爱华网系列专题：3G营销观察
从对3G的狂热追求到理性务实的态度转变，促使3G产业步入了健康发展的轨道。在即将过去的2004年里，全球的3G产业在稳步发展中取得了实质性进步。伴随着3G网络建设的完成，国外的移动运营商相继开通了3G服务，3G用户规模也在逐步扩大之中。然而，3G产业毕竟还处于发展的初级阶段，须经历一个不断发现问题、解决问题不断探索的发展过程，而先前存在着种种不足的3G终端则必须首先解决这个关键问题，“打破3G终端瓶颈”也成为本年度业界专家和移动运营商的共同呼声。
令人鼓舞的是，由于手机生产厂商、运营商乃至元器件厂商的共同关注和不懈努力，3G终端在2004年取得了突破性进展，成熟度得到了很大提高。而且，3G运营商也通过捆绑式销售等促销策略大大降低了3G终端的使用门槛，在一定程度上提高了3G终端的普及率，对于3G业务品牌的树立发挥了积极的作用。展望2005年，3G终端必将进一步走向成熟，更好地满足用户个性化、多元化的需求，普及率也将得到更大的提高。不断完善的3G终端必将勾勒出3G产业美好的发展前景。
3G终端取得突破性进展目前，3G网络技术已经相当成熟，3G网络建设也在逐渐完成，多家移动运营商已经正式推出了商用3G业务。一般而言，运营商积极开通3G网络的动力源自用户需求，而用户需求的拉动又依赖于3G业务所具有的独特吸引力与功能丰富、易于使用的3G终端的积极配合。从2004年年初的情况来看，3G产业的整体发展受到了3G终端的制约，这主要体现在以下几个方面：首先，用户已经习惯了2G手机小巧的机身和简便的操作，很难再接受机身较大、操作复杂的3G手机，而且3G手机普遍存在着待机时间短等性能上的不足，用户会因此对3G业务望而却步。其次，由于3G手机的成本和技术门槛都要远远高于2G手机，这使得3G手机的研发和生产集中在了少数几家手机生产厂商，这必然会使3G手机在种类和数量上都远远比不上已经浩如烟海的2G手机。从2004年年初的情况来看，有限的终端选择严重地影响了用户的使用热情。截至2004年3月10日，全球范围内一共有46家厂商的458款cdma 2000 1x制式的3G手机问世，其中支持cdma 2000 1x EV－DO业务的商用终端为30种。相比而言，目前已经面市的WCDMA制式的商用3G终端要少得多，3G终端的数量有限也主要体现在WCDMA领域。截至2004年3月，共有23种WCDMA商用终端上市，其中包括了用于笔记本电脑的PC卡。而支持中国TD－SCDMA标准的3G终端，年初也只有一款大唐移动推出的DTM－8001。
以用户可接受的价格提供数量众多的3G终端，是3G产业取得成功的关键之一。就在2004年，3G产业的复苏促使原有的3G手机生产厂商将更多的精力投入3G领域，进一步加大了研发和生产力度。与此同时，对于生产技术的掌握和自身研发实力的增强，越来越多的厂商开始进入3G终端领域，3G终端市场初步显现出百家争鸣之势。
多厂家的参与，最直接的结果就是带来了3G终端数量的增加。来自CDMA发展组织的数据显示，目前全球约有680款CDMA 2000商用终端，能够提供CDMA 2000终端的手机生产厂商已经达到了59家；GSM协会宣布截至目前全球已经发布了83款WCDMA商用终端；TD－SCDMA终端则在手机平台、整体解决方案领域取得了突破性进展，终端数量也将逐步增多。多厂家参与的结果则是，3G终端在性能上的提高和对于业务支持能力的增强。为了体现3G高速数据传输的优势，3G终端通过对丰富功能的不断融合，提升了对可视电话、应用下载、实时监控以及无线上网等多种数据业务的支持能力。此外，目前的3G终端大多为彩屏、可拍照手机，支持视频流的播放以及实时语音或者动画点播，并具有全球定位功能。同时，新节电技术的采用以及在燃料电池的研究方面取得的进展，解决了3G终端耗电量高、待机时间短这一令人头疼的问题。
2004年是3G终端稳步发展的一年。彰显3G终端发展成效的标志性事件，自然是由信息产业部组织、已经顺利完成的3G第二阶段外场测试。该阶段测试的重要内容就是检验3G终端的成熟度，而基本达到预期测试结果则毫无疑问地为3G产业链的各个环节增添了信心。在整个测试过程中，被测试3G终端的数目不断地增加，充分表现出了其快速推陈出新以及功能增强的能力。此外，不同厂家生产的3G终端在话音业务和短信业务等基本业务方面的互通情况良好，对于视频电话类业务的互通能力有所增强，但仍待不断完善。2005年，3G终端必将更加成熟和完善，3G产业发展所期待的规模效应也有望初步实现。
“中国制造”崛起于3G领域
2004年的全球手机市场，回荡着这样一个令人振奋的声音，那就是3G终端有了“中国制造”。回顾2004年之前的3G终端市场，当研发实力雄厚的国外手机厂商频频推出商用终端的时候，中国厂商却在苦练内功、积蓄实力。然而，2004年下半年，以华为、中兴为代表的中国厂商开始开发3G终端，正式推出了面向商用的3G终端产品，再一次证明了中国厂商厚积薄发的务实态度与技术实力。同时，从某种程度上来说，面对即将启动的3G服务、拥有全球最大移动通信市场的中国，已经具备了3G终端研发和生产能力的中国厂商，这一次终于与国外厂商站在了同一起跑线上。对于中国的手机市场而言，2G时代外国厂商长期垄断的局面将永远成为历史。
无论是在2004年中国国际通信设备技术展览会上，还是在香港3G大会上，中国制造的3G终端都成为各方关注的焦点。国产3G终端尤其是WCDMA终端开发速度之快，令主持3G第二阶段外场测试的部分专家大为惊叹。目前，华为已经推出了三款可供商用的WCDMA终端：WCDMA/GPRS双模手机U626、专为中国市场量身定做的单模WCDMA手机U326以及基于WCDMA/GPRS/GSM网络的数据卡E600。中兴通讯则推出了全球体积最小、重量最轻的WCDMA/GSM双模折叠手机F808，进一步推动了3G终端小型化、便携化和时尚化的进程。中兴、华为强势介入3G终端市场，体现了传统的网络设备提供商正在向端到端的整体解决方案供应商的角色转变。
TD－SCDMA终端的进展更是备受业界关注。在2004年中国国际通信展上，TD－SCDMA产业联盟成员展讯、T3G、凯明等芯片厂商展示了最新开发的TD－SCDMA专用芯片，同时大唐移动、夏新以及重邮等也推出多款采用了TD－SCDMA专用芯片的手机新品。而现在，全球第一款TD－SCDMA商用手机成功地拨出了首个国际长途电话，打给了正在荷兰访问的温家宝总理，这成为TD－SCDMA产业发展中的一个重要里程碑。这款商用手机采用了T3G公司的全套解决方案，而T3G公司则是由大唐移动、飞利浦和三星合资建成的。随着更多厂商的加入，TD－SCDMA终端必将迎头赶上，与WCDMA、CDMA2000同样得到快速发展。
终端与运营结成亲密同盟
在3G发展的初期，运营商迫切要树立用户对于3G业务的品牌认知度。由于各个国家和地区的用户消费习惯、偏好各不相同，运营商推出的3G业务也就不尽相同，这在客观上决定了3G终端对于业务的支持能力也会有所差别。此外，具备强大功能的3G终端不可避免地具有较高的价格，这就为用户使用3G业务设置了价格门槛。因此，运营商要与终端厂商建立紧密的合作关系：运营商根据业务推广的需要提出终端方面的定制需求，终端厂商按照这些需求生产终端。此外，运营商还可以采取业务与终端捆绑销售的方式以及打折、促销等手段降低用户的终端购买成本，降低用户使用3G业务终端的门槛。日本和韩国是3G业务发展最为迅猛的国家。以NTT DoCoMo为例，它的3G终端销售基本上延续了2G时代的模式，即运营商作为采购方控制整个终端销售的价值链。3G终端厂商积极配合运营商的业务开发，解决在市场开拓中遇到的终端问题。NEC作为日本NTT DoCoMo的主要供货商，早在2001年10月就向其提供了世界上第一台商用3G终端，为移动运营商3G业务的推广发挥了积极而重要的作用。现在，NEC从手机产品的研发阶段就开始与NTT DoCoMo进行密切的沟通，尤其是在终端技术、终端定制规范、特色业务等方面进行合作。截至目前，NEC已经向世界推出了10款3G商用终端，其终端产品在已经开通的几乎所有3G网络上都获得了应用。
目前，3G终端的生产厂商已经普遍展开了与运营商的合作。面对圣诞节销售旺季，英国视频电话运营商3公司从11月份开始发售由摩托罗拉提供的3款多媒体3G手机新品：A1000、E1000和C975。英国3公司认为，新的销售模式将进一步证明3G业务须借助富有吸引力的终端设备逐步推广开来，来自3G终端的吸引力将对用户产生重要的影响。该公司期待着“第一个3G圣诞节的到来”。据悉，摩托罗拉已经成为沃达丰、香港和黄电讯、英国Orange等3G运营商的主要产品供应商。令摩托罗拉感到自豪的是，日本NTT DoCoMo在数月前宣布将采用摩托罗拉产品作为其3G服务的供应机型，这是DoCoMo首次采用非日本厂商的产品作为备选机型，摩托罗拉率先打开了以封闭性著称的日本手机市场。
就致力于提供端到端全面解决方案的华为、中兴而言，与运营商建立终端层面的合作是必然选择。据悉，华为与香港SUNDAY签订的3G供货合同里就包括了提供终端的项目，华为将与SUNDAY共同探讨、规划出能够同时加强SUNDAY优势和华为优势的终端产品。
