爱华网系列专题：3G营销观察
据最近IDATE对全球通信设备市场的研究结果，预测 2004 年全球移动电话市场将创新高，超过830亿美元。因为据 2004 年前9个月的财务报告来看，全球的移动电话销售量得到迅速增长，增长了近32％，给全球各主要厂商带来可观的收益上升。当前，全球移动电话的市场份额被不断细分，其间产生了更多的空隙，且主要厂商也正在积极拓展利润空间，难道这些都有待 3G 来显威吗?
一、全球移动电话出货量的增长
据统计， 2004 年的前三个季度全球移动电话市场的出货量增长了32％，共销售了4．5亿台手机，这已超过了 2002 年全年的总销售量。另据全球几大厂商的估计， 2004 年全，球全年的手机销售量将超过6亿台，其中诺基亚更预测此数将达到6．3亿台。诸多厂商们有如此乐观的预测，其动力将来自干在某几个新兴市场强劲的需求扩张，譬如印度、拉丁美洲，以及在诸多一些成熟市场如欧州掀起空前的更换新款手机热潮，这股风潮的推动力则来自彩屏、内置数码相机以及翻盖手机等新特征的兴起(如表1所示)。表1 2004 年1-9月各厂商的手机出货量（单位：百万部）
厂商 2003 （前9个月） 2004 （前9个月） 增长率 诺基亚 125.0 141.5 13% 摩托罗拉 52.7 72.7 38% 三星 40.2 65.5 63% 西门子 28.1 38.4 37% LG 18.5 30.5 65% 索尼爱立信 19.2 29.9 56% 其它 56.3 71.5 27% 总计 340.0 450.0 32%
从表1可看出，除了领头军诺基亚的手机销售量只有13％的增长率之外，其它主要厂商的销售量增长都出乎意料的高，其部分缘由在于他们提高了自身实力扩大了出货量，调动一切供应厂商积极应对整个市场强劲的增长需求。
二、全球移动电话市场的各份额间隙在缩水
从 2004 年前9个月的市场份额情况来看，前6大厂商之间的差距在缩小，虽然他们所占的整个市场份额仍在大致维持不变，只是从83．4％稍许上升到了84．1％，但细看一下，发现诺基亚与 2003 年同期相比却下跌了5个百分点，其市场表现不及其它的竞争者，主要原因是诺基亚没能及时推出广受欢迎的翻盖手机和其它有吸引力的产品(如表2所示)。表2 2004 年1——9月全球手机市场份额情况
厂商 2003 （前9个月） 2004 （前9个月） 排名变化 诺基亚 36.8% 31.4% 摩托罗拉 15.5% 16.2% 三星 11.8% 14.6% 西门子 8.3% 8.5% LG 5.4% 6.8% +1 索尼爱立信 5.6% 6.6% -1 其它 16.6% 15.9% 总计 100% 100% 表现最突出的是三星，在 2004 年的前9个月三星的市场份额共提升了15％，已紧随摩托罗拉之后位列第三的位置。据Strategy Analyucs分析，三星的成功主要在于该公司对潮流的把握十分到位，准确地预见了彩屏、拍照和翻盖手机的时尚设计将赢得市场。因此，纵观 2004 年第三季度的手机终端销售量成绩，韩国厂商的表现整体突出，只有美国的厂商超过了韩国厂商的销售成绩，但超出量也仅在60万台，这在整个市场份额比例上还不足1个百分点。尽管如今摩托罗拉和西门子在排名上仍占据了第二和第四的位置，但韩国的LG已超过索尼爱立信跃居第五的位置，从索尼爱立信的增长表现来看，相对其它竞争对手来说其增长是小了很多，但它的市场份额仍有1个百分点的增长。三、手机厂商经营利润增长：是 3G 效应吗？
根据诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信和LG等排列前5位的厂商财务报表中营业额项的分析，IDATE认为整个移动电话行且处于良好的成长发展当中(如表3所示)。
表3 2004 年1-9月全球各大厂商手机经营利润情况
厂商 2003 （前9个月） 2004 （前9个月） 增长 三星 19.1% 18.4% +44% 诺基亚 23.1% 17.8% -29% 摩托罗拉 4.6% 10.0% +236% 索尼爱立信 -5.4% 7.7% - LG 4.7% 6.7% +134%此中，诺基亚当然既看到了它的经营空间在快速的下跌，丢失了5个百分点的市场份额，而且它在这一年中的经营利润已陡然下跌了29％。其下跌的缘由是多方面的：许多新兴市场的出现，低端产品份额不断扩大，诺基亚产品系列中更是缺乏翻盖产品，还有就是一些创新产品如游戏电话N-Gage的销售情况不太如意，以及高性能 3G 终端的延迟部署等。但是，诺基亚随即迅速作出反应，在第三季度夺回了部分市场份额，同时其达到接近18%的经营利润仍是其它对手所羡慕的。In-Stat/MDR公司认为这是诺基亚采取的降价策略在西欧地区取得的一定成效，但诺基亚在北美、拉美等地却将一些市场拱手让给了韩国的三星和LG。目前，三星的收益率在诸多厂商中是最高的，但近期在移动终端市场，已最引人关注的是3G对摩托罗拉、索尼爱立信、LG等厂商的影响，因为数据显示，当前LG、索尼爱立信、摩托罗拉等品牌厂商的最大利润增长最来自3G终端。
据Strategy Analytics分析，2004年第三季度全球手机销量创出最大季度增幅，但随着成熟市场向彩屏手机升级的潮流降温，全球移动终端市场的增长势头可能放缓。预计到2004年年底，彩屏手机市场占有率将达到60%，照相手机占有率将接近30%，2004年总体手机销量将增长30%，达到6.7亿部。但到2005年增长将比较温和，增长率只有8%，总体销量将上升至7.26亿部。虽然2005年全球手机仍将以2G手机为主，但彩色屏幕、可拍照等特征的手机可能由市场主流退居二线，而带有多媒体高速下载特征的3G手机将崭露头角。
于是，未来移动终端市场的竞争焦点将逐渐转移到3G手机领域。事实上，3G手机无论是在功能上还是在外形上都延续了目前2G手机的多姿多彩，在功能上摄像头和彩屏是必备的，因此，未来厂商的产品竞争将更多的放在摄像机的有效像素上，以百万为量级，此外，部分手机还配备至少两个摄像头。录音和视频功能还将成为另一竞争亮点，据了解，目前很多款式的手机能够支持超过2分钟的同步录音视频。此外，在与2G的双模手机、大容量电池和高容量内存、手机的体积和重量等方面，各厂商展开的3G手机竞争将更会无止境。
因此，专家分析认为，尽管当前3G在各大厂商的手机销售中仅占据了很低的份额，但它对厂商的经营利润增长具有积极的因此，而且这点正在一步步的成为现实。这对于在即将进入2005年时期的手机终端行业来说无疑是利好的消息，因为已有机构预计在2005年手机终端行业的销售增长将会降低。
