爱华网副标题： 我的地盘，我的业务
(2004-10-15 08:44:29)
“在我的地盘这儿，你就得听我的，把音乐收割，用听觉找快乐；开始在雕刻，我个人的特色，未来难预测，坚持当下的选择。”……知道这首时下颇为流行的《我的地盘》吗？辨不清的歌词、独特的旋律，相信一定会有人在听过之后大跌眼镜。但是，对走在时尚前沿的年轻人而言，周杰伦个性十足的演绎正是他们所追求和推崇的。作为专为M－ZONE人创作的歌曲，《我的地盘》又一次展现了国内通信界首个客户品牌——“动感地带”针对特定人群提供特定服务的个性化特色。事实上，正是由于对年轻人市场的明确定位及有针对性的业务设计和品牌推广，“动感地带”推出仅一年多时间就成功俘获了数千万年轻人的心。据统计，在国内15岁～25岁的年轻人中，“动感地带”的品牌知名度、美誉度分别达到了80％和73％。
博得年轻人青睐的“动感地带”是中国移动面向15岁～25岁年轻人推出的客户细分品牌。针对该年龄层用户追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物的特征以及消费能力有限、对短信等数据业务有较强需求的特点，“动感地带”以“我的地盘，听我的！”为口号，有针对性地进行了业务内容及资费的重新设计和打包，受到了众多年轻人的追捧，为中国移动赢得了丰厚的业务收益。
首先，“动感地带”根据年轻人渴望自由的特点设计了预付费的入网方式。实时扣费、实时充值的计费方法在无形中提升了年轻客户对“动感地带”的认同度。
第二，根据该用户群收入较低，对短信业务情有独钟的特点，“动感地带”专门设计了短信套餐业务。用户每月支付20元可发300条短信，支付30元可发500条短信，对于喜欢以短信方式进行情感沟通的年轻人来说，这具有相当强的吸引力。与此同时，为了方便用户使用短信业务，中国移动还为“动感地带”用户特别设计了STK卡。该卡拥有64k的超大容量，支持高达50条短信的存储，还内置了“动感消息”、“动感密语”、“动感乐园”、“动感休闲”等相关增值业务。
第三，根据年轻客户追求时尚、崇尚个性的特点，中国移动为“动感地带”用户精心设计了以个性化信息和休闲娱乐为主的业务，如铃声图片下载、移动QQ、网络游戏、位置服务等，为其量身定制的业务内容极大地激发了年轻用户的业务使用热情。
此外，“动感地带”还将15岁～25岁的年轻群体进一步细分，针对“自由学生族”、“年轻好玩族”和“时尚白领族”设计了“学生套餐”、“娱乐套餐”、“时尚办公套餐”等各具特色的数据业务和资费套餐。其中，“学生套餐”专为学生设计，通过校园计划、熄灯计划、假日计划、学生聊天计划等满足了学生用户的需求；“娱乐套餐”则瞄准时尚族群推出了彩信计划、移动QQ计划、聊天计划、周末假日计划等；“时尚办公套餐”针对都市白领的生活工作特点，推出了语音计划、GPRS时尚计划、聊天计划、IP长途计划、工作漫游计划等丰富的业务。
“动感地带”这一系列瞄准年轻用户需求、有针对性的业务设计与组合正切合了那句个性十足，专属M－ZONE人的口号——“我的地盘，听我的！”，通俗而言，就是“用户需要什么就提供什么，在我的地盘提供属于我的业务”。中国移动针对年轻用户特点推出的“动感地带”取得了相当大的成功。目前，该品牌已经将传播主题提升为“扩张我的地盘！”，旨在通过不断的业务创新向年轻客户群提供更多更好的动感地带专属业务，为年轻人营造真正属于他们的通信自治区。
服务组合
众所周知，国内移动通信市场的竞争已异常激烈，但业务和服务又呈现出同质化的态势，运营商凭什么去吸引客户、赢得市场呢？将庞大的消费群体进行细分，依据各群体不同的特点，以有针对性的、新颖的业务和服务来吸引客户，这是中国移动给出的答案，也是“动感地带”的初衷。通过广泛调查，中国移动首先从年龄入手进行了移动通信大众市场的细分，将目标锁定在15岁～25岁的年轻人。通过对该年龄段消费者的行为特点、文化形态、消费特征的深入了解和调查，中国移动有针对性地进行了一系列业务设计和资费组合，满足了用户的需求，取得了相当大的成功。细分赢得了市场，但市场细分也要循序渐进地进行，有一个从粗到细、从细到精的过程。“动感地带”已经在细分市场上进行了有益的尝试，我们期待运营商根据“细分消费群——研究用户需求——设计或重组用户需求的业务”的思路推出更多贴近用户的业务与服务。
