爱华网为了迎合市场细分时代的到来，海尔曾为农村用户制造洗土豆的"洗衣机"，联想曾为"左撇子"设计个性化鼠标器。为什么我们不能在手机上想更多的花样？
2003年9月3日，中国移动召集摩托罗拉、三星、首信、联想四家手机厂商，以及几家销售代理公司，举行了"手机定制与合作营销三方协议"的签约仪式。按照协议，中国移动将向摩托罗拉定制15000部手机，向三星定制13000部手机，向首信定制10000部手机，向联想定制5000部手机，这些手机功能各异，以配合中国移动不同数据业务的开展。据称，在这些定制的手机上，将出现手机生产厂商和中国移动的双标识。联想将这种定制手机称为"G900中国移动版"，以区别于不久前推出的同一系列的高端商务手机G900。
此前，中国移动还向索爱定制了专用于"动感地带"的手机。而中国联通也曾向海信一次性定购50万部CDMA手机。业界惊呼，这大概是一次真正的"终端革命"。
个性化手机本不是新鲜事，但这次"终端革命"的革命性意义在于，这种个性化是基于运营商的个性化业务，而不仅仅基于终端厂商单方面对消费者喜好的揣摩。这种趋势会刷新从手机本身到整个手机行业的面貌，其影响之深远，怎么估计也不会过分。如果今后手机的设计者（不仅仅指终端厂商）有足够的想象力，在不久的将来，我们也许可以看到老板手机、司机手机、记者手机、公务员手机、登山队员手机、烟草行业专用手机，等等。显然，这时的个性化并不像在手机上增加一两个额外的功能或者设计几款动人的外形那么简单――在语音通信时代，仅仅在手机上加一个调频收音机、或者一颗钻石就已经惊世骇俗。
激动人心的移动通信个性化时代掀开了它幕布的一角。
定制手机促进业务推广与品牌忠诚度有知情人称，中国移动早在2001年就将发展业务捆绑终端的模式列入议事日程。但何以迟至今日才迈出第一步呢？
众所周知，在日本、韩国，以及欧洲、北美的一些国家，由运营商向手机厂商定制手机的做法蔚为潮流。运营商自己设计界面，厂商的工作是根据运营商的标准和需求来设计和制造手机，手机厂商其实是给运营商做代工。这种模式之所以没有被引入中国，与中国的市场环境有很大的关系。在电信垄断经营时代，运营商提供什么业务用户就使用什么业务，这就导致运营商并不关心用户到底需要什么样的服务，只会追求技术的先进性、网络覆盖率。随着电信竞争的深入，电信业务与运营管理成为竞争的主题。在这一阶段，由于消费者有了更多选择，电信竞争将在品牌、个性化服务等层面展开，如何经营，如何以客户的需求为导向推动业务的创新、运营与管理，成为运营商要面对和重新思考的主要问题。
赛迪顾问副总裁邓志成博士认为，运营商通过制定统一的手机应用标准、规范，甚至标准的界面，可以强化用户对其业务的认可。首先，这种做法构建出一个统一的平台，有利于业务的推广；其次，它有利于培养用户的消费习惯，最终形成忠诚度。
从营销学的角度来看，要提高消费者的忠诚度，最有效的方法就是培养消费习惯，最终形成对某种消费行为的依赖。而运营商定制手机之前，手机用户会更多地形成对手机品牌的依赖，比如一位用户习惯了摩托罗拉的菜单，可能下次还要买摩托罗拉的手机，在这里，用户认的是摩托罗拉的品牌。而中国移动设计统一的业务平台以后，便可以让用户认可中国移动的业务形式、菜单显示等，这是一种策略。
运营商主导价值链合作
运营商介入手机的设计，还涉及到另一个重要概念：价值链合作。随着电信技术的进步、市场竞争环境的改变和用户需求的变化，价值链的概念日益引起业界的重视，价值链合作是否成功日益成为决定胜负的要害。
所谓电信产业价值链，是以电信运营商为核心，由网络设备供应商、网络运营商、内容服务提供商、系统集成商、专业应用开发商、软件开发商、最终用户等上中下游多个部分共同组成的一根链条，这根链条上的每一环节只有联系紧密、相互作用、相互依存，才能发挥最大的作用。在这根链条中，终端是一个非常关键的环节。因为，老百姓使用电信业务，都是通过终端这个载体来实现的，运营商要发展用户，推广业务，塑造品牌，都应该提高终端在通信价值链中的核心地位。
当前运营商的竞争模式，已经从过去简单的放号，发展到通过引导整个产业链、加强产业链的合作来提升自身在市场竞争中的力量。在这方面，各大运营商都有很多做法，而各个运营商在运作这种模式的时候又各有其侧重点，采用不同的形式。实施"双领先"战略的中国移动一直走在业界的前面，从最初的移动梦网，中国移动就在做这种价值链的合作，这次提出根据业务定制手机，也是价值链合作的一种方式，而且是价值链合作正在走向深入的表现。
人们还清楚地记得，联通新时空推出CDMA的初期，就因价值链出现脱节而遭遇僵局。由于上下游沟通、协调不够，加上对CDMA网络的信心不足，CDMA终端制造商不敢轻易投入大量资金开发生产终端设备，致使CDMA手机供应数量不足，品种不多，一度成为联通新时空发展的瓶颈。
邓志成认为，价值链合作应基于对客户的细分，通过定制不同的手机突出终端在价值链中的核心地位，是一种聪明的营销策略。中国移动在推出"动感地带"后就发现，根据客户来细分，成为了运营商未来产品开发的一个前提。"动感地带"真正的使用者，不是那些话务量高的高端用户，而是那些收入不高，年轻时尚的青少年，这些人话务量并不太大，但移动数据业务需要量很大。中国移动以前在客户细分上也做了一些工作，如根据ARPU值高低区分"全球通"与"神州行"两个品牌，不过，随着业务品种的增加，这种区分还远远不够，而且容易被模仿，而针对不同的业务需求群体定制不同的终端则能使细分走向深入。
邓志成表示，运营商通过客户细分设计不同业务，再根据业务设计不同的手机，这种做法代表着未来移动通信发展的的一个方向。
产业链牵一发而动全身
在整个移动通信价值链上，运营商的主导作用将会越来越明显，它将会通过制定应用的标准与规范来提高自己在价值链中的作用。这无疑将在通信价值链中产生"多米诺骨牌效应"。
手机厂商面临着一个变局。邓志成说，过去手机厂商设计的是大众化的手机，能通话，能发短信就行，其依据仅仅是技术的标准，而将来必须和运营商合作。其最大的不同是现在是用户需要什么我做什么，原来是我生产什么用户买什么。
产业链的整合对运营商、厂商双方都提出了新的要求。它要求各个环节进行联合营销(Co-Marketing)。当运营商计划推出一个新业务的时候，得先和厂商协商，或者厂商主动加入到运营商业务创新的过程中来，一起开拓、包装这种业务，一起开展市场的细分。就厂商而言，过去只是卖手机和系统设备，现在更多的是卖业务的解决方案，或者说整个网络、电信服务的解决方案。总而言之，运营商与厂商的互动性越来越强。
这种变化对手机厂商并不一定就是坏事。价值链合作是强强联合的性质，通过合作，电信业务推广得更快，这对手机厂商也会带来机遇。另外，过去厂商主要靠自己的渠道开辟市场，在新的模式下则可以利用运营商的号召力和良好的信誉扩大自已的知名度。在这个过程中，那些本身在市场上有较大的影响力，而同时有一定的创新能力，能跟得上运营商需求，能为中国移动的标准和业务内容作贡献的终端厂商能够占尽"便宜"。(撰文/张南)
运营商进行价值链合作的几种典型做法
一， 与SP进行内容合作。如中国移动的"移动梦网"、中国联通的"联通无限的"互联星空"、"星动特区"等。
二， 将业务与终端进行捆绑销售(即"终端整合营销")。如中国联通手机捆绑销售。 三， 、与其它行业共推新业务。如与酒店等消费场所合作推广互联网业务。如中国网通与星巴克的合作；与银行合作推出"手机钱包"等。 四， 针对业务定制手机。一个日本CP员工眼中的手机定制
茂吕是日本一家CP海外事业推进室的市场人员，长期在中国工作，他的公司与i-mode合作紧密。在北京安定好住所后，他第一件事就是加入中国移动GPRS用户行列，申请中国移动的"百宝箱"服务，开始研究中国的移动数据业务。
茂吕回忆说，他原先看惯了i-mode提供的丰富多彩的内容，乍一看中国运营商的内容服务，觉得很别扭：界面的设计、画面的大小、颜色的搭配、文图的组合都显得很蹩脚，而且画面质量不高，传输速率也比i-mode要慢。
"肯定不是网络的问题，"茂吕说。日本的i-mode传输速率不到30kbit/s，这个速率和中国移动提供的理论上64kbit/s的速率比起来，并没有优势。
茂吕认为是两个方面的原因造成的。
其一是内容开发的经验问题。中国CP的内容开发经验要比日本差一点，i-mode在日本已经有5年多的历史，内容开发商不计其数，到2003年3月份，其中核心的CP约有3200家，边缘的CP有57831家，从事内容开发的人员很多。而中国的数据业务目前重点还是基于SMS的服务，中国的CP主要还是开发SMS的一些应用，而在开发基于WAP等技术的服务上投入很少，这一点从中国从事WAP开发业务的人数就可以看出来。有两家在美国纳斯达克上市的中国知名网站，其中一家的WAP开发人员只有1个人，另一家只有3个人。
另外一个原因是终端厂家和CP的沟通问题。手机终端厂商和CP没有直接的利益关系，但是，CP开发的内容不但要符合运营商网络的要求，还要符合终端使用要求。尽管手机是标准化的产品，但是不同的终端厂商在手机的开发上具有不同的特点，如果CP和终端制造商没有很好的沟通，CP开发的内容在手机上应用时会出现很多问题。
这种事情不是哪一个手机厂商和CP所能肩负起来的。"只有运营商出面才能解决这个问题！"茂吕这样说。在日本，是由NTT DoCoMo出面，自己研发或者每年给终端制造商一定的研发费用委托其开发，然后根据不同的业务直接从终端制造商那里定制手机。
日本大概在1999年出现定制手机，所有的定制手机都有一个醒目的"i"，那就是i-mode的品牌标志，而在另外一个不起眼的地方才能看到手机制造商留下的痕迹，比如Sony制造的手机一般会是"soXXXi"的形式出现（其中XXX是数字），但是一般人很难看出是哪一家企业制造的了。现在，几乎所有NTT DoCoMo的用户使用的都是这种手机，而其他两家移动运营商au和J-phone也采用同样的办法直接定制手机，所以几乎所有的日本移动用户使用的都是这种手机。
日本运营商每年都会出台一些技术规范，发给手机制造商，手机制造商生产的手机必须严格符合这些技术规范。目前在日本已经有了一部分3G的用户，这些用户使用的手机清一色是由运营商定制提供给用户的。茂吕认为，在日本，数据业务的飞速发展迫使运营商不得不参与手机终端的制造，在3G时代更是如此。CDMA运营商掌控手机设计
定制手机在CDMA上表现最为突出。美国的运营商很早就开始在终端手机厂商那里定制手机，由于CDMA手机是机卡不分离的，运营商通过签订合同赠送用户手机，用户在使用1年或者2年后，每月必须消费一定金额的话费后，手机最后归用户所有。在美国，手机的主要用途是语音通话，用户更关心手机的质量，对于手机款式要求不如东方人那样挑剔，也不像东方人那样频繁更换终端。
目前，在美国已经开始提供铃声下载等数据业务，但是作为一种新业务，目前价格不菲，运营商目前已开始有专门为业务定制手机的想法，不过发展速度很慢。
韩国CDMA是CDMA技术发展的"样板工程"，在亚洲发生经济危机的时候，韩国希望通过宽带和CDMA来振兴经济，由于发展CDMA基本上是实行话费补贴的政策，所以韩国运营商为此付出了很大的成本，在终端管理方面也是力度最大的。由于CDMA在数据业务上特色明显，且价格相对便宜，所以韩国基于CDMA的数据业务发展很快，据诺盛电信咨询提供的资料，目前韩国移动运营商数据业务收入的绝对规模已经达到日本的30%，只是由于价格便宜，数据业务在所有收入中所占的比例要低于日本企业，目前KTF的数据业务占到7%。
中国联通是世界上规模最大的CDMA网络运营商，几乎全部采用定制手机来发展用户，它们日后是否也像i-mode一样采用运营商的品牌呢？对此，联通内部人士表示，CDMA对终端已经实行了非常严格地管理，但不会取消制造商的品牌。
欧洲运营商开始涉足定制手机
欧洲运营商的传统做法是不介入手机设计，在单纯提供语音业务的时代，尽管运营商也是采购手机进行话费补贴，但是欧洲人更关心手机的质量、屏幕的大小。随着数据业务的发展，这种做法逐渐被改变，诺盛电信咨询表示，因为运营商一开始没有定制手机，导致内容提供商开发业务比较麻烦。
去年，Orange与英国移动通信巨头沃达丰推出了机身印有自家标志、内置自家软件的可拍照手机，摩托罗拉是首家推出"Orange标志电话"的手机厂商。
前不久，Orange公司又展示了两款专门定制的新手机，并表示未来几年还会有更多款式面世。Orange公司表示期望能效仿美国和日本市场上移动通信运营商和手机厂商之间的合作方式，由面向用户的运营商向手机厂商直接定制中意的机型，以便更好地满足市场需求。(撰文/黄松飞)
定制手机的文化差异分析
数据业务的兴起是决定手机定制化发展的关键因素，而数据业务的发展又和不同国家不同消费者之间的文化差异息息相关。
在欧美国家，宽带的普及率很高，人们对于数据业务的需求通过宽带上网基本上可得到满足，因此，对于移动通信数据业务的需求不是很迫切；同时，很多欧美人习惯开车上班，开车的时候使用移动电话进行语音沟通尚且吃力，使用数据业务的可能性更是微乎其微。因此，这些地区的移动数据业务发展很慢。
而在日本，一般的家庭妇女基本上没有自己的电脑，她们一般通过手机上网来获取健康、美容的信息或者娱乐；上班族则由于工作压力大，不可能动用办公电脑来做私事，他们多通过手机上网来购买股票、彩票或者娱乐，这种习惯逐渐发展成为一种时尚。另外，由于日本人口多，大多数人乘坐地铁上班，通过手机上网成了他们打发时间的绝好方式。
到2003年3月，日本拥有7500万移动用户，其中开通数据业务的有6200万，占82.6%。
韩国的情况和日本很类似，但是韩国的数据业务价格便宜，在移动数据新业务上发展很快，特别是游戏。
对于NTT DoCoMo以i-mode 一统手机品牌的做法，诺盛电信咨询认为这也是和当地国情有关。在日本，运营商处于优势地位，日本人的合作精神也非常好，所以NTT DoCoMo能号令天下。而在韩国，制造商具有很大的实力，比如三星、LG等企业，都是实力强大的跨国公司，因而，韩国并没有出现日本的情况。
可见，由于移动通信数据业务兴起，定制手机将是移动通信发展的必然趋势，然而，不同的文化背景都将有可能影响定制手机发展的速度。(撰文/黄松飞)
厂商说法
在谈到定制手机与传统手机的区别时，首信集团副总裁何耀良说，最大的变化是用户在操作时会更加方便，特别是在发送短信、彩信等业务的使用方面会更加方便，比如只需按一个键便可以进入短信界面或者开始游戏等。他认为，手机厂商的最终目的就是配合运营商为用户提供最满意的产品和服务，定制手机可以更好地实现这个目标。
当我们把这件事置于中国通信业发展的大背景下进行审视时，不难发现，定制手机的出现将对现有手机市场格局产生深远影响。
用户需求主导手机设计
专家认为，手机在市场上会经历3个发展阶段：最初是仅有少数人使用的奢侈品，人们关注的是质量；随着产品的普及和市场的规模化发展，手机成为一种可以为大多数人使用的时尚消费品；市场日益成熟后，人们最为关注的将是手机的个性化服务。
从短信息开始，彩信、JAVA下载等越来越多服务项目的开展，对手机提出了更加细节化的要求，运营商推出的各种新业务，有时也会因手机新功能的开发不能及时跟进而受到影响。"从用户的角度来看，定制手机的方式有利于用户提高对产品的认知程度，迅速接受新产品、新技术，并在价格上获得优惠；从运营商和厂商的角度看，这种合作方式无疑让新的技术和产品能更快地得到普及，有益于新业务的快速开展。"联想移动通信科技公司的一位负责人这样说。
根据用户和业务需求向手机厂商进行定制采购的方式，可以使新品手机与移动运营新业务的开发结合得更为紧密。和弦铃声、内置摄像头等目前颇受人们欢迎的一些时尚功能，就是在这种定制生产的模式下产生的。
3G时代即将到来，传统的语音业务市场日益饱和，数据业务市场的竞争会越来越激烈。移动数据业务最大的卖点在于完美的客户体验，这就对技术开发提出了更高的要求。三星的一位负责人说："用户在体验一种业务时，关心的不是这种业务的开展使用的是什么技术，而是这种业务是不是足够方便和简单，是不是具有足够的吸引力。因此，手机厂商配合运营商定制手机，使用户可以更好更方便地感受数据业务带来的新体验，将使这块市场蛋糕越做越大。"
销售：变"经销"为"直销"
从复杂的销售渠道中脱离出来，直接面对运营商进行销售，这无疑会对传统的手机销售方式造成巨大冲击，使手机产业价值链产生深刻变革。
传统的手机代理销售，一般具有"国包－省包－地包"三个环节。实际上，这种层层代理的销售方式是建立在过去手机行业高利润率的基础上的。随着手机厂商的日益增多，竞争越来越激烈，手机厂商的利润越来越低，很多厂商已经难以支撑这种"层层盘剥"的销售模式。
"话音业务与数据业务的产业链完全不同，"索尼爱立信的赵竣先生说，"定制手机是运营商、手机厂商和SP三方达成共识的结果。由运营商提出要求，SP提供各种业务，终端厂商提供个性化的、操作简便的终端，由此减少了许多中间渠道。"
直销的方式使手机厂商省去了许多销售的中间环节，统配统销，大大减少了物流成本，提高了物流速度。"原有的销售渠道成本太高，手机厂商为此耗费了太多的财力和物力。"首信手机的一位市场负责人说，"在这种新的销售模式下，运营商、制造商、代理商都能找到自己合适的位置，更好地在这条产业价值链中发挥各自的优势。"他认为，减少了销售这一环节，厂商可以把更多的精力放在新产品研发和服务上，为运营商提供更多满足其不同需求的产品，为用户提供更加细致到位的售后服务，增强企业的品牌效应，提高用户的忠诚度。
销售成本的降低，可以直接导致终端产品价格的降低，使消费者最终获益。同时，价格门槛的降低将会吸引更多的用户加入，使市场规模不断扩大，需求不断增加，为厂商带来更大的市场空间。
定制手机面向市场后，将由中国移动与其业务进行捆绑销售。据中国移动的有关人士称，这种捆绑销售将使用户获得很大的优惠。
市场重新洗牌
目前国内手机市场的竞争已近白热化，中国移动定制手机模式的出现，将使手机市场面临重新洗牌。重新洗牌意味着新一轮竞争的开始，意味着一些手机厂商将会在竞争中胜出，一些厂商将在竞争中被淘汰出局。
"国内手机业的竞争将再度升级，功能、外观、色彩等将不再是厂商们关注的焦点，实现功能的定制，满足消费者日益分化甚至极端个人化的需求将成为竞争的主战场。"在移动通信业向3G发展的过程中，各种数据业务的开展会成为新的更大的经济增长点，而增值业务的技术性与专业性也越来越强，这就对手机厂商提出了更高的要求。
在手机市场中有绝对发言权的摩托罗拉，成为中国移动手机定制的合作伙伴似乎是意料中的事。此前摩托罗拉已与Verizon、Cingular、AT&T无线服务和VoiceStream等美国四大无线运营商达成协议，为它们量身定制不同款式的手机。该公司的一位技术负责人称，这些定制的手机内部结构和大小尺寸颇为相似，但外形、颜色、图标、游戏等各方面却不尽相同，可以满足各运营公司的不同需求。
三星手机近年来在中国手机市场的销售量不断上升，其时尚的外形、人性化的功能受到了国内多数年轻消费者的喜爱。在韩国，三星手机同样有着为运营公司定制手机的经验和历史，三星手机的相关负责人表示，此次为中国移动定制手机，三星已经做好了足够的准备。
手机市场的重新洗牌，使人们将目光更多地投向了国产手机。联想和首信公司此次受到中国移动的青睐，是否预示着国产手机将在新一轮的竞争中占据主动呢？
何耀良说："目前手机市场的竞争越来越激烈，各大厂商都在拼价格、拼服务。首信手机具有很好的优势，我们具有自主研发和技术创新的能力，可以根据运营商提出的各种需求，及时对产品进行调整和改进，从而满足用户的最终需求。"
联想移动的一位负责人说："定制手机对手机厂商的生产能力提出了更高的要求，因为定制化生产需要企业能及时有效地调整软件和功能布局，如果采用完全的OEM方式，就不能实现这种及时调整。" 他表示，联想一直以来积极进行自主研发，已经取得显著成果，目前联想移动正在努力从技术、产品、渠道等方面提升能力，争取在竞争中赢得优势。中国移动等公司和广大消费者越来越多地支持和关注国产手机的发展，我们希望此次合作成为一个改变国产手机形象的良好契机，当然这也需要国产手机厂商自身的不懈努力。
从此次定制手机仅仅不到50000部的数目，可以看出中国移动对定制手机的模式正在进行一种探索和尝试，目前还没有形成一定的规模。但是，随着3G时代的到来，随着手机市场的不断成熟，手机定制将成为一种新的趋势，推动市场的快速发展。在手机定制模式尚未成熟的市场中，谁能够准确把握市场脉膊，谁就将在这次重新洗牌中把握住制胜的机会。(撰文/乔楠)
编后语对于"根据内容定制手机"的发展模式，作为主角的中国移动暂时没有对外界过多透露自己的看法。我们想，中国移动也许是基于两点考虑，其一，"一招鲜吃遍天"，中国移动是不是不希望这种新的模式在业界被迅速复制？其二，这种模式尚在探索之中，刚起步，究竟能取得多大的成绩，还有待实践的检验，因此，不愿过多地渲染。
作为媒体，我们力求多报道一些新的东西，尤其是一些处于萌芽状态但会对产业产生深远影响的事件；而作为企业，则更愿意宣传自己那些已经成熟的做法、已经取得的成绩。这里有一个矛盾。但媒体与企业有一点是共同的，大家都希望新事物能走得稳，成熟得快。出于这一希望，我们想提出两个关于定制手机的问题，供运营商、厂商、内容提供商思考。
第一，手机的应用是不是应更多地着眼于实用，从实用的角度挖掘不同用户群的应用需求并设计业务？目前的增值业务大多数是游戏、聊天等，几乎没有专门为某一行业的人士设计的应用，长期如此，用户细分便是一句空话，应用的广度与深度也势必受到限制。在这一方面，中国的运营商要有创新意识，因为目前并没有现成的可以模仿的榜样。
第二，"双Logo"制式下如何理顺一些容易交叉的责任与利益关系？比如，既然手机与业务是消费者一次性"打包"购买的，那么手机出现质量问题后找谁负责？这当然只是一个很细节的问题，但在新的模式下会有很多这样的细节问题，运营商和厂商要未雨绸缪，不要等到出问题后再亡羊补牢，以致影响品牌形象。在这一方面，运营商在与CP的合作中已有前车之鉴。（完）
