爱华网系列专题：3G营销观察
编者按
近期信息产业部在公布我国信息产业的5大"顽症"时，将3G发展的滞后列为其中重要的一条。而有关官员近期频频考察3G项目使人们确信3G的商业启动可能最早在明年年初完成。3G问世以来，颇多坎坷，人们相信，3G在中国的上马不但会拉上已受3G多年"荼毒"之苦的国际巨头一把，也给了中国手机厂商一次重新起跑的机会。
谁救3G？3G求谁？
3G跨越梦想与现实的距离
从来没有人怀疑过3G的革命性意义，但3G却让全球移动通信产业处于长期的折磨中，它一方面为所有的人描绘了很多移动新生活的美好新场景，另一方面也从未能证明自己存在的必要性。而大多错综复杂的原因使很多运营商、设备提供商深陷其中进退维谷，无法解决梦想与现实的矛盾。
我们要3G干什么？
有关专家认为，电信业的价值链应是从消费者到运营商，再到制造商，但3G的情况是：消费者的需求谁也不清楚；运营商因为消费者没反应，也就非常谨慎。所以欧洲运营商即使花上千亿美元竞买牌照也不得不一再推迟商用化进程。这里面最急的就是制造商，所以制造商们拼命用各种各样的方法迫使运营商购买3G设备，似乎这样就标志着进入3G时代了，但这些设备提供什么业务目前仍只限于纸上谈兵，3G的应用在哪里？3G的市场在哪里？3G的盈利点在哪里？这些问题却一直得不到理想的答案。
理论上，3G带来的全新的多媒体服务将创造巨大的收入新来源，为整个行业带来机遇和利益，并催生移动通信新的价值链，即设备制造商--内容供应商--内容集成商--服务供应商--网络运营商--终端用户。在这个新的价值链中，内容供应商变得越来越重要，它将成为引入多种数据业务后运营商价值形象的重要组成部分，但从应用和市场的层面看，3G目前仅仅停留在想象阶段，有分析师也称，因可进行高速数据传送的3G网络的投入大，成本高，而且可供用户选择的设备也少，3G网络还不能得到快速发展，估计到200年后情况才会好些。
分析人士认为，缺乏明确的应用和盈利前景，是3G发展所面临的最致命弱点，也是3G搁浅最关键的原因。电信公司所告诉大家的3G移动多媒体应用，简单而言就是可视移动电话或者移动电视，这些东西到底是不是用户真正需要的？有多少人需要？是否足以支撑运营商盈利？答案并不明朗，尤其是3G最被津津乐道的应用就是动态视频，但视频业务似乎又与"移动"非常矛盾：电影似乎很难边走边看。
对于最终用户而言，无论是2G、2.5G还是3G，技术本身并不重要，重要的是什么技术能够真正提高他们的生活品质和工作效率，这也是他们会为之付费的原因。运营商、厂商与其把3G刻意推销给用户，不如将3G作为一个平台，在上面开发更多用户希望获得的应用和服务，一旦用户觉得物有所值启然就会变成一个3G用户。据统计在中国每年约有30%的人换手机，在选择新手机的时候，价格相差不多，人们往往会选一个最先进的手机，包括更多的功能。如果运营商能够给用户提供满意的3G应用，他们很自然地就会变成你的3G用户。
目前欧洲3G发展遇到的最大难题是在市场和应用方面，3G对消费者来说有点抽象和遥远，他们只是希望知道新技术对他们的生活究竞有什么样的直接的影响，3G手机要在全球实现大规模商用，短期内很难。
3G末路？
每年3月在德国汉诺威举行的信息与计算机产品博览会是IT与通信产业的"晴雨表"，在今年的展会上，往年随处可见的"3G"已近绝迹，手机游戏、手机拍照这些更简单更实用的应用取而代之。
欧洲是最早掀起3G热浪的地方，那里的运营商、设备制造商等都曾经对3G充满热情和懂憬。然而时至今日，以上千亿美元为代价获得3G牌照的移动运营商，大部分都还不能实现3G的商业运营，绝大多数遭受重创的欧洲移动运营商都对3G采取了观望态度，谁都不敢轻言3G的推出。
当年，欧洲政府拍卖3G频率许可证，被狂热的运营商和设备制造商们哄抬到了天价。2000年，欧洲的电信公司光在3G频段拍卖中就花掉了1000亿美元，在3G上付出巨额许可证费和投资费用后，欧洲的运营商们还没有看到盈利的希望，它们不得不负重而行。单单在德国，频率许可拍卖便达到50多亿欧元，平摊到每个国民身上，每个人为此承担近1000美元。据统计，整个欧洲电信业2000年年底的债务总额高达2510亿欧元，德国、英国、法国、荷兰等国电信公司的资本负债率达到120%～210%。其中德国电信负债500多亿美元，英国电信负债430亿美元，法国电信负债则高达600多亿美元。
今年4月份，中国信息协会组织国内有关专家对欧洲3G进行了实地考察。之后，专家们做出的结论是：欧洲3G发展正面临着严峻的形势。据专家介绍，目前全欧洲只有7个国家和地区开通了3G网络运营，共有9万多用户，总体来讲，发展速度较为缓慢。
相对于欧洲，日、韩两国3G的发展情况要好一点。日本是最早实现WCDMA商业运营的国家。日本NTTDoCoMo公司在2001年10月就推出了WCDMA标准的3G移动通信服务，到2002年9月，共发展用户13.5万。另一家运营商KDDI则采用CD-MA2000标准，它在2002年4月推出CDMA1X系统(2.2G)，到2002年9月，已有265.2万用户。今年，它开始推出基于CDMA2000标准的3G服务。
韩国SK集团在2000年9月推出了CDMA20001X系统，并于2002年2月推出了CDMA2000lXEV-DO系统的运营服务。韩国同时也使用WCDMA标准，但还处于试验应用阶段，运营商尚在观望中。
在中国，3G的发展从整体上说还只是处于观望和试验的阶段。去年年底，原信产部前部长吴基传曾向媒体表示，由于市场需求乏力，中国上马3G的时机尚未成熟。
没有人否认3G的美好未来，在设备商眼里，3G正在成为现实，只是在运营商眼里，3G似乎是一个付出了巨大投入却又可望而不可及的市场。
中国还会对3G冷落多久？
当3G似乎成为世界级鸡肋的时候，各电信厂商关键人物便接连不断来到中国游说，我国3G又到了一个该作决策的关键时刻。我国可能在今年底完成第三代(3G)手机技术的测试，这将为政府向电信运营商发放他们期待已久的3G牌照拉开序幕。
明年年初启动3G？
有观点认为，由于设备不成熟、业务应用未得到有效培育，我国不应过早地发放牌照并建立商用网，但也有人认为，尽早启动3G对我国电子信息产业将是极好的发展壮大机会，同时也是我国继续扩大内需、加快结构调整的巨大契机。
世界很多地方很多运营商因3G而受困，我国在对待3G问题上一直比较谨慎。
大唐移动通信设备有限公司首席运营官唐如安说："要是3G牌照能在2004年底发，中国能给TD-SCDMA留出25%的市场空间来，大唐移动在2006年就能迈过盈亏平衡的坎儿。"电信咨询机构Frost＆Sullivan总经理王煜全也认为，3G牌照的提前发放，预示着TD-SCDMA标准将无缘商用。
另外，研究如何构筑一个完整的产业链、评估3G的商业前景等等都需要时间。
因此，等待一个更成熟的市场环境、技术环境、应用环境是我国迟迟不发3G牌照的根本原因。
等待虽可以避免诸多风险，但对运营商来说，3G牌照不发、标准不定，他们只能继续加大在2G和2.5G上的投资，这就意味着在将来向3G的过渡中，运营商将付出更大的代价；对设备制造商来说，他们的研发重点需要根据运营商的发展战略来确定，更多的时候，他们无从选择3G的研发方向只能等待和观望，等待中也许3G发展的先机就失去了。
不久前，信息产业部有关官员谈到目前的3G问题时认为，从技术层面来讲，3G的技术还不够成熟。在CDMA2000、WCDMA和TD-SCDMA三种技术体制中，作为中国自主产权的TD-SCDMA标准，目前仍处于弱小地位。从扶持民族产业的观点出发，TD-SCDMA技术一定要在中国的3G市场中占据一席之地，这就成了制约3G牌照发放的"瓶颈"；真正实用化的3G商用模式还没有出现。截止2002年底，全球已经发放了114张3G牌照，有100多个试验网在运行中，但是由于网络股泡沫的破灭和巨额牌照费用，大部分运营商背负着巨额债务，加之3G的成熟性和终端技术受限制，没有资金进行网络建设，大部分运营商由于各种各样的原因，都推迟了商用时间计划。
业内普遍承认，我国谨慎的3G政策此前一直是功不可没的。但面对如此大的一个市场，仅靠观望肯定是不够，因此，中国的3G态度，在经过了一段时间的冷处理后也许到了预热生温的时候了。
3G牌照怎么发？
牌照怎么发已是老生常谈，目前业界一致的观点是，四大运营商都会获得3G牌照，中国移动肯定会采用WCDMA，中国联通肯定会用CD-MA2000，谁用TD-SCDMA？是目前比较敏感的问题，两大移动运营商似乎不太愿意过多谈论这个话题，也不急着要国家尽早发3G牌照，固网运营商比移动运营商更急，但是发给他们什么牌照，肯定要考虑到企业发展和兴趣问题，但最终还要国家说了算。
中国电信总工程师韦乐平在公开场合明显流露出对WCDMA的关注："TD-SCDMA要最后实现产业化还需要至少两年，或者更长的时间。"而更重要的是，业界一致认同，TD-SCDMA目前的发展阶段必须依赖2G的核心网。而作为固话运营商，中国电信根本没有移动网络。网通也是如此。只有中国移动的网络从技术和现状看，可以使用TD-SCDMA，但它倾向WCDMA。
在发3G牌照时，肯定会考虑到保护我国自主研发出来的标准。
北邮教授、国务院信息办3G规划小组专家组成员吕廷杰认为，让某个运营商选择TD-SCDMA单独建网的可能性不大。3G方案中可以通过硬性的规定，强制要求某个运营商把WCDMA和TD-SCDMe进行捆绑后，投入商用。
三大问题尚待解决
中国第三代移动通信标准的选择、发放牌照的时间等问题始终吸引着国内外众多人士的目光。信息产业部有关专家指出，我国3G产业目前面临三大难题，应引起有关方面的充分重视。
首先是标准引发的问题，由于3G标准版本频繁更替，特别是WCDMA标准几乎每3个月就要有上百项的变动，使得制造企业为跟进版本更新，而不断修改设计方案，造成重复投资，疲于奔命，企业不敢投入芯片研制，致使3G终端研发及商用化滞后。
二是由于对今后我国3G主流标准尚未确定，迫使生产企业将有限的资金、人力，放在三种标准上多头出击，客观上影响了研发的进度。
三是我国提出的3G标准由于起步晚，只有大唐等几家企业真正投入财力、人力进行研发，相关政府部门投资强度严重不足、支持力度不够，进展较慢。加之运营企业尚在观望，使得无论是标准研究还是系统产品研发均面临资金短缺的困境。
谁在3G的背后大打出手？
进入六七月份，随着信息产业部对3G相关测试的推进，各大厂商的关键人物纷纷来到中国游说。3G又被吵翻了天。
经过几年的发展，3G形成了三个主要的标准：WCDMA、CDMA2000和TD-SCDMA，这三个标准各具优势，并拥有各自的支持者。WCD-MA的支持者主要以GSM系统为主的欧洲厂商，日本的一些厂商也参与其中，包括欧美的爱立信、阿尔卡特、诺基亚、朗讯、北电，以及日本的NTT、富士通、夏普等厂商。CDMA2000由美国高通公司为主导提出，摩托罗拉、朗讯，以及后来加入的韩国三星都有参与，韩国现在成为该标准的主导者。TD-SCDMA是由我国独自制定的3G标准，如今也巳经有大唐、中兴、华为、德国西门子等厂商支持，并已组成TD-SCDMA产业联盟。然而，这些处于不同阵营中的厂商，往往也不想把赌注全部押在一个标准上。
高通是CDMA2000最重要的推动者，CD-MA2000在"高通父子"的全球奔波中也为各国政府所重视，尤其是中国联通采用CDMA技术使高通有机会获得了更广阔的市场。高通董事长艾文·雅各布曾说过，"相对WCDMA，CD-MA2000已经是非常成熟。CDMA2000的商业化进程将快于WCDMA。至少在未来的几年内，它的发展也会比WCDMA要快。"但高通同时也不放过WCDMA，现在它正在给全球很多运营商提供WCDMA芯片。高通公司高级副总裁和中国区董事长汪静不久前说过，"有一种误解认为高通在拖延或阻止WCDMA的发展。事实上，高通是WCDMA的主要发起人。我们决定加大力度推动WCDMA的成熟和商业化应用。我希望WCDMA的商业化部署能够在2004年末2005年初迎来一个实质性的飞跃。"
TD-SCDMA由中国大唐移动通信设备有限公司主导开发，大唐电信集团董事长周寰曾表示，"TD-SCDMA标准是中国百年电信史上零的突破。然而，将标准变为现实的产业，在中国是一项没有先例的工作。在这一历史性的过程中，大唐集团以及大唐移动始终承担着带动者和推进者的角色"
华为作为TD-SCDMA产业联盟的主要成员之一，却更多地致力于在WCDMA的研发。华为公司高级副总裁余承东先生认为："WCDMA在中国巳经形成了产业力量。华为从1998年开始WCDMA产品的研发，目前研发队伍已经超过3500人，累计投入超过30亿人民市。"
西门子"信息与移动通讯集团"董事保利曾说过："TD-SCDMA技术将为中国的移动无线运营商创造一个全新的、广阔的用户市场。届时，仍在使用GSM移动无线标准的中国用户能够顺利进入第三代移动通讯时代。"
同时，西门子也在WCDMA上进行积极的研发，西门子中国信息通讯集团总裁韦思德先生表示"西门子是中国3G市场上惟一一家同时拥有W-CDMA和TD-SCDMA两种3G技术的厂商，是中国移动通信运营商最有力的战略合作伙伴。"
第二代通信技术的滞后，使外国公司从中国获得了大多数的利润。思科、爱立信、摩托罗拉以及诺基亚生产的设备和卡机充斥中国市场。而如今，在获取中国信息产业部分配的高达155M频段之后，TD-SCDMA至少在中国范围内已经获得了挑战WCDMA和CDMA2000的资本。2002年10月30日，包含大唐电信、南方高科、华立、华为、联想、中兴、中国电子、中国普天8家国内大型企业的TD-SCDMA产业联盟成立，向美国和欧洲企业在这一市场上的传统主导地位发起挑战。如果我们用了自己的TD-SCDMA标准，据说可以节省下来的向海外企业购买进口产品所需支付的版税和许可费用高达上亿美元，如果我们的3G标准还能够在海外市场获得青睐，那么我国的企业还可以反过来从海外公司收取版税和许可费。
WCDMA和CDMA2000已经是得到验证的技术，而TD-SCDMA与之相比还落后几年的时间。不过相关的测试工作已经开始，电话和网络设备预计会在2005年面市，分析人士称，中国在这一方面采取稳步发展的策略可以使得国内的企业有时间追赶上欧洲和美国的同行。
专家指出，3G三大国际标准各有特点，都是可行的技术方案。标准的选择实质，不是技术问题，而是政治与经济利益的问题。欧美集团都是出于各自的政治、经济利益，而选择、推动各自技术标准的发展。
结盟只是手段，能拥有3G芯片核心技术，借3G之势占领新市场才是芯片巨头的原始动机。
5月20日，德州仪器(TI)宣布为西门子移动的TD-SCDMA基站提供DSP芯片。TI称，该款芯能够使电信运营商从2G平稳升级到3G。这些基于3G的TD-SCDMA基站目前已经在我国进行现场实验。
不仅TI加速了自己的步伐，在高通迎战三巨头联盟之前，三星公司已宣布将在未来几年内逐步采用自己的CDMA芯片产品，并在2002年9月发布了一组CDMA2000 1X核心芯片组。
关于CDMA芯片市场，曾经有过的变化还有：摩托罗拉此前也曾开发过自主芯片产品，但最终还是选择了放弃；而在不久前，Intel也在斥资16亿美元，通过收购进入CDMA芯片组市场8个月之后，悄悄撤出了这一市场。
合作带来了互补优势，大官移动对外宣布，今年将要出新品手机芯片，而意法半导体也决定在明年年初为中国推出3G芯片。意法半导体称，他们要攻关的也是一块双模芯片。业内猜测，双模手机芯片出来后，国内四大电信商选择TD-SCDMA标准的决心将会更大。
目前，全球电信产业的焦点再度回到3G。我国不久前宣布强力支持大唐移动掌握核心专利的3G技术，并专门划出了宝贵的155M频率。3G手机三大标准在中国的角逐形势也大变，一批海外公司纷纷加入中国阵营，飞利浦、西门子、三星、凯明、UT斯达康、德州仪器、安捷论科技等已经入局，受3G高收益前景的诱惑，显然后来者众多。
2002年10月，信息产业部公布了中国3G频谱的规划结果，大唐TD-SCDMA获得了100MHz的TDD非对称频段，而WCDMA和CDMA2000等两种3G标准则分别获得了60MHz的FDD对称频段。
10月30日，TD-SCDMA产业联盟成立。这个产业联盟全部由国内厂商组成，大唐电信、南方高科、华立、华为、联想、中兴、中国电子及中国普天8家企业成为这个联盟的发起单位，8家企业宣布将联手推进TD-SCDMA的市场化进程。
英国的沃达丰、德国电信、法国电信、西班牙Telefonica在2001年前后差不多支付了12ho亿欧元用于3G牌照的购买，到目前为止，这些企业都由于冒进背上了沉重的经济负担，法国电信的债务翻至600亿欧元，德国电信负债700亿欧元，英国电信的债务也达470亿英镑。
