爱华网虽然升起的太阳都有落山的时候，但是，中国保健品市场的名牌——“太阳神”的陨落还是让我们有太多的惋惜，太多的遗憾!怀汉新，中国保健饮品行业的创始人，太阳神集团的掌门人，当他以每股0．072港元的超低价格将太阳神的发行股本出售给香港曼盛生物科技有限公司董事长劳玉仪时，也就意味着太阳神走完了14年的升起、辉煌、衰退、陨落的全过程。 回想14年前，太阳神在中国市场上喷薄而出，光芒四射，其品牌的视觉形象是何等的耀眼，企业的经营业绩是何等的辉煌。1988年太阳神集团成立，1990年，太阳神的销售额就达到2.4亿元，到1992年，太阳神已经红遍大江南北，成为中国保健饮品行业的一面旗帜，市场份额占到63％。1993年是太阳神集团最辉煌的一年，营业额达到13亿元的最高记录。也就是从这时候开始，如日中天的太阳神进入了“下午”的运行轨道，光芒逐渐暗淡下去，终于风光难再，日薄西山。 太阳神的陨落意味着什么?可能是中国名牌的悲哀，可能是中国企业家的稚嫩，可能是市场竞争的残酷……但是，它所昭示我们的更深层次的东西是什么呢?以下几点也许是有警示意义的。 一、战略决策事关企业生死存亡 一个企业的发展方向是企业的重大战略决策，必须慎之又慎。经过严格而科学的论证，才能付诸实施。具体说，当企业有了一定积累以后，是向专业化方向发展，还是向多元化方向发展，是基本的战略决策；企业究竟是纵向发展，还是横向扩张，就必须考虑企业自身的核心竞争力。太阳神在最初几年的迅速崛起使自己积累了大量资金，财富的急剧膨胀鼓动起扩张的欲望。既然白手起家转眼几年间就是十数亿元的资本积累，在企业家看来没有自己干不了的事。于是从1993年开始，太阳神集团一年内就向石油、房地产，计算机、酒店业等 20多个项目投资3．4亿元。可惜隔行如隔山，结果是20多个项目无一获利，3．4亿元的投资几乎全打了水漂。 多元化投资伤了太阳神的元气，对此太阳神似乎并没有做出认真的反思。1994年太阳神开始走下坡路，产值跌至10亿元，到1997年只有2亿多元，2000年的销售额进一步减少到1．6亿元。但是，太阳神集团仍然在1998年投资经营“太阳神足球俱乐部”，结果3年下来又赔了4000多万元，致使公司的财政状况进一步捉襟见肘，入不敷出。 这里并不是说多元化就一定不好，专业化就必然成功，不同的企业有自己不同的状况和特点，不能一概而论。扩张是企业发展的必由之路，但是，向什么方向扩张却是企业家必须慎重考虑，甚至不妨借助外脑才能做出符合企业实际情况的战略决策。盲目扩张可能导致企业的战略性失误，最终可能导致企业倒闭。迄今为止，中国比较成功的企业家在经营管理过程中其实都有如履薄冰、如临深渊的感觉。这更需要做好企业发展战略研究与决策。 二、技术开发能力是企业生命力的体现 一个企业究竟有没有生命力，一个品牌究竟有没有市场竞争力，取决于很多因素的综合，其中一个非常重要的因素就是企业的技术开发能力。这几乎是一个颠扑不破的真理。企业的领导人如果意识不到这一点，可能离失败也就不远了。10多年来，中国的保健品市场始终是“乱哄哄你方唱罢我登场”，产品一个接着一个地出，功效一个比一个神，大多是各领风骚三五年。太阳神依靠着自己研制的生物口服液和猴头菇口服液两个产品，居然在市场上包打天下10多年之久，应该说已经是一个奇迹了。 在太阳神掌门人怀汉新看来，象可口可乐和百事可乐就是仅凭一个独特的配方就可以独占市场鳌头，几十年经久不衰，太阳神也只要在浓缩液的基础上适当做些新的调配就行了。而事实上，太阳神的产品生命周期从1994年就开始进入了衰退期，产品的销售曲线一直在下滑。其实搞企业经营的都知道，可口可乐和百事可乐所走的都是低价位市场策略，这是一个碳酸型饮料市场的高门槛，可以有效阻止其他竞争者的进入。而保健品市场始终是高利润的“取脂定价法”，高额的利润、丰厚的回报引来了众多竞争者的染指。据统计，20世纪90年代中期中国市场上有各类保健品3万多种，仅各种鳖精、鸡精之类就有数百种之多。如果没有基于保健医学基础上的技术创新和产品开发，如果不能瞄准具体的消费者群体进行针对性的市场开发，也就很难在保健品市场上独领风骚。正是从这个意义上说，技术开发能力是企业生命力的体现。 三、消费者的理性选择是中国市场走向成热的表现 太阳神的陨落不仅有技术开发、经营管理等方面的内因，也有市场(包括产品市场和资本市场)等方面的“外因”。应该说中国的保健品市场在经过10多年的发展以后，已经开始走向成熟。这主要表现在消费者的选择更加理性。
在10年前，中国保健品市场处于拓荒期，任何一种保健品，只要有一定的“推销”力度，都能够收到相当的市场效果。那个时候，各种小广告大街小巷漫天飞，家家户户的门缝里都塞满了保健品的说明书，周末的社区里随处可见身穿白大褂的“义诊大夫”，“诊”完之后不管你有病没病都向你大讲特讲“××口服液”的好处，而且必是如何如何地适应你。由于那时的消费者尚处于“试试看”的盲目消费阶段，或是尝试，或是盲从，别人喝也跟着喝。是否减肥或保健，拉了肚子试试看。在企业家看来，“全国12亿人，1人喝我1瓶口服液，至少也有500亿元的市场。”那时候的企业家就是这样，没有理由不踌躇满志。市场一不小心还真是成就了几个经营保健品的名牌。 如今，保健品市场的幼稚期已经过去，消费者开始进入了理性选择阶段。人们不再盲从，不再追赶时髦，而是开始甄别，开始挑选，开始确定适合自己的保健饮品。消费者对产品的功能认识在加深，并逐渐形成消费理性。如果消费者的消费选择在慢慢接近理性的时候还能继续接受某种产品，这个企业就形成了自己的市场竞争力。消费者对某种产品的认可，实际上是对产品品牌和企业的认可和支持。企业与消费者之间开始建立良性的互动关系。太阳神口服液销售曲线的下滑，市场份额的减少是消费者理性选择的结果。不论太阳神口服液的功效多么神奇，那些认为不适合自己的消费者冷静地离开了，结果只能是企业销售额的逐年下滑和亏损。市场是无情的。 四、资本的本性决定了资本市场永远是无情的 不仅产品市场是理性选择和竞争的结果，资本市场同样追捧成功者，抛弃失败者。太阳神作为内地第一家民营企业在香港联交所上市，目的当然是要实现融资的目标，在资本市场上解决公司扩张可能面临的资金约束。但是，资本的本性是追逐利润，它决定了投资者是资本家不是慈善家。企业经营得好，资本就会疯狂地追捧你，一旦企业有闪失，就会立即遭到资本的无情抛弃。1995年12月，太阳神在香港联交所上市，由于企业业绩已经开始下滑，上市的当天就下跌22％，跌破1．5港元的发行价。直到太阳神转让停牌前跌到0．2港元，最低时曾经一度跌到过0．09港元，成为香港市民手中名副其实的垃圾股。 资本市场的无情表现不仅亵渎了太阳神品牌，也彻底摧毁了企业的形象。别以为资本是好玩的，玩不好反倒会被资本玩弄。对于企业家来说，资本实在是“成也萧何，败也萧何”
