爱华网近年来，我国移动通信业高速发展，移动通信业务已经开始从单一的语音业务向移动数据业务演变。短消息业务的快速增长、GPRS业务的全面商用、CDMA 1X业务的积极引入等，形成了一道道亮丽的风景线。同时我们也注意到移动数据业务的发展仍存在诸多问题，业界普遍认为移动数据业务尚处于培育期，关键性的杀手应用还未形成，良好的业务发展模式还需时日。在移动数据业务逐步开展之时，能够以更高的速率、更好的质量提供移动多媒体业务的第三代移动通信系统也倍受关注。本文首先分析我国移动通信业务的发展现状，然后从全国移动通信用户数发展预测入手，对未来几年第三代移动通信业务的发展进行预测，最后对终端和系统设备市场规模进行了展望。
一、我国移动通信发展现状
首先，我们来看看我国移动通信发展的大致过程，1987年TACS网在广东开通，1994年中国联通公司成立，GSM网在我国开始建设。2001年模拟网退网。2001年中国联通的CDMA网开始建设，2002年中国移动的GPRS网络投入商用，2002年10月中国联通的CDMA 1X在北京、上海、广州开通。随着移动通信技术的发展和网络的建设，移动运营商在话音业务的基础上，逐步推出了各种各样的业务。目前，我国的移动通信网除提供基本语音业务外，还能提供自动漫游、来电显示等补充业务，以及语音信箱、移动秘书、短信息、移动上网等新业务。目前开展的移动数据业务，从技术的角度可分为三大类：基于短信平台的移动数据业务、基于电路数据的移动数据业务和基于GPRS/CDMA 1X的移动数据业务，具体包括移动秘书、手机银行、信息点播、移动上网等几十种业务；从内容上，目前开展的移动数据业务包括信息类、个人信息管理类、交易类、娱乐类、行业应用类和基于位置的业务等六类几十种业务；总的来看，目前基于短信平台的业务发展最好，点对点、信息点播、梦网业务/联通在信是主要的发展热点。2002 年，移动数据业务所占收入份额依然很小，其中短消息业务的流量最大，全年总发送量超过900 亿条。短消息收入约占总收入的5%左右。二、我国移动通信用户发展需求预测
为了探讨我国第三代移动通信业务的发展前景，我们有必要认真分析一下未来几年我国移动通信发展的总体状况，这里首当其冲的就是移动用户数的发展情况。对移动用户的发展预测，应仔细分析移动通信用户发展的历史数据、国民经济发展情况、相关电信业务发展的历史数据以及通信资费的变化，从中找出规律性，然后利用规律性结论进行未来发展预测。下表列出了1991~2002 年移动通信、固定通信、国民生产总值、电信业务量以及电信收入的情况，从表中可以看出，移动通信用户正逐步赶超固定电话用户，表明移动通信在中国受喜爱的程度要高于固定通信。1991~2002 年电信业及国民生产总值的发展情况
（用户单位：万人；业务量、收入：亿）年份 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2002 2003固定用户 845 1147 1733 2730 4071 5495 7031 8742 10872 14483 18037 21441移动用户 5 18 64 157 363 685 1323 2386 4330 8453 14522 20661业务量 152 227 382 592 876 1209 1629 2265 3132 3145 4099 5052收入 149 222 359 572 855 1098 1421 1700 2332 3227 3571 4116GDP 21618 26638 34634 46759 58478 67885 74463 78345 82068 89404 95933 102398各种预测方法得出的预测用户数据 （单位：百万）
年份 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010用户数曲线拟合 207 242 303 369 443 522 608 700 799普及率曲线拟合 207 249 312 384 462 549 644 746 857增长率相关 207 254 291 343 415 472 511 546 578居住地普及率 207 237 266 305 361 407 447 479 508年龄段普及率 207 257 299 347 407 454 494 527 560从以上多种方法的预测结果来看，曲线拟合法没有考虑其它因素的影响，预测值偏高，而增长率相关、居住地普及率、年龄段普及率等方法得到的数据则比较接近。综合来看，考虑到未来发展的不确定性，本文给出了高、低两种方案。
高方案实现的条件是：新移动运营商的加入使得市场竞争日趋激烈，移动通信使用门槛进一步降低，同时激烈的竞争也使得运营商加大了农村市场的拓展力度，农村用户进一步增加；低方案实现的条件是：移动运营商为了提高投资效益，在竞争中趋于理性，差异化服务成为竞争的主要手段。此时，由于资费因素的影响，移动通信使用费依然偏高，仍有部分有移动通信需求的人群被拒之门外。下表列出了高、低预测方案的具体数值。
2003~2010 年移动通信用户发展情况预测 （单位：百万）
年份 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010高方案 207 258 301 353 418 479 532 582 632低方案 207 257 294 336 381 430 471 505 536从移动用户发展预测来看，未来几年移动通信仍处于快速增长期，虽然增长率有所下降，但每年的用户绝对增量仍然保持在较高水平。
三、中国3G 发展驱动力分析中国3G发展的驱动力不外于业务、容量、竞争、产业等相关因素，下面我们将从以下几方面分别进行分析。
●业务需求分析
传统的话音业务在GSM中得到了充分的发展，在今后的几年中特别是在中国，它仍然是最为重要的业务。但用户已不再满足单纯的话音业务，希望运营者提供更为丰富的业务。目前，中国的移动数据业务刚处于起步阶段，让用户接受和使用数据业务还有一个渐进的过程；另外从移动数据业务的具体应用分析，由于其速率、终端的限制，近期其应用范围主要集中在信息量不大，实时性要求较高的业务，而这些业务对接入速率的要求并不高，现有的2代半技术就可以很好支撑。●容量需求分析
根据我们对全国典型大城市高话务密度区的分析和预测，除少数特大城市外，现有的蜂窝移动通信频率资源基本可以满足2005年的业务需求。●电信改革分析
目前，中国电信运营市场已经形成以中国电信、中国移动、中国联通、中国网通四大运营商为主的格局，但移动运营商只有中国移动、中国联通。从电信改革的趋势来看，现有四大电信运营商将逐步形成未来的四大全业务运营商，也就是说，中国电信和中国网通也将获得移动通信运营许可。从移动通信的频率角度分析，仅靠第二代移动通信技术，很难增发新的牌照。发展第三代移动通信将为增发移动牌照、调整电信运营市场格局创造条件。●产业发展分析
由于中国的移动通信制造业起步较晚，初期的第二代移动通信设备在性能、可靠性方面难以与国外厂家抗衡，造成非常被动的竞争局面。中国的手机制造业发展非常迅速，但真正依靠自主研发、拥有自主技术和核心专利的厂家还很少。与第二代移动通信相比，中国对第三代移动通信的研究相对早一些，加之全球3G技术、设备的成熟和商用化进程的推迟，客观上为中国制造业赢得了时间。目前，中国3G系统的研发基本与国际同步，但TD-SCDMA的产业化进程明显落后于WCDMA和CDMA2000。另外，3G终端设备方面的研究还比较落后。●运营市场分析
未来几年，中国移动通信运营市场极有可能存在多家移动运营商，随着竞争的加剧，以价格为主的竞争将演变为价格、业务、服务等多方面、多层次的竞争。向用户提供灵活的、丰富的移动数据业务，是运营商保持技术和业务领先的重要手段。以多媒体业务为主要特征的3G系统必然受到移动运营商的极大关注，为了在未来的竞争中获得优势，各大运营商在3G牌照发放后，将迅速开展3G系统的建设。通过以上的分析，我们可以看出中国3G发展的驱动力更多的是来自于产业市场、运营市场竞争的需求，各相关利益方对3G的发展持不同的观点，政府在3G的发展中起到了非常重要的宏观控制和平衡协调作用，中国3G发展的最终结果将是多方博弈的结果。四、3G 用户数、业务收入发展预测
3G业务是指在第三代移动通信网络上运行的各种移动通信业务，它包括二代网络已有的话音业务、补充业务、数据业务，也包括3G网络特有的流媒体等新业务。
目前，中国第三代移动通信发展存在许多不确定的因素，如3G许可证发放、3G终端的成熟度、移动运营市场的竞争格局、移动数据业务需求等，这些都给第三代移动用户规模的预测增加了困难。这里，我们主要从中国3G发展过程和移动运营市场的竞争格局进行分析，确定中国3G用户的发展规模。从第三代移动通信技术发展和中国移动通信市场需求来看，第三代移动通信系统和市场的发展可能会分为几个阶段：
3G投入运营的前两年为市场导入期，其主要特征为：2G用户及系统继续增长，但速度放缓，3G系统开始引入并逐步完善；3G系统覆盖不够完善，主要在城市市区等用户集中地区提供3G业务；新建的3G设备及网络需不断改进优化，逐步走向稳定；3G新应用、新业务逐渐增多，有效的商业模式更加完善。经过两年的市场导入期后，中国的3G发展将进入成长期，其主要特征为：2G系统基本停止规模增长,以完善和优化网络为主要任务；3G系统开始大规模建设，进入高速成长期，覆盖全国的3G网络逐步形成。从各个移动运营商的角度分析，3G的发展具有如下特点：未来新增运营商所发展的移动用户全部为3G用户；市场导入期中国联通的cdma2000-1x用户将逐步转移为3G用户；进入成长期后，新增用户中3G用户比例将超过50％。市场导入期中国移动的新增用户中仍以2G为主，进入成长期后，2G和3G用户的新增比例逐步接近，新增用户中3G用户比例最终将超过2G用户；综合考虑以上各项因素，经过分析和类比，我们预计中国3G投入运营后6年左右，3G用户将达总移动用户的40％左右。3G系统及终端将形成独立的市场，并逐步淘汰2G，成为市场上的主导产品。下表给出了具体的高低两种预测结果。2005-2010 年全国第三代移动系统终端用户规模 (单位:百万)
3G投入运营年份 1 2 3 4 5 63G 用户（低） 10.7 31.4 69.4 118.5 158.7 198.23G 用户（高） 13.1 42.5 93.7 153.9 208.8 266.0在用户发展预测的基础上，我们对3G用户的APRU值进行了分析，考虑到中国3G网上话音业务仍将占主体地位的特点，3G用户的APRU值不会明显高于全部移动用户的APRU值，另外3G网络运营初期业务种类少，业务模式不明确，其APRU值将在一个较低的水平，随着业务的不断丰富，APRU值会有所提高，而后由于市场竞争进一步加剧，业务资费的继续下降，APRU将逐步缓慢下降。
中国3G用户APRU变化趋势分析
根据APRU值的分析和预测，我们可以得到中国3G运营市场的总体规模预测。在此基础上，我们按照UMTS对3G业务的分类，逐个进行分析，得到中国未来几年内的3G业务收入见下表中国3G 业务收入预测单位 （单位：亿元）
3G投入运营年份 1 2 3 4 5 6总收入（亿元） 141 612 1462 2216 2756 3192简单消息类业务（亿元） 0.6 6.8 46.5 131 239 350多媒体消息类业务（亿元） 0.12 1.14 8.49 42.6 114.2 209.0定位业务（亿元） 0.10 0.60 6.30 19.6 31.5 39.1移动Intranet/Extranet 接入 0.3 3.1 11.7 36.6 84.2 176移动Internet 接入（亿元） 0.58 2.57 8.2 19.1 33.2 47.5高级话音业务（亿元） 0.0 0.2 1.1 3.4 7 12五、中国3G 系统设备及终端市场规模预测
根据中国3G用户发展预测的结果，我们对未来几年3G系统设备及终端的市场规模进行了估算，估算结果如下：
中国3G系统设备市场规模预测 （单位：亿元）3G投入运营年份 1 2 3 4 5 6 总计投资规模 1141.8 967.1 814.0 961.5 1046.3 982.9 5913.7假设移动用户终端更换的平均时间为2~3 年。3G 终端的价格将呈逐步下滑的趋势。下表给出了3G 终端市场规模预测。中国3G 终端市场规模预测
3G投入运营年份 1 2 3 4 5 6高方案 销售量（百万） 13 34 67 81 95 110单价（元） 1800 1500 1250 1000 800 700销售额（亿元） 237 506 841 813 763 770低方案 销售量（百万） 11 24 50 64 70 81销售额（亿元） 192 364 629 642 564 565通过以上的分析，我们可以看到，未来几年内，中国的移动通信将继续保持高速发展，3G的发展取决于多利益相关方博弈的结果。3G在中国投入运营5年左右的时间内将经过市场导入期和成长期，3G用户将达到1.98-2.66亿，占总用户数的40％左右；6年内3G运营收入累计将达到1万亿。
第七章 中国3G产业政策分析
中国的3G决策应该说是充满了复杂性和多变性，具体的政策可以是千变万化的，最终的结果也可能是有差异的，但总的来讲中国3G决策的思维脉络应该是相对稳定的。
一、国内的3G政策体系
国内，目前有多家厂商同步研发三大标准的产业设备，一部分已经具备了商用条件，从TD—SCDMA来看，研发和产业化的进程相对比较滞后，这点大家都承认。在产业化的种类方面，有一个关键性的问题，就是IPR的知识产权问题，这影响了下一步进程的发展。应该说，移 动的，尤其是高速率的大带宽的多媒体业务的需求很大。中国第二代移 动通信网络还有增大负载的能力。国内的固网运营商是从全业务竞争的角度，不愿意扩大TD—SCDMA的范围。再看一下国内已经明朗的决策，我们制定了“积极跟进、先行实验、培育市场、支持发展”的十六字方针。由政府出面组织的网络技术测试目前已经按照计划取得了预期的成果。这是我们重点向大家推荐的内容，从政府决策层面讲，关于3G的决策目前已经进入到了国家战略决策的层面，国内的形势和国外一样，我们的3G发展仍然存在着一定的障碍。首先，在不同层面，对3G在中国的重要性和意义再认识上存在着非常多的分歧，包括很多的利益相关者和政府的决策者，对3G的存在意义仍然缺乏统一的认识。第二，目前国内的厂商在研发制造方面，虽然相比较2G移 动通信取得了很大的进步，但是在产业化研发制造方面，相对于国外来讲，仍然比较薄弱。第三，最关键的是，中国的移动通信3G业务的自发需求发育比较迟缓，需要培育。目前在业界，包括经济界和通信业界，有两派观点，一派认为是供给可以创造需求，另外一派认为，需求决定供给，我们的观点是这样，因此说这两者不可偏颇，而且后者是决定性因素，需求决定供给。接下来介绍中国的3G政策体系。中国的3G政策实际上有一个非常完整的体系，不是像外界猜测的那样，实际上有系统、完整的体系。中国的3G政策有广阔的内涵，第一层面，战略决策的主体是党中央、国务院以及国家的相关部门，包括信息产业部，在战略层面的决策所关注的焦点问题是引入3G的必要性。3G到底具有哪些经济意义，如果中国实施3G政策，基本的走向是什么？如果把这些问题得到一一的回答，最终的结果是什么呢？最终的结果就是制定并且发布中国3G发展的战略规划或者是整体政策。名称可以不一样，但是一定会有这种结果。根据目前的进展，在战略层面的进展，应该说中国的3G发展战略和决策日趋完备，相信业界在不久的将来，就可以看到一个清晰的战略层面。第二个层面的问题，在战略决策指导之下的产业决策，这个决策主体是国家的主要宏观经济管理部门和产业的主管部门在这个层面的决策所关注的焦点问题是3G的技术标准、3G的市场规模、3G对市场发展的实际影响对市场竞争格局的影响等问题，这些问题目前的进展是，一部分问题处于统一意见之中，另外一部分问题处于研究之中，还有一部分问题处于需要统一意见过程中。产业层面的决策，其最终的结果是根据中央的统一布署、战略决策，确定国内现在3G的立场、布署中国3G的进程、发放牌照、启动市场，并且发布相关的产业政策和监察政策。实际上我们要清晰地看到，中国的3G发展确实是处于一个巨大的产业链之中，应该说是一个完整的问题，它所影响的是四大市场，当然最核心的是运营市场，向上是建设市场、设备市场、终端市场，向下有终端市场和信息服务市场。二、3G政策的影响因素
前面讨论了3G的政策主体，战略层面和产业层面，实际上还有它的课题，哪些角色、哪些社会经济主体受到了中国3G政策的影响呢，我们谈一下利益相关者的概念，概举一下，有五类角色，在中国3G产业中，从关联程度讲，有一个排序，从上层，关联度最大的，最大经济利益相关的，是电信设备和终端制造商，运营商，往下是电信建设企业、电信投资者和电信用户，这儿把电信用户摆到最后，并不意味着它不重要，只是说从受决策影响的实际角度讲，它不如前几者那么重大。目前，我们讨论了3G的政策体系之后，来看一下影响中国3G决策的有哪些问题呢？概括起来，实际是三大因素，影响了中国3G政策的快慢、决策的方向。第一，市场；第二，竞争；第三，要素。其他所有的小问题，都可以纳入这三大问题之中。市场问题市场问题主要是供求能否达到均衡，这里是三大市场，包括运行市场、服务设备市场和信息服务市场。从整个的影响面来讲，从整个的规模上来讲，最受关注的核心还是运营市场，在决策的时候，考虑运行市场、要考虑是否会形成供大于求。第一，当前中国电信产业的发展，问题在于我们如果在现阶段考虑实施3G的话，能承担起来高速率的移动通信的需求吗？我们观察其他的国家，并没有看到明显的绩效，这是一个从需求方面的担忧。另外，中国的国情，中国目前已经拥有世界第一大JSM网，我们拥有全球第一大和第三大的运营商，他们所拥有的能力，是否可以满足未来3G的需求呢？第三，不同标准制式的网络，是否会引发矛盾冲突。目前中国的2G网络已经用两种制式，如果在未来，三种标准都在全面进军中国的通信市场，对标准的复杂性、设备的复杂性，都是一个很大的担忧。这里还涉及到各种竞争的对比，包括来自中国的通信产业的实例，是否真的具备国际竞争力。到底是供给可以引导需求还是需求来决定供给，这个问题是理论分析，但实际上，决策层面对这个担心也是非常大，因为大家可以想象得到，中国过去移 动通信发展的历史也表明了这一点，在当时是奢侈品的情况下我们怎么用10年的时间，变成了世界第一的移动通信大国，到底下一步我们朝什么方向走？基本方向是从大变强，一个很根本的东西，就是我们的研发能力，我们的知识产权，我们的标准问题及产品市场和建设市场，从产品市场的角度来讲，涉及的是整个电信网络系统设备和终端设备的问题，有一个供给能力的问题，目前从测试结果看，系统设备的承受稳定性还是朝好的方向转变。另外，成本在继续下降，从各个企业向国内的运营商或政府所提供的报价来看，我们建设3G网络，发展3G的市场，初期的市场能力基础是具备的，当然我们不排除有些厂商为了推进决策，在策略报价上采取策略报价。目前的终端市场，在2G时代，也是有纷争，尽管到目前为止，国内的30余家终端设备的制造商也占据了一定的市场份额，但是各个层面都清晰地看到，在2G时代，中国的通信设备制造业并没有真正的起飞，我们打工的比较多，创造的自己的剩余价值相对少。 另外，由于3G网络的复杂性，支持业务的多样性，终端产品一定要选择可以相互兼容、支持多种业务，这也是巨大的考验。我们的专家已经介绍了，在3G的终端方面，尽管WCDMA和CDMA2000有多种终端可以选择，而且预计到2004年年底或者是2005年的上半年，会有更多的终端出现，但是因为未来的3G网络所承载的3G业务的多样性问题，决定了未来的3G终端一定是可选择、可订制的终端，而且一定是运营商和制造商相互结合推出的。再看一下电信建设市场，和运营市场关系很密切，整个网络的批铺设，有一个重复投资的问题，这引起了高层的高度关注，如果采用不同的技术路线，如果是采用演进网络，会涉及到网络资源的共享问题和对上一代网络资源的利用问题，如果我们决定要有一个新的电信竞争者，会不会出现非常严重的资源利用问题，这一点也许是我们国外的同行比较难以理解的，但是，中国的国情就是如此，目前在中国国内搞移动通信运营的主体的运营公司就是中国移 动公司，政府作为主要的出资人，都此还是保持者高度的警惕。标准问题这里是从另外一个角度介绍标准是如何影响决策的。标准的表面现象是技术选择上有一定的困难，必须有所取舍或者是组合，选择的依据是什么呢，根据目前的进展，选择的依据主要不是技术优劣，不是排名和性能，因为在三大标准层面，除了竞争上的差异，还有在资源利用和共享程度上的差异，因为标准的统一确定是在2000年，而且整体的研发安排，各方面对此作了统一的安排，实际上也是逐步推进。因此，技术的优劣已经不是成为障碍，影响高层的决策就是标准怎么选的问题，要关心什么呢？这些标准所隐含的背后的东西，经济成本问题，如果运用这样的标准，对目前的无线电频率资源也好，对目前的网络运用的成本是怎么样的，以及国际支持的问题，采用国产标准对竞争起的作用等因素。 目前在选择上出现的困难是什么呢？主要的困难是巨大的商业利益所区别的几大利益群体在不同的层面在影响着决策，这里面涉及到研发者专利的问题，目前我们经过第一阶段，3G IPR的初步评估已经有了结果，对国内外主要的，包括技术的提供商、设备制造商他们所掌握的3G的核心专利的情况已经有了全面的了解。只有了解是不够的，这些专利如何用，专利费用的问题如何解决，是否专利的利用会构成下一步实施3G产业的障碍，这是很关心的。 另外，设备制造商和电信运营商在标准方面所选择的标准是有差异的，目前来讲，电信运营商应该说有自己在标准选择方面的明显的倾向性，通信设备制造商，我们总结，除了欧美欧洲在迎合北美阵营外，国内的几大阵营在标准的研发、设备的制造方面，也是结成了几个联盟，但是随着中国政府的立场越来越明确，在三大标准的同步推进上已经取得了比以前更多的进展。另外，由于标准一旦确定之后，会涉及到上下游很多行业的巨大的产业量，这个价格是很大，包括上游的终端、芯片的研发，终端的制造、系统设备的提供、软件，以及下游的信息服务。这些各个环节，如果选择的标准不一样，应该说产业链的价值差异非常巨大。有不同的研究机构已经算过不同的帐，包括我们启动3G之后所带来的巨大的差异，我们觉得，你可以选择不同的参数，确定不同的波及范围，但是你所提出的结论一定要站得住脚。另外，相互的关联影响，不同标准的组合，或者以某种标准作为主导标准后，会对整个产业链产生什么样的影响。这个非常重要，目前正在研究之中。我们再看一下，政府在标准的选择上是什么角色呢？我们给它的定位是，它是一个选择性的予以者干预者，而不是一个唯一的决定者。我们有四层含义，首先，目前已经基本有些共识，关于3G的标准选择问题，首先我们尊重市场的决定，另外尊重运营商对标准的判断和选择，包括多种技术的优劣比较，经济成本的比较等等。另外，政府的行为在决定标准选择的时候，仍然受到贸易规则的约束。第三，政府既然是选择性的干预者，就绝对不是无所作为，只是干预的方式比以前作为决定者的方式有所改变，是一个选择的过程，要平衡不同标准的利益。另外，要扶持国内标准和国内厂家的发展，这点是从战略决策层面到战略层面，我们只是重申一下，实际上开幕致辞的时候，娄勤俭部长也说到了这个问题。选择性的干预，就意味着政府要选择合适的时机和方式。第三，关于竞争的问题，能否通过3G产业的发展和引入3G能否形成未来有效竞争的局面。我们非常感谢史老师所提出的非常有创意性的建议，我们也听到了不同的观点，实际上能否有效地形成竞争格局，也是我们在制定产业决策的时候非常关键的因素。竞争问题电信运营市场要进一步形成有效竞争，3G涉及到非常多的问题。首先，中国发展3G、深化电信改革的使命，这是我们以前建任何网络的时候没有遇到过的新难题，能否借3G的时机，重组国内的电信市场，贯彻国务院2001年26号文件的精神的重要的问题。其次，扩大基础电信运用上经营范围的契机。还有发展3G能否提升电信企业竞争实力的重要因素。然后决定3G，或者在一个合理的时机，3G一定要考虑避免盲目竞争，也要避免显著伤害国有电信公司。不是说结构性重组方案不可选择，这是一个需要深入研究的问题。对于有效行政竞争的问题，其实大家非常关注市场规模，电信设备和终端市场有不同的起点，一个是标准执政，国内外企业执政，建点在于市场份额，政府干预手段有限，能否扭转2G时代的被动局面。三、中国未来的政策走向就像刚才一开始我们今天这里所介绍的内容并不是最后的结论。而是一个走向，一个基本的判断。应该说在3G方面的政策，它的走向是非常确定的，但是我们可以通过非常多的信息，来自政府的信息，来自运营商的信息，来自国外的信息，来自设备制造商的信息，我们可以去把握。接下来我们介绍有关政策方面展望的内容。应该说我们是有相对稳定的政策目标，也有一个比较清晰的决策程序。首先我们要理解政策目标是不是很清晰，有没有共识。第二要理解这些政策基本因素是什么；第三，判断基本方向是什么。因此我在这里为大家提供，不是我们自己的研究结论，就是说重要的设备对中国的3G影响。 首先，我们看一下战略决策，战略决策的政策目标是明确中国发展3G的定位，对发展的必要性，3G的经济影响以及基本发展的方向作出判断回答。影响决定3G的战略因素有哪些呢？我们初步列举了，首先是大家要考虑，中央政府确定的电信体制整体改革思路，社会信息化进程开端，电信产业在国内经济中的角色变化，对外经济贸易平衡建设，电信运营的发展阶段和市场竞争态势，3G设备和终端的成熟度，3G知识产权的情况以及国产3G标准的产业化进程等。综合这些目标和因素，我们得出基本结论，谨慎的认可发展3G的积极意义，其负面作用和深层次矛盾保持高度警惕。从决策周期来看，还需要一段时间来充分论证中国发展3G的必要性和意义等重大问题，其次可能遵循WTO提高透明度的要求，通过公布发展战略或者国家的专项规划来显示政策思路，应该说这个层面的工作，现在正在进行之中。产业政策保证扶持政策。产业关于对技术标准的选择，还有运营类的政策。3G产业政策首先我们看一下产业政策的基本目标，产业层面考虑的基本目标，我们要达到什么样的结果，我们要抓住全球基本同步启动3G市场的有利时期，利用中国国产标准和市场容量的和优势，以运营业为核心，带动设备和终端制造业，软件业，芯片业和信息服务业等产业，形成规模巨大的产业群，在创造经济价值的同时，提升科技竞争力和产业竞争力，促进我国成为领先世界的通信和信息技术强国，为国民经济持续增长和国家信息化建设作出显著贡献。 应该说3G产业目前有这些因素，国内标准的产业化进程，以及竞争实力，外资企业和外国厂商在IPR方面的立场以及参与国内市场的方式和目的，主要内容是政府对3G技术标准的干预程度、干预方式，以及对国产标准和国内厂商的扶持态度。目前，应该说从各个政府决策部门来讲，得到一个基本的政策走向，因此是基本认同技术中立和市场有限选择的原则，三大技术标准在中国市场都可能存在自己生存发展空间；坚决支持国产标准和扶持国内厂商；考虑集中统一IPR谈判，降低知识产权费用门槛，资助国产标准研发，鼓励组建国内厂商和运营商联盟，以及国内产地或者厂商最低市场份额等措施，部分已经开始实施，部分内容还在酝酿讨论之中。3G运营业政策 再来展望一下3G运营业政策。首先前提应该是战略决策，它的目标是借助新网络新技术引入新的市场力量，促进电信市场有效竞争，进一步深入电信体制改革，全面改善电信业的服务水平，提升电信运营业和基础电信企业国内外竞争实力；加速推进信息社会进程，尽快成为移 动信息社会的核心产业为中国成为世界领先的通信和信息技术强国奠定坚实的基础。 那么影响运营政策相关方面的因素有：电信市场容量、电信运营商的数量、电信网络能力和业务构成，电信消费需求结构、电信网建设成本和运营成本、无线电频率资源、3G业务商业模式，电信市场竞争态势。还有政策走向方面，包括国内移 动通信市场还有增长潜力和市场空间，可以容纳新的竞争者；基础电信运营商拥有综合的业务经营范围对于提升企业竞争力和营造公平竞争环境较为有利；无线电频率等通信资源可支持多种分配方案，通信网络资源可通过共享等方式实现充分力；运营企业可拥有超越2G时代的自主经营权限，业务创新和抑制竞争收到政策激励；监管机构将有效地选择自身存在的位置，弥补市场竞争的缺陷，不断削弱市场垄断力量，大力保护电信消费者的权益。准入政策 再讨论一下关于准入政策，就是关于牌照问题的问题。 关于准入政策是这样的的，是以准入政策引导形成新的竞争格局，要明显发放牌照的时机、数量、对象和方式。这个发放牌照时机，是由决策层来决定，但有以下几个关键的参考坐标值得之一，包括产品设备的技术测试结果，IPR谈判进程和结果，国产标准的产业化进程，国内移动通信市场业务普及率以及非话音业务的成长速度等。 发放牌照数量的问题，包括欧洲各国和日韩的牌照数量仅仅具有一定的参考价值，我国需要计算移 动通信乃至整个通信市场容量、电信运营商最低经济规模以及无线电频率资源配置的可能性，同时结合对当前移 动通信市场竞争架构的分析，来最终确定我国3G牌照适宜的数量。适宜的数量会超过2家，具体为几家将取决于计算结果以及高层对于“适度”竞争的权衡。 关于对象问题，发放牌照对象问题，这应该说大家悬念不大，目前也盛传各种观点，几家运营商已经说了很长时间，从目前研究进展来看，这样的说法也有一定的道理，拥有基础网络的电信运营商可能会优先考虑。其实你决定发放牌照的对象，其实有一个的资格的限定，如果高层说我们改变申请者的条件，这实际上会改变目前进入的门槛，因此在数量有一定的变数，而且这个变数的可能性还是比较大。发放牌照的方式的问题，应该这个在整个牌照里面，应该是最清晰的一点。因为我们已经有信息产业部《许可证管理办法》可以提供指南，为避免过高的进入成本，我们吸取的欧盟国家的经验，拍卖的方式基本被排出，其余方式可以借鉴。基本方向是竞争性发放，考虑适度有偿。需要结合无线电频率的配置，可能扩充对技术标准的要求，如果同时考虑上述因素，将出现多种牌照方式的组合。 市场监管政策最后，讨论一下3G运营业市场监管政策，刚才我们解决了怎么进入，如何进入，怎么样启动3G市场的问题。实际上启动以后，还有一个监管的问题，这个时候，监管可能会影响到3G市场的决策。 市场监管政策，在进入3G之后需要调整，最受关注的是互联互通、网间漫游、业务资费，用户号码可携，网络资源共享等政策。 3G市场监管政策需要调整，避免市场垄断力量，促进各业务和谐发展；提高电信服务水平，保障消费者权益，保障监管者合适的降低监管成本，提高监管效率。 3G运营业市场监管政策走向的问题，互联互通是关于3G运营商的强制性义务，具有约束力的网间计算标准，网间漫游是如何保障3G网络和2G网络用户之间的漫游，业务资费上面是市场化定价机制主导3G业务，时间计费和流量计费。网络资源共享：站址、机房等资源具有可共享性、需要政策引导。用户号码可携是需要依据电信市场竞争阶段来选择合适时期推行。中国目前几大运营商在3G牌照发放期间，最重要是做两件事情，第一件事情，这几大运营商每一家都应该尽快明确自己的战略定位。第二件事情，迅速改变过去的传统管理办法，提升自己的运营效果。所谓战略定位，最重要的是明确自己的战略定位，所谓战略定位，就是指一个公司选择一个很独特的、有价值、涉及到不同系列经营活动的位置，选择之所以重要，是因为战略定位中最重要的是业务定位，如果是四大运营商，现在业务定位要是模糊，那么每一家再加上现在的有一个可能的现象，战略定位趋同，战略定位趋同就是人物组合要趋同，就是你提供的客户和我提供的客户是一样的，这个时候就非常麻烦。麻烦在什么地方？最后就是价格战，所以我一直在想，中国比较有实力是四个运营商，如果这四家运营商从现在就开始明确自己的战略定位和业务组合的话，那么每一家运营商都可以在自己资源、能力最擅长的业务中可以做第一，如果说四家运营商在3G牌照发放、人物组合趋同，这就非常麻烦，这个价格战会打的一塌糊涂。当然，这四家运营商的情况都不太一样。中国移动一直在明确“移动专家”的说法，这给大家一个非常明确的信号，我不准备进入固定的业务领域中，你也可以想一想，我们可以假定一种情况，3G牌照发放以后，有四家运营商，中国移动的弱势就会暴露出来，因为它业务非常单一，这是非常重要的问题。中国网通拿到移动这个牌照的时候，我们知道他在业务捆绑上会非常有优势，这对于提升他的竞争能力方面是非常重要的。 我们现在想从研究的角度，从企业管理咨询角度看，我们一直在追踪四大运营商一些战略的演变，高层的动态，高层经营思路的变化，我们一直在跟踪，我们一直在研究。我们后来发现最具有实力的运营集团当务之急是要明确自己的战略定位，最重要的是避免竞争趋同和价格战，就是避免非常恶劣的情况。如果大家都打价格战，整个行业的水平肯定是提高了，服务水平会提高，但是没有哪一家运营商可以走在前头，可能对于消费者、对于政府的管理部门，对于运营商本身都是一件不希望看到的事情。对于运营商而言，可能建设3G需要雄厚的技术、资金的支持，现在我们讨论一个比较好玩的问题，中国这几家电信运营商，也可以说六家，也可以说四家，现在谁最着急发放3G牌照？这个问题可以从另外一个方面来谈，谁最不着急发放3G这个牌照？经营移 动业务的中国移 动、中国联通最不希望马上发，最着急发的可能像中国电信、中国网通比较着急。可以从几个方面来看，第一个方面，移 动行业这几年发展非常快，而且移 动的业务对固定业务的替代性非常厉害，这几年应该说无论是中国电信还是中国网通日子不好过，一方面新业务的增长很慢，没有创造新的业务增长点，收入的增长点。再加上移 动的替代竞争，收入下降，从2002年看，中国电信收入是1363亿，增长速度是7.6，网通2002年的收入是676亿，增长率是10.2%，中国移 动是1509亿，它的增长率是12.1%，联通更为厉害了，因为他的基数比较小，所以他的增长大概是33.7%，2002年的总收入大概是508亿。中国电信和中国网通如果拿到移 动牌照，像我刚才说的，有几个方面的优势，第一，很快地改变他现在这种经营上被动的局面，固定业务和移 动业务如果能够打包起来，单向业务竞争要有效的多，特别面对大客户，一般的大客户都希望一站式做购买，有一种业务打包的优势，所以也很着急。第二，他很快要恢复元气，中国电信几次裁员，移 动的分离，最后南北分拆，最后伤了元气，借移动牌照发放，他可以很快把人气凝聚起来，这件事情他也是看得比较重的。而3G牌照发放以后，这两点都可以解决，我自己看可能中国电信和中国网通都对这个事情看得比较重。像中国其他运营商，包括铁通也是希望拿到牌照，这个没有问题。中国未来可能会有四家业务运营商，竞争的格局、竞争的方式就会交错，未来的竞争是全方位的，可能是业务的、服务的、渠道的、人才的、价格的，是一种全方位的竞争，因为3G牌照发放以后，我们可能预计到，先拿到牌照的运营商，面临第一个问题就是投资，要建网，第二要挖人，这是很简单的事情，人从哪儿来，未来的竞争会非常的复杂。可以把垄断定义两种垄断，一种就是天生的垄断，天生的垄断你是打不破的，一种是人为地垄断，人为地垄断是可以打破的。所谓天生的垄断，比如说一个歌唱家，他天生有一幅好嗓子，这种东西是没有办法打破的，别人和他竞争也竞争不过，这是打不破的。像我刚才说的，如果是在最主要的业务领域中都有三家以上的运营商在经营的话，这个竞争是很厉害的，这种现在的竞争我们知道最重要的一个竞争手段就是价格，未来我设想比如拿到新牌照的运营商，我们可以定义为竞争者，新运营商靠什么来抢夺老运营商的客户，拿到牌照以后，我们知道客户是运营商的来源。 一般来说，我们判定凡是在地区普及率很高的时候，新老运营商之间主要争夺客户市场，普及率比较低但是新增用户增长速度很高的地方，可能新老运营商更多是抢新增的客户占住市场。再有一个，怎么抢，我们认为最有效的手段就是价格，特别是在提供服务、业务都组合差不多的，在同一个水平下，或者差一点也没有关系，我们研究过，中国人其实在电信上对价格是非常敏感的，像联通争夺中国移动用户最重要的就是价格，它的效果就是重新瓜分客户市场。价格战的结果就是运营商的价格下来，我们也研究过像美国打电话的收费，欧洲一些国家的收费，我们国家总的来说收费还是比较高的，竞争要解决一个问题，就是低效率、高成本，逼运营商通过提升效率来降低成本。一个国家指定一个标准的时候，他可能要综合地权衡整个行业包括产业的利弊，举例说日本反思他们的PC机市场历史，二十年前，我到日本留学，那段时间在日本的PC市场80%都是NEC的，当时NEC占领了日本PC机市场，因为它跟IBM不兼容，所以有效地保护了国内市场，但是到后期发现它很难出国，这是一个例子。目前中国的手机产业，包括2G和2.5G，可能相对缺乏自己的核心技术。到3G的时候，中国厂商应该更多投入自己开发核心技术上。从信息产业部周一晚间向设备商发布的试验测试方案(见表)来看，大唐移动力推的TD-SCDMA标准和国产设备商均得到来自政府主管部门的强力支持。根据试验方案，TD-SCDMA是唯一一种被指定由6家运营商同时进行试验的3G标准，试验地点也由原来的两个增加到4个。而国产设备商中兴、华为将在北京、上海和广州与三家运营商进行WCDMA技术的测试，与此相对应的是，其它几家国外设备商只是被制定在一个地点同一家运营商进行测试。据见过此份方案的电信分析师称，运营商对于3G标准的选择也有了一定的方向。其中，中国移 动和中国网通并未参与CDMA2000标准的测试，显然更倾向于使用WCDMA标准，联通出于GSM网络升级的考虑则参加了全部三种标准的测试。中国电信尽管也参与了全部三种标准的测试，但据知情人士介绍，从中国电信高层此前否决了该公司广州电信研究院提出的使用CDMA2000标准作为3G建网标准的提案来看，中国电信仍倾向于使用WCDMA标准。上述分析师说，实力较弱的铁通和卫通即使拿到移 动牌照，可能也仅限于使用诸如GSM-R或集群等2G标准。值得注意的是，全部六家运营商都被指定要对TD-SCDMA标准进行测试，进一步强化了政府对大唐移动的支持，运营商们就此猜测政府主管部门似乎已对大唐移动做出承诺，以保证其在中国的3G市场中占有一席之地。根据信息产业部电信研究院此前公布的第一阶段第二次测试结果显示，“参与测试的大多数系统稳定性较好，平均通过率达‘94.4%’，系统漫游成功率较高，只是在不同厂家的系统间切换还存在问题。”因此，一些设备商怀疑，安排第二阶段测试并无实际的意义，目的只是为大唐研发的TD-SCDMA技术赢得时间。按外界估计，第二阶段试验从2004年2月开始，要到2004年9月才能结束。对此，信息产业部电信研究院通信政策研究所所长陈金桥指出，试验的时间与政府选择发个可以窥见未来3G前景的先例——3G的部署，完全可能会上升到国际政治、经济关系的高度来加以考虑。正如上一期《IT经理世界》的封面标题所一言道破的：“政治的3G”。可以预见，中国的决策者将会在综合考虑国家经济和市场环境的基础上作出3G决定，它将更多体现国家至高无上的利益，而不是某个群体或行业的利益。中国拥有万亿元级的庞大3G市场，握着这张“王牌”，中国有这个资本“挟市场以令诸侯”。据有关部门的预测，中国3G市场可能带来的网络基础设施市郊总额将超过5000亿元，终端设备的销售总额也将达到5000亿元。面对这个规模超过1万亿元的巨大市场，通信巨头们没有理由不心动。更何况，全球的通信设备厂商都正受到市场低迷的影响，前些年的电信业投资泡沫破灭后，爱立信、朗讯、北电等无一例外地身陷亏损之中。眼看着2G市场已渐发展成熟，依靠系统扩容带来的有限订单根本不足以养活众多的设备厂商。尽管通过缩减开支，这些厂商已相继走出泥潭，但寻找新的业务增长点仍迫在眉睫。第八章 中国3G发展面临的问题及未来移动通信的发展趋势3G的两个主要标准WCDMA（由3GPP制定）和CDMA2000（由3GPP2制定）都有3个版本，每个版本内容都有一定差别，还有TD-SCDMA。一、3G发展面临的问题 标准的不稳定势必带来产品不成熟的后果。目前已经推向市场的3G系统都是低版本的，要不了多久就需要更新。3G手机产品的滞后现已成为困扰3G发展的重要问题之一。 3G走向商用需要大量资金。仅在欧洲，移动运营商要为3G频率支付近2000亿美元的许可证费，这使一些主要电信运营商普遍陷入了财务危机，很难在短时间内再花费数千亿美元去建设3G网络。 3G是定位于移动数据和移动多媒体业务的。迄今我们都不能很好回答：人们真正的宽带需求是什么？移动宽带多媒体业务中最具吸引力的是什么？不同国家的不同切入点又是什么？什么能使人们愿意为宽带付钱，使运营商获利？回答这些问题是3G目前遇到的最大困难。 据芬兰研究机构VTT公司预计，十年内3G移动电话网络就将被一个新的第五代（5G）网络所取代。 VTT研究教授Pertti Raatikainen说：“在未来5-10年里，人们可以通过多网络终端、GPRS、3G和无线局域网实现连接，而这种在不同网络之间的漫游就被成为4G/但是，2010年以后，一种被称为5G的网络将会使3G变得过时。 3G技术的局限性 尽管3G要比2G优越得多，但3G仍然遗留了一些尚未解决或仅解决了一部分的问题，在支持爆炸式增长的多媒体方面，3G系统还存在着一定的局限性。3G的局限性和困难主要体现在如下几个方面。 难以支持更高速率的业务。3G移动通信系统采用CDMA技术，CDMA是一干扰受限各种不同QoS和性能要求的高速业务之间过多的干扰，使得采用CDMA技术的3G移动通信系统难以支持更高速率的业务，无法满足人们对未来高速多媒体业务的爆炸性要求。 频谱资源的缺乏和带宽饱和。在12GHz频段附近分配给3G系统使用的可用带宽不久将饱和，而使用时分多址方式又受到无线管理部门的限制。 在支持下一代的因特网协议（IPv6）方面存在困难。根据人们预测，IPv4能支持的因特网地址在2005年就会被耗尽。为了解决IP地址不足的问题，必须采用新版本的因特网协议IPv6，IPv6能满足庞大的3G设备对网络地址的需求。但在现有3G系统中难以实现支持新版本的因特网协议（IPv6）。 在资源的智能化分配方面4G要比2G、3G先进。 ·广泛的覆盖面积 移动通信的一个主要优点就是具有独立于时间和地点进行通信的能力，扩展移动通信系统的服务区域一直以来就是移动运营商的一个重要问题。2G系统已经覆盖了将近100％的有人口地区，人们预计4G系统的覆盖面积也会与2G系统相当。 的隐蔽性，后者则体现得较为明显。这三者之间既有统一的一面，也有互相冲突的一面，如追求短期的市场扩张可能会大幅侵蚀企业的即期利润，低层次的营销手段可能对企业的定位造成损害。优秀的营销目标必须兼顾这三个方面的有机统一。从企业目标上看，联通公司旨在突出“有了选择真好”的自由新生者形象和对消费者的救助及亲和形象；移动公司则通过“沟通从心开始”体现其创新真诚的老树发新芽形象。在财务目标上看，中国移动公司作为移动通信的先行者和市场领导者，既追求既有的收入优势，也力图保持高利润水平。努力保持高利润以收获产品成熟期的果实是其优先的目标。中国联通公司作为追赶者，加上移动通信产业的规模经济性特征，海外上市和增加投资的需要，因此，它既具备增收以做大的压力，也需要努力提高利润。对联通而言，收入优先、兼顾效益是最重要的财务目标。在市场目标上，中国移动公司在存量市场上拥有较大份额，中国联通公司在增量市场上渐与其旗鼓相当，但是由于双方的用户结构特征存在差异，移动用户又具有流动性和个性化的特点，所以中国移动一方面要确保在存量中高端市场上的优势，另一方面也力争低端市场，以防市场份额不断向对手倾斜。而中国联通则在猛攻中低端市场的同时，积极探索对对手高端用户的反攻，因为这才是打破中国移动优势地位的关键，也是实现规模与效益并重的企业战略的关键。品牌开发模式与形象设计中国移动目前的品牌体系主要有三大品牌：全球通、神州行和移动梦网，其中移动梦网下面又有四大子品牌：动感地带、商务干线、数码乐园和随e行。中国移动的品牌体系中既有业务品牌，也有客户品牌，所谓业务品牌，就是根据业务本身的特性来制定品牌，如“全球通”、“神州行”最初都是语音业务品牌（只是目前通过有意识的丰富业务内涵，把它们向用户品牌过渡），“随e行”就属于数据业务品牌；而用户品牌就是以目标客户的某种特征为基础（如年龄特征等），按照他们的需求特点来建立品牌，如“动感地带”的目标客户就是15到25岁的年轻人，以学生和刚工作的白领为主；很明显用户品牌是更能实现差异化的竞争优势，业务品牌向用户品牌的过渡这是中国移动进行市场竞争最好的选择。中国移动推出各种品牌的目标人群及提供的业务如表所示：品牌 目标人群及提供业务全球通 高端人群和成功人士，为客户提供语音和数据业务神州行 低端人群，主要为客户提供语音业务移动梦网 动感地带 15到25岁的年轻人，以学生和刚工作的白领为主,大容量STK卡不仅可以存储更多的电话簿和短信息，而且能够容纳大量的娱乐功能，想要什么，只要点一下菜单就行了商务干线 追求方便、高效、高科技的商务人士，将M-office数据专用卡与配备了GPRS无线上网卡的笔记本电脑或PDA配合使用，可以随时随地访问互联网，收发电子邮件等一系列服务数码乐园 集团用户，为企业提供包括移动办公、GPRS行业应用等企业级服务随e行 面向商务人士、集团客户推出无线上网服务，用户可通过笔记本电脑、PDA等终端以GPRS/WLAN接入互联网和企业网，获取信息、娱乐或移动办公业务。"随e行"业务的宗旨是为用户带来"网络随身、世界随心"的感受。品牌的存在在中国通信运营业内并不是一桩新事，但是，通信运营商在业务竞争中有意识地开展品牌战略，这种品牌意识的觉醒，却只有短短两年的时间，其标志性的事件便是中国移动对“动感地带”品牌的经营。在品牌营销方面，中国移动无疑走在其他运营商的前面，而这种超前性，不仅仅体现为时间的领先，更重要的是体现为观念的进步。中国移动公司对品牌的理解深入而独到，在品牌营销上取法乎上，吸收了国际最先进的理念与经验，于是在具体操作过程中游刃有余。以“动感地带”为例，中国移动推出业务品牌以来，在不到1年的时间里发展了1000万用户，创造了新的市场奇迹。该案例被媒体评为“2003年十大营销事件”之首，并获得了2003年营销市场的第三名，实在是“不鸣则已，一鸣惊人”。再比如根据用户的不同需求定制终端，也开了通信市场的先河。从一定意义上说，品牌竞争开启了电信竞争的一个新的时代。
中国移动对品牌的理解经过了以业务为定位标准到以用户为定位标准的过程。在“大哥大”的时代，由于面向的用户群极其有限，公司对品牌的塑造还没有上升到战略的高度，当时只有“全球通”，口号是“全球通，通全球”。后来出现的“神州行”以及各地以各种名称出现的预付费业务，相对“全球通”而言，体现的都是业务类型的差异。为了迎合市场需求，中国移动从2002年起开始着手对品牌的研究，经过深入调研确定了形象、产品、价格、渠道、回馈、服务等移动通信业务的六大驱动力，针对不同的受众群体，这些驱动力会产生不同的效应，根据对受众的全新理解，中国移动不仅成功推出了在青少年中间一呼百应的新品牌“动感地带”，而且对原有的品牌进行了更为科学的定位与整合，赋予了老品牌以全新的文化内涵。品牌战略是竞争的产物，是企业走出低层次价格竞争的秘诀，对消费者来说，则是优质服务的保证。中国移动成功的创新实践已经得到了同行的关注、效仿。“神州行”是继“全球通”后中国移动在GSM网上推出的新品牌。“神州行”是“神州行预付费业务”的简称，客户无需缴纳基本月租费，无需每月去中国移动通信营业厅交费，无需担心话费透支，并可支持全国漫游。中国移动将客户划分为三大块，“神州行”是中国移动面向低端市场的业务品牌，也是客户数量最多的客户品牌，占中国移动所有客户数量的70%。由于采用的是预付费方式，该业务具有简单、实惠、灵活等特色。作为继“全球通”之后推出的第二个客户品牌，“神州行”改变了以往办理业务只能到营业厅的惯例，充分利用社会零售渠道，对客户的增长立下了汗马功劳。“神州行”之所以能成为客户数最大的品牌，是与中国的现实国情相适应的。中国还是个发展中国家，大多数人的通信消费水平并不高，而“神州行”很准确地适应了老百姓的消费需求，各地分公司还在资费、功能、渠道上采取了方便老百姓的方式，提供了各种各样的资费方案，让老百姓能选择到适合自己的最经济最实惠的方案。传统的“神州行”是指基于智能网的采用预付费的通信服务的品牌。它强调的是无月租，临时性，保密性，不需要契约关系，先充值后消费。由于客户数巨大，“神州行”品牌为公司带来了良好的效益。近年来，中国移动重新开展品牌构建，逐步开始用极富知名度与美誉度的“神州行”品牌，整合各地在市场竞争中衍生出来的预付费品牌。这些品牌的名称多带有地方色彩，比如四川叫“天府行”，辽宁叫“本地通”，江苏叫“金卡神州行”，广西叫“八桂通”等等。现在中国移动准备用“神州行”所承载的知名度与美誉度去整合这些形形色色的品牌，这样可以有效地把“神州行”的品牌价值传承过来，以形成合力应对低端市场的激烈竞争。为了避免对客户的情感产生负面影响，这种整合将采取自然过渡的形式。目前的“神州行”是个复合的概念，它分有三大类：第一类是“标准的神州行”；第二类是各地衍生的品牌，也就是目前“神州行”整合的对象，这些品牌是地方竞争的产物，每个品牌都有各自的目标客户，不强求资费统一；第三类是直接设在“神州行”下面的营销案，如“神州行大众卡”，目前这种卡已经在一些省市开通。由于面对的是低端大众市场，价格优惠是“神州行”的优势之一。目前细分预付费市场是中国移动公司下一步的重点，各地也已经根据具体情况推出了一些优惠措施。比如上海移动为吸引每月话费较高的预付费客户，推出了一种名为“神州行加加卡”的业务，对每月最低消费50元的“神州行”客户，其闲时资费定为每分钟2角4分，该类客户也可以选择另一种方案，即第2分钟单价4角，第3分钟起单价2角的资费。此外，中国移动还在北京、广州推出了针对非漫游客户的“大众卡”，以应对小灵通的竞争。除了在价格上优惠以外，中国移动还在服务、产品上提高“神州行”的客户忠诚度。一卡通“神州行”充值服务就是公司与招商银行合作开发的一项移动通信结算服务。“一卡通”客户通过招商银行的营业柜台、电话银行、网上银行等多种业务渠道申请开通一卡通“神州行”充值服务功能后，在话费不足时拨打中国移动“神州行”业务服务电话，根据自己的实际需要选择相应的充值金额，即可将招行“一卡通”活期储蓄存款实时转账到“神州行”账户中，完成充值操作的服务。这种服务免去了客户购买充值卡的不便，让客户可以随时随地轻松充值。产品开发与推广在产品策略上，中国移动和中国联通都没有太多的创新。中国移动在移动增值业务的推出上较占优势，如GPRS、移动IP、无线上网等，而中国联通在移动与其它业务的捆绑推出上较占优势，如“一号通”、“如意邮箱”等业务的推出等。全球通签约用户 神州行 易通卡 易达卡 GPRS功能入网费用 SIM卡100元SIM卡120元频占费50元 初始包200元含50元通话费 初始包150元含50元通话费 初始包300元含200元通话费 仅附加于全球通预付费用户和易达卡用户，在按流量计费的基础上，划分成四种不同的套餐服务。月租费用 50元/月 0 0 50元/月、1.5元/日，按日1.5元分批扣除。 通话费用 市话0.4元/分漫游0.6元/分(指国内漫游) 市话0.6 元/分漫游0.8元/分（国内漫游） 市话0.6元/分漫游0.8元/分(国内漫游) 市话0.4元/分漫游0.6元/分(指国内漫游) 主要功能 全部功能(WAP、短信等) 来电显示、IP电话、短消息 来电显示、IP电话、短消息 全部功能(WAP、短信等) 开通范围 覆盖全国大部分省市的大中小城市，以及中心乡镇 和全球通范围相类似缴费途径 1账单支付，全球通缴费卡2银行电话信用卡付费，银行托收。 充值卡缴费充值电话13800138000 充值卡缴费充值电话1861 充值卡缴费充值电话1861 数据费用归入全球通和易达卡内，一起支付。SIM有效期 逾期付费，停机保留号码60天 停机保号3个月 停机保号3个月 逾期付费时月租照付，停机保号3个月 IP卡城市 IP电话（17951）通达全国大部分的大中小城市2004年5月17日，围绕着“信息通信技术：可持续发展的途径”这一世界电信日主题，“中国移动旗舰店”作为中国移动第一家以对集团通信产品集中演示、互动体验为主要目的的站点，在上海浦东移动通信大楼（民生路、迎春路口）隆重落成开张，标志着中国移动集团通信产品开始正式走向全面推广应用。
中国移动作为整个移动通信行业的领导者，在成功整合了全球通、动感地带、神州行三大品牌以后，个人品牌的特性细分已初步成熟。为进一步巩固技术和服务领先优势，早在2002年上海移动就率先将目光扩展到了集团客户方面。针对集团客户的特点和需求，上海移动先后开发和推广了诸如虚拟移动专用网（VPMN）、企业短信通、无线DDN行业应用等集团通信产品，两年来客户的认可和中肯的建议为全面推广打下了坚实的基础。 2004年是中国移动集团通信产品进入全面推广的一年。“中国移动旗舰店”的落成开张，正是中国移动为更好配合产品推广，突破传统销售模式的一种大胆尝试，希望通过与客户的互动体验和交流，使客户可以切实感受到融入移动科技的办公模式可以为企业带来更高的工作效率。此次先期在“中国移动旗舰店”展示的共有9个展区，分别展示了无线点菜、广告牌无线控制、绿地浇灌无线控制，无线远程抄表、无线导航、数字办公、数字家庭等企业通信应用案例，涉及到的行业覆盖城管、交管、餐饮、零售、货运、公共事业等多个领域。每一个细节无不充分展示了上海移动在集团通信产品领域方面的雄厚技术实力，同时更展现了中国移动“作企业信息化开路先锋”的执着信念。 在2004年“国际电信日”前后，中国移动通信在北京宣布，“有生命和活力的手机”——“心机”在全国全面上市。“心机”是中国移动通信根据客户需求，提出外观、开关机界面、手机一键上网专用键、菜单呈现及通用要求等五方面的定制标准，由终端厂商根据定制规范进一步优化的手机，也是国内首次由运营商联合手机制造商、渠道合作商、服务提供商等多方为客户量身定制预设品牌专属服务的手机。中国移动通信“心机”的内涵是“有生命和活力的手机”，分为“全球通心机”和“动感地带心机”。中国移动通信基于对客户需求的关注和理解，在充分考虑客户需求的基础上，为提高手机的易用性和数据业务使用的便捷性，从外观、菜单呈现、开关机界面及手机性能等方面对手机提出了定制要求。同时将品牌专属的客户服务内容与从众多梦网业务中优选出的数据业务内置于手机中，使手机从外观到内置都具有了个性和内涵，故称为“心机”。随着语音业务的成熟和数据业务的蓬勃发展，移动通信产业链上各个环节逐渐意识到运营商的移动通信服务、SP的内容服务和手机终端密不可分。中国移动通信正是深刻洞察到这一紧密结合在数据业务时代的重要地位，才通过自身的影响力，将移动通信服务、终端市场和增值服务市场整合到“心机”上，以此作为通信服务与终端客户的统一接口。这一举措将为移动运营商、终端制造商、渠道合作商、服务提供商带来无限商机。运营商最关注的无疑是客户，“心机”的推出对将为移动客户的带来全新的移动通信消费体验。“全球通心机”和“动感地带心机”分别瞄准商务人士和年轻一族。两个人群的个性需求和消费特点都能通过“心机”内置业务得以满足。同时，“心机”将最大限度地减少客户与服务，客户与具体数据业务之间的距离，跨越了“拥有数据能力”到“享受数据内容”之间的鸿沟，增进客户对服务品牌的认同感与归属感。对于终端制造商而言，“心机”首先变革了手机的概念。通过与移动运营商的合作，手机从内置到外观都产生了变革，定制手机对终端制造商的研发、设计和销售渠道都带来了机遇。从渠道商来看，中国移动通信所倡导的新商务模式得到了认可，渠道商的积极性得到提升。渠道商意识到定制手机不仅仅是简单的营销合作活动，而是全新的商业模式。在手机市场竞争日益激烈、手机利润空间逐渐缩小的今天，新的模式对代理商而言无疑是一个巨大的机会。 日本最大的移动运营商DoCoMo之所以在2G时代能够领跑日本电信界，主要就是因为其I-Mode成功整合了内容供应商和手机终端厂商的资源。日本主流的手机厂商的多数手机产品都是根据DoCoMo的要求来定制生产，和弦铃声、内置摄像头等目前流行的时尚功能都是在定制生产的模式下应运而生的。定制手机正在成为一种行业趋势，为世界各地越来越多的移动运营商所采用，原因在于它标志着移动通信服务转型的新趋势。运营商不断推出的新业务能否顺利推广普及，与手机终端有着千丝万缕的联系。运营商进行价格补贴、改变手机菜单的软件设计，乃至对手机进行定制，都是为了让手机和业务相辅相成，无缝结合。运营商介入终端领域主要是希望通过整合产业链，更好地促进客户对新技术和新业务的使用，以加强运营商在整个产业链中的地位，为未来更加激烈的市场竞争做好准备。广告宣传在广告策略上，中国移动利用资金优势，对中国联通采取“打压”、“干扰”和“淹没”战术，通过巨量广告投入转移用户对竞争对手的活动注意力，同时力图主导市场话语权。在促销策略上，中国移动注重求新求变，不时推出并无实质性内容的“新活动”，以保持用户的关注度；在广告内容上，中国移动涉及的面更宽，不仅包括基础语音产品，也包括增值业务，还附带有售后服务内容，而从广告和促销的频次来看，中国移动更为密集，主动性较强，体现出“最好的防御就是进攻”的思想。通信行业垄断也在逐步被打破，各大运营商已经开始频频过招。无独有偶，现在的电信领域里，哪一块竞争更激烈，哪一块就发展得更快：服务变得更好、运营商的经营管理水平提高得更快，市场化和适度的竞争对于“参赛者”的成长、对于整个行业的健康发展，都是大有裨益的。移动通信领域就是典型的例子，联通和移动厮杀已有时日，电信和网通又挟小灵通杀将过来，煞是好看。运营商之间，尤其是联通和移动，为了争抢客户，也无外乎三招：比网络、拼资费、斗嘴皮，而前两招往往也要靠第三招才能奏效：试想，没有广告宣传，用户怎能知道你的网络更好、你的资费更便宜？因此，第三招是绝招，这几年来，联通和移动之间的激烈竞争确是集中反映在铺天盖地的广告及宣传战上。 两家运营商这些年在广告宣传方面都投入巨大，进步也非常快，在各类媒体上均有一些上乘的佳作面世，譬如联通选择小巨人姚明作为CDMA新时空代言人的系列广告，移动“动感地带”系列广告等等都为人所称道。但总体来看，相比移动，在广告宣传方面，联通还是稍逊一筹，总让人觉得还是在被移动欺负和打压着。做广告，尤其是做竞争性业务的广告，无非是褒己贬他，因此，自身的优势和对手的短处，理所当然地应成为诉求的主题。移动的优势：更好的网络覆盖；更大的市场份额；作为市场先入者，拥有更多行业经验。联通的优势：CDMA绿色环保、技术先进；可以比移动执行更低的资费；作为市场后入者，有更强的上升势头。两家的优劣势对比其实是非常明显的，双方的确是围绕这些来做广告文章的，但回顾这几年联通和移动之间的广告大战，我们会发现双方做得还是有差别的：移动牢牢守住了自己的阵地，同时通过比对手更猛烈的“炮火”将对手的各项优势逐一化解，而联通显得略微有几分被动。在联通CDMA新时空刚推出时，联通主打其绿色概念，但立马被移动狙击，移动发动了更强的宣传攻势，一时间，大街小巷、各种媒体上均充斥着有关“CDMA何谈更环保？缺乏根据”、“权威部门鉴定：GSM手机辐射微乎其微，对人体完全无害”等声音，移动的呐喊声大了之后，联通反而没有什么声音了，这第一回合联通便转胜为败。后来，联通宣传其CDMA技术更先进将能支持更多新业务时，有意思的是，我们很多人都听说过这样的笑话，在某地，联通竖起了一块广告牌“万人齐声呼换——CDMA新时空”，数十米之遥，移动立起了另一块更大的广告牌“换了换了，全换成GPRS了！”，的确，移动通过主推GPRS并打造梦网平台，又将联通此招化为无形，当然，这次宣传失利也同联通在其网络、手机终端对新业务的支持尚未就绪便匆匆宣传很有关系。再后来，移动拿“2002年10月6日128名中国游客在越南海遇救事件”进行渲染，在央视推出“一个电话就等于一条生命。关键时刻，信赖全球通！”的广告，宣传其网络覆盖比联通好，此招可谓狠毒。联通当然不甘示弱，又祭起CDMA绿色环保的大旗，推出“防止辐射，关爱健康，使用CDMA”的电视广告，未想到，移动用起了反间记，居然找到拍此广告的全班人马，以双倍报酬为饵，让“妈妈爸爸儿子”又反着过来重新演绎了一番，观众们看后啼笑皆非，联通其实等于白宣传了，不久就撤下了这个广告。其实，为了追求广告效果，移动有时候不惜手段，比如他们拿“一个电话就等于一条生命“贬低联通和误导消费者，但明眼人都知道，即使那件事情的确存在，也不过是巧合，决不能成为“关键时刻，信赖全球通”的充分论据，理由有三：一、移动无论如何做不到全覆盖，尤其是在边远地区或海域，盲区多得是，否则要海事卫星电话干嘛？全球通凭什么让人在关键时刻信赖？船只失事时，若真地指望全球通，十之八九会欲哭无泪；二、联通所覆盖的地域绝不是移动所覆盖的地域的子集，有很多联通所覆盖的地域，移动反而没信号，只是由于移动年长几岁，网络总的覆盖范围比联通大一点而已，何况，联通也一直在进行网络建设，移动在网络覆盖上的优势保持不了多久；三、在发生各种事故时，肯定也有联通手机救人于危难之中的例子，只是联通平常没注意收集和宣传。当然，很多时候我们更应该佩服移动在广告宣传上的高明之处，比如“全球通”、“神州行”这样的业务品牌，名字里同时向客户强烈地传递一种“我在所指地域完全覆盖”的讯息，而且也不能说我违反了广告法，反观联通的“新时空”、“如意通”，起名好象没有这么妙。还有，移动现在时时处处以“移动通信专家”自居，不失为一高明之举，我们都知道，在99年电信分家后，由于业务经营范围局限在GSM，老长一段时间，移动的心里总觉得有点不舒服，毕竟除了手机之外别无他物，直到有一天发现这缺憾其实也是个卖点，于是，一个“专家”便出世了，确实，很多事情，本身难说是好是坏，就看你怎样说、怎么宣传，移动给大家上了一课。还有一件事情不得不提，移动还比联通更善于利用非正式渠道，各个论坛到处潜伏着其枪手和托儿，时不时就有洋洋洒洒的“美文”被贴出，更过分的是，近期流行好几部痛贬联通的DV和FLASH，而且还做得很象模象样有几分专业水准，很像是移动的人做的，不一定是公司行为，但至少是员工所为，移动的企业文化和凝聚力可见一斑，很多时候，在这种非正式渠道上的宣传往往具有巨大的杀伤力。和对手在广告宣传上同台竞技，国商咨询认为“知己知彼，百战不殆；扬长避短，褒己贬他”这十六个字确是关键，但是，对己所长一定要“扬”到极致不可动摇，对他人所短一定要“贬”入谷底万劫不复，这始终是场博弈。产业生态圈打造正如波士顿咨询公司在一份报告中所指出的那样，今天的电信业存在着前所未有的创造价值的机会，但是许多尝试利用这些机会的公司正在遇到很大的挑战。一些公司在追寻新机会时，试图从它们已有的市场地位和业务组合中获取最大价值。另一些公司在集中优势创造强劲增长方面取得初步成功，并转化为长期竞争优势。这两类公司都发现，为了在激烈动荡的环境中取得成功，它们必须做到攻守俱佳。事实上，今日移动通信市场的营销策略，正与此判断相契合。未来营销策略的设计与实施，也将朝此方向全面展开。市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动因。企业作为一个开放的社会系统，与环境的变动息息相关。分析营销环境，主要要认清环境威胁和市场营销机会。环境威胁是指环境中不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势终将伤害到企业的市场地位。市场营销机会则指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。当然，作为同一产业中的两大主要竞争对手，中国联通与中国移动也互相构成对方最重要的环境因素之一。每一方的行为变化都会对对方带来新的威胁或机会。而对于中国移动而言，其外在威胁主要有新的进入者如电信“小灵通”的加盟、现有竞争对手中国联通在中低端市场份额的不断上升和其整体实力规模的加大、CDMA业务差异化优势的确立及其对中高端市场的冲击；其市场机会则在于海量的广告投入所塑造出来的知名品牌、在长期对中高端客户管理工作中积累起来的客户体验优势以及反攻中低端市场存在的广阔潜力。2000年，中国移动打破电信营销模式的陈规，推出“移动梦网”创业计划，提出打造“开放、合作、共赢”的移动互联网产业链。整整三年过去，移动梦网的光芒越来越耀眼，其创造的产业链及营收模式日益成熟，“移动梦网”也成为中国移动数据业务的总称。通过移动梦网，中国移动走出了运营商自己搭台、自己唱戏、自己受益的传统定格和发展思路，在“开放、合作、共赢”的原则下，对价值链的重新定位整合带动了一个全新、庞大的产业。移动梦网平台就像一个大超市，在这个“超市”里摆满了移动用户所需的各种特色“商品”。在移动梦网“双赢、多赢”的合作原则下，中国移动的定位是“移动门户提供商＋网络运营商”，其它的“环节”则由应用开发商、手机制造商、内容提供商、客户等担任，各方都是价值链中非常重要的一环，都能找到自己的位置和获利机会：网络运营商提供接入平台和信息通道；手机制造商生产手机；服务提供商提供有价值的信息和应用；用户得到“一站式”服务。分工合作、利益共享的商业模式，将移动梦网合作伙伴的潜力发挥到极致。“移动梦网”最大特点就是充分整合各方面资源，重视开发内容和应用服务。移动梦网不仅第一次有效地串联起从终端厂商、应用软件提供商、服务提供商到手机客户的产业链上下游环节，被产业链各环节认可的分利机制更使产业链上所有的参与者联结成一个紧密的利益共同体。移动梦网问世时就出台了“移动梦网创业计划”，即建立一个创业平台，在统一品牌、统一政策、统一技术、统一服务的旗帜下，鼓励SP在平台上提供多样化的内容服务。移动梦网不仅为SP提供多种接入方式，还提供了电路出租、代收费用、品牌宣传等服务，并以“一点接入、全网服务”为目标，升级和完善计费系统，保证合作伙伴的利益。随着手机向成为最佳支付工具和能够承载金融、娱乐、商务等各种综合业务的个人终端发展，中国移动也在全面引入金融、传媒、餐饮、娱乐和流通等行业的合作伙伴，使价值链进一步多元化，推进移动梦网的个人应用和行业应用更符合客户需求的产品和服务。移动梦网使互联网和移动通信的发展都进入了一个新境界。互联网的移动性、互动性更强，移动通信的应用更广、与生活更密切。梦网平台就像一个增值业务的孵化器，不断催生出短信新闻、手机游戏、位置服务、移动QQ、手机铃声图片下载等应用。移动梦网与SP合作的短信业务形成一种双赢模式，创造了短信业务的空前繁荣，使中国互联网由寒冬步入春天，因此已被业界公认为互联网的第一个杀手级应用和营销学中的经典案例。随着WAP、Java等技术应用到移动梦网上，移动梦网的业务更不断推陈出新，“移动梦网”的金矿越挖越深。目前，移动梦网仅全网合作的SP就有六百多家，移动梦网提供的移动QQ、手机铃声图片下载、手机游戏等都已是人们越来越熟悉的经典无线互联网应用。正在兴起的彩信、WAP（手机上网）、彩铃、百宝箱等等应用使“移动梦网”更加多元化、立体化。核心竞争力培育带着“建设移动通信世界，做信息社会的栋梁”的使命，中国移动走过了2003，在取得叹为观止的业绩同时，也给业界留下了深刻的印象。追求卓越的公司必然期望卓越的作为，尽管东西发展不可同日而语，但闪光之处是不能抹杀的！移动香港在2003年10月公布的财报显示，2003年前9个月的净利润为人民币262.0亿元，比2002年同期的251.0亿元增长4.4%。中国移动前3个季度收入为人民币1168.5亿元，2002年同期1071.1亿元。可见，刚刚过去的一年，移动本身的发展依然非常迅速，除了继续得益于政策的“恩惠”，也赖于中移动自身的不懈努力。也算是给潜心细作，迎接挑战的强者一个意料之中的快乐吧。2003，中国移动主要专注于“移动专家”级的移动通信服务，提高核心竞争力。年初，中国移动在部署全年总体工作时的要点即是精耕细作，大打质量仗，把握市场发展的方向，打造产业链。在服务上要突出差异化，要求准确到位；业务上要体现个性化，强调领先一步。首先，围绕构建商业模式，精心打造梦网价值链条，力争控制价值链条的核心环节。续描“专家级”网络形象，提高自身的竞争力。加强与终端合作。通过捆绑销售和介入手机修理，意图将终端厂商紧紧缆入梦网的品牌之下，借助自身渠道为客户定制手机。帮助消费者解决服务热点、难点问题，增强了计费的透明度；同时，为客户提供专家级的咨询和客服，给消费者带来更多的便利和实惠。合理的市场策略使“移动专家”形象深入客户，推出各种短期的消费套餐。于激烈的价格战中，推出的准单向收费模式，吸引用户，令竞争者为之兴叹.再有，移动专注于数据业务，为商业模式夯实内容基础。基于精品网络，精彩频出。以纷繁的增值业务令用户各得所爱，市场领先地位的巩固自然不必多言。3月，在全国推出“动感地带”，并有副总级人物为之担纲，更有周杰伦为之呐喊。其中的移动QQ、无线游戏、手机宠物、娱乐新闻、天气预报等数据业务，任年轻一族自由选用。 随后，百宝箱、手机钱包、随e行等十多种移动数据业务又闪亮登场，完成了2003年以来移动在以数据业务为主导的高端市场的战略布局。为理想的商业模式增添多多鲜活的案例！经营战略的多彩，其中不乏从产品/业务营销到依目标客户消费特征的营销理念的转型探索。2003年移动短信、基于GPRS的增值业务发展良好。2003年短信发送量超过1700亿条。春节期间SMS更是充斥“无线世界”。关注与国际巨头的竞争，不断提升自身的核心竞争能力，与Vodafone，Docomo，DT，Verizon等时时对比一番，自然是想从卓越中寻找其卓越的原因，不能忽视战略思考的文化底蕴，制度背景和市场结构。大客户开发模式2003年10月17日，广东移动主办的“全球通俱乐部希望杯”高尔夫球精英赛正式开杆。这次大赛在全省共设了9个赛区，面向所有的全球通俱乐部会员开放。而两个月以前，广东移动才刚刚派发过消费券，广邀大客户免费打高尔夫球。 国庆节前夕，广州联通也向其大客户发出邀请，组织他们利用国庆假期去打高尔夫球消遣。据说，期间共有240多名客户欣然前往。 “对高尔夫球的情有独钟，其实质是对大客户服务的重视。”一位业内人士解读说，大客户即通信消费较高的用户，而打手机多的多半是成功人士，成功人士当中爱好高尔夫球的又比较多，这便是运营商同时盯上高尔夫球的“逻辑”。 □ 捆绑策略挽留客户广东移动副总经理林振辉并不认为公司是突然加强了大客户服务。他说，广东移动2000年10月就成立了大客户服务部，2002年5月推出“全球通俱乐部”，目前为会员提供的服务已近20项。 然而，无可否认的是，联通CDMA开通之后，中国移动对服务有了空前的重视。 联通千方百计想从移动“挖”到更多有价值的用户，而这一客户资源正是移动最宝贵的财富。在广州、深圳等中心城市，广东移动的总收入中约有一半来自全球通用户，而全球通用户中25%的高价值用户（月消费300元以上）又是最主要的收入贡献者。 怎么样留住这批高价值用户，成了移动心头的一个“结”。据了解，广东各地的移动公司都相继成立了“客户挽留小组”，专事研究如何提高用户忠诚度的对策。 眼下屡试不爽的一招便是“预存话费”。广州、深圳等地都大规模推行过“预存300元送300元”、“预存1200元送600元”等优惠活动。力度更大的干脆与手机进行捆绑销售，广州移动2002年底的预存话费“一折购机”便掀起一股抢购狂潮，2003年则继续推行，只不过改成了“三折购机”。深圳移动最近推出了“预存话费，一元购机”的活动，促销手机也因抢购而频频断货。 这两种补贴方式代价不菲，但至少可以将用户多挽留一年，因为没有人会无缘无故地放弃预存的话费而转网。 2003年上半年仅深圳移动就“捆绑”了15万高价值用户，而全球通品牌用户的深度捆绑率约为11%。深圳移动计划下半年再投入１亿元成本，使捆绑率提升至20%。 而联通历来在资费上动作颇大。2003年8月，联通CDMA在广州推出的四大王牌套餐，资费水平狂降至原来的25%—30%。随后，移动也当仁不让地对全球通用户开出四款“话费包月套餐”，资费低至0.2元／分钟。□ 强化服务争夺“民心” 实际的优惠留住了人，但更关键的是还要留得住心。这时候的战场便是：服务。 广东移动在大客户身上没有少花心思。从营业厅的VIP接待室，到上门免费补换卡、免费维修手机，到过年过节送礼物，服务已经越来越贴身、贴心。仅仅是免费为大客户提供的“易登机”服务一项，移动每年就要付给白云机场280万元。 而且，这种大客户服务正在向个性化的方向发展，广东移动为此设立了4个不同的社区。针对管理层人士有顶级企业管理论坛，针对体育迷有世界级比赛观赏，此外还有音乐、旅游、购物、社交沙龙等不同的活动满足不同客户的爱好。 国商咨询认为，中国移动电话用户增长日益放缓，市场趋于饱和，移动通信市场已转入服务竞争的时代。技术是否最先进并不是成败的关键，价格的比拼也将日益显得苍白，运营商真正的力量来自于争得“民心”。 渠道建设在渠道策略方面，中国移动广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办合办、客户经理一对一办三种模式发展新用户和维系老用户。一方面依托原有邮电遗留下来的自有渠道，努力发挥其销售功能和示范功能，同时加大对自有渠道的投资，体现自身服务领先的战略追求；另一方面也积极发展社会代经销渠道，延伸产品的覆盖范围和市场控制力。在社会渠道的管理上，中国移动注重抓住零售商注重流通的特点，以差异化的地区性产品来刺激最终市场，进而启动渠道的积极性。中国联通则与其进攻战略相适应，实行以社会分销渠道为主的战略，广泛依靠社会网络来推销产品。在对社会渠道的管理中，联通注重制定有力的代理费政策来激励渠道的积极性，力图通过控制渠道来控制消费者行为。换言之，中国移动注重以“高广告费、低代理费”来拉动消费者进而使渠道倒向中国移动，而中国联通则注重以“低广告费、高代理费”来激励渠道进而诱导消费者。此外，中国移动还逐步提高自有渠道的数量和质量，与总体处于“守势”的现状相适应； 过去，中国移动主要通过分销的模式销售，手机入网与放号等大都由代理商完成。大的代理商有润讯、国讯等，小的代理商或者二三级代理商则多为遍布于各地的形形色色的代办点和手机零售店。近几年，尽管中国移动已经建立起了相当规模的各种层次的营销渠道网络，但移动市场的竞争日趋激烈，尤其是联通推出ＣＤＭＡ，移动面临的压力越来越大，全国各地的许多原移动的代理商纷纷倒向了联通，也带走了许多用户资源。这种“叛逃”让中移动意识到了掌控渠道的战略意义，使其不得不重新规划自己的渠道建设。目前中国移动和家电销售巨头国美电器连锁店合作，移动“合作营业厅”将开进北京11家国美连锁店。顾客在国美连锁店内不仅可以购买手机，也可以直接办理开通网络、交费、会员卡等多项业务。这使中国移动可充分利用国美的营销渠道，减少中间环节，使移动迅速占领市场，实现与国美的双赢。市场逐步进入成熟期，新增用户市场增长率逐年递减，是当前国内移动通信市场的核心特征。在新增客户数量和消费价值逐步降低的前提下，如何挽留网上中高端用户成为营销竞争的另一焦点。为此，联通在全国范围内发起了大客户市场争夺战。中国联通专设客户经理对大客户实施“一对一”跟踪服务，由客户经理对大客户提供上门办理业务、补换卡、维修手机甚至节日、生日送礼物。中国联通为了更好的笼络大客户，专门设立了大客户俱乐部，为俱乐部成员提供包括订票、订房、旅游、购物、娱乐等生活化贴心等服务；而且他们在俱乐部指定的商家消费时可享受7—9.5折的优惠折扣。 联通大客户营销组织架构初步形成，大客户开发手段和经验日益丰富，尤其是在开发大客户的过程中通过搭载综合业务和无线数据业务，使得客户价值和满意度显著上升，联通的综合业务资源优势找到了发挥效益的最大平台。 渠道建设CDMA市场之前联通从未发起过全国性的存量市场争夺战，而为了开辟CDMA市场新战线而推出的诸多创新营销模式，包括开发银行抵押贷款消费业务，虚拟运营商业务，特别是建立了庞大的直销队伍，直接面向用户开展营销工作，使联通的营销体系经历了一次洗礼，争夺存量市场用户的经验和能力不断提升，为联通长期致力于存量市场竞争奠定了基础。 在渠道建设方面，在2002年联通主要靠自身渠道和全员直销等方式发展用户，使得分销商与代理商的凝聚力有限。为了聚拢人气、降低资金风险和提高渠道的专业化程度。联通在2003年重点发展了分销商，通过“适度加大对代理商的佣金分配比例”等手段，使之占销售比例达到50％以上。联通制定了自上而下“两级销售平台”的渠道策略。全国性的承销商联盟、联通总部、终端生产厂商为“一级平台”；市级批发、零售商联盟、全国性承销商下设机构（包括营销中心和售后服务中心）、市（省）级联通分公司为“二级平台”。通过这样的方式，联通公司只与二级平台的批发商结算佣金。如果分销商通过下级零售商发展用户，则要对佣金进行二次分配，并负责承担零售商的经营风险。联通建立“两级销售平台”的目的是，通过强化代理商控制使得联通公司得以将营销政策下放给代理商执行，从而扩大了渠道销售面。另外，作为补充形式，联通CDMA直销的方式依然存在，但主要作用是开发存量市场。联通总部制定了适合全国的直销管理、考核办法，各地分公司则建立了一支与当地人口比例相匹配的直销队伍。竞争对手攻防策略移动通信行业竞争和发展有五大要素：终端、网络、资费、业务和服务。这五大要素在市场发展的不同阶段扮演着不同的角色。 中国联通现阶段的主要营销目标特点是：以攻为主，通过各种营销策略不断扩大用户市场份额和收入市场份额，尤其是保持在中低端用户市场的优势，同时力争挖掘对手的中高端用户。中国联通对高端用户的争取主要依靠提升网络覆盖和运行质量，完善内部支撑系统，完善客户服务系统；并通过整合现有的品牌和业务，形成多层次、差异性、个性化的营销产品体系，满足不同层次客户的需求。而且加快了增值业务方面的开发和推广，强化市场情报及信息系统建设，借此增强联通的与进攻能力相适应的防御管理能力。 联通在发展CDMA产业的过程中同样遵循五要素发展规律，当前的第一道门槛就是终端普及问题。如果没有广泛普及的终端支持，消费者无法享受运营商提供的服务。联通在CDMA产业发展中扮演的第一个角色就是“手机经销商”。 美、韩等国家的CDMA运营商普遍采取终端打包销售的策略，自身具有终端生产能力或贴牌生产。但是中国市场具有特殊性，联通不可能介入终端生产领域，而为了促进终端普及，联通采取手机补贴政策不可避免。只有当终端市场成熟，自成一体后，联通才可能淡出终端市场。 除了终端市场渗透外，联通几乎同步启动了业务竞争。中国联通在开通 CDMA IS-95A网络一年后就升级到CDMA1X网络，发展进度在全球同业中前所未有。这是联通企业实力增强的充分表现，也是行业发展趋势和竞争压力的必然结果。 在不同要素组合竞争的前提下，中国移动以“业务+服务”提升为竞争要素，而联通CDMA市场的竞争要素组合是“终端+业务”。当然，不断完善CDMA网络覆盖和通信质量是基础前提，但是能够广泛吸引用户，特别是吸引中高端用户的“杀手锏”是领先的终端产品和配套的业务功能实现。 基于这一竞争力要素组合，CDMA手机生产厂商与联通的产业密切协作配合显得尤为重要。特别是加快在CDMA手机的中低端产品线上实现领先的数据业务功能，会对CDMA市场规模化发展产生重大影响。 联通双网经营格局已经对中国移动产生包围效应，即GSM 130业务以中低端用户市场为目标，CDMA133业务以中高端用户市场为目标，同时对增量市场和存量市场开展营销工作。 依照战争理论，正面阵地进攻需要三倍于对方的兵力才能确保胜利，联通显然不具备三倍于中国移动的资源。从市场构成分析，中国移动是语音业务市场的绝对垄断者，其收入市场占有率远超过用户市场占有率，联通在语音市场要想与中国移动展开正面竞争难度过大，但数据业务市场的启动为联通开辟了新的战线。 目前数据业务市场争夺的焦点并不在于形成业务流量，而在于以业务吸引用户。联通CDMA发动正面竞争的突破口是凭借更先进的终端和业务功能吸引用户转网，并聚拢一批数据业务潜在消费群体，从而为企业的长期发展奠定用户基础。附录
一 、2.5G的典范——移动梦网与联通新时空（一）、“移动梦网”创业计划2000年，中国移动打破电信营销模式的陈规，推出“移动梦网”创业计划，提出打造“开放、合作、共赢”的移动互联网产业链。整整三年过去，移动梦网的光芒越来越耀眼，其创造的产业链及营收模式日益成熟，“移动梦网”也成为中国移动数据业务的总称。通过移动梦网，中国移动走出了运营商自己搭台、自己唱戏、自己受益的传统定格和发展思路，在“开放、合作、共赢”的原则下，对价值链的重新定位整合带动了一个全新、庞大的产业。移动梦网平台就像一个大超市，在这个“超市”里摆满了移动用户所需的各种特色“商品”。在移动梦网“双赢、多赢”的合作原则下，中国移动的定位是“移动门户提供商+网络运营商”，其它的“环节”则由应用开发商、手机制造商、内容提供商、客户等担任，各方都是价值链中非常重要的一环，都能找到自己的位置和获利机会：网络运营商提供接入平台和信息通道；手机制造商生产手机；服务提供商提供有价值的信息和应用；用户得到“一站式”服务。分工合作、利益共享的商业模式，将移动梦网合作伙伴的潜力发挥到极致。“移动梦网”最大特点就是充分整合各方面资源，重视开发内容和应用服务。移动梦网不仅第一次有效地串联起从终端厂商、应用软件提供商、服务提供商到手机客户的产业链上下游环节，被产业链各环节认可的分利机制更使产业链上所有的参与者联结成一个紧密的利益共同体。 移动梦网问世时就出台了“移动梦网创业计划”，即建立一个创业平台，在统一品牌、统一政策、统一技术、统一服务的旗帜下，鼓励SP在平台上提供多样化的内容服务。移动梦网不仅为SP提供多种接入方式，还提供了电路出租、代收费用、品牌宣传等服务，并以“一点接入、全网服务”为目标，升级和完善计费系统，保证合作伙伴的利益。随着手机向成为最佳支付工具和能够承载金融、娱乐、商务等各种综合业务的个人终端发展，中国移动也在全面引入金融、传媒、餐饮、娱乐和流通等行业的合作伙伴，使价值链进一步多元化，推进移动梦网的个人应用和行业应用更符合客户需求的产品和服务。移动梦网使互联网和移动通信的发展都进入了一个新境界。互联网的移动性、互动性更强，移动通信的应用更广、与生活更密切。梦网平台就像一个增值业务的孵化器，不断催生出短信新闻、手机游戏、位置服务、移动QQ、手机铃声图片下载等应用。移动梦网与SP合作的短信业务形成一种双赢模式，创造了短信业务的空前繁荣，使中国互联网由寒冬步入春天，因此已被业界公认为互联网的第一个杀手级应用和营销学中的经典案例。随着WAP、Java等技术应用到移动梦网上，移动梦网的业务更不断推陈出新，“移动梦网”的金矿越挖越深。目前，移动梦网仅全网合作的SP就有六百多家，移动梦网提供的移动QQ、手机铃声图片下载、手机游戏等都已是人们越来越熟悉的经典无线互联网应用。正在兴起的彩信、WAP(手机上网)、彩铃、百宝箱等等应用使“移动梦网”更加多元化、立体化。移动梦网构建的开放的价值链模式具有很强的示范意义。欧洲运营商采用的是封闭式管理策略，不与SP分成；日韩采用半开放式管理，与SP分成但SP不曝光。而中国移动的“移动梦网”模式则采用开放的模式，充分调动SP积极性并活跃产业链，“移动梦网”因此在短短三年内发展成一个巨大的产业，整个产业链都实现了共赢。经过三年的发展，移动梦网产品线、用户群、收入规模都有了显著增长。移动梦网在以合作伙伴关系和数据业务为核心的两条主线上的努力和成就表明，在竞争日益加剧的环境中，通信行业未来的竞争不再是单一企业之间或单一价值链之间的竞争，而是以运营商为核心的价值链或“价值星群”的竞争，是不同企业生态系统之间的竞争，移动梦网的成功正是因为其支撑并依赖着其价值链中的每个环节。虽然说移动梦网的模式有很多的创新性，但随着移动梦网的发展，其问题也在逐渐暴露。比如，中国移动本身对移动梦网监管不利，致使一些SP利用网络消费者的幼稚和管理的疏漏，构建各种收费陷阱，从消费者身上“抢钱” ，为了追求利润，不惜提供黄色信息。这些都直接的损害的消费者的切身利益，为此引起的投诉已对中国移动的形象产生极大的负面影响。（二）、联通新时空的优劣得失在一片欢腾喧闹声中，2002年1月８日，通信业界翘首以待中国联通新时空CDMA网开通仪式在人民大会堂隆重举行。一边是热热闹闹的开通仪式，而另一边则是围绕着CDMA的种种争论，有关中国联通新时空CDMA的优与劣、联通新时空CDMA的市场前途等在国内争论的如火如荼。但有一点很肯定，联通新时空CDMA能否成功，关键看营销。 从2001年底开始，在各种媒体的联通和中国移动的广告忽然多了起来，这个过程是和这联通新时空的建设和开通的过程项一致的。在联通新时空还未投入运营，双方在营销上的较量已经展开。 在中国的移动通信市场上，长期形成了中国移动和中国联通的双寡头垄断的局面。但是在规模和效益上，中国联通远远无法和中国移动相比。中国联通主要是底端用户，话费大多在100元每月以下，而且随着中国移动想低端市场的扩张，中国联通的低端化倾向越来越明显。由于用户的低端化带来的直接后果是企业的获利能力降低，如果这种情况再延续下去，对中国联通的前途是非常不妙 的。为了扭转这一危局，中国联通把自己和中国移动竞争的砝码压在了CDMA网络上。随着中国联通CDMA网络品牌“联通新时空”的进入，竞争空前激烈起来。中国联通新时空CDMA网第一期耗资几百亿元、容量达1150万户。作为移动通信市场老二的联通推出“联通新时空”无疑给中国移动以巨大的压力。“联通新时空”给在目前国内移动通信市场的未来带来很大变数。 据联通透露，联通CDMA主要定位为发展中高端用户，联通能不能如愿以偿？作为一个在国内全新的网络，如何在中国移动通信用户已经超过一亿的情况下，向中国移动直接挑战，抢夺中国移动的核心用户，攫取利润是摆在联通新时空面前的一道难题。 1. 联通新时空的市场分析随着我国经济高速发展，移动电话用户数量还在高速增长，在不远的将来，我国将成为世界上最大的移动通信市场。目前我国的移动通信服务的消费者已经有一亿多用户，他已经由原来的奢侈品变成一个大众消费品。而且随着各种针对低端用户的产品和服务的推出，还有新的用户不断加入。可以预计到2005年，我国的移动通信用户将达到3亿，但同时必须注意目前绝大多数新增用户为低端用户。 作为联通新时空自己都必经透彻了解其满足消费者需要的能力。目前的联通新时空网络的优势是由于采用了CDMA技术，在同等规模的用户量上网络运营成本上要低于中国移动的GSM网络，这种通信体制可以给用户带来更清晰的话音、更多样的服务、低的掉线率和更少的电池消耗。但这些优势并不是马上就能发挥出来的，联通新时空的这些优势必须是以大的用户数、完善的网络建设为条件的。作为一个新建成的网络，上面的很多优势是发挥不出来的。现在的联通新时空网络还只能提供最简单的通话服务。同时由于联通新时空是新建网络，目前资金的压力也很大。 在管理和服务上，联通和中国移动相比一直存在差距。具体到CDMA网络的运营，联通新时空还有很多东西要学习。2. 对移动通信市场进行市场细分目前对国内移动通信市场比较粗略的分法是分成高端、中端和低端用户。所谓中高端用户是按通话费来划分的，即每月通话费在200元以上的用户。他们将是新业务最早的尝试者和使用者。除了话费上的共同点，目前的中高端用户还有一个特点是他们目前绝大多数已经是中国移动的用户，已经对中国移动有一定的依赖性和品牌忠诚度。 目前联通新时空网络的主要卖点是绿色手机，话音清晰，掉线率低，未来能提供良好的数据服务。联通新时空和联通高层对外都反复强调主要目标是中高端用户。这种笼统的细分方法可能在市场推广方面节约经费，但同时可能也难以有针对性的打开市场。 3. 联通新时空市场营销战略联通新时空的唯一的竞争对手是中国移动，目前联通新时空CDMA网络的建成给中国移动以巨大的压力，中国移动必然针对联通新时空采取针锋相对的市场策略。我们必须弄清以下问题： (1) 如果联通新时空成功，中国移动公司将在遭受销售方面遭到什么样的损失？ (2) 中国移动公司是否有能力予以反击？ (3) 中国移动公司将如何反击？是降价、增加广告投入或导入新的产品？ (4) 联通新时空的行动计划能否承受中国移动公司可能的反击？或者联通新时空是否需要另外的应变计划？ 联通在CDMA网络建成之前，市场营销战略基本上是一个市场追随者战略和市场补缺战略。自从联通推出联通新时空品牌后，其市场营销战略随之变成了挑战者战略。在具体操作上，联通新时空采取的是正面进攻，目标直指中国移动公司最核心的用户（高端用户）。这种战略必然引起中国移动公司的强烈反击，而这种战略能否取胜关键要看双方的实力和持久力。 联通新时空提供的服务移动通信和中国移动提供的服务的区别在于“健康绿色低辐射”、语音清晰、掉线率低、保密性能好。联通新时空在数据通信方面的优势由于网络建设的问题，目前还不能提供服务。 在沟通方面，主要包括广告、人员分销、公共关系、包装以及企业提供的关于它自身及其产品的其他信号。有效的沟通战略需要回答如下一系列问题有： 由于联通新时空的目标市场非常大，且结构复杂。其目标用户的特征几乎无法提取。用户的社会地位、收入情况、教育背景等等都有很大的不同。由此决定了其目标用户对移动通信服务的要求也有很大的差别，他们的需求和决策过程的差别也很大。所以在广告方面联通新时空采取的方式是大众化营销，这种营销手段成本最低，没有对目标客户进一步细分，只是在主流媒体上做大规模的宣传，从广告诉求上主要突出绿色、健康，同时广告往往将联通新时空目前能提供的和以后能提供服务一股脑的都在广告中告诉消费者，广告的重点不明确。没有能找到中高端用户的特点，没有能够传达能让中国移动的中高端用户离开移动的充分理由。 联通新时空的服务价格并不具备优势，考虑到由于目前网络的不完善和用户量小，实际可提供给用户的价值还要小于中国移动。 分销实际上是让顾客在需要的时候能买到产品，目前联通新时空的分销模式是直销和精品店。为争取高端大客户，联通新时空的市场部游说于大企业客户间，策划其整体跳网。与此同时，联通还将在全国自建、合建、授权建立数目惊人的有新时空统一标识的精品店。但据笔者在北京地区考察，目前很多打着联通新时空标识的专卖店的主要业务还是GSM网络的手机销售。 同时，中国移动公司的反击也是很强烈的，早在联通新时空投入运营之前，中国移动通信公司就针对联通新时空采取了措施。首先，中国移动在各种主流媒体上大做品牌形象广告，提高品牌忠诚度，其次针对联通新时空健康手机和绿色手机的概念，有多种媒体和专业刊物上针对联通的绿色概念进行探讨和批判，再有针对联通新时空的数据业务优势，投入巨资建设GPRS网络，为中国移动用户提供高质量的数据服务，目前在各主要大城市，GPRS业务已经开展。双方争夺最明显的是在这次世界杯足球赛上，首先是联通新时空根据韩国也是CDMA网络，宣传用联通新时空手机去韩国看球赛，不用换手机。尽管中国移动的用户到韩国无法实现真正的漫游，但中国移动也提出了针锋相对的解决方案，使中国移动的用户也很容易克服到韩国漫游不方便的问题。同时双方借世界杯打起了广告战，在各主流平面媒体上，联通新时空的广告和中国移动全球通的广告往往同时出现。特别是中国移动公司积极赞助电视转播和举办各种和世界杯有关的活动，在世界杯的转播期间起到了很好的宣传效果。这种贴身肉搏的广告方式足以看出双方争夺的激烈。4. 联通新时空的营销战略的不足(1) 在营销战略上，直接针对中国移动公司的核心客户资源进行正面争夺，必然引起中国移动公司的强烈反击。 (2) 尽管CDMA网络在技术上有很多优势，但目前很难转化成用户能够感知的价值。 (3) 由于目标客户庞大且复杂，目标市场的特征难提取，广告单一沟通的效果不佳。 (4) 广告诉求没有针对性，广告的很多承诺目前不能兑现。 (5) 手机和服务的价格偏高，品种少，无法提供超值和个性化的服务。二、中国移动经典品牌——动感地带（一）、动感地带发展历程刚满1周岁的中国移动“动感地带”(M-ZONE)，以其稚嫩的“身躯”吸纳了当今最为时尚的各种元素，包括最时尚的人群、最时尚的文化活动和最时尚的社会特征。这个品牌出生至今已成功地迈过了其“生命”中的重要的4个阶段。第一阶段：“顺利降生”“动感地带”在胎儿时期的名字叫“一起玩”，是中国移动通信集团公司2000年最先在广东开展的一个试点项目，当时为移动梦网下的M－Zone、M－office、M－group系列数据业务品牌中的一个。经过两年多的试用，中国移动发现最先尝试数据业务的以年轻人居多，短信、游戏催生了全球的“拇指一族”。而在当时中国的通信领域还没有专门针对年轻人的细分市场，公司高层出于战略上的考虑，果敢下令从2003年3月1日起，向全国推出以“新奇、时尚、好玩”为主要元素，面向社会15-25岁年轻人的通信业务品牌“动感地带”。当然，在今天抓住了年轻人心态的“动感地带”，不仅成为了1100万年轻人喜爱的通信业务品牌，它更成为了当今社会的时尚符号。第二阶段：“蹒跚学步”2003年3月1日至4月15日的阶段，被中国移动的市场营销人员称为品牌销售的前导期，目的是让消费者对品牌能有一个的清晰的概念。由于原来“一起玩”的标志较复杂，体现的品牌特征也不够明显，难以树立品牌的领导者地位，故中国移动负责品牌营销的人员动手对标志做了大胆的改变，使其变得简洁明快、颜色更鲜艳，并提出了“我的地盘听我的”响亮口号，中国移动立志将其做成一个未来代表年轻人文化的时尚品牌，并策划了以“动感地带”为主题的平面、立体系列的整合传播方案，从3月开始在全国大面积铺开，让年轻的短信一族又有了新的选择。在业务的设计上，动感地带也以“新颖、丰富、有趣”为主要出发点，同时具有漂亮、创新、信息量大的特点。例如，在专门为“动感地带”（M-Zone）制定的STK上直接内置了星座运势、娱乐新闻等菜单，随时将偶像的最新动态、演艺界的头条新闻发送到时尚前卫的少男少女手机上，对年轻人具有极大的吸引力。为了规避市场的风险，当时中国移动邀请了世界著名的调研公司，在此阶段对该品牌做了详细的测评工作，得到的反馈是：此标志好识别，口号好延展。时至今日，在年轻人的心目中：我的地盘＝动感地带。第三阶段：“领跑青春”2003年4月15日至9月份期间为“动感地带”品牌的强化阶段。经过前一阶段的市场推广活动，中国移动的品牌营销人员以特有的机敏，发现了品牌的引领作用较弱，故开始找寻能领跑“动感地带”品牌的时尚、年轻明星，并创造性地提出了“玩转年轻人的通信自治区”的年轻人语录。据说，当时中国移动为寻找到合适的人选，可谓是煞费了苦心，首先罗列了一群包括周杰伦在内的青年偶像，在芸芸众星中经过反复研究讨论，最后，大家达成共识的是：“动感地带”的品牌代言人应首先满足以下几个条件：在中国大陆地区具有极高的知名度，具有无数集中在15－25岁的崇拜者；以自己的行为和言论挑战传统的规则，但又不会太“过火”，因为一切都源自他们对自由独立的渴望；他们有些崇尚个性，绝不是传统意义上乖乖仔；他们比身边的哥们更“酷”，一下就把寻常人物比了下去；他们创造流行，引发品牌崇拜。为此，中国移动协同多家合作伙伴，在娱乐、体育、艺术、科技、企业管理等领域进行广泛筛选。让人惊叹的是，就像事先商量好了一样，几乎所有的专业公司都强力推荐目前人气极旺的素有“小天王”之称的台湾著名新锐歌星周杰伦。理由是周杰伦的形象、人气和追随者都代表了时尚的年轻人，他不仅够酷、够时尚，而且还有才华，反映了现代年轻人积极向上的个性形象，而非一个传统意义上的时代跟随者。更因为据市场调查显示“动感地带”的客户中50%多为女性，按照异性相吸的自然法则，周杰伦无疑是这些女性客户的最爱。一想到这些大家抑制不住地兴奋，马上开始如何商谈有关邀请周杰伦做代言人的事宜，据说，其中颇费了不少周折，但很快工夫不负有心人，谈判双方终于达成了共识，签下了一年的周杰伦做中国移动“动感地带”品牌形象代言人的合同，合同内容包括：周杰伦出席“动感地带”品牌推广的系列新闻发布会，并用其形象拍摄各种各样的立体和平面广告，由“动感地带”赞助周杰伦系列演唱会和歌迷见面会等。4月15日，时值北京SARS爆发的前期，数百名带着白色大口罩的媒体记者和追星一族挤满了会场，当周杰伦在舞台上一露面，台下马上响起了欢呼声和尖叫声；周杰伦的“双截棍”舞过之后，人群的欢呼声更是一浪高过一浪，在会场各处此起彼伏。这些年轻人代表的欢呼声充分证明了中国移动在周杰伦身上所下的最大赌注是赢定了！中国移动首开先河地选取了一位带有很强个性的明星做形象代言人，不仅向客户交出了一份满意的答卷，更为中国的通信史留下了经典的成功案例！第四阶段：“特权时代”虽然周杰伦的出现带动了1100万的年轻客户，但细致的中国移动人又很快发现一个新问题，即大量的年轻消费者还不清楚“动感地带”究竟能够带给他们什么，故此红红火火的品牌营销又像中国的经济一样开始“软着陆”，“动感地带”的品牌营销回到了详细的业务推广介绍阶段。在本阶段强调“新奇、时尚、有特权尽在动感地带”，共推出话费节约权、手机常新权、业务任选权、联盟优惠权四大“特权”，话费节约权向动感地带提供各类资费套餐，可以为客户节约不少话费，如：针对学生族的学生套餐有不同标准的短信包月服务，符合学生需要的校园计划、熄灯计划、假日计划、学生聊天计划；手机常新权指中国移动提供专属动感地带的手机。2003年7月起，动感地带陆续推出索爱T312、西门子S57、诺基亚7250i、厦新A8698、三星S208等多款定制手机。业务任选权指动感地带客户可以任意选择多彩的数据业务，如包括游戏、娱乐、商务和生活四大方面在内的百宝箱、12580、12590音信互动等。联盟优惠权指动感地带与演艺、餐饮、商业各行业的商家展开广泛合作，使客户在吃穿玩用各方面享受到购物优惠、消费打折等等活动，如11月起，“动感地带”与麦当劳结成联盟，在渠道、产品、市场等方面陆续合作展开一系列充满活力和新意的活动，由动感地带客户通过短信、彩信、WAP等方式投票组合每个季度麦当劳的动感套餐。“动感地带”还赞助了“CCTV-MTV音乐盛典”和“第十届全球华语音乐榜中榜”，使对时尚流行音乐喜爱有加的动感一族可以亲身参与这次盛大的流行音乐盛典，通过发送短信就有机会获得动感地带明星见面礼、亲临歌迷见面会现场，得到周杰伦送出的神秘私人物品。特权文化迎合了当今青年“特权”的心理需求，再一次得到了年轻人的追捧，并启发了中国移动人最终要将其做成一个类似于“耐克”这样一个通吃的社会时尚品牌。 “动感地带”品牌虽刚刚1岁，但已是各种荣誉加身。2003年在新加坡举办的著名的亚洲直效行销大会（DMAsia）上,中国移动通信集团公司的“动感地带”（M-Zone）网上活动作品经过激烈的竞争及专家们的评审，最后获得本届大会授予的最高荣誉——“最佳互动行销活动”金奖，同时囊括了“最佳美术指导”银奖及最佳活动奖。这次获奖的作品是中国移动通信集团公司就M-zone这一客户品牌在全国360度的营销活动中的网站制作和网络推广部分。2003年12月20日，广受关注的“2003年度中国十大公关事件”评选结果揭晓，在通信营销领域赢得普遍好评的中国移动“动感地带”品牌营销事件，因成功营造了未来年轻人的通信生活而入选，一举成为了通信行业唯一入选的公关事件。口号“我的地盘听我的”更成为了2003年度10大广告用语之一。据悉，2004年5月份中国移动还将有新的惊人之举，但万变不离其宗，“动感地带”最终还将是一群15～25岁年轻人拥有的品牌，还将以年轻人为本，继续推行“时尚、好玩、探索”的品牌理念，最终让所有的人一提起“动感地带”品牌，就联想到时尚的年轻人。中国的电信市场跌宕起伏，尤其是移动通信行业的竞争，激烈程度前所未有。走出低级的价格战泥沼，进入更高一级的品牌竞争，已经是摆在运营商面前亟待解决的问题。近期 ，中国移动宣布在全国范围内推出的针对年轻一族的移动客户品牌——“动感地带”(M-Zone)似乎表明，电信业进入品牌竞争阶段已经开始。（二） 动感地带的深层价值每个行业都存在竞争，竞争的阶段也大致可分为两个阶段，价格竞争和品牌竞争，动用价格武器进行竞争虽然行之有效，但往往也造成两败俱伤甚至伤害整个行业，前些年我国彩电行业的价格大战就是明证，到现在彩电业也没有完全恢复元气，现在聪明的厂家已经开始把重点放在品牌的打造上了，海尔的崛起很大程度就是品牌成功塑造的功劳。中国移动是中国电信运营商中实施品牌战略比较早的运营商，“全球通”、“神州行”等品牌已经为大家所熟知，这次“动感地带”的推出也是为了避免与竞争对手打价格战而另辟蹊径。数据业务刚刚兴起，竞争还没有像语音业务那样达到白热化，中国移动先行进行品牌推广，无疑是将对手拉入到品牌竞争的舞台，从而扼杀对手发动价格战的企图，并在品牌竞争中取得先机。中国移动的做法为电信运营商勾画了一个值得借鉴的模板：发展品牌，不打价格战。行业的利益是企业生存之本，不打价格战是维护行业整体利益最起码的原则。“动感地带”属于新兴的客户品牌，小树不可撼根，它为每家运营商所看好，那么就要去培育它，而不是在它的发展阶段就动用价格利器，中国移动已经率先做出了表率。中国移动力推“动感地带”品牌不仅带动移动通信领域的竞争进入品牌时代，对整个电信产业的竞争告别价格战也有重要的影响。品牌定位以客户为本“动感地带”(M-Zone)的推出，是根据市场细分，实施品牌延伸以及对丰富的话音业务、数据业务整合阶段。对子品牌的清晰规划一方面将有利于贴近不同用户群体的需求重点，刺激用户消费，提升品牌忠诚度；另一方面也有利于根据不同的目标市场的异质化需求进行产品开发。“动感地带”定位的高明之处在于不是以产品的特性而是以客户的特性细分了市场。“全球通”现在也推出了大客户俱乐部，以前月话费的一万和月话费两百的客户所享受的服务几乎没有什么区别，现在大客户俱乐部的建立就使高端用户享受到了更多的人性化服务，使其对品牌的真诚度更高。以目标客户的年龄为基础的差异化策略是运营商的最好选择。客户年龄不同，需求也不同，支付能力也不同，运营商可以开发出不同的业务，以不同的价格，向客户提供差异化的业务。客户可以各取所需，运营商也保证了自己的收益。中国移动采取这样的手段进行品牌定位可以说是将客户群体“阵地化”了，这样在市场竞争中就可以有的放矢，相对国内的其他运营商，中国移动的品牌定位进入了新境界。动感地带――长远之计“动感地带”定位为ARPU值中低，但数据业务比重高，年龄集中在15-25岁，追求时尚，对新鲜事物感兴趣的用户。他们崇尚个性，思维活跃，对移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高。同时，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落。不难看出，中国移动推出“动感地带”不仅可以抓住现在非常的一个群体，更重要的是这个群体是高端用户的孵化器，高端用户对于移动运营商来说至关重要的，是运营商必争之地。中国移动推“动感地带”可谓眼光长远，为在未来的竞争中占有优势埋下了伏笔。“动感地带”承载了中国移动的厚望，但它的推出绝对不仅仅是一个新业务诞生那么简单，它是中国电信市场竞争新时代到来的序幕，无论是品牌战略上还是客户细分上都会对其他的运营商带来许多启示。（三）“动感地带”嫁衣风险动感地带业务大规模的宣传造势使中国移动全国范围内二次推广数据业务全面告捷。但需注意，此次圈地获得的用户品牌忠诚度低，一旦出现更低资费和更有创意的品牌时，他们会毫不犹豫地跳往其他品牌。客户源中国移动选择了15—25岁年轻人作为目标市场，提供“学生套餐”、“娱乐套餐”、“时尚套餐”等业务，在为用户提供基础语音业务基础上，主打数据业务，基本迎合了年轻人的消费需求。中国移动的动感地带业务品牌的推出实质上是细分用户打价格战的一种策略，并非真正将竞争焦点从价格竞争转移到服务质量，其推出会带来一些后续问题，需要慎重处理。动感地带的卖点是低廉的短信套餐和适合年轻用户需要的现实业务产品。而联通的新品牌的卖点是面向商用市场和年轻用户市场的未来需求。这实际上是两家对移动数据业务分额的争夺就变成了对潜在的优良用户群体的争夺。由于动感地带用户圈定在15—25岁之间的群体，其特征是：以学生和刚毕业参加工作的白领居多，开朗活泼，追求时尚，喜欢沟通，交际很广，有很强的个性，但消费能力有限，偏爱通过“手机短信”方式进行情感沟通和社会交往，具有较强的从众心理。流失隐患调查表明，目前动感地带的用户来源多半属于增量用户，部分存量用户多是从原来“全球通”和“神州行”转过来的。不论是新增用户还是从内部品牌转换过来的用户，大都具有资费敏感的特点，在短期内如果出现资费更低或者更有创意的品牌，他们还会毫不犹豫的转网。动感地带业务品牌魅力之所在还是依靠资费便宜，但对数据业务存在一定需求的用户涌入这个阵营，从某种意义上说，是细分用户打价格战的一种隐含策略。如果从客户细分角度看，其将原是“全球通”用户中一些资费相对敏感群体剥离出来，将“神州行”用户群体中挖掘出其中的高端数据业务用户，形成介于两个品牌之间的中端价位业务品牌的用户群，构造了三级金字塔用户结构。目前是为未来的数据业务做市场培育的阶段，中国联通将未来的预期数据业务蓝图提前向用户展示出来，步伐比移动大些，但中国移动则遵守循序渐进的原则，走出家电业目前推崇的“产品概念”炒作模式，准备一步一步脚踏实地的引导用户往前走，并未明确告知用户其未来的业务使用蓝图。动感地带阵营中的群体支付能力将逐渐加强，在未来号码可携带政策环境和资费竞争市场环境等多种因素的影响下，下一步要考虑的是如何将不断成长起来的动感地带用户向其他内部品牌（商务人士的“商务干线”M-Office和针对集团用户的“数码乐园”M-Group）转换问题。但在市场培育成熟后该收割硕果时，如果突然被别人抢取，该怎么办？风险分散寻找规避客户流失风险的答案，可以从理论层面切入。电信后期优势发展现象表明，移动电话超过固定电话用户数多发生在一些发展中国家，而非是一些发达国家，因为这些国家还没有经过一些基础的安装固定电话和模拟手机等市场阶段，而直接进入使用数字手机阶段。数据业务的发展可能会与此类似。用业务生命周期作为细分标准，来分析不同消费特征人群进入市场的时间，可以总结如下规律表：业务生长周期 进入 成长 成熟 衰退特征描述 新增用户消费特征 技术敏感 潮流追随 价格至上
时代落伍 竞争类 稀少 渐多 最多 减少
业务生长阶段
和业务生命周期一样，客户生命周期的探讨也已经形成理论总结。简而言之，就是培养用户的数据业务消费嗜好，一旦上瘾后，消费惯性会促使用户以较高的价格去支付他们已习惯的业务，免费电子邮件所走的路途有力地证明了这一点。现在业界流行的，是客户生命周期管理理论。即采取交叉销售和向上销售来实现挖掘用户潜在商业价值，下面的曲线可以提供说明。基于客户和业务两个周期理论的输理，作为领头羊的中国移动面对竞争对手中国联通紧跟策略，必须分散前期广告及代言人等巨额资金支付，因此有必要了解用户消费心理，解决好客户生命周期管理问题。具体措施可以采取实行客户升级等方法来增大客户业务使用成本，减少客户流失。还可以借鉴Vodafone的经营策略，结成广泛的行业联盟来经营，建立在移动价值链的主导地位。中国移动与麦当劳结盟和加入ChannelV等行为说明其正在往这个方向努力。附件：
“动感地带”2003年营销时间回放：2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁—25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐；2003年4月，中国移动举行“动感地带”（M—zone）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”；2003年5月—8月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎；2003年9月—12月，中国移动在全国举办“2003动感地带M—zone中国大学生街舞挑战赛”，携600万大学生掀起街舞狂潮；2003年9月，中国移动通信集团公司的M—zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会（DM Asia）上，获得本届大会授予的最高荣誉——“最佳互动行销活动”金奖，同时获得了“最佳美术指导”银奖及最佳活动奖；2003年11月，中国移动旗下“动感地带”（M—zone）与卖当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度“动感套餐”也同时揭晓；2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由Channel 「V」联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的“未来音乐国度——U and Me！第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动。三、舞动3G数据之美——3G投资计划解析（一） 欧洲3G的发展对于有雄心在欧洲迅速发展的运营商来说，WCDMA是必行之路。2004年4—5月全球主流运营商纷纷开通WCDMA服务。全球10大运营商中，5家已开通WCDMA商用服务，他们是NTT DoCoMo、沃达丰集团（欧洲和日本）、Ｔ—mobile（德国电信）、TIM（意大利电信）和Telefonica（西班牙电信）；另外，Orange和Cingular+AT&T Wireless已经决定在2004年底前开通WCDMA服务。在全球3G WCDMA的大潮中，已经有越来越多的运营经验值得我们借鉴。其中，沃达丰公司通过3G PC卡瞄准商务用户和普通用户就是一个新的运营“动向”。终端与计费：与用户磨合在欧洲，沃达丰公司通过两个步骤引进3G服务。二月份，3G的PC卡登陆欧洲八个国家，意在为商务用户提供一个叫商务互连的服务。这种卡可以直接插入笔记本用来快速传输数据，不用连线也免除了查找无线局域网热点时所带来的问题。沃达丰公司德国发言人 Jens K ü rten表示：“启动使用3G PC卡既有实际经验的原因也有战略的考虑，实际应用经验就是没有足够的终端手机投放到3G最终用户服务；然而从战略的角度考虑；我们想要让人们知道3G不仅对于青少年有一种着迷的应用，对于商务同样更有用。”这种服务非常容易被接受，实验表明用户可以很容易地安装并使用它。沃达丰公司移动连接用户可以选择按照数据流量付费或者按照时间付费。出乎意料的是，企业更趋向于喜欢基于时间的付费方式。德国发言人K ü rten表示，通常认为按照流量计费会是最佳的计费方式，“但是从我们得到的反馈来看，客户更喜欢通过控制使用时间来更好的控制上网支出费用。”服务：选择并要耐心沃达丰公司目前在德国的3G网络已经覆盖了400个主要城市并且支持所有类型的3G服务，包括视频流媒体和视频下载等。到目前为止，3G服务的推广已经进入低调，没有大规模的宣传活动，沃达丰目前在扩大市场营销活动方面选择了耐心等待，一直等到更多的手机终端出现。这在2004年的9月份就可以实现，那时，四种以上的手机终端将会被引入市场。“在德国，我们采用UMTS（也就是欧盟命名的WCDMA）作为服务的一个品牌。德国的每个人都知道UMTS是什么，然而3G看起来好像是专家用语。但是，大部分的沃达丰市场吧仍采用专业术语3G”K ü rten表示。对于最近推出的服务，K ü rten还没有明确的3G用户的数据，“但是我们一旦有了什么服务，我们就会全力推出。”K ü rten对于3G的服务的未来充满信心。他说，“首先，我们知道这些事情需要时间，18个月以前我们推出了GPRS数据服务Vodafone Live，通过这一服务的推出我们现在拥有了非常宝贵的经验。我们已经拥有250万Vodafone Live用户，也就是我们全部用户的1/10。第二，从我们短信服务的经验看，我们知道我们永远不会知道什么应用将是重大的成功。也许是多媒体服务，视频下载，定位服务，或者是截然不同的服务。”“我们能够确信的是，我们业务的潜在增长依托于数据服务和3G，如果我们想要继续扮演一个重要角色，我们不得不投资WCDMA市场，别无选择。”网络：与非常信赖的伙伴——爱立信合作有许多WCDMA服务的网络已经开通并且在2004年年底全球共开通的网络将有50个。据统计，目前全球WCDMA用户已经超过600万，并以每月约100万的速度增加。随着这些主流运营商的网络应用，并随着更多更好的手机正在推出，3季度后新增用户速度将会大大加速。为确保业务的成功，对于运营商来说，选择具有丰富的专业知识和经验的合作伙伴当然就非常重要。沃达丰已经非常信赖爱立信作为他们主要的供应商。目前全球已经有91家运营商签署WCDMA商用部署合同，其中46家选择了爱立信作为唯一供应商或者供应商之一。以合同金额计，爱立信拥有40%以上的分额。截止到今天，目前已开通的32个商用网络中，爱立信是其中10个网络的主要设备供应商。年底前预计开通的50个网络中，爱立信将是其中50%以上的主要供应商。主流运营商开通WCDMA商用服务标志着3G进入全面加速期。（二）中国移动投资计划中国移动2004年不会减少投资，这对许多公司来说，是一段在３Ｇ到来之前的非常宝贵的吐纳养息的时间。保持在600亿元人民币的投资规模中，仍将有70%的资金被投向GSM网络，包括扩容、替换旧设备以及网络优化，远远超过联通对于CDMA网络的投资，虽然这部分利润丰厚的市场仍然是少数几个厂商的“内部会议”，但是还有近200亿元人民币的市场等待着更多的厂商来争取，包括数据通信设备、支撑系统、软件、服务等，这些投资将直接关系到移动的未来——3G以及3G的增值业务。GSM不堪增长之重？2003年，中国移动GSM用户达到1.77亿户，截止2003年12月底，中移动全年净利润355.6亿元人民币，较上年度增长9个百分点，营业额1586亿元，较上年度增长23.4%，而据信息产业部预测，2004年中国电话用户将继续保持高速增长。在用户数量持续激增的情况下，中国移动对GSM的投资也一直是高开高走，包括网络扩容、老设备更换以及网络优化。但是，尽管用户数量增加了，中国移动却出现了边际成本递增的现象，增量不增收从固话终于蔓延到无线通信。据专家分析，出现这种现象的主要原因一是低端用户数量的增加，占用了网络资源却没有创造很高的价值；再就是由于目前市场竞争激烈，移动所推出的各种资费套餐，特别是在南方一些省份提出的包月制，对大客户的包月VPN语音业务，使得网络资源被长时间占用而收入却没有增加。这些在匆忙中推出的资费政策，大大增加了对GSM的投资。移动也在想对策。2003年福建移动移动利用一年时间验证一项技术，这种半速率技术能提高一倍的载频利用率，在忙时启用这项技术，大大提高了接通率，并且节省扩容投资20%。受GSM网络投资连带效应的是传输投资，2004年中国移动将启动多条省际光传输系统工程，接近7亿人民币，各省还将根据需要建设城域网。移动互联网崛起在移动集团总部制定的一级干线投资表上，CMNET俨然位列第一，2004年将进行全国31个省的二期工程扩容，总投资近2亿人民币。CMNET在完成骨干架构搭建后，将向地区级节点深入。此外，中国移动还计划加强对MPLS、MPLS VPN以及下一代互联网的实验和建设，全方位打造数据通信基础网络。除了数据承载网，移动对数据业务的重点投资是在业务网上，包括多媒体消息中心扩容、WAP网关扩容、彩信相册、邮件系统等十几个业务子系统的扩容改建上，仅在一级干线上的投资就接近30亿元人民币。而面对未来可以预见的激烈市场竞争上，移动将借助这些功能强大、容量惊人的业务子系统，推出以3G为基础网络平台的各种新业务，再度创造奇迹。在数据承载网络建设中，除CMNET和MPLS VPN建设将在全国31个省份铺开外，其他网络将根据各省具体业务开展情况进行选择性建设。在数据业务网络建设上，重点在北京、上海及广州三个中心城市展开，湖北、四川、江西等省份所占比例也较大。相比之下，传统的移动智能网就减少了很多。在无线数据业务的开发上，由于短信市场的庞大以及门槛的不断降低，造成CP们的目光几乎全被短信牢牢吸引住，除非移动自己有非常强势的力量来推动新业务，否则很难再有第二种数据业务能够超过或接近短信的业务水平。但即使短信到了今天的规模，整个移动梦网的业务量也达不到移动整个收入的10%。据了解，由于语音和数据业务的不平衡发展，使得许多移动省分公司为了完成数据业务量，进行大量的内部业务补贴，如发100条短信送100分钟等，更加重了数据业务的市场水分，也影响了移动对于数据业务市场的真实判断。但就目前的基础网络来说，GPRS显然并不太适合做数据业务的承载网络，移动加紧投资新技术和新业务网络，也是要等到3G的规模铺开后，在进行新业务的打造。积极备战3G在移动许多省公司，都已经积极做好了基站选址工作，以保证快速的铺设一个3G网络，虽然移动的3G网络很可能会按照一个先热点后全国的循序渐进的顺序进行。在一级干线固定投资中，对于3G实验网络建设的投资达到了近20亿元人民币，这些投资还仅仅是3G的很小的一个开端，其意义更多的在于经验的积累以及人才培养。在3G市场，中国移动要面对的将不仅仅是对手数量及量级的增加，还要面对不同技术的竞争，这种竞争是有国际背景的、非常严峻的争夺。
