爱华网时间匆匆的脚步已经踏入了2006年。陕西因为其独特的地理位置，是进军整个大西北的中转站，因而无论在军事还是商业上，都是“兵”家必争之地。而同时，因为消费能力以及消费水平不断上升，亦成为各路商家争夺的焦点。
虽然中国葡萄酒的消费量绝大部分集中在华东和华南几个省市，西北地区由于受经济条件、饮食文化习惯等因素的制约，在葡萄酒大品牌的区域战略中并不占主体地位。但是，有战略眼光的企业已经将触角伸向了西北地区；虽然葡萄酒的年消费量还远远比不上沿海城市，但葡萄酒的年消费量却以一定的比例递增，消费潜力巨大。从2003年葡萄酒消费总额4千万元人民币，到今年1亿多的消费总额的变化中可以看出，“这是一块不小的蛋糕”。 在过去的2005年，各葡萄酒商家也逐渐意识到这一点，并将陕西市场作为一个重要市场来抓。无可避免的一场没有硝烟的战争在这里打响。透过混乱的表面，不难发现，参与此次“战争”的大致可分为三个“军团”：第一是以张裕、长城“三剑”、西夏王、新天、莫高以及古道为代表的“胜利军”，第二是以王朝、雪栏山、皇轩、东尼、驼铃、御马及白洋河为代表的“阵地军”，最后一个则是由云南红、祈连山组成的“新驻军”、丹凤、凯维组成的“本地军”、主攻农村市场的“杂牌军”以及悄然兴起的进口葡萄酒组成的“洋军”所共同组建而成的“混合军”。打打杀杀、争争抢抢、或喜或悲、或升或沉，却都在诉说着一个故事——三军混战，谁主沉浮？ “胜利军”：混战中夺得大片“疆土” 笔者之所以将张裕、长城“三剑”、西夏王、新天、莫高以及古道等划分为“胜利军”的范畴，是因为它们在过去的２００５年里都取得了不错的成绩，不但保住了自己原有的市场，并且还蚕食了不少市场，业绩上都有着明显的上升。扩张，扩张，再扩张，最大限度的扩大自己的“领域”是这一“军团”最主要的特点。 张裕葡萄酒 这一在全国市场上问鼎三雄的品牌，来头自然不小。近年来在陕西市场呈现出高速增长的态势，2005年的增幅更是达到了５０％以上。通路、餐饮、商超等渠道的细分化操作模式，以及最低6元/瓶的酒到解百纳、干红等高端产品，都成为张裕创造“神话”的功臣。在此市场上，表现最好的是甜酒。同时，选择在泾阳县建厂，说明陕西是其重点市场，做为辐射大西北的“根据地”。餐饮渠道表现比较好的是200多元的张裕解百纳，通路表现突出的则是十几元价位的一升装。据张裕陕西分公司衣经理介绍：张裕在陕西市场的目标是要以西安这一重点市场为核心，力争在三年内成长为陕西葡萄酒市场上的第一品牌。 另外，在去年下半年，张裕在西安正式与西安瀚秦实业展开合作，合作开发了张裕两款解百纳新品（珍藏和桶贮），产品价格定位在中高端。据了解，其市场定位是要成为西安市场上商务用酒、礼仪用酒的代名词。在具体的市场运作上，这两款新品将更多地借助经销商的成熟渠道资源来进行，张裕在加强协助的同时，并加大对这一渠道的运作力度，并适时导入其他产品。这一切，都为张裕葡萄酒能够在陕西市场增长５０％以上提供了强大动力，成就其“霸王伟业”。 长城葡萄酒 中粮集团旗下的长城“三剑”自然也不甘落后。烟台长城、华夏长城、沙城长城如同三把利剑，在混乱的战场上硬是杀出一条血路，画据了大片疆土，演义了一场“三剑破三秦”的精彩片段。 游龙剑——烟台长城 （剑之特性：象征“进攻”。剑的发声是一种提醒，人未到声先到。） 2005年是烟台长城品牌经营全面开始的第一年，而三秦大地则被视为这场运动的开始点。2005年4月27日，烟台中粮葡萄酿酒有限公司在西安举办了声势浩大的“葡萄海岸8226;红色魅动——中粮集团8226;烟台长城魅动精彩西安”活动。西安、烟台两市市长亲临现场，友好对话；烟台中粮葡萄酿酒有限公司总经理陈云昌亲自压阵；解小东、满文军两位当红歌星的助兴演出；600余名陕西省西安市社会各界嘉宾应邀步入原唐代芙蓉园遗址附近、我国唯一全方位展示盛唐风貌“国人震撼 世界惊奇”的大型皇家园林——“大唐芙蓉园”御宴宫……这一切无不章显出烟台长城这把“游龙剑”的特性。规模庞大的活动也从侧面反映出烟台长城“欲占三秦为己有”的贪婪心理。 同年６月，中粮集团8226;烟台长城2005年营销管理培训的首站亦选择在西安举行。操作陕西市场的西安富达糖酒有限公司的业务经理、业务主管共计30余名则认真聆听了上海无忧咨询资深讲师沈大维的演讲。这为烟台长城争取更大市场份额做好了思想准备。 市场操作方面，则主要依靠经销商的实力来做，以自然销量，口碑销量为主，较少做广告。同时，又高度重视经销商的维护与培养，经常组织一些优秀经销商活动，南王山谷、港澳游、海南游等等都极大的调动了各经销商的积极性。厂家的极度重视与大力支持加上经销商的有力互动，从而把烟台长城这把“游龙剑”武的呼呼生风，以横扫千军的气势闯下了“半壁江山”。 日月剑——华夏长城 （剑之特性：日月剑是双子剑，分长短两把，主攻型。三剑中最亮的一把，会越打越耀眼。） 经过三年多的市场运作，华夏长城在西安酒店终端占据了优势地位。西安国华酒店、大香港酒店、经营高档粤菜的王子饭店、商界成功人士经常光顾的阿林鲍鱼酒店、政界人士青睐的志诚酒店等成为了华夏长城中高端产品的重要销售渠道，进而影响、带动了中、低端酒店和其他渠道，最终拉动了整个市场的消费。 2005年，华夏公司更是依靠“低成本、高品质”的策略展开了与各大葡萄酒企业的竞争。“军阀割据”的混战中，华夏长城又打出了一张漂亮的“小产区概念”牌，据中粮酒业公司副总经理、华夏长城酒业公司总经理连庆介绍说“小产区概念是葡萄酒发展的方向，并且会像年份酒一样，而华夏长城则要成为当仁不让的旗手。” 如同西安这样的中心城市一样，是继北京、成都、广东这类核心市场外的又一重点市场。“华夏长城的目标是争取在10—20个类似于西安的中心城市做到第一”，西安的销售业绩猛然增长。华夏长城今年能够实现30%以上的高速度增长以及超过4万吨的销售总量，西安功不可莫！ 重要的市场加上强劲的支持力，我们看到的是华夏长城这把“日月剑”“越打越耀眼”所散发出的万丈光芒。 青干剑——沙城长城 （剑之特性：稍有光，剑便会发亮，光线四散中，看不清剑锋，令人避无可避。） 国内葡萄酒市场具有较高知名度的沙城长城在刚刚进入陕西市场时，主推的是干白，市场价位每瓶在20元左右，销售网点多集中在百货超市以及零售店。几年的市场渗透，已经在通路市场牢牢的站稳了脚跟。借助“长城”这一优良品牌的影响力，再加之较低的价格，得到了消费者的认可，也培养了一批忠诚度较高的人群。据行业人士估计，今年在陕西的销售总额亦达1000万。拥挤的陕西红酒市场上，也不得不说沙城长城夺得了一个重要“根据地”。 在通路的良好表现并不是说沙城长城将只重视通路产品。2005年7月份，已经较长时间未有动作的沙城长城突然对外外宣布将对产品结构体系进行局部调整，分隔出一个“金字塔”形的产品架构，并通过与经销商合作实现品系的区域针对性和消费人群针对性，以适应当前的市场竞争形势。同时，也不失时机的推出了两款产品：继续走通路的长城龙禧2000系列，市场售价在20元左右；钻石五星长城干红在北京上市，并被标上了高达500元/瓶以上的终端售价。这让人顿然摸不清了头脑，不禁要问：沙城长城到底要走低端还是高端？ 清者自清，浊者自浊。沙城长城正如“青干剑”一般，“稍有光，剑便会发亮，光线四散中，看不清剑锋，令人避无可避”，与茫茫酒海中，以横扫千军的气势，一路横冲而来，另敌生畏！ 《七剑》中晦明大师四大弟子携带七剑下天山，以势不可挡的魄力成就了千古伟业；长城旗下的“三剑”亦以势如破竹之势一路杀来，攻城夺地，也各自成就了一番大业。三把利剑，把把深入“陕西腹脏”，即使是坐着头把交椅的张裕也不敢小瞧。 说到此处，却不得不提长城旗下的又一生力军——金装长城。在进入陕西市场以来，餐饮渠道表现不错，市场销量稳步上升，但与其它“同门师兄”相比较，却显的小了许多。 西夏王葡萄酒 这一来自西部的“老牌军”，依靠与陕西临近的优势以及七八年的精耕细作，市场份额不断上升。据西安办事处市场部冯振林经理透露，仅陕西市场，今年有望突破1000万大关。 在中华全国商业信息中心公布的9月份西北红酒市场监测中，西夏王系列产品以19.35%的市场占有率居西北第一，成为国内红酒市场的一个强势品牌。同时，七八年的逐步渗透，在陕西市场上，西夏王也有出色的表现，西安的所有终端市场上，都能看到西夏王的影子，包括大型超市如人人乐、家世界、爱家等以及酒店，可以说铺货工作已经完成。为了更大的扩大战绩，划分到更为广阔的“版图”，西夏王在2005年里做了两件事情： 1.向外辐射。通过西安这座中心城市的影响力逐步辐射到周边市场。近300万的广告投放分别插播在陕一、三、四、八套的黄金时段，再加之渭南、安康、汉中、榆林、延安等八地市空中媒体的强力支持，外围市场贡献不小，总体销量自然上升。 2.细化市场。不只是让某一个单品走量，要让更多的单品甚至整个西夏王的产品走量。空中媒体、路牌媒体、平面媒体等形成一个错综复杂的网络，带给消费者熟悉的面孔，拉近了与消费者的距离。 从全国“战局”来看，陕西是除浙江、江苏、福建等沿海省份以外的又一重要“战略基地”。西夏王集团董事长平均每月一次的“陕西巡游”，足可见厂家对此地区的重视力度非同一般。因而，西夏王这支“老牌军”经过在陕西多年的磨爬滚打，充分了解了这片“地形”，多年的沉淀，虽没有如同张裕一样50%的大幅度增长，却也在“巩固根据地”的基础上，积极探索着“星星之火，可以燎原”的路子。 新天葡萄酒 这一来自新疆的“生力军”也在陕西市场上积极努力的开拓着属于自己的领土，梁朝伟、张曼玉两位国际巨星的“加盟”，有力的提升了新天的品牌影响力。2005年，在由中国品牌战略学会牵头，中国酒类商业协会指导，中国酒类财富论坛组委会组织的首届“中国最具影响力的20个酒类品牌”推评活动中，新天葡萄酒与茅台、五粮液、青岛啤酒等同榜齐名，新天葡萄酒能从十多个葡萄酒品牌中脱颖而出，成为新疆地区唯一一个入选品牌，可见一斑；同时，在继2003年《南方都市报》与《新京报》联袂主办"2003年度营销大奖"获得巨大反响之后，"2005年度中国十大营销事件/人物评选"活动也在年底隆重开场。新天国际酒业公司选送的“2005中国：红酒对话”入选“2005年度中国十大营销事件”；2005年11月30日，在亚美商会（AAMA）上，主办方亚美商会中国分会的选定新天干红葡萄酒作为AAMA的指定用酒，新天国际酒业营销总部总经理金炜先生作为嘉宾被邀请出席……光环的背后，是新天“营销创新”思路的累累硕果。 有人说新天是善于吵做的，而笔者却认为新天当属“务实派”。由西北农林科技大学葡萄酒学院，与新天国际葡萄酒业有限公司共同协商培养的42名葡萄酒工程硕士研修生的顺利毕业，便可说明一切。尽管，在陕西市场上已经形成了张裕与长城“三剑”的近垄断局面，新天却也能在商超这片区域杀出自己的一条生路来，足见其“非等闲之辈”。尽管新天被众多业内人士划分为“第二阵营”，笔者却认为，新天并不会满足自己现有的“疆土”，冲击“第一阵营”将是其未来的主要任务，而陕西市场将在其中扮演着重要角色，犹如“黑旋风”李逵般的一路杀来，我们拭目以待。 莫高葡萄酒 莫高葡萄酒进军陕西市场的谋划已久，2004年7月与陕西天驹企业集团签订了经销5300万元的销售合同，则加快了莫高葡萄酒在陕西的启动步伐，拉开了莫高全面开发陕西市场的序幕。 面对混乱的陕西红酒市场，莫高葡萄酒选择了以冰酒为突破口，通过冰酒带动整个莫高葡萄酒的“领域”。而天驹企业集团成熟健全的网络系统，则让莫高葡萄酒在短时间内迅速铺向市场，从而取得了在餐饮方面的良好表现。 在流通市场不断“守阵夺地”，为莫高立下汗马功劳的当属“红色恋人”。同样由天驹企业集团来做，健全的网络为其良好业绩提供了重要保障。 就陕西市场而言，笔者认为，能够突破张裕与长城“三剑”所形成垄断局面的只有两个：一是新天，另外一个当属莫高。 古道葡萄酒 同样，古道也是一个来自大西北新疆哈密的品牌。无论企业规模还是实力，都无法与“东方三雄”（张裕、长城、王朝）相比较，因而表现在市场操作方面，也无法与张裕、长城等相抗衡，进行面对面的正面“交锋”；同时，因为西安是陕西的中心城市，激烈的近似残酷的竞争以及高额的进店费等，都另其望“西安”兴叹。但是，这些却也并没有能够成为阻止其进军三秦的步伐。深悟“农村包围城市”路线的他们，在权衡利弊之后，终将自己的“根据地”建在了第二城市——宝鸡，期望能够通过宝鸡市场逐步向外辐射。齐全的产品体系，以及走“农村包围城市”路线，再加之大量广告投入以及成熟的市场操作，经过陕西前卫工贸实业公司宝鸡公司的精心耕耘，在宝鸡市场处于绝对领先地位。到目前为止，已经取得了阶段性的胜利，除宝鸡市场已经牢牢的掌握在了他们的手里外，古道已经将触角慢慢探到咸阳、户县、周至等西安周边市场，虽未大规模进军西安市场，但却又怎能舍得这快“肥肉”，因而，对西安这快市场保持着“虎视眈眈”的态度，一但时机成熟，将会“重兵压城”，到时候，“打进西安去，解放全陕西”的口号便会嘹亮响起。 “阵地军”：静观其变，再谋疆土 这是一支拥有相当实力的军团，但因种种原因，在过去的一年里，在陕西市场上并没有大的动作，却也在保持着属于自己的“领地”。积蓄力量，再谋疆土，是这一军团的主要特点。 王朝葡萄酒 毫无疑问，王朝葡萄酒是这一军团的领头“将军”。在全国市场欲做“老大”的王朝葡萄酒，拥有别人无法比拟的品牌知名度与号召力。但在陕西市场，却并不如同张裕、长城“三剑”一般的锋利，在群雄割据的陕西市场里，表现的尤其镇静与清醒。虽然在陕西的年销售额难破千万大关，但仅凭其强势的品牌影响力所带来的自然流量也另其它小品牌只能望其项背。 另外，从王朝的全国市场布局来看，陕西也并非其主要阵地，目前，只是由经销商来做，力量自然有限。但却不能说王朝对此块肥肉“不感冒”，作为进军整个大西北的桥头堡以及国家一级中心城市，在此“下口”只是早晚的事情而已。 再从几个流通渠道来看，夜场是其销售的主要渠道，支撑着王朝在陕西的大半边天；各大商超的货柜上也都能看到王朝的身影，走量却仅靠自然流量，一般商家常用的促销手段很难在王朝的“疆土”里看到；至于餐饮方面，则因为高额的进店费以及名目繁多的各种开支，王朝较少涉足。 威龙葡萄酒 这一来自东部烟台的产品，在陕西也着实摸爬滚打了些年头，多年的交往，不但成了三秦大地消费者的“熟人”，而且也逐渐的打通了销售的各个环节，表现尤其突出的是在商超方面，合理合情、积极及时的客情维护，成就其在此场所的可观销售业绩。 放眼全国市场，威龙葡萄酒可说是好事连连：４月份喜得“中国葡萄酒Ａ级标志”，６月份再获“中国驰名商标”……而与其它葡萄酒厂相比较而言，威龙葡萄酒公司一直以来是低调式的发展，从不张扬自己的个性，因此在大众传媒上几乎难觅其踪。是对是错，暂且难下结论，但就陕西市场而言，这种经营风格也不可不说是一剂良药，给“概念横飞”的葡萄酒市场上了生动一课。 据了解，见于在通路市场的较好表现，该产品已经开始向周边市场扩进，“城市包围农村”或许才是他们真正的经营思路。 雪栏山葡萄酒 来自祖国大东北的品牌，正如东北人一般，“言语不多，埋头做事”。该产品以超低的价位赢得了一些市场，主要攻打通路市场，走低端化路线，销量不错。因其每瓶批发才6元的价格，在城乡结合部得到较多消费者的认可。据了解，该产品现由宝鸡黄河酒业负责陕西总代理，有着强烈的扩张欲望。 皇轩、驼铃、御马、白洋河等葡萄酒 这些产品在其它各大品牌面前，显得小了许多。虽然不大的市场份额都难抵张裕的零头，但却也都在属于自己的“自留地”里默默耕耘。主做流通市场，以通路销售为主，部分商超货柜偶有陈列，价格偏低是其重要特点。 白洋河葡萄酒却是这些品牌中的一道靓丽风景线：设计独特、个性的瓶型吸引了众多消费者的眼球，看似洋酒的外表下装的是地地道道的白洋河。 “混合军”：各得章法，蚕食市场 这一由“新驻军”、“本地军”、“杂牌军”以及“洋军”所共同组建而成的军团力量虽然很小，但也是一股不可小瞧的力量，在混乱的市场环境下也都拥有自己的一片“领地”。各有各的打法，各有各的套路，在保卫自己“领地”的基础上，却也慢慢蚕食着“大鳄”们的市场。 “新驻军”：云南红、祁连山 云南红：主打中高端市场的品牌，曾在其“革命根据地”——云南创下不可磨灭的神话。或许是对于自己“丰功伟业”的过于崇拜，其打算将此模式原本复制到陕西市场。自从进入陕西市场以来，不但进了一些餐饮、酒店，一些大型超市（如易初莲花等）也有其身影，但他们所期盼的“云南神话”却总是迟迟未见到来。 鲜明的个性是此品牌的最主要特点，以打造民族文化特色为“王牌”的云南红虽然在西南市场表现不俗，但最终是否能够被三秦大地的民众所接受，尚待考验。 以冰酒为拳头产品的祁连山葡萄酒在全国范围内都占有一定的市场份额，在陕西也不例外。高价位的产品却也吸引了部分消费者的购买。 “本地军”：丹凤、凯维 丹凤葡萄酒：这一土生土长的地方品牌在众人期盼的眼神中总是进步太慢，摇摇晃晃的一路走来。而且，因为种种原因造就了东单凤与西单凤的区别。而市场表现活跃的为东凤单凤，只因为其原有的市场基础。尽管也涉足餐饮与商超，但从总体销量来看，在过去的2005年里，并没有大的扩张，而是在积极准备着扩张的基本工作，希望在今年里能有大的起色。 对于半路夭折的凯维则难免让人有些悲伤，而同样的，在杨凌市场具有相当影响力的李华干红葡萄酒销量不错，但只仅限于杨凌这块“风水宝地”，一直没有走出来，向全省进军的迹象。 “杂牌军”与“洋军” 主攻农村市场的“杂牌军”可说是在市场上打“插边球”者的乐园。超低的价位，劣质的口感，却也让身处农村的人们逐渐明白了葡萄酒是怎么回事。而城市市场则难觅其踪影。 近年来悄然兴起的“洋酒军团”市场表现不俗。在夜场表现良好的芝华士、东尼等进口葡萄酒就是其中的典型代表。影响着经常光顾此处的年轻一族，年销售额均能超过百万大关。 东尼进口葡萄酒采用的是分渠道操作手法，各个经销商各做不同的渠道市场，最大限度的占据了市场。而且，于2004年冬季成功上市的一品天香，走中低路线，市场份额不可小瞧。 打打杀杀，浮浮沉沉，混乱的葡萄酒市场在走过历史的2005年后，逐渐显的清晰了许多。垄断局面已经形成，却仍然有一大批“勇士”积极努力准备打破这种格局，成就自己的“丰功伟业”。 有“战争”就有“牺牲”，有竞争就有浮沉，而我们期待着这个行业的规范。我们期盼着在已经到来的2006年里，一切能有所改变。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为《陕西食品快讯》杂志社记者、编辑，联系电话：13152123347，电子邮件：[email protected]
