爱华网系列专题：3G营销观察
随着北京国际通信展的到来，国内关于3G的讨论再次升温。在这新一轮的3G热潮中，人们以更加理性务实的姿态，重新探讨3G真正的用户需求和商业模式，而业务开发则成为这场大讨论中的关键。目前全世界已经有十几家运营商开始正式运营3G业务，了解国外的3G业务模式，认真考究一下这些先行者的成败得失，对我国颁发3G牌照、部署3G格局、开展3G业务，都有重要的借鉴作用。
目前国外开通3G业务的地区主要集中在日韩和欧洲。韩国和日本的移动运营商在部署3G方面进展很快，不但都已开放了3G网络，并开始以此为基础提供丰富的3G数据业务。与之相比，欧洲移动运营商部署3G的进度则比预期的要慢，3G牌照发放出现失误，而且商用过程中也受来自技术、发展定位、竞争驱动等因素的困扰，但整体上欧洲的3G商用现在处于理性的稳步演进过程中。海外3G业务开展的得失成败不仅将对未来世界整体电信竞争格局产生影响，而且也可以为国内电信业的发展提供新的思路。
一、日本的3G业务
日本的移动通信市场有三家公司在提供3G业务，他们是NTTDoCoMo公司、KDDI公司和VodafoneKK公司。截止到2004年8月底，日本3家移动运营商的3G用户情况和市场份额如表1和图1所示。
日本是目前WCDMA业务发展最成功的国家，拥有全球62％的WCDMA用户（见图2），其中主要是NTTDoCoMo的用户。1．NTTDoCoMo
NTTDoCoMo是日本国有运营商NTT的子公司，NTT到目前为止还是国家控股（53%）。公司最初计划在2001年5月推出3G业务，由于一些软件和终端上的问题推迟到了2001年10月1日。尽管姗姗来迟，DoCoMo仍然是全球第一家推出3G业务的公司。随着3G业务的推出，DoCoMo宣布将在未来的3年里投资1万亿日元来建设自己的网络。DoCoMo选择了欧洲的WCDMA标准，其3G业务品牌命名为FOMA。
作为新一代移动通信的大胆尝试，FOMA自正式推出至今，已经取得了一定的市场认可。虽然种种报道表明NTTDoCoMo在WCDMA的市场推广初期上并未达到预期目标，，截止到2003年7月仅有65.78万，但是最近1年多以来，其发展呈现出快速上升的势头。2003年9月，FOMA用户达到100万，2004年1月，用户数达到201万，而截止到2004年8月，其用户总数已经超过了590万，发展速度令人刮目相看。鉴于此，NTTDoCoMo相信FOMA的发展总体是乐观的，将继续积极加大在FOMA上的投入，随着3G的进一步发展，NTTDoCoMo相信市场会给出适当的回馈。
NTTDoCoMo公司革命性的3G移动业务FOMA主要用于语音和高速数据通信，其核心是积极发展各种移动多媒体业务，使用户能在任何时间、任何地点与任何人连接，传递高质量的视频并提高声音的清晰度，使移动多媒体世界“尽在你的手掌中”。FOMA涵盖了所有的i-mode业务，还将提供动态图像“i-motion”服务、图像传输“M-stagevisual”服务、音乐发送“M-stagemusic”服务。
FOMA下行链路的最大速率为384kbit/s，上行速率是64Kbit/s，与目前GSM网络传输9.6Kbit/s的速率有着天壤之别。FOMA提供的通信服务有三种。语音通话、最大下行速度为384Kbit/秒分组通信，以及64Kbit/秒线路交换服务。其中分组通信比现行服务的最大28.8kbit/秒提高了10倍多。64K线路交换则是目前2G手机（PDC与cdmaOne）所不具备的，它可以直接接入ISDN网，从方便性来看与PHS的64K服务类似。
随着支持多业务的终端不断涌现，FOMA的业务也越来越丰富。表2为FOMA提供的主要数据业务类型及特点。
表2中的3G业务又可分为以下四类。互式业务，包括电话、移动银行、可视电话和可视会议等。
点对点业务，包括短信、电子邮件、语音邮件、WEB、视频邮件、远程医院等。
单向信息业务，包括数字报纸/出版、远程教育/视频购物、移动音频播放器、移动视频播放器、视频点播和卡拉OK等。
多点广播业务，包括文本数字信息递送、语音信息递送、先进汽车导航、视频信息递送、移动收音机和移动电视等。
从以上分析不难看出，FOMA代表的WCDMA具有网络高速率的突出优势，这种高速率为移动多媒体业务提供了广阔空间。根据NTTDoCoMo的实际统计，在目前的应用中，视频内容的下载和转送是FOMA的应用亮点。同时，从整个日本的移动通信市场趋势来看，数据业务量已基本与语音业务量持平并有赶超之势，这也预示了3G的多媒体业务巨大的发展潜力。
2．KDDI
KDDI是2000年10月1日由KDD、IDO和DDI三家公司合并成立的，是日本电信市场中的第二大移动通信运营商。2002年4月KDDI推出了自己的3G业务，采用CDMA20001X技术，数据传输速率达到144Kbit/s。公司选择了摩托罗拉提供网络设备，公司原来的PDC和CDMA设备就是由摩托罗拉提供的。
KDDI的au移动业务部门在全日本范围内运营着CDMA移动业务。在KDDI的3G业务引进的两年内，80%的au用户转网开始使用3G业务。目前在日本的3G市场上，au的3G业务用户目前已经突破1550万，市场占有率达到71.65%，是日本最大的3G运营商。值得注意的是KDDI在发展3G的过程中并不是一味地强调其技术的先进性，而是注重产品和业务的开发，在其引入CDMA20001x之前就以cdmaone的网络提供多媒体服务和GPS服务，现在它的位置信息服务已经被社会广泛接受。虽然CDMA20001x的速度不到FOMA的40%，但CDMA20001x与KDDI先前采用的系统完全兼容，基础网络只需略做升级而不需要重新建设。用户若在1x仍未覆盖的区域，只要属于KDDI系统的覆盖范围，仍可正常通话，并以旧有的64Kbit/s的速率传输资料。
总体来说，au的业务现状如表3所示。
2003年11月，KDDI开始提供更加先进的3G移动通信业务——CDMA1XWIN。这项业务基于CDMA2000 1X EV-DO系统来实现，能够提高能够高达2.4Mbit/s的连接速度来接入宽带内容服务。CDMA 1X WIN业务的开展，能够进一步巩固au在3G市场中的地位，不但能够在用户增长方面给公司带来巨大的动力，而且还能够使其数据业务收入大幅增加。
3G成功的关键，在于数据业务能否深入人心。au公司在3G服务开展初期，就十分重视数据业务的提供，除了提供Email和Web接入以外，au的EZwebInternet接入服务的成功也为au在3G上占据市场首位提供了支撑。EZweb允许用户方便快捷的以高达144Kbit/s的速度下载不同的移动内容，包括EZChaku-Uta、铃声下载等相关的大容量音频文件，使用户能够更好的享受移动通信生活。表4列出了au的Ezweb服务的主要内容。 au的另一项业务创新则是EZFlat业务，通过包月资费的方法以极具竞争力的低价（4200日元/月），提供无限制的分组数据包的通讯接入。日本在提供无线互联网络业务初期，实行以流量计费方式，能够准确地计量用户上网的费用，计费方式简单，同时还可以防止增值业务提供商因收费与运营商、用户之间发生矛盾。流量计费的方式在业务初期是成功的，因为此时的数据业务主要是网页浏览、聊天、普通铃声下载等一些数据容量较小的业务。当3G业务开始提供时，CD音质的音乐片段，电影剪辑下载等大容量数据业务逐渐流行，流量计费会为用户带来较大的开支，对3G业务的开展不利。因而au首先向用户提供移动上网包月的资费计划，使用户能够使用手机尽享精彩的宽带世界而无需顾忌手机使用成本。
3．VodafoneKK（原J-PHONE）
日本第三大移动运营商Vodafone KK于2002年12月推出基于WCDMA的3G服务“VGS”，但其用户增长一直很慢，到2004年8月共发展了23.8万用户。
VodafoneKK的3G用户增长缓慢的主要原因有：Vodafone集团整体上认为目前的WCDMA仍没有成熟，对3G业务的投资比较谨慎，VodafoneKK提供3G业务更大程度上是应对市场竞争、紧随竞争对手的产物；VodafoneKK把3G业务定位于高端的移动数据和国际漫游服务，在相当程度上限制了用户群的规模；Vodafone KK的3G网络规模落后于NTT DoCoMo，其3G手机终端的性能与种类也较NTT DoCoMo逊色。
到目前为止，VGS业务涵盖范围有近７０种，包括卫星定位、手机交友、找回失窃财产、地图服务、饭店指南、视频图像下载、在线聊天、铃声下载，图像编辑等业务。与NTT DoCoMo和KDDI相比，Vodafone KK的3G业务最大的优势在于漫游，它可以在Vodafone旗下的其它子公司的网络进行国际漫游，这就极大方便了其3G用户出国旅游和办公的活动，所以Vodafone KK的3G手机均为W-CDMA/GSM双模。
鉴于日本3G市场的迅猛发展，日前，Vodafone KK表示将扩大其3G网络服务范围，并提高现有服务区网络质量，更大程度地满足用户需求。目前，其3G网络在日本全国的覆盖率已经达到99.6%。
2004年8月份，韩国的3G用户已经达到了3088万。在韩国推出3G业务的主要有三家公司，它们是SKT、KTF和LGT。尽管SKT和KTF获得的是WCDMA的运营许可证，并且也在2004年年初推出了商用业务，但是目前他们的WCDMA用户只有1500户左右，可以忽略不计。
截至2004年8月，韩国的CDMA2000 1X的用户数情况和市场占有率如表5和图3所示。
韩国不仅是CDMA2000系统发展最成功的国家，而且在1XEVDO系统的发展上也领先于全世界。两家主要的移动通信公司，SKT和KTF从2002年1月开始，都已经陆续推出了平均传输速率高达500～600Kbit/s的CDMA20001XEVDO系统，并且业务的发展异常迅速。到2004年年初，韩国的EVDO用户已经达到了520万名。图4为SKT和KTF在EVDO用户市场上的占有率。韩国的网络都已经全面支持1X，加上终端都支持彩色大屏幕、自定义菜单下载和高速率的数据业务，因此移动多媒体业务和数据业务发展很快，如SKT的NATE品牌和KTF的MAGIC品牌都已深入民心。目前无线数据业务在韩国已经非常普及，地铁、路上经常可以看到很多人拿出手机来浏览一下内容，很多年轻人已经是名副其实的拇指一族，在手机上运指如飞，十分熟练。韩国运营商通过对用户的持续研究，及时把握住了用户需求的变化，并且投入巨资不断的更新网络技术，2000年从CDMAIS95升级至CDMA1X，2002年又从CDMA1X升级至CDMA 1X EV-DO，韩国在世界CDMA通信市场发展过程中扮演了引领者的角色。同时韩国运营商还大量投资来构建支承移动数据业务顺利开展的价值链，以满足用户对移动数据业务的需要。在其它国家的移动运营商都在为ARPU值不停下跌而伤透脑筋时，韩国SKT、KTF等运营商的ARPU值却稳中有升，为我们提供了成功的运营经验。运营商的投入也促使韩国国内企业自行开发生产系统设备，从而带动了民族产业的发展，在世界CDMA的舞台上真正占据了一席之地。
1．SKT
SKT公司于2000年10月开始提供CDMA20001X业务，2002年2月开始提供CDMA20001XEV-DO业务。截止到2004年8月，其CDMA1X总用户数量已经达到1673万户，其中1XEV-DO用户为582万户。
为了解决与WCDMA网的漫游问题，SKT公司准备与2003年在部分地区提供WCDMA业务。（1）NATE业务
韩国在1X上开展了非常多的业务，最典型的就是SKT的NATE品牌，许多如定位业务NATEDriver、低速流媒体业务NateDownload、商务m-commence等等都不需要在EV-DO上实现，在1X上就已经比较成熟。NATE最主要的五项服务包括铃声/图片下载（40.1%），游戏/娱乐（30.3%），成人内容（9.5%），基于位置的服务（6.4%），股市金融信息（5%）。具体如表6所示。
基于1X的移动数据服务使用户可以通过电脑、手机、PDA以及车载电话等多种终端享受丰富多彩的多媒体内容。具体包括搜索引擎、我的菜单、收藏夹、游戏、铃声下载、娱乐、动漫之友、证券、财经、投资、电子书、学习、求职、电子邮件、聊天、同好会、新闻、体育、交通、旅游、彩票、购物、预约、成人俱乐部等，还可以通过对菜单进行升级来享受更多的服务。
以三星V300手机为例，这款EV-DO手机向下兼容1X数据业务。手机正面中央有“NATE”键，按NATE键进入1X的各种丰富业务。具体包括9大类内容：游戏／娱乐；画友／我的铃声；证券金融；e-Book学习就业；电子邮件；体育新闻生活；位置／交通／旅行；彩票／购物／预定；成人俱乐部。每一类下面又有非常多的子菜单，提供各种各样的数据业务，使用速度相当快，不像GRPS的业务那样要等待半天，基本能够达到随按随出，影像服务稍有停顿，但还算流畅，基于EV-DO的视频服务则非常流畅，丝毫感觉不到停顿。
（2）June业务2002年，随着韩国移动用户数量的饱和而产生了用户增长势头减弱的现象。在这种情况下，为了给用户提供更加丰富、更有创意的服务，同时发掘通信产业新的潜力，培育多媒体数据市场，确保第三代多媒体服务的市场需求，SK电讯推出了基于CDMA20001XEV-DO网络的June业务。短短8个月时间，其用户数就突破了100万，聚焦了全世界的目光。
June是真正的3G业务，相比基于1X的业务，其重点在需要更高速率的业务上，如质量更优秀的多媒体业务，主要包括Videomail、VideoPhone、VideoConference、multimedia-based information、high-quality AOD/VOD、Mobile TV、High quality network games、多媒体广告等等。基于EV-DO的VOD和实时电视的效果都很流畅，基本没有停顿和跳帧。按手机侧面的VOD键就可以进入June服务。表7为CDMA2000 1X和 1X EVDO主推业务的区别。
SKT的June的服务与以往的第二代服务不同，是真正的多媒体服务，可以享受视频点播、音频点播、可视电话、多媒体短信、上网、电视节目播出等功能，包括可以看移动电影和新片预告的电影频道、由音乐电视和最新流行音乐组成的音乐频道、随时点看最新新闻的电视频道、手机装饰、练歌世界等9大菜单，是在移动电话、PDA等终端上综合了电视、MP3、数码摄像、DVD、游戏机等各种功能。CDMA20001XEV-DO服务的数据传输速率2.4Mbit/s比CDMA2000 1X网络的144kbit/s快16倍，所以在移动中不仅可以实现各种宽带的业务，还可以进行双向的高速数据传输。从开发新业务模式到初期市场的兴起直到消费者对已投放市场的新产品的认可，SK电讯开发了阶段性的内容供用户使用。在June服务中主要强调娱乐和交流的概念，逐步引导用户使用此项内容日益丰富的业务。
例如，在服务推出初期，June主要提供音乐、电影、游戏等娱乐内容，让用户感觉到有很多内容可供他们使用。SK以专用制式制作了《阿飞与鸡蛋》、《我的好搭档》、《ProjectX》等三部在无线互联网上播放的电影，并通过“June”播映，进一步培育相关的市场。2003年1月7日，SKTelecom开始提供“Flash Any”服务，“Flash Any”服务是在June基础上，结合电影的特点，把动画漫画以最优化的方式显示在移动电话屏幕上的Flash内容，它具有26万种色彩的高画质。使用“Flash Any”服务，可先按“June”专用手机的快捷键，在“Hi June”菜单下，点击“Flash Any”。下载内容或以流媒体方式接受服务，每条需付400～500韩元的信息使用费。
现阶段，SKT又增加了基于位置的服务、新闻、交通、广播等具有实用性的信息。目前，June已经进入了客户对此业务逐渐熟知并经常使用的阶段。今后，还将在交易系列方面进行内容的补充和完善，以改变用户的购买方式并逐渐引导消费新形式，确保用户价值的不断增值。
SKT还大力开发手机游戏，并且为开发了具有竞争力的游戏产品提供支持。SKT为了加强创作游戏的竞争力，在游戏菜单中另外添加了“创作游戏Top10”菜单。目前在无线互联网上所提供的游戏大多数是把原有的PC和在线游戏根据手机的环境进行改编的游戏。KTF也开始向EV-DO用户传送新闻和音乐电视画面。用户通过1XEV-DO系统可以接入九个电视频道，每小时的费用大约为20.70美元。目前市面上有三种手机可以接受电视节目，最新的三星SPH-3000型彩屏手机支持完全的视频下载（streaming）。
SK电讯中国CEO刘允博士指出：“June的推出不单纯意味着一种新服务的推出，更是SK电讯检验第三代无线互联网市场需求的试金石。通信技术的发展使以往的各种话音服务品牌已经无法覆盖变化的市场环境，与其用技术术语去说服顾客，不如用一种顾客能够自觉感觉到和理解的概念，采取差异化的品牌战略进行营销推广，这也是推出June的战略构思。”
在推出June的同时，SKTelecom开展了多种促销活动，包括免费提供数据通话时间、开展满足顾客多种需求的话费结算方式、通过预约下载减免电话费等，从而使全国81个城市全部用户的90%加入3G无线因特网，使用户能够更方便地连接June。
June主要业务如表8所示。
2．KTFKTF公司于2001年5月开始提供CDMA20001X业务，2002年5月开始提供CDMA20001XEV-DO业务。截止到2004年8月，其CDMA20001X用户总数为1002万户，其中1XEV-DO用户为259万户。KTF公司的CDMA20001X用户的ARPU比2G用户提高了1.6倍，1X EV-DO用户的ARPU比2G用户提高了2.2倍。
2001年11月，经过5000用户的成功试运行，韩国运营商KTF正式开通了世界上第一个基于QUALCOMMBREW平台的数据应用服务MagicnMultipack。那时游戏、娱乐、高级信息发送和导航服务等等对于KTF用户都还只是开始。该公司的MagicnMultipack服务使人们可以快速简单地将商务和娱乐应用程序以及流视频无线下载到手机，并体现全彩色三维显示。
BREW是应用软件开发平台。通过BREW服务，用户可以将需要的无线应用软件下载到手机并根据自己的用途爱好定制终端。
KTF公司提供的MagicnMultipack是基于CDMA20001X的多媒体服务。该公司准备了游戏、娱乐、即时信息以及位置信息等约150种服务。在试验服务中可以使用GeaSoft公司的位置信息以及AnicomSoftware公司的游戏软件等。
该业务推出后，第一个月就有17.2万用户注册使用，BREW平台的应用使得KTF950万用户的数据业务ARPU提升了9%。2002年7月，该业务的用户达到了130万，而且平均每用户消费达到了8美元。
MagicnMultipack业务中使用最多的5项服务是铃声/图片下载，游戏，股票信息，卡拉OK和在线留言板。
