爱华网长期以来，由于家电销售所承载的居民消费信息，家电业的发展往往被视为宏观经济发展的“风向标”，过去20年，中国经济保持了罕见的高速度发展，直接促成了中国家电连锁企业的剧变式发展，就是在这一阶段，国美从一个初创的小企业成为一个市值数百亿元的大公司，被进军该领域的外资企业称为中国的“钱袋子”。 据中国连锁经营协会公布的“中国连锁百强名单”显示，2011年国美电器总销售规模达1100亿元，门店总数达1737家，位列中国家电零售行业榜首。 正如管理学上所言，环境的变会催生企业的战略改变，而趋势更会影响企业对商业路径的选择。 20年后，中国经济从粗放走向集约，细分市场竞争愈发凸显，转变经济增长方式，企业转型升级成为时代主题，作为家电连锁企业的国美也亟须从规模经济的获益体系中走出来，逐步建立适应时代变化的精细化战略。
国美总裁王俊洲表示，“过去20年，国美在家电连锁行业拓展，大幅降低了采购成本，实现了消费者利益的最大化，让无数个消费者享受到了物美价廉的商品，而在未来，国美需要进一步满足消费者对产品多样化、便利化以及性价比上的需求。” 事实上，这一判断与大多数经济学家或商业机构的判断不谋而合，经济学家、中经智库专家樊纲就指出，“我们不能把短期波动当成长期趋势。同时，更不能把过热增长当做正常增长。中国经济增长8％左右属于正常增长，9％则过热，7％则过冷，目前只是从过热到正常增长的过程。” 如果宏观环境不会发生太大变化，具体到家电行业的中观环境，国美又有着怎样的趋势分析和战略判断呢？ 王俊洲表示，“未来国美将打造线上线下协同的多渠道营销模式，进一步整合供应链体系，充分发挥国美供应链上的多重优势，建立基于产品特性及消费者需求特征的协同平台，以此打造企业的核心竞争力。” 对于互联网给家电连锁产业带来的冲击，王俊洲称，“基于消费者需求引发的竞争环境的变化，正在让零售业的模式发生改变，未来零售商全面建立客户需求为导向的战略成为必然。” “互联网让消费者充分享受到购物的便利性，但是可选择性同样是不可忽视的重要因素，这也就是地面店存在并仍将保持良好发展的原因。而除了可选择性之外，家电产品的可体验性也非常重要。从长期来看，地面店与网店的共存发展将是一个趋势，而在销售构成上，网上购物的商品将更追求低价，而实体店的产品性价比会更好。” 考虑到家电产品利润趋薄的背景，国美也正在涉足家电产品的增值服务领域，比如在地面店上的延保服务，家电的零配件服务以及内容增值服务等。 趋势判断决定商业路径 对于中国家电连锁行业来说，2012年是不平凡的一年，由于宏观经济疲弱，家电业普遍受到内需低迷困扰，内销跌幅明显，上半年大半家电企业出现业绩下滑，直接影响到家电连锁企业的发展。 与此同时，由于互联网的发展，来自电商的竞争正逐渐改变家电连锁企业的经营模式，而消费者需求的变化也推动家电连锁企业进一步的战略嬗变。可以说，这将是一个关键的转型期，直接决定未来十年中国家电产业的竞争格局，以及这一格局之下的产业生态链。 作为在中国开创家电连锁模式，26年来领先行业发展的国美来说，下一步的发展策略将远远不是一个企业内部的问题，它不但直接关系到行业发展，同时更将影响千千万万个供应商以及数以亿计的大众消费者。 商业创新体现社会价值 供应链创新带动产业发展 尽管互联网引发的电子商务的竞争来势汹汹，但一个显而易见的事实上：电子商务成本高、利润低，“高成本，低毛利”已经成为制约中国大型电子商务企业发展的瓶颈，而不健康的运营模式也引发了行业负面信息接连不断，同时，新生代电子商务企业往往内部规范建立不足，由此引发的腐败行为及消费者利益受损事件亦是层出不穷。 如何改善电子商务给商业带来的负面价值，正成为涉足这一领域的行业领军企业不可回避的问题。 2002年10月，国美电器有限公司成立了电子商务部，2003年第一个网上商城在济南开通，3月15日又有大批地区开通了网上业务，2010年收购库巴网，试水电子商务数年，国美逐渐发现了传统企业涉足电子商务领域的优势。 行业数据显示，单纯的电子商务企业的成本通常不会低于15％，而拥有地面店的国美、苏宁则可以将这一成本控制在11％以内。 王俊洲称：“传统的大型家电连锁企业涉足电子商务通常具备以下四种成本优势，首当其冲的就是物流成本优势。物流最核心的成本在于仓储，仓储成本直接与土地价格相关，过去20年，国美抓住了土地低价格的窗口期，其积累的土地、物业建构起了国美在物流上的优势，新增企业则在物流成本上将明显处于劣势。” 其次，电子商务企业无法回避信息化的问题，如何有效实现后台共享、资源共享以及协同效应，是考验电子商务企业未来竞争力的关键所在。由于电子商务对于信息化成本的要求极高，加上大多是一次性投入，一般电子商务企业的规模和利润不足以支撑。 再次，从采购平台来看，国美的采购规模可以大大降低采购成本，这是单纯的电子商务企业无法抗衡的。最后，从售后服务来看，传统零售企业在维修、安装方面显然更有优势。 显然，建立低成本、高效率的供应链正成为国美应对来自电子商务竞争的重要选择，也是其强化实体店发展的不二策略。通过供应链上的创新，国美可以获得竞争优势，消费者也可以享受到性价比更高的商品，以及更便利的服务。 据了解，国美在采用了新的ERP系统后，正不断强化与供应商的信息全面对接，业务管理从合同管理转向单品管理，并逐步实现销售、财务、供应链内外部协调一致的一体化整合。而这种整合的受益者将不仅仅是国美，成千上万的国美供应商也将因此受益。 中国社会科学院社会学所政策研究中心主任杨团在接受本报记者采访时曾指出，“对于企业家来说，他最大的慈善就是把自己的企业做好。”因为在企业做好的背后，它不但可以创造利税，满足就业，同时，往往能够实现更为积极的社会价值。 对于身处零售业的国美来说，扩大内需是其最重要的社会价值之一。在当前中国经济发展的三驾马车中，出口不振，国内投资趋缓，拉动内需正成为一项重要选择，这与国美的使命不谋而合。在国美自身基于销售额努力的背后，实践的恰恰是推动解决中国经济进一步发展的命题。 不仅如此，在全球变暖的大趋势之下，绿色节能正成为各国政策的重要组成部分，而国美在产业链上对“绿色”理念的传递上也凸显了企业在这方面的社会以及历史价值。 就在不久前，国美利用自身终端终势，联合家电产业链上游巨头海尔共同打造节能家电消费月，通过统购统销、大单采购的形式拉低节能产品的价格，让消费者成为国家节能补贴的最大受益者，以品牌的力量影响了行业的发展机制并提升了消费层次。 业内人士表示，“国美从流通环节反推家电企业加强绿色节能技术的转向，并影响消费者，是实现产业升级和结构优化的良好范本。” 同时，零售业本质上是服务型商业，承载着与数以亿计的消费者的接触面，这一层面的和谐更是关系到整个社会的和谐。如何降低消费者投诉，向消费者提供增值性服务一直以来都是零售业面临的重要课题。 国美内部人士向记者透露，除了提出服务是家电业最大的差异化竞争的思维，强调保障消费者权益是企业服务的重心，在实践上，更是不断创新服务模式，把客户体验价值做到最大化，并建立了相应的考核机制。 “当前，国内网店的投诉率普遍高于实体店，一个很大的原因在于服务理念的差异，正基于此，国美未来的多渠道营销策略，将更多地体现服务价值，国美最终也将向服务型商业转型。”王俊洲表示。
