为突破口，把枪口对准了广大内地同胞和农民朋友。播放广告的20多家卫星电视台和其他媒体中绝大多数是内地媒介都是如河南、湖南、云南等相对贫穷落后省市。正是把目标对准了内地同胞和农民兄弟迫切寻子的心理和他们医疗知识的缺乏，新兴医院的神话成功了一半。
2、切中要害，准确定位。中国人对不孕不育有着强烈的惧怕意识，解决“无后”成为人生中最重要的问题。新兴医院号称“目前国内规模最大、医疗水平最高、中西医结合治疗男女不孕不育症的国际化专业医疗机构”，而且还宣称在中华传统医学的基础上，从上千种动植物药中精选出上百种对治疗不孕不育有特效的药物。新兴医院正是利用了一些中国人迫切治疗成功的期望和对中医想当然成功的迷信，切中消费者心理要害，一招制胜。
3、名人代言。请中国最知名的演员唐国强和偶像歌手解小东主演的电视短剧；主动曝光医院专家，着墨“中医世家、祖传秘方，学贯中西、全国一流”和成功案例；突出强大顾问后援团队，原卫生部副部长、原中国中医研究院院长、原中医药管理局副局长等无不有显赫的资历；强调北京背景，“天子”脚下动土，那有不实之理。新兴医院正是充分开发了名人广告效益，通过明星、名医、名城的集中诉求，三位一体的刺激病患者的名人崇拜，造成名人的集群效应。
4、媒介轰炸。强迫性的媒介轰炸，强迫性的媒介洗脑。新兴医院至少在20个地方卫星电视台同时播发广告，在做电视广告的第一年，北京新兴医院花费了1亿元的费用同时也在各类报纸刊物上投放了近百万元的广告费用；免费给患者邮寄宣传资料，在介绍资料和网页上刊登发表在各大媒体上的宣传医院业绩的长篇文章。正是新兴医院整体性媒介计划的成功实施，制造了新兴医院“送子观音”的神秘光环，无数病患也因此而上当。
5、公关化的广告叙事。直白露骨的广告在不断被虚假伪劣商品教育了的消费者面前几乎没什么吸引力和效果。广告表现形式朝着隐性、软性的方面演变，朝公关看齐。报纸上的软报道、电视上的软新闻皆是此类广告。新兴医院创造性的运用公关化的广告叙事，利用软电视剧来吸引消费者。新兴医院的电视广告多为短剧形式，该剧以北京新兴医院为背景，讲述女主人公因为不能生育而经历的悲欢，困境之时，新兴医院使她喜得贵子。演员为普通群众，生活化十足，场面温馨，对白真诚，力图表现现实生活的真实性。这种短剧的人物、情节非常动人，大量采用医生形象，使观众在电视剧的情节中被打动进而产生信任感。正是新兴医院的这种高度隐蔽性的软剧，于无形间诱导了消费者，迷惑了消费者。
瞄准目标市场、准确定位、切中消费者心理要害，完整的媒介整合计划、三位一体的名人广告战略、公关化的广告叙事的营销策略构成了新兴医院整合性的营销策划。正是这种符合营销策划规律的完整性营销策划缔造了新兴医院的品牌神话。
营销短视，泡沫破灭
急功近利、营销短视的民营业企业营销综合症才是神话破灭的真正原因。1、低劣的虚假的产品与服务是品牌的掘墓人。广告永远只能制造暂时的声誉，只有优质的产品与服务才能不断复制广告带来的声誉。新兴医院始终没有出具具体的治愈率等有效数据；在医疗卫生检查中，新兴医院缺乏科学的医疗规范管理和设备；其自制的“助孕一号”和“助孕二号”院内制剂不符合内部制剂规范，被北京市卫生局处理；其所号称的专家中，有的只学习过西医却号称中医世家，有点只读过中专却号称教授，有的号称“学科带头人”却连学术证明都没有。没有货真价实的服务的虚假广告，在时间的考验中，终究会被抛弃。新兴医院之死在于其假。
2、低能的服务、消费者恶劣的消费体验。作为独特的医疗服务，消费者不仅需要安全的医疗服务，也需要安全的心理服务，消费者的体验成为医院品牌的把关人。新兴医院的消费者体验彻底断送了广告带来的社会名誉。曾有一患者为广告吸引到新兴医院求治，大夫只是简单的号一下脉后便要求护士开处方，当消费者因资金困难而起难色后，医生护士态度立变，公然宣称“你们带多少钱，我开多少药”，毫无医院的人文关怀，这无疑引起了消费者对其医疗服务的质量与信誉的怀疑，消费体验恶劣。广告塑造的社会声誉只能衬托医院的外在实力，只有使消费者深刻良好的消费体验后，广告的声誉才会进入再生产，品牌才具有了再生产的能力，新兴医院只顾宣传，忽视消费者体验，本末倒置，失败是必然的。
3、树大招风。广告为企业带来巨大声誉的同时也带来了嫉妒和诽谤，特别是短时期内的暴富更会引起不满与猜疑。新兴医院的失败部分是因其广告过于集中，攻势过于强大，树大招风，引起竞争对手的恐惧与不满。新兴医院虚假广告事件被揭露后，一些新兴医院的同业竞争者丝毫没有同情的表示，有的甚至表现出幸灾乐祸。新兴医院虚假广告事件是被媒体所揭露的，但媒体情报的来源到现在还没公布，不能排除是同业竞争者揭了新兴医院的短。树大招风，企业的品牌宣传应该根据企业发展的程度有步骤的科学的规划，过于冒进等于自杀，新兴医院过激广告行为引起了竞争对手和消费者的不满，使自己陷入孤立无援的境地，翻身难度大。
4、媒介监督的介入。媒介作为社会信息交流系统，天然的具有媒介监督的责任，确保人民的知情权。媒介的监督的特点在于寻求新的不合常规的热点作为对象。新兴医院的广告轰炸在吸引了消费者的眼球的同时也吸引了媒介的注意。在新闻线索的刺激下，媒介迅速出动，由于新兴医院本身缺乏服务规范和虚假广告，最终了望东方周刊的一篇《北京新兴医院的“神话”》，揭开了围剿新兴医院的社会运动。新兴医院的成功在于掌握了媒介的影响力，新兴医院的失败也在于失去媒介的影响力。成也媒介、败也媒介。企业只有适时的与媒介沟通，主动出击与媒介保持联系，才能避免进入媒介监督的深渊。而新兴医院既缺乏主动沟通的资本（优秀的服务），也缺乏主动沟通的意识，在与媒介的这场战斗中将胜利拱手相让。
低劣的服务引发消费者的恶劣体验，缺乏根基的冒进宣传无力反击竞争对手攻击和消费者厌烦，缺乏沟通意识，缺乏沟通内容使新兴医院最终倒在了媒介引发的人民运动中。这种营销冒进才是新兴医院神话破灭的原因，其中新兴医院缺乏优秀的服务、诚实的经营才是原因中的关键。正是这种不符合营销管理规律的虚假经营与管理导致了它的失败。
