爱华网系列专题：3G营销观察
一年半前，作为爱立信25年来第一位从外部选拔进来的CEO，摆在思文凯面前的是一个连续7个财季亏损的烂摊子；短短18个月后，爱立信已经有了翻天覆地的变化，员工缩减20％，成本减少一半，3G订单大增，不但即将迎来连续5个赢利的财季，股价也攀升5倍。良好的业绩一方面源于经济回暖、各国电信需求增长，同时也与思文凯的不懈努力息息相关。爱立信，这个有着127年历史的电信巨子，正在一个全新CEO的领导下走出阴霾，重焕生机。
爱立信空降锁业巨子
地处北欧斯堪的纳维亚半岛上的瑞典，拥有许多使国民备感自豪的“民族瑰宝”，如诺贝尔奖、流行乐队ABBA等。除了文化娱乐领域，瑞典人在工业领域的悠久历史和卓越成就也是有目共睹，爱立信(Ericsson)、伊莱克斯(AB Electrolux) 、富豪(Volvo)这些品牌早已家喻户晓。尤其是曾经一度占据瑞典国民收入30％的爱立信，更被视为瑞典精神的象征。 爱立信曲折的历史事实上就是整个电信发展史的写照，自1876年创立以来，爱立信经历了电话机、交换机、蜂窝电话、移动电话、网络的整个过程，一直是电信业的见证者和领路人，并在许多技术发展的关键点上成为促使历史性转折的功臣。然而新世纪初互联网泡沫和电信泡沫的爆裂，使上个世纪90年代一直以40％左右增长速度高歌猛进的爱立信成为损失最为惨重的公司。庞大的业务支撑，超前的研究、开发，冗余的生产制造，壮观的销售队伍令爱立信不堪重负，在销售额从370亿美元锐减到120亿美元的同时，连续七个财季录得亏损，股价下跌了95％，尽管五年里公司换了3位CEO，态势仍不见好转，许多分析人士都认为这家百年老店有可能下成了一盘死棋，再也翻身无术了。 2003年2月，爱立信董事会出人意料地宣布选中瑞典锁业巨子Assa Abloy集团CEO思文凯(Carl-Henric Svanberg)任总裁兼首席执行官，接替即将退休的爱立信元老柯德川（Kurt Hellstrom）。4月8日，时年50岁的思文凯正式接过权杖，他的到来让这家老牌电信设备制造商打破了常规——思文凯不懂通讯专业，他也没有为爱立信效力的经历，这无疑向外界传递了一个信息，爱立信已经痛下决心，祈盼新人新作风带领爱立信尽快回归赢利之路。 之所以被爱立信寄予厚望，是因为思文凯拥有几乎完美无瑕的履历。思文凯出生于瑞典，在瑞典Uppsala大学取得经济学学士学位后，又在瑞典林雪坪工学院取得社会科学硕士学位。之后分别效力瑞典的ABB集团以及Securitas安全锁器产品公司，在欧洲商业圈，思文凯是少数“在瑞典出生，接受瑞典文化教育，最后为瑞典企业服务”的纯血统瑞典公民。1994年，Securitas公司和芬兰的Metra Oy锁业公司合并，组成了Assa Abloy集团。集团重金礼聘思文凯续约，继续担任总裁兼CEO。思文凯不仅具有出色的领导才能，而且还是一位控制成本的高手。他通过45次并购使Assa Abloy成为全球锁业巨头，集团股价增长了14倍。由此思文凯声名鹊起，资本市场对他的能力十分惊讶，赞誉其为“欧洲商业复兴”的代表。虽然从所从事的行业来看，思文凯确实是一个不折不扣的门外汉，但从挽救企业的手段能力方面，思文凯又是令人瞩目的行家里手。因此思文凯受聘于爱立信的消息被投资者广泛看好，当天爱立信股价上升了14％。思文凯曾评价自己这份新工作是“令人兴奋”的，为了表示对爱立信的信心和诚意，思文凯还自掏腰包买了1000万美元的爱立信股票。 其后的一年半里思文凯的表现的确没有令董事会失望，公司消沉、悲观的空气一扫而空，仅从业绩就可以看出他带领爱立信打了个漂亮的翻身仗——从2003年第三季度实现三年来首次赢利之后，已经连续四个财季业绩飘红，其中今年7月公布的第二季度业绩报告显示，爱立信净收入高达53亿(1美元约为7.8克朗)瑞典克朗，而上年同期净亏损27亿克朗。尽管今年第三季度业绩还未公布，但从爱立信的销售势头以及各项指标来看，超越第二季度自不在话下。用思文凯自己的话说，良好的业绩源于“业界正在进行的3G部署、GSM网络扩容以及持续高效的运营、不断降低的成本、更多的销售、受市场欢迎的产品组合”，让我们看看思文凯是如何妙手回春的吧。打造商人爱立信
经过一段时间的观察，思文凯认为自己首要的任务就是把“工程师爱立信”转变为“商人爱立信”，让爱立信更加注重经营效率而非技术投入，以全新的面貌迎接电信竞争。 为什么这么讲呢？思文凯说，过去的爱立信就像一个工程师，电信业在三五年前的确是由一个工程师把产品卖给另外一个工程师，因为以前运营商在一定程度上也是一个网络运作的工程师，因此彼此对于很多技术的复杂性和送货延迟比较能够理解。但是现在事情发生了变化，变成一个商人把商品卖给另外一个商人，这样就对供应商提出了更高和更严格的要求，供货商必须在保证的时间内将产品、服务提供给他们的客户，因为如果他们不能把服务及时提供到客户手里的话，就会影响客户向他们的客户提供服务的这样一个流程。 因此他首先的工作就是让爱立信真正掌握商人的游戏规则。思文凯认为电信行业要像其他产业一样，必须让硬件产品、客户合作、出色运营三位一体，他说，“因此我们强调要建立世界一流的流程，让从我们到我们的客户、我们客户到他们客户那里的过程能够顺畅。尽管我们跟客户已经非常紧密的在一起工作了，但是面对即将到来的3G时代，对我们提出了更高的要求，因为3G市场是一个多样服务的、消费品的市场，所以我们客户将会面临很多挑战和机会，这让爱立信更加接近客户，要及时了解客户需求，提供及时的服务。” 在思文凯上任之初，就有一些商业人士和瑞典媒体评论思文凯兼具“外交家的精明”、“社交家的人际关系”和“银行家的斤斤计较”，是个“非常善于应付危机和复杂局面的人”。这些评价非常到位，已经有许多人领略过他“外交家”以及“社交家”的魅力。他在短短半年多就将全球50多家主要电信运营商几乎悉数走遍，向他们探讨如何进行更好服务，这种以客户为导向的作风源自过去在制锁行业的习惯，锁业企业产品较简单，但要面的客户要复杂、广阔得多，而爱立信的大客户则可以在一张纸上悉数罗列、一一拜访。以中国为例，为了为争取3G牌照造势，思文凯以平均两月造访一次的速度频繁访问中国，积极主动地与政府、移动公司以及媒体打交道，展现出极强的亲和力。这一切是过去以技术为主导的爱立信所看不到的。正所谓和气生财，爱立信在客户心目中的印象也由于思文凯的态度而加分不少。 为了更加贴近客户，他主导爱立信对世界上70多个想上3G技术的运营商做调查，什么是他们在选择设备供应商的时候最关心的问题呢？大多数的运营商的观点是首选懂得运营的制造商而不是技术占优的制造商，因为彼此在理念上一致才可以形成长期的合作。运营商越来越关注制造商对未来趋势的理解，3G来了怎么办？IP化了怎么办？什么是运营发展的方向？能回答这些问题的制造商才能有机会和运营商走在一起，共同地去面对未来。于是爱立信也顺应时势，不再简单地把自己当作供货商角色，而是更多地是将自己放在运营商合作伙伴的地位上行动。今年初爱立信与法国电信宣布联合开发基于IP的业务就是一个很好的例子。 思文凯很骄傲地在股东大会上讲，“通过进一步了解消费者需求，保持领先的研发，持续高效的运营，同时成为客户最具创新性和快速反应能力的合作伙伴，我们将巩固我们在通信市场领域作为一个领先的基础设施提供商的地位。”全球开花，积极拥抱3G
思文凯是精明能干的，同时思文凯也是幸运的。2004年，不但三年前与索尼公司合并的索尼爱立信在手机领域里开始崭露头角，显现出强强联合的实力，同时他还迎来了前任柯德川苦等未果的3G投资热潮。 被电信界和媒体热炒的3G是英文3rd Generation的缩写，指第三代移动通信技术。相对第一代模拟制式手机(1G)和第二代GSM、TDMA等数字手机(2G)，第三代手机一般地讲，是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2Mbps(兆字节／每秒)、384kbps(千字节／每秒)以及144kbps的传输速度。 早在10年前，爱立信就全面开始3G的研发，2001年在3G网络上的投资就接近431亿美元，迄今在所有标准领域都有专利。当年的过度、超前投资曾因为遭遇电信寒流而成为爱立信亏损的罪魁祸首，不过如今种瓜得瓜，种豆得豆，爱立信开始在2004年收获丰收果实。欧洲正在推出3G商用，由于斡旋得当，沃达丰(Vodafone)等大客户已经开始向爱立信提交大批订单。到今年年底，整个西欧将实现WCDMA商业化。作为3G设备领域的专家，爱立信还从LG电子等手机制造商处获得了专利使用费和特许使用费。香港的和记黄埔目前是欧洲一些国家最主要的3G服务供应商，今年已向LG定购了300万部手机。目前在3G领域中爱立信大概占有40％的份额。 除了紧紧抓住，另外思文凯上任以来曾多次强调“新兴市场上的活力创造神奇的增长”，其中中国、印度等快速发展的亚洲国家是他的至爱。去年六月，作为非典之后第一个飞赴中国的500强企业领导人，思文凯以其“爱建立信任”的阐释赢得了众多中国人的好感。他也同时明确表示，到2005年爱立信将在华增加5亿美元研发投资，以扩大在中国的市场份额。之后他又先后六次前来中国，北京、上海、成都、香港都留下了他的足迹。当然，这种热衷是希望能够争取到中国宝贵的3G牌照。他预计中国将于2005年发放3G牌照。今年8月23日，爱立信中国总部对外宣布爱立信将在中关村电子城科技园西区修建爱立信中国总部大厦以及中国研发总院大厦，总投资超过4亿人民币，预计于2006年正式投入使用。爱立信前期在华研发和人力资源投入已经累积超过3亿美元。在把南京爱立信建设为全球第三大供应中心之后，爱立信持续保持每年对华研发经费30%的追加投入。 据EMC Data Base统计数字显示，目前全球移动用户普及率约为21％，但有55个国家的普及率却不到5％。综合各大分析公司的预测，2008年全球移动用户有望超过20亿，而这些增长的80％都会来自于发展中国家，这也是他频频造访中国，不断承诺追加投资的原因。 基于对客户的身曾了解，在电信行业信心逐渐得到恢复，全球3G网络的部署、GSM网络扩容、以及EDGE升级春暖花开之际，爱立信才能够充分握住机遇，获得了业内最多的订单。今年第二季度，爱立信获得了8个新的网络管理服务和网络托管服务合同，也充分证明了爱立信具有竞争力的专业服务正在赢得运营商的认可。Expander计划抢占低端市场
不过由于3G蛋糕实在诱人，爱立信也面临诺基亚、西门子、北电网络等对手的激烈竞争，同时在爱立信寄予厚望的新兴市场，则有中兴、华为等中国企业高性价比的竞争。美国电信研究公司Dell''Oro Group提供的数据显示，今年第二季度，在欧洲、中东和非洲市场，通过电话线高速接入互联网的设备有5.3%是由华为公司提供的，而去年年初时华为所占的比例还不足1%。 为应对这种不利局面，守住自己在3G市场上的优势。今年2月，爱立信顺势而为，宣布推出名为“Expander”的整体解决方案，全面出击新兴市场。这个涵盖GSM/EDGE和CDMA2000等移动市场的方案，采取了多种技术和方式在不损失性能的前提下大幅度降低设备的部署成本。比如在占网络投资较大部分的基站设备上，爱立信基站由于拥有更高的质量和容量，从而可以降低所需的基站数量。对于那些初期用户不多的运营商，也可选择分期部署，即在用户增多时再方便地进行升级，这样无疑可降低运营商的初始投资。同时爱立信也为新兴市场专门推出了一款名为RBS2112的新型基站，这款基站可以适用于那些偏远地区等人口密度较少的地方实现基本覆盖。此外，Expander方案采用的融合计费方式可在同一系统中实现对后付费和预付费的同时支持，由于新兴市场中95％的用户可能都愿意采用预付费方式，因此很好地照顾到了大部分低端用户的需求。 之后不久，爱立信又做出了一个更大的动作——宣布进军CDMA450市场，由于CDMA450专门适用于农村地区的普遍服务，对价格较为敏感，因此虽然提供CDMA450对于爱立信而言“轻而易举”，但长期以来这项所谓的“低端”技术并未在爱立信的兴趣范围之内。 “在城市地区，我们的客户通过网络质量、丰富多样的业务组合和便于使用的预付费业务进行竞争。在乡村地区，竞争的基础是‘网络覆盖’。快速经济高效的无线接入部署将帮助运营商在这些地区更快地获得新用户。” 在今年9月，在香港的爱立信战略与技术峰会上，思文凯充满激情地向业界发布他的构想，“最近刚推出的爱立信Expander解决方案非常适合乡村地区，同时还能保证运营商拥有具竞争力的拥有成本。领先的运营商已经成功地部署了我们的Expander解决方案，使城乡结合地区的网络需要的站点数量减少了25-30%. ”
激发员工激情
从上任开始，思文凯就对自己的任务也再清楚不过了，“我在沉痛的经验中知道了一点：对于像爱立信这样一个走过风雨艰难的公司来说，没有比赢利更重要的了。只有利润才能给我们决定自己命运的力量。”那么获得赢利，首要就是开源节流，在拜访客户争取订单的同时，思文凯也花了大量精力在控制成本、简化流程上。 从去年4月上任爱立信CEO伊始，思文凯就开始和董事会制定新的压缩成本计划，首先就是沿袭前任柯德川的目标，将员工从2001年的10万裁减到5万，爱立信裁员首先是手机制造部门，其次是裁减行政后勤、市场销售部门。截至2004年第二季度，爱立信员工已经下降到4.7万人的规模。爱立信在今年第二季度末也已经实现先前制定的2004年年度运营支出降低到330亿瑞典克朗的目标，比原计划提前了一个季度，仅为过去的一半水平。 他也努力改变爱立信认为自己今后不会在硬件产品中获取利润的看法。他在公司中宣扬硬件产品同样可以有利润，基站产品的价格在四、五千美元之间，重中之重是要简化我们的运作和流程，使之变得更加简单，而不是纯粹地做简单的减法。如今爱立信在各项技术领域都呈现出健康的发展态势。公司上下对推动高效卓越运营的承诺产生了明显的效果。爱立信今年上半年实现净销售总额607亿瑞典克朗，调整后的毛利率达到47.8%。 裁员和改造必然带来一些负面影响，但思文凯是一个非常善于向员工描绘愿景、激发员工能量的人。他说自己最大的优点就是可以挖掘出团队的潜力，他说这与他从小就参加童子军的经历分不开。他说始终记忆犹新的是曾经看过一副画面，画里是好多人在建一个庙宇，前面的两个人都在切石头，有人问其中一个人在干嘛，那个人说“我在砌石头”，问另外一个人在干嘛，他说“我在建设一个漂亮的庙宇”。这幅图画让思文凯明白了，让团队了解目标和远景，而不是在机械的工作，这样可以挖掘出团队的能量。因此他现在要做的就是，和全球爱立信五万名员工把公司的远景和方向沟通清楚，让大家都认可和同意，从而将他们的能力都发挥出来，相信五万人的队伍就可以创造出奇迹来。 思文凯深知对技术的缺乏了解可能是自己的弱点，但爱立信本身是一家以技术见长的企业，本身就有很多技术天才，这个不会构成任何障碍，而他本人在包括财务、人力资源、市场拓展、战略决策等管理企业的各大方面有足够的经验和能力。思文凯曾有一个形象的比喻：有些经理是开发能量的，他在你身边你就会觉得受到鼓舞，精力充沛地想要工作；而有些经理是扑灭能量的，他来到你的办公室，你会觉得筋疲力，万分紧张。思文凯也确实如他所形容那样是一位能量的发掘者，而不是汲取者。在他的鼓舞下，爱立信这个曾一度暮气沉沉、骄傲自大的百年老店又开始新一轮的创新，每个员工都目标明确、充满进取心。 “赢利就是硬道理”，媒体和投资者们一改去年的“怀疑论调”，预期爱立信今年的股价还要走高，至36美元左右，穆迪等投资机构也纷纷调高爱立信的评级，建议由“持有”改为“买入”。在一次采访中，思文凯曾表示自己讲在爱立信至少待八年，他说：“我希望八年后，我们不仅捍卫了我们在电信行业里的领先地位，而且这一地位得到了加强。我们已经创造了一个强大的令人振奋的公司，我们将继续推动电信业的发展。员工敬业乐业，能力不断得到发展，我们在一起可以做成很多伟大的事情。”很显然，思文凯首战告捷，是否会连战连捷？市场期待着。
