爱华网系列专题：3G营销观察
一、西欧是我国发展3G的参照点在当前我国发展3G的争论中,西欧无疑成为主要的参照点之一。西欧是WCDMA的发源地,其移动电话普及率达80%以上,用户增长率从2000年的53%降至去年的5.7%,法国、英国、意大利和德国是西欧移动通信的主要市场,2002年用户增长率分别以4.4%、4.1%、3.9%、2.1%创历史新低,所以更是急于寻求新的业务增长点。但至今,西欧已建成投入运营的3G网络只有5家,而且规模较小。5家已运营的3G网络除奥地利Mobikom外,其他4家都是和记黄埔的投资(具体情况见表1所示)。欧洲第一大移动运营商Vodafone也是在启动品牌业务“Vodafone Live！”5个月并发展100万用户之后,才宣布2003年10月或11月在英国首先推出3G的商用服务。媒体和业界较为一致的判定是西欧在2003年4季度将掀起大规模布署3G的高潮。表1 西欧己商用的3G网络商用时间 3G运营商 3G制式2003年4月 奥地利Mobikom WCDMA2003年3月 和记英国 WCDMA2003年3月 和记意大利 WCDMA2003年5月 和记奥地利 WCDMA2003年5月 和记瑞典 WCDMA(资料来源：人民邮电报 2003.5.22)我国移动通信市场与西欧相比,不但市场占有率尚有很大空间,而且在移动业务和营业收入构成方面也存在差距。本文从对比西欧和中国移动的移动数据业务和ARPU值的变化,分析我国发展3G的时机。
二、 移动数据业务收入的对比分析
3G是以提供移动多媒体数据业务为主的系统,所以移动数据业务是发展3G的基础条件,移动数据业务在整个移动通信中的比重以及不同数据业务的发展趋势,应该成为衡量发展3G时机的重要条件。西欧各国移动数据业务收入占移动总收入的比例从2000年的5.3%提高到2002年的13%,英国电信调研公司Analysys预测到2003年以后仍有较大增长,2005年为24%,2008年将达到36%。英国Vodafone公司的移动数据业务收入占总收入的比例2002年已达16%,而2001年仅为12.7%。有资料统计显示,全球数据业务收入比较高的10大领先移动运营商来自数据业务的收入都超过了15%。Vodafone公司恰恰刚越过15%的分界线,其CEO根特就宣布今年10月或11月首先在英国推出3G服务,可以认为数据业务收入占总收入15%是发展3G的指标之一。中国移动是在网络规模和用户规模唯一可与Vodafone相匹敌的国内移动运营商,其数据业务收入占总收入的比例2001年为2.7%,2002年增长为5.9%,是西欧移动运营商平均水平的45.4%（具体情况见图1所示）,到2002年末中国移动数据业务收入占总收入的比例距离15%的发展3G指标尚有9.1%的差距。这意味着按数据业务收入占总收入15%的指标,中国移动还需1～1.5年的努力。中国移动副总经理鲁向东前不久向媒体宣布,到2005年中国移动数据业务收入将达到470亿元人民币,即占当年中国移动2000亿元人民币总收入的23.5%。如果实现这一承诺,在2005年末中国移动已赶上西欧的平均水准。从2002年的5.9%跃升到2005年的23.5%,这意味着中国移动需要在2003～2004年的两年时间内移动数据业务收入占总收入的比重要达到年均8.8%的增长率,这是令业界感到担心的高指标。图1 西欧与中国移动数据业务收入占总收入的比例(资料来源：英国Analysys 通信世界2003.7 通信产业报2003.3)三、MMS(多媒体消息)业务的对比分析
MMS业务是目前在2.5G网络上开发的多媒体消息业务,普遍被业界视为进入3G的主要应用项目,因此比较分析MMS业务的发展状况也是判定3G发展时机的重要依据之一。MMS用户数西欧各国在2001年普遍建成了GPRS网络,继而在2002年4月起相继推出MMS业务。目前西欧己有106个MMS网络, IDATE预测显示,2003年西殴使用MMS业务的用户达到800万户,约占移动用户总数的3%；到2005年可达3000万户,约占移动用户总数的9%。中国移动在2002年上半年完成覆盖全国所有省(市、自治区)237个移动本地网的GPRS建设,2002年10月初推出MMS业务。从时间上衡量,中国移动GPRS网络建设比西欧晚了近一年,但推出MMS业务几乎与西欧同步。到2002年12月中国移动有MMS注册用户5万户。中国联通2003年3月末也建成了世界上最大的CDMA 1X网络,同时推出“彩e”业务,要在2003年新增的1300万用户中,争取更多的MMS用户。《经济观察报》预测,我国2003年MMS手机市场占有率将从1月份的0.8%增长到12月份13%,具体情况见表2。表2 2003年我国MMS手机市场占有率月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12MMS手机占有率 0.8% 2% 2.3% 3% 4.1% 5% 6% 7% 8% 9.5% 11% 13%(资料来源：世界电信2003.3期)又据信息产业部公布的2003年1～4月份国内手机累计销售2710万部、移动用户增长1970万部,由此可知购买手机用户中73%是新增用户,27%是手机更新用户,2002年12月MMS用户为5万户,以此得出我国2003年MMS用户数（见表3）。表3 2003年我国MMS用户数月份 1 2 3 4 5 6MMS用户数(万户) 11.4 22.2 40.2 57.6 85.3 119.3月份 7 8 9 10 11 12MMS用户数(万户) 159.6 206.9 260.9 325 399.3 487.1(资料来源：信息产业部通信月度统计 信息产业报2003年20期)2003年末 MMS用户占移动用户总数的比例（见表4）。表4移动用户数(万户) MMS用户数(万户) MMS用户数/移动用户总数西欧 28500 800 2.8%中国 25700 487.1 1.9%(资料来源：通信世界2003年15期 中国电信业发展指导【2003】)从上述比较可见,到2003年底,我国MMS用户数占移动用户总数的比例是西欧同期的67.9%,如果以西欧2003年末MMS用户占移动总用户比例2.8%作为发展3G的参考值,我国应有1年左右的差距。MMS业务流量MMS业务流量也是判定移动数据业务发展的重要指标。IDC提供的数据显示,西欧MMS业务收入2002年为3030万美元,到2005年将达到32亿美元。西欧各国MMS收费标准以英国0.62欧元/条为最高,德国0.39欧元/条为最低,平均约0.5欧元/条,以此计算2002年西欧MMS业务流量为5600万条,2005年为59300万条。如以线性增长估算,则2003年西欧MMS业务流量为23500万条。
我国MMS业务流量在2001年11月的两个月内为56万条,2002年12月是100万条,到2003年1月快速增长到370万条,月增长270万条,这其中既有MMS用户数增加的原因,更有每用户平均发送量的提高。如按月为线性增长,则2003年中国移动MMS业务流量是21100万条。如果考虑中国联通2003年3月推出的“彩e”业务流量能达到中国移动MMS业流量的30%,则我国在2003年MMS业务流量将达到27430万条。由于中国移动MMS业务开展普遍比西欧各国晚了一个季度到半年时间,所以到2002年底我国只有MMS注册用户5万户,MMS流量累计只有156万条；而此时单是Vodafone在西欧的MMS用户就达38万户,连同其他运营商发展的MMS用户共约100万户,MMS流量5600万条（见表5）。表5 2002年和2003年MMS业务流量比较年份 2002 2003西欧MMS业务流量(万条) 5600 23500中国MMS业务流量(万条) 156 27400中国/西欧(%) 27.9% 116.6%从表5可见,中国MMS业务流量在2002年10月起步的阶段内,远远落后于西欧,但其发展势头很猛,预计在2003年末就会赶上并超过西欧而走在前面。所以,以MMS业务流量比较,我国已与西欧处于同一水准,而其增长速度要高于西欧。2003年MMS用户数与MMS业务流量比较结果（见图2所示）图2 2003年中国/西欧MMS用户数及业务流量比例由此可见,我国MMS业务的发展可与西欧媲美,因此3G发展的时机基本处于同一水平。
四、ARPU值的对比分析
ARPU绝对值的比较2000～2002年中国移动与西欧移动运营商ARPU值（见表6）。表6 2000～2002年中国移动与西欧的ARPU值比较年份 2000 2001 2002中国移动 ARPU(人民币) 142.6 108.1 91.1ARPU(欧元) 14.7 11.1 9.4西欧ARPU(欧元) 37.6 30.6 31.1中国移动/西欧(%) 40% 36.3% 30.2%(资料来源：英国Analysys 通信世界2003第12期)中国移动用户与西欧移动用户ARPU值相比,从2000年的40%下降到2002年的30.2%,呈逐年下降的趋势。尽管西欧在2000年以后由于网络泡沫、急剧扩张及3G牌照高价拍卖造成移动通信业的严重低迷,但其用户对移动运营商的贡献率在2001年大幅下降后,2002年又有反弹。中国移动在较为平稳和良好的市场环境下,用户ARPU值的下降趋势比较明显,与西欧ARPU绝对值的差距进一步拉大,这说明我国移动用户的移动通信消费能力与西欧的差距在加大。如以2000年ARPU值作为比较的基础,到2002年中国移动用户消费的相对值与西欧比较又下降了25%,即中国移动用户对较高收费业务的承受能力又有下降。ARPU值变化率的比较以2000年ARPU值为比较基础,2001年和2002年ARPU值的变化率（见表7所示）。表7 2001～2002年ARPU值变化率年份 2001 2002中国移动(%) -24% -16%西欧移动(%) -18.6% +1.8%从表7可见,西欧移动ARPU 值在2001年下降18.6%后,2002年有1.8%的增长,主要得益于移动数据业务,尤其是GPRS网络提供的个人通信和娱乐业务,特别是下载游戏等数据业务的推动。IDATE和IDC提供的数据显示,2002年西欧SMS业务收入143亿欧元,MMS业务收入3030万欧元,平均对每个用户ARPU值贡献0.74欧元,不但弥补了西欧移动话音ARPU值下降的0.24欧元,还使整个ARPU值上升了1.8%,达到31.1欧元。中国移动2002年SMS业务收入90亿元,MMS业务尚无收益,对话音ARPU值的下降不足以弥补,但却减缓了整个ARPU值的下滑趋势。如果中国移动要在2003年ARPU值止跌回升1.8%,其移动数据业务收入需达到750亿元,是2002年移动数据业务收入的8.5倍,这是无法实现的。所以,中国移动要达到像西欧移动2002年ARPU值上升1.8% 的目标,还需要2～3年大力发展移动数据业务。五、我国3G发展时机
2002年中国移动的移动数据业务收入占总收入比例(5.9%)与西欧(13%)相比尚有54.4%的差距；如若达到业界公认的发展3G的指标(15%)还需1～1.5年的努力。从MMS业务发展角度分析,因我国推出MMS业务较晚而使MMS用户数低于西欧,若在3G发展前达到目前西欧的MMS用户比例约需1年时间。但MMS业务流量在2003年可与西欧持平甚至可能超出,其增幅却高于西欧。这使我国发展3G的时机与西欧同步。从移动数据业务对ARPU值贡献率分析,2002年西欧移动数据业务不但弥补了话音ARPU值的下降,还使整个ARPU值上升了1.8%；中国移动2002年移动数据业务只起到缓解ARPU值下滑趋势的作用,要达到止跌回升需要2年以上的时间,这也正需要3G业务的促进。综上所述,如果像媒体所称：西欧在2003年4季度开始大规模部署3G并推出商用服务,则我国应在2003年底或2004年初发放3G牌照,留有1～1.5年的时间在2.5G网络上继续大力发展移动数据业务，以赶上目前西欧的水平,同时部署和建设3G网络,到2004年底或2005年上半年推出3G业务则恰逢其时六、我国3G发展时机对3G制式标准选择的影响
如果我国在2003年底或2004年初发放3G牌照,则2004年将成为国内各3G运营商在已开展的3G系统技术试验基础上进行标准制式的选择和系统设备选型的集中时段。由于中国移动和中国联通已有2.5G网络并成功地开发推出了移动数据业务,所以各自按照平滑升级的原则分别选择WCDMA和cdma2000标准制式是情理之中,其标准制式的选择不会受到3G发展时机的影响。中国电信和中国网通3G标准制式的选择却与我国3G发展时机有着非常密切的关联。如果我国2004年确实进入3G部署和建设的实施阶段,中国电信和中国网通由于缺乏移动通信网络建设和运营经验,必然要选择标准、技术比较成熟并有多家厂商供货和服务的环境，同时为了争夺国内3G用户市场,中国电信和中国网通决不会延迟3G的部署和建设。而2004年我国自主研发的TD-SCDMA系统正处于系统技术和商业试验阶段,其终端产品按计划刚刚问世,所以对中国电信和中国网通缺乏吸引力,中国电信和中国网通将选择WCDMA和cdma2000中的一种标准制式，这种状况的出现,将使我国管理部门不得不采取“WCDMA或cdma2000+TD-SCDMA”的捆绑方式发放3G牌照。
