爱华网启动内销，品牌先行。自主品牌已成为加工贸易企业转内销能否成功的一个重要分水岭。部分资金实力比较雄厚的企业开始一掷万金，打造起自有品牌。然而，加工贸易企业规模普遍不大，转战国内市场基本上是摸着石头过河，独立打造新品牌的风险不言而喻。但另一方面，企业如果没有品牌又极难撬动内销市场，更不可能增加产品的利润值。 “一个成熟品牌的形成需要投入大量的人力、物力和财力，有的企业砸下去一两千万元，也不见名气。”东莞市晗之阳服饰辅料有限公司（下称“晗之阳服饰”）董事长刘占胜在内衣行业摸爬滚打十多年，去年他的代工厂的订单跌了一半，他也开始有了转型的想法。“转型做内销就需要有品牌，靠银行贷款或者拿风投的钱去做品牌又有点不太现实。”一番苦思冥想后，刘占胜找到了一条路子：企业联盟，即“联合有同样需求的业内厂商共同打造品牌”。 去年6月，刘占胜联合一家做无缝内衣的深圳企业、一家做内裤的中山企业、一家做美体内衣的佛山企业以及一家东莞的电子商务公司，大家各自拿出一部分资金，共同组建广东莱多实业有限公司。“成立这个公司的目的就是为了打造品牌，走品牌的路子。” 这种加工贸易领域兴起的以品牌为媒的抱团模式，在制造企业习惯了孤军奋战的珠三角，算是一件新鲜事。不过，一家新公司背后由多个企业股东联合创立，在长期运行中可能出现较多的经营理念的摩擦，严重时可能动摇新公司的生存基础。所以，股东方的互信、合作契合度显得尤为关键。 中投顾问高级研究员薛胜文表示，抱团创立品牌可以成为加工贸易企业转型可复制的模式，但具体的操作还需要谨慎。“抱团作为一种合作形式，有利于集中力量办大事，实现资源的优化配置，中小企业的抱团创建品牌对其他贸易企业实现转型并走出困境，有一定的借鉴意义。但同时也要意识到，企业在合作的过程中也会遇到出资比例、企业文化、经营管理模式等的冲突或摩擦，大家需要采取一定的合理的策略来应对。” 联合创立品牌之利 当听到“安慕芬”这三个字，你是否已经发现它与“安莉芳”、“爱慕”、“黛安芬”等耳熟能详的内衣品牌十分“形似”，继而一下子就能分辨出这也是一个内衣品牌呢？ “安慕芬”一上市就给了消费者一个内衣品牌的潜在形象，这个名称是刘占胜等人根据行业属性，组合业内数个一线品牌的名称而来。 “我们以前有跟梦芭莎做贴牌，梦芭莎并没有自己的生产工厂，全部的产品都是在外面请人做代工，然后贴牌，自己来销售。（本质上）只是个销售公司。我们就想，我们几家服装企业也各有各的风格，是不是也组合起来做一个品牌，就这样谋合在一起。”去年6月，晗之阳服饰董事长刘占胜联合了深圳、中山、佛山、东莞的四家公司，五方出资共同组建了广东莱多实业有限公司（下称“莱多实业”）。 品牌能给经销商和消费者关于产品最直观的印象和感受，在开拓内销市场时尤为重要。但是，外贸型的加工企业以前多为订单模式，贴牌生产，没有自己的品牌。转型内销时，他们在品牌建设方面的成绩几近为零。于是，需要打造出自有品牌，才能在内销市场上吸引到更多的渠道经销商和消费者，闯出路来。不过，品牌的建设和打造是一个极其复杂而又长期的过程。对转型中的企业而言，这是一个巨大的挑战。 在不同的时间，在不同的场合，曾有不少人提出过制造业企业联合起来创立品牌的设想。不过，这种设想并未获得营销策划专家和业界人士的广泛认同。他们认为，企业联合起来创立品牌的确可以节省资金和成本，并可以为了做好这个品牌而发挥出各自的优势，看起来相当理想且具有一定的可操作性；但是，由不同的人来经营同一个品牌，很容易出现分歧，难度会较大。 刘占胜告诉记者，自己选择联合创立品牌最主要的目的就是为了解决打造品牌所需要的资金以及产品组合的问题。“品牌这个东西，每年要投入的东西很多。比如，在资金上，前期需要投入200万，后期还得陆续追加投入，但我这个企业目前暂时只能支撑这200万。现在，做外单、做贴牌并不容易，后面要增资的部分就有可能跟不上，这是很现实的、必须考虑的问题。而如果大家联合起来，分摊一下，每个企业的投入就少了，就轻松了很多。”
联合创立品牌的另一个好处是可以帮助企业解决产品组合的问题。“一个品牌需要多个产品组合起来才能支撑，这是加工贸易企业转型做品牌面临的很大的一个问题，因为一个工厂不可能生产出这么多系列的产品。如果是几家企业组合起来，各自发挥优势，拿出符合品牌定位的产品来，就更加有利于这个品牌的发展。” 据了解，莱多实业的四家加工贸易企业股东中，两家是做无缝内衣的，一家是做美体内衣的，还有一家是做内裤的。“如果我们只做无缝系列，做美体不是我们的强项，那就会很麻烦。比如，客户需要美体的，而我需要从其他地方去采购这一点点的话，不但价格高，而且我可能还需要拿现金去供应商那里提货。而如果我的合作工厂可以生产，他的供应商的货源是长期有的，价钱便宜，而且付款通常是月结，时间晚一点，对企业的压力就会小很多。” 长三角企业结盟多于珠三角 薛胜文表示，数家企业联合创立品牌的现象出现在加工贸易转型的大军中，具有一定的偶然性，但也有一定的必然性。“受世界经济危机的影响，我国对外贸易的发展受阻，出口下降，同时原材料价格上涨，进一步缩减了企业的盈利空间，是珠三角企业走抱团创品牌的偶然因素。而由于我国人口红利逐渐丧失，劳动力成本上升，企业面临的竞争更加激烈。走转型升级之路，提高技术含量，增强核心竞争力，实现品牌营销是珠三角企业的必然选择。” 其实，在长三角，企业联盟早已不是什么稀罕事。长三角企业结盟的方式有很多，比如生产联盟、研发联盟、品牌联盟等等。长三角的集体经济中也存在大量企业结盟的案例，在同一片区域的小企业结成“集团”，共同使用一个品牌对外。这些结盟往往也伴随着相互参股。 薛胜文称，在联盟发展方面，长三角企业发展早、规模大、体系较为成熟，联盟也已成为长三角地区重要竞争力之一。相比之下，珠三角这方面的发展相对滞后，企业资源、资金资源等方面还有待提升，企业合作战略等方面还需加强。但值得一提的是，珠三角企业数量多，而且形式较为灵活，具备一定的联盟发展的潜力。在这方面，政府可以发挥一定的积极作用，为企业抱团合作提供更多支持。 企业联办品牌磨合风险高 外贸型企业转型内销，本来就存在诸多问题。数家转型中的企业共同经营同一个品牌，自然面临的难题也更多。 企业在做内销时，需要将市场需求、产品组合、渠道网络、品牌运作、团队执行等多重因素结合起来进行系统化的操作。企业会直接面对纷繁复杂的消费结构中需求各异的消费群体、嫁接消费者与生产厂家的经销代理以及变幻莫测的销售市场。一方面，企业需要对市场进行细化研究，生产风格多样的产品组合以求适销对路；另一方面，企业还需要做好品牌提升与渠道掌控，让自身能稳步前行。 莱多实业成立后用了几个月的时间去做新品牌的策划筹备工作，按照他们的规划，“安慕芬”走的是中高端路线，客户主要定位为白领阶层。莱多实业以最优惠的价格从四家加工贸易企业股东那里拿到需要的产品。“四家工厂生产的产品可能不是同一个档次，有的产品做低端，有的产品做高端，我就只拿你这个工厂生产出来的中高端的产品纳入我们这个品牌。也就是说，把各自贴合产品定位和理念的产品拿出来做品牌。如果将所有产品都纳入，就会把品牌形象搞砸、搞混乱了，消费者就会弄不清楚了。” “安慕芬”今年3月开始面市，目前只在网上销售，首先选择在天猫亮相，目前的发展状况“还算可以”。“几个月的时间，太大的增长没有，但是相对来讲会（比做代工）好很多。毕竟有自己的品牌在销售，不像以前，卖的是人家的品牌。我的工厂以前也供门店，在没有自己的品牌之前，你卖人家的品牌，消费者也不知道你是做什么的。现在起码我们有了自己的品牌，我们的工厂、我们的门店，现在卖的也全部是自己品牌的产品。有朝一日，我们的品牌被消费者认可了，就可以发展得再大一点。品牌在市面上经营几年之后，积累了一定的知名度和认可度，我们以后要再投入更多的资金，也会有底气、有信心。” 刘占胜告诉记者，目前，“安慕芬”主要走电子商务渠道，这个渠道比自己做贴牌加工时的利润已经高出30%以上；而且，由于操作模式并不复杂，现在还没有遇到太大的品牌管理难题。 “大家经营同一个品牌，有不同意见出现是肯定的。比如如何组合产品、用何种方式推广等等，大家都存在一些分歧，需要磨合。而解决方案一般是由小股东提出意见，大股东综合做出决断。而我作为最大的股东，一般会选择最切合实际的方式。比如，在推广方式上，就肯定选择最便宜的，最有效的。做品牌需要投入很多，时间也很长，肯定要考虑不能花太多的冤枉钱。” 据了解，莱多实业的注册资本为1000万元。刘占胜与其他四家公司按一定的出资比例入股。刘占胜占股40%，担任法人代表，拥有绝对的控股权。“现在还在投入阶段，以后要投入更多也是按照这个比例来投资的。等到品牌发展成熟，有了盈利，也是按照投入的比例来进行分成。” 记者了解到，莱多实业并未限制、禁止几个原始股东方未来注册发展其他自有品牌的可能性。换言之，如果未来有的股东有兴趣投入资源去创立其他品牌，这会影响到其对莱多实业的追加投入和业务发展。长远而言，这也是一种风险。 刘占胜认为，“安慕芬”品牌经营和管理的难题可能会出现在设立实体店之后。“目前我们还没有做实体店，但一年之后就应该会做了，因为未来的主力市场还是会放在国内。明年我们要开始找代理商，到时候是一个线下代理的模式，我们自己也会开一些专卖店。我们有从原材料到成品的产业链条，大部分产品都是自己生产，这是我们做品牌的优势。但做实体店后，管理起来可能会有一些困难。” 另外，从外部市场环境而言，服装行业已处红海市场阶段，“安慕芬”要在多如牛毛的服装品牌中突围，并非易事。 抱团模式复制还需谨慎 新成立的莱多实业主要致力于打造新品牌，同时，刘占胜原有的晗之阳服饰的加工贸易业务也还在照常运转。加工贸易企业和品牌企业独立运作又互为补充和支撑，开始“双轨”运行。 “加工贸易那一块是会继续保留的，这个没有办法。在加工那一块，我们只有改变一下自己的经营理念，暂时还丢弃不了；目前肯定是要以加工贸易为主，因为要拿这一块的盈利来支撑品牌企业的发展。等以后品牌做起来了，会慢慢的以自己的品牌公司为主，但这个时间跨度是比较长的，可能要等到三五年以后才有成效。”刘占胜认为，自己试水的抱团模式起码要几年时间才能看到成效。 在刘占胜看来，联合创立品牌的模式非常有借鉴意义，值得推广。“别的行业也可以，在网上销售的也可以，不同行业有共同需要的就可以一起合作。投入方面，做实体店的时候会大一点。如果首先开始做的是电子商务，投入并不是很大，我相信很多企业都可以承担得了。” 有业内人士分析，由于外销转内销对于企业而言并非简单意义上的开辟国内市场，实际上是企业由加工车间到品牌提供商甚至产业链管理者的转变，是企业由无品牌到自创品牌的过程，是企业的一次再造和升级。出于多方面考虑，诸多期望转内销的外销企业并不能完全丢弃外销市场全身心地投入内销事业，而是选择了“两条腿”走路。然而，这并不完全意味着行走稳健和大踏步地前进，因为“一条腿”和“两条腿”在行走方式上有太多的不同。 中投顾问高级研究员薛胜文表示，抱团创立品牌可以成为加工贸易企业转型可复制的模式，但具体的操作还需要谨慎。“抱团作为一种合作形式，有利于集中力量办大事，实现资源的优化配置，中小企业的抱团创建品牌对其他贸易企业实现转型并走出困境，有一定的借鉴意义。但同时也要意识到，企业在合作的过程中也会遇到出资比率、企业文化、经营管理模式等的冲突或摩擦，大家需要采取一定的合理的策略来应对。”
