爱华网系列专题：3G营销观察
在3G时代即将到来之际，手机定制作为颠覆传统手机产业链的新兴模式，撼动着旧有的生产与销售环节。
新的时代需要新的体制与模式。在3G时代即将到来之际，手机定制作为颠覆传统手机产业链的新兴模式，撼动着旧有的生产与销售环节
3G终端的不成熟是3G发展最大的障碍，这一点几乎已经在业内达成共识。
11月8日的3G峰会上，信息产业部的相关负责人分别向公众发布了几种3G制式的测试结果。对于网络的测试结果已经比较满意，而对于终端的测试结果则表示有待继续提升。具体来说，大家期待已久的TD-SCDMA终端在测试时没能实现专指性业务，而其他制式的手机终端虽然通过了这次测试，但是隐患依旧存在。
据了解，由于各个国家和运营商使用的标准不同，数据业务很难实现在一个兼容的平台上共享：图片不能互相转发；可视电话不能互相打通……
信息产业部科技司张新生副司长表示：3大标准的设备测试已经基本通过，但是终端还不成熟，并预言将有可能成为最大的障碍。终端成为卡在现实与梦想之间的黑手，而关键就在于：缺少足够成熟的、统一的终端协议软件。
巨大利益面前，曾经助日本、韩国的运营商成功达成商用目的的“定制”方法被提上了议案，成为业内人士在面对3G时达成的又一共识。
在这种模式中，运营商根据自己业务的需要向手机终端制造商提出手机软件或者硬件方面的要求，由终端制造商制造出来以后再根据协议价格卖给运营商或者直接进入流通渠道的业务流程。
由于手机终端厂商成了运营商的一个ODM工厂，甚至渠道也变成了运营商的一部分，厂商和渠道都失去了决策能力。目前，这一新模式已经诞生，并在悄悄影响着移 动通信产业格局的变化。
数据业务催生手机产业新链条
随着数据业务的稳定，移 动和联通开始向更高附加值的数据业务进军。2.5G、2.75G以及CDMA YX、CDMA 1X都在技术上极大程度地支持了数据业务的发展。
但是数据业务比语音业务要复杂得多，每一项新业务的提出都需要手机终端特定的界面和便利的操作模式给予很好的支持，而手机定制正是在这个条件下应运而生的一个新的操作方法。
手机定制分为业务捆绑模式、手机补贴模式两种。前者即是中国移 动公司采用的方式，它在定制的过程中都附加上自己的业务；后者则是中国联通公司在初期为了推广CDMA网络时采用的方法。
有统计数据显示：截至今年第3季度，国内移 动市场的规模已达到685亿元。其中，中国移 动数据增值业务的市场规模为13.5亿元。而WAP和MMS业务前3季度数字已经达到4.59个亿。
此刻的手机定制，作为与这些数据业务直接相关的模式正是刚刚起步。中国移 动的手机定制在几次尝试性的动作之后正式成立了单独的公司并进入操作阶段。
2003年7月，中国移 动与索尼爱立信联手推出一款面向“动感地带”用户的专用手机T312，由此迈出定制手机的第一步。
2003年9月3日，中国移 动召集摩托罗拉、三星、首信、联想4家手机厂商，以及几家销售代理公司，举行了“手机定制与合作行销三方协议”的签约仪式。
2004年2月，中国移 动为第二次定制手机试点而举行的“先机时代”新闻发布会在北京王府饭店举行。在这次定制中，中国移 动首次在手机的功能上作了根本的调整：增加了专门为“全球通”或“动感地带”用户设置的菜单和针对相关“移 动梦网”数据业务的直接按键，并打上中国移 动的图标。
同年3月，中国移 动组建专门从事手机定制与销售的合资公司“中移鼎讯股份有限公司”，于今年7月份挂牌上市，并准备在全国范围推广20余款定制手机，以此为标志手机定制业务成了中国移 动的一个长期业务进入操作阶段。
据悉，最近出台的几款定制手机就是这个公司参与的第一批定制手机。
北京移 动副总经理赵金祥对《IT时代周刊》记者表示：手机定制预示着一种新的商务模式诞生，是移 动梦网的第二次创业。
中国联通公司的张冰在公开场合也表示：数据业务占主流的3G时代和以前语音业务为主的2G时代不同，以前移 动运营商之间的竞争主要集中在通话质量、网络覆盖和售后服务等方面。而新兴数据业务的引入，则导致了有市场的数据业务成为竞争的砝码。而手机制造商为运营商进行“量身定制”，提供满足运营商特定服务需求的终端产品，必将产生共同促进的效果。
手机终端厂商面临洗牌
全球的手机市场正在走向规模定制。
摩托罗拉副总裁兼中国移 动业务部总经理任伟光透露：“目前，中国移 动直接采购的手机已占整个GSM手机总销量的15%以上，在高端手机采购中则占50%以上。”
联通和移 动这些移 动运营商正在变成手机终端制造商的客户。今年，摩托罗拉也把内部的结构进行了调整，分成了移 动部门和联通部门，以方便在这个特殊时期内与客户进行很好的研究和准备。
在日本，移 动运营商NTT DoCoMo曾以定制手机的模式统一了上下游产业链，并迅速拉动了数据业务的应用，并在2年之内积累了200万名用户。从1999年开始，NTT DoCoMo就使用定制手机的模式。在所有定制的手机上打上运营模式的品牌“i”，而终端厂商自己的品牌则往往以一个字母来代替。同样，韩国的SK电信、英国的沃达丰也以手机定制作为自己的主要商务模式。
据电信研究院通信信息研究所庾志成介绍，欧洲的运营商则倾向于选择亦步亦趋的日本公司，例如欧洲的另一个运营商“Vodafone Live”就选定了日本公司夏普作为自己的合作单位。虽然它在欧洲市场上一直默默无闻，但在与运营商的合作方面其更能满足合作要求，所以它自然而然地成为运营商合作单位的首选，夏普因此而成为“Vodafone Live”服务中销量最大的手机制造商。
全球的手机市场正在走向规模定制，用Gartner在台湾的首席分析家AnnLiang 的话说，“在这一趋势影响下以及跨国公司自身市场地位的削弱，跨国公司在全球市场的表现变得越来越‘谦逊’起来。”
在过去的6个月里，诺基亚先后与沃达丰以及意大利电信对外联合发布了合作意向。此外，诺基亚还将进一步与一系列的主流厂商，如IBM、Sun、三星等，在销售领域展开合作。
摩托罗拉副总裁兼东南亚手机业务部总经理Scott Durchslag表示，摩托罗拉公司现在正在被市场变革所驱动，“两年前，每个人都在谈论市场的规模，而现在的注意力则集中于如何介入规模定制。”
但是，手机定制是一条不归路。如果跨国巨头长时间给运营商定制手机，他们就会丧失对终端市场的影响力，品牌逐渐被运营商的品牌所淹没，自身对市场的反馈也会渐渐失去灵敏度，并会逐步沦为运营商的代工车间。
更令跨国巨头惶恐不安的是，一向跟自己合作愉快的ODM厂商们也正在积极寻找与运营商直接合作的机会。例如，台湾的BenQ和英华达已经同中华电信建立合作伙伴关系。而很少有人听说的宇龙通信公司则已经按照运营商的要求生产出定制手机“酷派828智能手机”。
左右夹击，跨国巨头的日子已经没有那么好过，他们面临着或者直接失去运营商的巨大订单，从而造成市场份额下降的局面，或者首先失去运营商这个大客户，然后自己再慢慢退化成ODM的局面。而二线品牌或者ODM的公司则具备与运营商更加充分的合作空间。
据业内人士说：不愿意参加手机定制的巨头公司在不想丧失自己品牌的情况下，往往会失去运营商这个最大的销路，并且随着运营商地位的巩固，自身对客户的影响力必将下降。而在这个只要和运营商合作愉快就可以找到大量销路的情况下，二线品牌的手机厂商则更加愿意主动跟他们合作。在具备了长时间帮别人制作手机的经验以后，代工厂更容易跟运营商合作。
渠道也是命悬一线
今年7月，中国移 动在海外上市时剥离的实业资产通过和外界公司的合作后重新被激活，并进入手机销售环节，名为中移鼎讯。外界的几个公司分别是华为、中兴、波导和神州数码等几个公司，他们分别入股15%。
按照预期，2004年7月中旬中移鼎讯将以国内一级代理商的名义，直接参与到移 动终端的采购活动中，然后将所采购的手机交由各省市分公司的移 动通信公司组织销售，或由其他社会渠道代销。
让很多人心有余悸的原因在于，中移鼎讯的合资方之一就是国内的分销老大神州数码。按照国外的经验，中国移 动正在试图整合产业链的上下游，并期望有一天掌握所有的客户数据和服务网络。
这不禁让人们想到了日本最大的移 动运营商NTT DoCoMo，其在业界的领先地位就是靠发挥自己在业界的主导作用而得到的。他的i-Mode成功整合了上游内容供应商和下游手机终端厂商的资源，并在业界有着明显的主导作用。日本主流的手机厂商，如松下、京瓷、索尼等的多数手机产品都是根据NTT DoCoMo的要求来定制生产，包括和弦铃声、内置摄像头等目前流行的时尚功能在内的一些功能都是在定制生产的模式下应运而生的。
易观咨询的韩小冰认为，中国移 动正是利用从集团中分流出去的人力物力成立了专门的公司中移鼎讯，并想以此拉动和控制手机销售渠道，为定制手机的销售提供融通平台，并为3G时代的商业合作模式打基础。
而手机渠道商中域电讯资讯部主任张幼红向本刊记者的表述就更加直接：中移鼎讯在3G时代到来前成立，就是想在运营商中抢先取得主动权，3G更强调综合性业务，通吃手机产业链的中移鼎讯自己就可单独完成。
手机定制正在形成，传统产业链摇摇欲坠。
