谁为你家的毒地买单 谁为3G买单?



系列专题:3G营销观察

不管头版头条如何大肆的宣扬,不是所有美好的未来都能走进现实。

在通往3G的道路上,自然也是如此。然而这样的事实,似乎已经被人们淡忘了。

2003显然是中国政府如何发放3G牌照的一年,媒体的狂轰滥炸让原本就不平静的电信市场走到了风浪口上。这也难怪,在世界电信市场基本环境差、利空因素频传的状况下,中国3G牌照的发放,无疑更能仍人热血沸腾。

虽然到现在,这个问题的答案仍旧是个未来,但这丝毫不影响电信设备制造商把目光齐齐放到中国。

1、3G时代,演出开始?

 谁为3G买单?

在各种不同的场合,3G似乎都在为我们描绘着这样的未来:这个神奇新兴的产业,将使人类居住的地球变得越来越小,在任何时间、任何地点、与任何人进行任何类型的信息业务都能够得以实现。

而在3G的世界里,技术标准很大程度上已经超越产品、服务和技术本身,是当之无愧的王中王:这似乎已经成为不可改变的事实。

长期以来,专家一再向我们表示:未来的中国,电信行业可能是中国第一个领跑世界的行业;而3G标准的中国化,更为这种论点提供了坚实的注脚。

于是一切都来了:而这其中,在中国的市场上,3G三大标准的争夺无疑吸引了最多的注意力。

媒体的广泛参与,更使得我们有太多的理由相信:3G时代,已经到来,而演出似乎已经开始...

困难就在于,有三个阵营为3G时代准备了自己的标准:诺基亚、爱立信为主的欧洲阵营主张WCDMA,高通扯旗的北美阵营坚持CDMA2000,以大唐公司为主的本土阵营则押宝自己的TD-SCDMA。 

  三个标准,三个阵营,三国鼎立,逐鹿中原?这是3G这场大戏的关键一幕吗?

然而笔者却在一直在考虑另一个问题:未来的未来,到底谁为3G买单,为哪些3G业务买单?你,我,还是我们迄今为止都没有想到的那些人们?我们是使用SMS短消息; 使用来电等候和来电转接功能; 还是使用附加功能,如计算器、游戏等?

高盛证券2002年底提出3G市场研究报告,报告中指出,尽管现在电信业者对于3G时代的来临寄予无限的厚望,但在未来五年内,消费者将会倾向于采用低成本的2G及2.5G型手机...

无疑,如果这成为现实,笔者的这点担忧还有继续一意孤行涂鸦的必要!

2、谁为3G买单,是个战略问题

时至今日,买单问题,应该是各大运营商首先思考的问题。作为电信行业的业内人士,笔者不能忘记CDMA、家家e的推出遇到的种种问题。而进行历史的考察:对业务的推出,缺乏市场的研究、缺乏为客户设身处地的考虑无疑是最大的失误所在。

我们有理由相信:谁为业务掏钱买单,绝不单纯是网络做好了,如何进行营销的问题。

长久以来,中国的电信运营商一直以基础服务提供商自居。所谓基础服务提供商,通俗地说就象自来水公司,只考虑满足需求,不考虑创造需求。需求是自然增加的,而基础服务提供商的任务就是不断增加基础设施投入,以满足需求的增长。美国大批电信公司狂热地铺设超过市场需求数十倍的光纤,就是受了这种思路的影响,其中代表性的Level 3公司甚至为此发明了一套理论和计算公式,来证明只有象自己这样的大规模扩容,才能最大限度地赢利。

历史学家说过,“历史不过是一些愚蠢的错误事件的不断重复”。盲目地追求技术、高估高科技产品的市场潜力,这样的错误在IT领域和生物医药领域都已经重复过很多次了,尤其是在互联网的泡沫之后,人们开始更多地反思,认识到用户需求才是市场的决定性因素。

在3G市场上,我们似乎仍然固执地相信自己面对的是一个激动人心的市场,潜力无穷,增长无限。自然,在这样的思想指导下,3G热就不是不能理解的事情了。但是我们应该清醒地认识到,电信运营已经不是高科技产业,而更象传统的服务产业!

3G没有高科技!

应该充分认识到:我国电信业已经进入一个新的时期,传统的技术迷恋已经愈来愈无法满足现代消费的需求,研究市场、研究客户,对市场进行准确的细分,根据不同用户群体的需求提供创新性的服务,已经成为了电信业发展的一个趋势。

谁为3G买单,是个战略问题!

3、一个建议

以上的讨论,自然引发我们思考这样一个问题:未来的3G如何面对电信市场的细分?

当然这里十分有必要说明一个问题:那就是无论如何,笔者是没有能力为电信运营商开出一个细分市场的具体战略来的。当然这也不影响笔者可以继续就这个问题进行讨论:因为说到底,为3G买单,谁买不重要,关键的问题是买什麽?买的舒服不舒服?

为了了解3G的最终用户需要,包括需要哪些娱乐服务,其发展的动力和障碍、对服务需求和应用的级别,以及内容的分类和形式等。在笔者参与的的一项调查中显示:

a、随着移动数据业务的迅猛发展,用户需求和消费经验的不断提高与增长,可以预见,在未来的移动通信服务中,娱乐服务和内容服务的地位将越来越重要。

b、对于技术发展和移动电话的发展,大多数被调查者持有积极的态度。只有很小的阻力或者由于变化的原因而带来被动的感觉。消费者将这种技术的提高看做是对生活的改变,并且认为它能使生活变得更好。另外一种就是感觉到了压力,随着我们对技术的依赖性的增加,将更充分的利用所有可用的时间。

c、除了对3G整体的狂热之外,更应该提供从个人服务和特性延伸出的这种刺激和期望。平均来看,消费者“确定”想要的特性共有14种,它们跨越不同的娱乐分类。这种分布广泛的需求清楚地说明了未来的手持设备将是多功能的。

d、特性化的服务被看做是单独的娱乐,不被作为可以分享的活动。这些特性被应用的环境可能是旅行中,或者无法接触电视、录像、录音机或PC的场合。消费者将手持设备看做是随身听的替代品,它本身完成一种独立的活动,进一步补充这种独立的娱乐活动。

笔者祝愿这对于指导运营商的未来3G投入计划,开发合适的产品和服务方面能够有所帮助...

  

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