爱华网系列专题：3G营销观察
摘要：文章认为从性能、价格角度看，终端合理的性价比能促进业务推广，价格过高、可用性不强则会抑制业务的使用，影响业务的开展；从供需角度看，终端研发滞后会形成3G发展“瓶颈”，终端供应不足将影响业务的使用；从未来发展角度看，用户需求的差异性要求终端趋向个性化，保证2G到3G顺利过渡需要完善互连互通性；从政治高度看，具有自主知识产权的终端能否有所作为事关国家利益。因此现在就要总结国外已推出3G业务的国家和地区的发展经验，加强3G终端的研究和分析。 编者按：
从国际上3G发展的经验来看，移动新业务和新应用的开发推广与终端技术的发展越来越密切，处于网络边缘的终端影响着整个通信网的规划和发展，移动终端的功能、款式、价格同样深刻地影响着用户的消费行为，因此终端是影响3G业务能否顺利推广的最重要因素之一。为此本刊请信息产业部电信研究院陈凯博士就终端对3G业务开展影响进行分析，相信会对未来中国3G的发展有借鉴和参考意义。
随着3G的不断发展，移动业务将实现从基于话音的电话向互联网浏览、视频电话及信息中心方向转变。移动用户要求随时随地实现数据接入，移动终端要能保证人们实现远程购物，办理银行业务及娱乐。
1 终端性价比合理能促进业务推广
从2G过渡到3G的过程中，运营商将面临终端的更换问题，因此，终端合理的性价比成为实现这一过渡的关键因素之一。NTT DoCoMo公司在3G终端价格上下足了功夫，基本保证终端价格与2G时持平，性能与2G相差不多，由于3G与2G终端相比，性价比差距不大，用户更换终端障碍不大，对新业务的应用也自然而然可以接受。KDDI公司从用户应用考虑，对不想购买新终端的用户，采取更换芯片后旧终端仍可使用的方式为用户提供服务。而且3G终端与原终端在大小、重量、电池待机时间等方面都无太大差别，用户使用不会有明显差异。在欧洲则由于3G终端性价比过高，限制了3G的发展。
在日本，尽管3G终端有许多全新的功能，但这些新功能的价值还不足以让用户自愿支付高价。这告诉我们一个道理，对用户的引导如果最终落实在对一些无用功能的付费上，用户失去兴趣只是时间问题，最终用户将放弃使用，应用也将化为泡影。
目前，中国的2G移动用户已超过3亿。未来，如果推出3G业务，如何吸引这些用户更换手机，实现从2G向3G的自然过渡，终端的性价比是非常重要的。
2 终端价格过高会抑制业务的使用
无论是在发达国家，还是在发展中国家，价格总是最敏感的因素。降低终端的价格永远不失为获得用户的最佳方法之一。
从终端制造商角度分析，过低的终端价格会导致制造商的前期投入无法收回，资金负担过重，难以实现可持续发展。但过高的终端价格，则意味着大量的用户，特别是低端用户会被挡在3G使用的门槛之外。根据各国实际确定普通用户可负担得起的终端价格，对3G应用起着举足轻重的作用。
以日本的两家3G运营商为例，KDDI公司确定的3G终端价格是300美元，与之相比，用户认为NTT DoCoMo公司的3G终端价格太高。另外，KDDI公司带摄像头的手机最高价180美元，不到NTT DoCoMo公司手机价格的一半，而且体积小，重量轻，采用铝合金外壳。KDDI公司可提供全球定位系统(GPS)的地理信息业务手机价格为180美元，价格较便宜。由于KDDI在终端价格上优于NTT DoCoMo，它的市场竞争力和吸引力相对突出，业务市场发展速度也较快。
从运营商角度分析，为了保证业务的推广，在终端价格较高时，往往采取对终端补贴的方式，达到促进使用和扩大业务的目的。由此增加的成本，通常会通过增加业务使用费转嫁到用户身上，这种方法可能在短期内收到一定的效果，但从长期看，对终端制造商、运营商、用户都不会有太大好处，特别是对用户，因使用价格过高，限制用户对业务的使用，反过来影响终端的销售。
通常价格是用户最关心的问题。对于像中国这样一个经济发展水平不高的国家，用户对价格的敏感度相对会更高，因此，降低成本更为重要。
对于终端制造商，成本降低是保证终端价格具有竞争力的重要因素，而成本的降低则依赖于从投入到产出各个环节的成本节约。比如3G终端显示器成本占总成本的30%～40%，对这部分成本的降低必须列入考虑之列。
3 终端可用性不强会影响业务的开展
2G终端主要以通话、短信收发、游戏等功能为主，尽管未来的3G终端仍以话音功能为主导，但终端需要支持多种高速的移动多媒体业务。由于3G推出了一些新应用，所以对终端及网络都提出了较高的要求。从表1可见3G业务推出对终端有许多新的要求[1]。由于这些要求，终端在设计时要充分考虑应用，主要是在使用时如何更方便、更实用、更有效，否则，终端将成为业务应用时的“瓶颈”。
从全球范围看，2004年全球3G终端市场已基本启动，但推出的产品使用性并不强。具体表现在：语音质量无明显和突破性的优势；3G终端种类少，影响了应用开发；不同品牌间的互连互通仍有问题，不仅是技术上，还有非技术上的。
2G与3G的差异，导致了3G终端与2G终端在许多方面存不同，由此引发终端兼容性、运行稳定性、耗电量等一系列问题。
在英国、意大利，由于终端电池寿命不够长，也出现了影响3G业务使用的问题。
对于中国，上述国家在3G终端使用过程中发现的问题都可以为借鉴。要求中国的终端制造商、运营商在3G业务市场推出前，就对终端重量、体积、待机时间、电池寿命、耗电量等问题进行考虑，以免因终端可用性不强，而使终端成为3G发展的“瓶颈”。
4 自主终端能否有所作为事关国家利益
对于中国，一个需要必须面对和解决的问题是：与拥有自主产权的TD-SCDMA技术相匹配的终端是否能在竞争激烈的市场占有一席之地。本人个人的观点认为，政府对这一拥有自主知识产权的技术肯定会大力扶持，包括围绕它形成的整个市场氛围，其中也有终端。从目前的情况看，一些中国终端制造商表示，只要3G牌照一发，随时能推出3G终端。比如：联想公司称只要3G牌照一发，3个月内就可推出商用TD-SCDMA正式机型；重邮信科公司则称，2005年9月份其TD-SCDMA 3G终端将可商用。
如果TD-SCDMA终端不能提供与其他手机类似的品种、服务，用户必将选择其他标准的终端，这将是终端制造商必须面对的现实。但就目前的情况看，无论是中国还是国外的终端制造商，要想在短期内生产出达到其他技术相应终端的品种服务，并非易事，特别是在未来是否具有市场，潜力不详的情况下，更难以下决心投入。因此，如果这一问题不事先有所考虑和准备，必将会成为约束具有自主知识产权3G技术发展的因素。
5 终端研发滞后形成3G发展“瓶颈”
许多中国终端制造商信誓旦旦，表示只要3G牌照一发，随时都可推出3G终端[2]。这些厂家推出3G终端的情况见表2。
但一项对中国终端制造商在3G市场角色的调查显示，58.82%的被调查者认为中国只有极少厂商可胜出，认为很多厂商有机会胜出的仅占29.28%，无法确定的占11.2%。这说明普遍存在对3G终端开发并不乐观的观点。不看好的主要原因有：(1)中国终端制造商自身实力和市场影响力不够；(2)3G市场前景不明朗，制造商不敢盲目投入和涉足这一领域；(3)中国终端制造商对3G终端研发投入少且滞后(国外终端生产厂商也遭遇了类似问题)。上述原因导致3G核心芯片研发、相关技术开发和应用、3G终端的标准化(满足个性化需求的同时，尽可能做到标准化)、3G终端电源(需通过改善终端整体设计，降低功耗，解决3G手机电池难题问题)、手机显示器研发等方面都存在问题。
6 终端供应不足影响业务的使用
目前，全球已发放3G牌照150个左右，其中商用的8个，开通的仅5个，终端缺乏和应用不足是主要原因。
以目前开展3G业务较好的日本、韩国为例，他们在发展中的经验告诉我们，终端缺乏和不足肯定会影响业务的推出和使用。
J-Phone公司在3G业务推出当天日本全国仅有150部手机可使用业务，随后的800部手机也显过少。
瑞典的3G发展显示，对3G手机的供应，关注的不仅有供应商，还有运营商。运营商对3G终端的供应推迟非常害怕，而终端提供商则往往因对销售前景产生怀疑而推迟3G手机终端的推出。为了解决这个问题，一些运营商与供应商通过签订合同确保所需终端的供应。
在中国台湾，厂家投入3G终端开发的最佳模式是与电信运营商合作，或以自有品牌经营，但由于电信运营商对手机要求所知并不多于终端制造商，多数台湾终端制造商对与电信运营商直接合作模式并不熟悉，加上制造商创建自有品牌仍存在相当多盲点，这种方式还有待。
各国的实践经验说明，要想终端不成为制约3G发展的“瓶颈”，建立终端相关价值链各环节的联合与协作，共同开发与发展终端是保证3G市场需求的关键之一[3]。这为中国未来发展3G提供了很好的借鉴。
7 用户需求的差异性要求终端趋向个性化
随着通信与信息的融合，3G业务的成功很大程度上将取决于终端，不仅仅是技术的可靠性，更重要的是终端可支持新的应用，使用更方便、更快捷、更简单。
中国一项对用户购买3G手机时最先考虑因素的调查显示，价格、功能、外观因素都是用户选择3G业务要考虑的。由于市场对业务的需求日趋个性化，对3G终端的需求也趋向多样化。比如NTT DoCoMo就专为FOMA量身定做了新手机，既可发送和接收大容量的文本文件，又保持2G手机的小巧外观，支持游戏和附带图像的电子邮件。
NTT DoCoMo还推出个人数字移动电话(PDC)和FOMA手机合二为一新机型，吸引消费者改换手机。目前日本手机已可基本满足需求，可提供新的应用和服务。NTT DoCoMo推出的“900i”系列手机，拥有领先的优异功能。手机重120 g，外观是年轻人喜爱的类型。
由于需求越来越个性化，不同的用户群体对终端的要求也不尽相同，在这种情况下，要求运营商与终端制造商根据这些差异性的需求，推出适合不同群体的终端。
8 保证2G到3G顺利过渡需要互连互通
日本KDDI公司提供的3G手机，之所以能很快覆盖日本90%的人口，其中的重要原因之一是手机可直接适用于原来的CDMAone系统，互连互通性促进了应用。
日本J-phone公司为了争夺3G业务用户，曾推出了V801SA系列新手机，它的最大卖点是可在全球大部分国家使用。
韩国三星电子和韩国LG电子都有支持多种3G的手机机型，比如：三星电子有CDMA2000 1xEV-DO和WCDMA双模手机，主要面向韩国SK电信的基础设备，使用CDMA2000 1xEV-DO还是WCDMA，可根据区域不同自动切换。LG公司则有CDMA2000 1x和WCDMA的双模手机KW2000；另外，支持CDMA2000 1xEV-DO和WCDMA的双模手机也已于2004年底开始供货。
互连互通是实现从2G到3G过渡的最重要因素之一，如果这种互连互通无法实现，用户的应用就会大打折扣。如何推出具有适用性的终端，保证平滑、顺利地实现过渡是运营商、制造商都要考虑和解决的问题。
9 结束语
虽然3G在中国推出的时间还没有确定，但对于3G终端的研究和分析是非常必要和重要的。国外已推出3G业务的国家和地区的发展实践告诉我们，如果3G终端的方方面面发展处理不好，就会成为3G业务发展的“瓶颈”，影响3G整体发展。因此，先期的研究和分析将为未来的发展提供有益的借鉴和参考。
10 参考文献
[1] Christoffer Andersson. The Link Between Terminals, Networks and Applications [EB/OL]. http://www.wirelessdevnet.com/GPRSand3Gapps/articles/enablers/index2.html.
[2] 戳穿国产3G手机的窗户纸 [EB/OL].http://tech.sina.com.cn/pc.
[3] Kurt Wagenlehner. 3G Strategies for Operators [EB/OL]. http://www.lucent.com/knowledge/archives/0,1981,inDocTypeId+108-inPageNumber+6-inByLocation+0-SORT+S-STID+13,00.html.
