爱华网摘要:麦当劳以:“以百分之百让顾客满意”为宗旨，经过近50年的努力，使世界各国消费者接受了麦当劳公司“品质、服务、清洁、价值”的观念。而促销要素的运用对麦当劳的成功也起了一定的作用。本文浅要分析了广告、人员推销、营业推广、公共关系等促销要素在麦当劳营运过程中的组合与运用，并指出：树立以人为本的服务营销理念、注重打造商业品牌、在营业推广中突出统一性和个性的结合、重视个性化特色服务和加强情感促销是麦当劳营运成功的关键。关键词:麦当劳、促销组合、促销要素、运用
从第一家麦当劳餐厅开业到现在，经过近五十年的经营，麦当劳已成为最大、最知名的世界品牌快餐连锁店。目前，麦当劳已在全球120个国家开设有29000家分店，每天服务的客户达4500万人。截止到2000年年底麦当劳在中国内地开设的餐厅已达340余家。另据在中国20个大中城市调查资料显示，有18.2％的市民宣称自己是麦当劳的常客。
麦当劳作为速食品牌成为大众餐饮文化象征的原因，在于对促销组合的精心策划和认真实施。在经济全球化的今天，充分认识市场营销对企业经营的重要性，正确运用促销策略，是增强企业竞争能力的重要途径，也是工商企业必须正视的问题。促销就是指营销者将有关产品、服务的信息，通过广告、人员推销、公共关系和营业推广等工具，传递给消费者和用户，促使其了解、信赖并购买企业的产品，从而达到树立产品、企业形象，扩大产品销售的目的。促销实质就是营销者与购买者之间的信息沟通。麦当劳的促销活动具有鲜明的个性和独创的特色。一、极富创意的品牌广告广告宣传是企业常用的促销方法，也是企业同目标消费群与社会公众双进行向沟通的主要形式。麦当劳开业50年来，每年都投入大量的广告经费在许多国家和地区发布商业广告和公益广告，宣传商品，树立形象。麦当劳的广告创意和它的标志一样，在简洁中充满智慧。例如有一个经典的广告画面为：摇篮里的婴儿，随着摇篮上下摇动的起伏时哭、时笑。原来，当摇上时，婴儿在摇篮里透过窗户外看到蓝天上一个金黄色的“M”标志，高高竖立不由开心地笑了；当摇篮摇下时，由于看不到“M”的标志当然就哭了。通过婴儿两种不同的表情和温暖柔和的画面，以及欢快、愉悦、节奏感强的背景音乐，表现出了麦当劳代表着的欢乐与乐趣。很好地宣扬了麦当劳的品牌形象，突出了它的影响力。“更多选择，更多欢笑，就在麦当劳”，以及2003年提出的“尝尝欢笑，常常麦当劳”的广告语，也逐渐为人们所熟悉，“M”广告创意的绝妙可略见一斑。同时，麦当劳还塑造了一个年轻，充满活力，好玩有趣的世界知名的偶像——罗纳德·麦当劳叔叔。几乎每家麦当劳餐厅都会有一个麦当劳叔叔的塑像，这已成为麦当劳餐厅的品牌标志，麦当劳叔叔意味着欢乐，与麦当劳叔叔合影留念是人们到麦当劳就餐之余最喜爱的活动之一。罗纳德·麦当劳叔叔已成为在全世界范围内仅次于除圣诞老人，为小朋友最喜爱的人物。二、极富情感的人员推销在人员推销方面，麦当劳对柜台的员工提出了“建议销售”这一概念。要求柜台员工向顾客推销新产品、传递新产品的信息时，应在友好服务、愉悦的气氛中，以建议的方式进行销售，不能采用硬性推销。有人说，麦当劳服务员的微笑具有催眠的作用，这种催眠可持续三秒的时间，在这三秒中内，服务员很会把握时机，对已购买一包薯条的顾客，会问你“您还需要一杯可乐吗？”在不知不觉中，你会回答“好”，于是又买了一杯可乐。在大堂，由餐厅接待员与顾客聊天的过程中，对已购买产品的顾客了解其对产品的反映，对没有购买新产品的顾客，了解原因，进行建议销售。通过这种方式，隐含地将促销信息完整的传达出去。同时，麦当劳通过奖金、礼品对在推广活动中表现出色的销售人员进行奖励，极大地调动了员工的积极性。促进了“建议销售”活动的推广，并取得了较好的销售业绩。 三、以培养顾客忠诚度为目标的营业推广针对青少年、情侣、家庭、职业人士等四种不同的消费群体，麦当劳采用了不同的营业推广方式。麦当劳知道："孩子是我们的未来"，小朋友具有独立决定是否去麦当劳就餐的特权，他们也将是麦当劳未来的顾客。所以，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。例如：麦当劳儿童套餐的玩具只有购买套餐，才会获得免费赠送。而其玩具有的独特造型和创意又位于同行之首，常常引得许多儿童子为玩具而消费套餐；对在餐厅内用餐的小朋友，还经常会意外获得印有麦当劳标志的汽球、折纸等小礼物；而每逢节假日，都会有相应的免费参加的庆祝活动，并有获得精美小礼物的机会；在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3—12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。此外，而麦当劳还不时提供只限学生享用的餐饮优惠，吸引更多的消费者，提高重复购买率。麦当劳的良好的室温控制、轻音乐和具有特色的店堂布置，对于情侣来说是一个温馨、浪漫的地方，一杯饮料或一包薯条，聊天休闲，可以坐上半小时一小时，甚至更长。当节日来临时，麦当劳随之而变的店堂布置，更使它成为一个绝佳去处。此外，麦当劳还是私人和家庭仪式的公共场所。最有名的家庭仪式是孩子的生日宴会。他们选择麦当劳来举行庆祝的原因是：小朋友喜爱麦当劳，有专人布置场地，营造出欢乐的气氛，还有专人进行主持，在麦当劳可以获得很多礼物，很开心，比传统的庆祝方式有新意；2003年麦当劳又提出了“家庭用餐”概念，希望销售人员以家庭作为麦当劳的用餐主体去考虑服务问题。要求每家麦当劳餐厅专门划出一个“家庭用餐区”，当人多的时候会为家庭预留座位，并由具有良好服务意识和业务能力的员工担任“家庭服务大使”提供特别服务。麦当劳快捷、准确的服务，高度清洁干净的用餐环境，是职业人士选择麦当劳的主要原因。而且，麦当劳快速的打包服务，以及电话订餐、送餐的免费服务，一直深受商务中心欢迎，具有较稳定的消费群体。 四、注重公关效果致力企业形象的树立公共关系是一个社会组织运用各种传播手段协调和改善自身的人事环境和舆论气氛的过程。麦当劳一直致力于社会事务和公共关系，麦当劳成立了世界性组织——“麦当劳叔叔之家”，每年都向需要救助的世界儿童捐赠大笔慈善款项。例如：1974年麦当劳曾为肌肉萎缩症患者捐赠750000多美元；麦当劳公司通过向学校的儿童提供教育用品、影视资料等方式，发起举办生态学方面的智力节目。除了举办全国性的活动外，各地的麦当劳餐馆也经常参与社会发展和地区规划的活动。各地分店都积极地参与公共事务，与当地学校和居委会建立特别联系。例如：麦当劳向公益活动的开展赠送免费饮料；新学期开学的时候，向附近小学校赠送小礼品、提供麦当劳奖学金对优秀学生进行奖励。另外，麦当劳还会不时邀请顾客去参观餐厅，了解麦当劳的食品制作过程，向他们展示餐厅的品质、服务、清洁、物超所值的实现过程（Q、S、C&V）。缩短消费者与麦当劳的差距，沟通和传播麦当劳的销售信息，使消费者对食品的品质更加有信心，增加麦当劳用餐的愉快经历。麦当劳餐厅还为公交公司代售公交月票，为高考学子提供学习环境等多种公众服务项目。麦当劳把营销公关 “企业需要社会公众的理解和支持，而公关活动正是企业与社会联络感情，增进了解的有效手段” 的本质的理念发挥到了极致，并非常注重效果，在社会公众中树立起了品牌企业的形象。 五、几点启示
1、以人为本的服务营销理念是麦当劳致胜法宝之一麦当劳在全球的成功得益于它的统一管理、统一要求和品牌企业的形象，取决于它在全世界产品和服务品质的始终如一。另外，设计简洁但非常有效的麦当劳标志和统一的店面装修共同构成了麦当劳一个独特的外在形象；而服务集中于家庭和孩子，大众化的装修成为麦当劳品牌独特的标识。并提出“麦当劳不是产品它是一种经历”的服务营销理念。在麦当劳餐厅，几乎每一名员工都知道“百分之百让顾客满意”是麦当劳的服务宗旨。并提出服务多层面的“Q、S、C、V”理论，即：质量（Q ），就是提供的原料经过精挑细选、制作过程符合高标准的新鲜的优质产品服务（ ）主是由热情的麦当劳公司的服务员提供迅速而周到的服务。清洁（ ）就是在店内外包括服务员、设备等在内，必须有整齐、清洁的环境，呈递给顾客的食品应干净、卫生。价值（ ）就是让顾客在麦当劳所享受的是“物有所值”。在麦当劳，每一位管理者和员工都会以“顾客永远是对的”服务理念，以优质的服务来赢得顾客，增加顾客光临次数，树立麦当劳的品牌形象。在许多城市，麦当劳的红底黄字“M”招牌成为一道亮丽的风景线，而这些都归功于麦当劳将温情注入了“M”之中，他们在突出黄色“M”和麦当劳叔叔的同时，注重以服务质量取胜，在就餐快捷、环境优雅、餐具卫生等方面下功夫，把温情送给了顾客，使顾客一看到黄色的“M”和麦当劳叔叔，就想到温情。这说明麦当劳以顾客为主的服务营销理念是成功的。2、注重打造企业品牌、麦当劳叔叔深入人心目前：没有任何一个产品能像麦当劳的品牌那样深入人心。为了落实对顾客的承诺，麦当劳建立了「品牌金字塔」。即麦当劳员工同心协力营造一个独特的用餐环境，让顾客在每次的接触中，都能有微笑的用餐体验，并在用餐体验能中去感受、体会麦当劳欢愉的品牌个性，这是「品牌金字塔」与顾客互动的主要精神。[品牌金字塔]强调；“能轻松负担消费、提供一流食品、关怀儿童、干净且安全的环境、满心欢迎、快速且容易的、便利性、回报社区、多样性并有个性”九大营销特性。麦当劳品牌的重要代言人——麦当劳叔叔在1963年在美国华盛顿第一次亮相，直到1967年正式成为麦当劳品牌的代言人，并成为世界知名的人物。在许多人心目中，麦当劳叔叔就等于麦当劳，“麦当劳”三个字代表了企业的实力、信誉、运作水平，代表着彬彬有礼、服务周到的麦当劳员工，代表着麦当劳的产品，也许还可能看到：一张麦当劳服务人员的笑脸；恋人在麦当劳餐厅里的一次悠闲享受；家人在麦当劳享受到的温情服务。3、在营业推广中突出统一性和个性的结合——（MSM）麦当劳是以市场划分进行管理的。在完成市场任务的前提下，鼓励各餐厅开展自身的活动，以推广自己的餐厅，叫做my store marketing (我的餐厅推广)，简称MSM。它包括配合市场促销活动所开展的个性化活动，包括定期举办的小会员俱乐部活动，也包括餐厅与其它企业的联合活动，还包括餐厅社会公益团体所举办的公益活动的支持。在把自己的餐厅推广出去的过程中，也将麦当劳的品牌宣扬了出去。4、重视人性化、个性化的特色服务是麦当劳始终如一的追求目标麦当劳注重个性化服务，认为这是让顾客满意的主要因素。在“百分之百让顾客满意”的宗旨下，鼓励员工发挥自己的个性化，以自己最自然、放松的心态去面对顾客。微笑是每个员工的必须，在服务时，多用“请”“谢谢”等礼貌用语。同时，要求员工尽可能与顾客交谈，让顾客认识你，并尽量认识顾客，记住他们的姓名，在他们下次光临时，用姓名称呼对方，让他们感受到自己是特别的，并得到意料之外的服务。麦当劳还强调员工与顾客之间、公司上级与下级之间一对一的信息沟通和情感与意见的交流，提倡以人为本的管理方法。5、注重培养顾客忠诚度、加强“情感促销”是麦当劳成功的关键麦当劳有一支专业的促销队伍——接待员团队，这是麦当劳促销战略能够顺利实行的主力军。与顾客沟通是接待员每日在大堂当更的主要任务，通过沟通与顾客建立一种良好的朋友关系。顾客每次光临的时候，都会有朋友跟你亲切地打招呼，心情肯定是愉悦的，当然也就乐于再次光临。[参考文献]1、王政选、巩春生、《市场营销学》、北京工业大学出版社、2003、22、代凯军、《连锁经营的经典：麦当劳》、中华工商联合出版社3、乔远生、《在简洁创意中充满智慧的麦当劳品牌》、www.EMKT.com.cn、2001、7、30
