爱华网2005年12月18日晚，3200m² 的“国窖 1573”霓虹灯广告横空出世，亮相羊城。笔者从泸州老窖广东市场负责人处了解到，亮灯仪式拉开了国窖 1573重拳出击广东高档白酒市场的序幕，此后泸州老窖推广国窖1573的一系列组合拳将接踵而至。 在此之前，高端白酒阵营的另一位骄子水井坊也加快了在华南市场攻城略地的步伐。2005年8月，水井坊典藏系列登陆广东，产品价格一举上提，涵盖了500—1000元的价格区间。其中一款世纪典藏，更是定出了商超零售价不低于26000元的天价。 如今，水井坊和国窖1573都在广东市场再度发力，江湖上又要上演一出白酒双骄华南PK的大戏。 国窖1573：重建优势 国窖1573有关负责人告诉笔者。2005年，泸州老窖公司结束和原总代理的合作，由过去的总代理独家经营调整为厂家、经销商多渠道经营。根据厂家、经销商资源和市场情况选择合适的合作模式。同时国窖进行了全方位、高密度的品牌宣传，除传统电视、平面媒体外，在公交车站牌、社区、分众传媒上也投放了大量广告。 按照泸州老窖的整体市场规划， 2006年泸州老窖将重拳出击广东和上海市场，计划在广东市场实现5000万的销售收入，力争在2006年末完成"北京带动华北，上海带动华东，广东带动华南，四川带动西部"的营销战略布局。笔者了解到，国窖1573公布的2005年销量在800吨左右，业内人士估计销量可能达到1100吨，预计几年之内国窖1573就可以实现产销平衡。在此之前，抢先抢占市场制高点，搭建好销售网络等就关系到泸州老窖长远发展战略。广东市场的战略地位不言而喻。 国窖1573在华南重新排兵布阵有几个特点。 消化渠道存货，重建网络 和原总代理的合作结束以后，国窖1573在广东各级渠道中有不少存货。因此，国窖的华南攻略第一步就是消化原有存货，另一方面在广州、深圳等几个重点市场搭建销售网络。据行业人士介绍，“消化存货一方面厂家从原总代理处回购，另一方面也安排了经销商在市场上回收”。该项工作进展顺利，“前一段时间大部分都是在卖收回的货。” 由于以前市场交给经销商总代理，“厂家直接掌控销售国窖的终端网络很少，老窖特曲和国窖的渠道又很难兼容”。这一阶段的重要工作就是迅速建立国窖销售网络。以广州为例，国窖１５７３迅速建立起直控终端网络和经销商分销网络，产品在广州有规模、上档次的上百家餐饮、酒店Ａ店中进店、动销。由几十家经销商、分销商、配送商组成的分销网络已经搭建完毕。同时，国窖１５７３还在广州媒体上招聘茂名等市场销售经理，为运作二级市场进行准备。 深度分销 强攻餐饮团购 国窖１５７３在前期运作中，基本上是依靠渠道层层分销，效率不高。在重建网络时国窖强调厂家对终端市场的控制，经销商更侧重于服务和配送。据知情人介绍“国窖按餐饮、商超、团购不同渠道招商，而且销售区域划得很细。比如一个广州XX区就可能设几个分销商，要求其精耕细作”。国窖1573相关负责人告诉笔者“选择经销商首先看其是否有经营国窖的意愿，其次看其销售网络，最后才是看其资金和规模。国窖1573厂家的业务人员随时巡查餐饮、酒店终端，保证厂家对终端网络的控制。” 除开餐饮、酒店外，国窖1573非常重视团购和特殊渠道带动销售的作用。利用当地经销商资源以及与部队、大型机关、企、事业单位等联合举办活动，取得良好的传播效应。据了解，国窖以前在出货渠道比例上酒楼与商超的出货比例为7：3，2005年这一比例下降为6：4，公司计划最终下降到3：7的水平。 水井坊：调整提升 与国窖1573以网络建设和地面推进为主不同，水井坊在广东有较为成熟的网络。但在国窖1573重新谋划广东攻略的同时，水井坊也感到高端白酒市场的几丝寒意。 水井坊的成功离不开文化包装、精巧策划、事件营销，现在众多跟进者都祭出了同样的利器，水井坊必须要拿出新对策加以应对。老价格井台瓶水井坊在多年畅销之后，局部市场上经销商利润下降，价格冲突等问题也开始暴露。 因此，利用水井坊典藏上市进行品牌提升、细分高端消费群、提高经销商利润、区隔产品解决窜货是其主要目的。 品牌注入新元素 在水井坊的电视、报纸广告中，水井坊已经将其广告诉求由“中国白酒第一坊”改变为“中国高尚生活元素”。 广东水井坊公司相关负责人告诉笔者，“中国高尚生活元素”传承了水井坊尊贵、大气的品牌主张，而且更多从考虑消费者的角度，而不单是从宣传产品的角度与消费者沟通，更加时尚也更能体现水井坊的尊贵价值，更接近奢侈品的销售法则。2005年11月，水井坊赞助了《南方人物周刊》在成都举办“四川人是天下的盐”专辑发布会暨“成渝两地高层文化论坛”活动。通过类似活动反复强调自己“中国高尚生活元素”的特性，为水井坊典藏的销售造势。 价格提升 细分消费群
水井坊典藏此次上市的48度、54度、61度三款产品，市场价格分别达到了600元、700—800元、900元以上。而以前畅销的老井台瓶水井坊价格在500元左右。笔者了解到，通过推出水井坊典藏同竞争对手拉开价格，进一步强化了水井坊在高端白酒阵营中的价格标杆效应，细分了高端白酒中的消费群，满足了500元以上价格区间消费的需求，可以涵盖更多的商务、政务消费者。 提升利润 解决窜货 据经销商介绍，产品畅销以后价格透明，经销商利润下降，局部区域出现窜货是畅销品牌往往遇到的问题。厂家解决这类问题的办法往往就是推出新产品，水井坊典藏的上市也不例外。随着水井坊老产品的畅销，利润有所下降。典藏的上市确实为经销商提供利润增长点，让经销商分产品运作，还可以缓解卖相同产品经销商太多容易产生的窜货问题。 版图：将如何演变 水井坊和国窖1573的华南市场攻略，会对华南高端白酒市场产生什么影响。华南高端白酒版图是否改变？。 广东水井坊公司相关负责人告诉笔者，水井坊典藏目前在华南还只是进入产品导入期，“水井坊的市场原有份额并不会受到影响”，其他高端白酒品牌市场发力现象往往是阶段性的，“这种现象每年都会有”。 另一高端白酒品牌广东省经理告诉笔者，水井坊和国窖各有所长，水井坊的品牌打造、整合营销传播、大手笔策划在高端白酒中做得最为到位。国窖广告攻势也很猛，网络建设不错，但品牌传播上挖掘不够。目前看不出哪一方占据了明显的优势。 在华南，除开国窖1573和水井坊，五粮液和茅台是称雄多年的老霸主，因此，如果有一天华南高端白酒市场由双雄会演变为四国争霸，这才是华南高端白酒市场新版图演变的开始。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]
