爱华网系列专题：旺季营销
编者按：保健酒的市场操作可以比喻成一场豪赌，一旦把握不准，整个投入都会打水漂。特别是专注于礼品酒的保健酒，在做市场时投机心理占了绝对优势，有种不成功便成仁的悲壮味道。作为保健酒操盘手的安澜，以自己在2004年使百年灵芝（化名）起死回生的成功案例，希望能给业内同仁的保健酒操作带来一些启迪…… 安澜在保健酒行业摸爬滚打了近十年，算得上保健酒行业的老手了。安澜来百年灵芝之前曾经在号称保健酒行业黄埔军校的椰岛担任过大区经理，熟知保健酒操作的各种潜规则，并且在其离开椰岛到某地方白酒企业后，所承包的保健酒项目一炮走红，把该保健酒做成了当地区域市场上响当当的第一品牌。也因为这个战绩，被百年灵芝的老板看中，把他请上了企业营销总监的位置。 前期调研，胆战心惊 百年灵芝作为一个已经操作过两年的品牌，知名度比较高。单纯从铺市率来说，百年灵芝不逊于市面上任何保健酒品牌，这也要归功于百年灵芝这个品牌前期操作时主要是作为某畅销白酒的赠品带出来的。 也正因为一上市就作为赠品，才使得消费者不珍惜得来太容易的东西，百年灵芝的自点率经过两年的操作不升反降，尤其是渠道里面，堆满了大量的百年灵芝却不走货后，店老板为了腾出资金和店面位置，纷纷降价销售，价格（以125ml的小瓶酒为例）从8元/瓶一直掉到1元/瓶。 做百年灵芝的经销商都是做该公司白酒的经销商，没有一个人是单独出来做百年灵芝的，对他们来说，用心去做是得不偿失，费力不讨好；不做，又怕得罪公司，到时连白酒都没得做。因此，能卖就卖一点，卖不动也不着急，反正不是靠它赚钱！百年灵芝和其他的保健酒一样，既有100ml、125ml的小瓶酒，也有500ml及两瓶装的礼盒酒。但百年灵芝一开始的定位就很不明确，想让小瓶酒在餐饮渠道挑战劲酒，又想拿礼盒酒挤占椰岛的市场份额，做了两年，问消费者对百年灵芝的印象时，没一个消费者能说得出这个酒到底能给他们带来什么好处！ 树样板市场，孤注一掷 不管是保健酒行业的椰岛和劲酒，还是保健品行业的脑白金，都非常注重前期的样板市场操作经验。作为在保健酒行业浸泡多年的职场人士，安澜自然深谙其中之道。于是，他在本市不但布下重兵，细分渠道，许多关键事情更是亲自操刀上阵。所有的广告投放也是本市为焦点，重金砸下近100辆的公交整车广告，旺销期间的电视广告更是可以与脑白金的广告频率相比拼。 这种阵势一出现，许多经销商颇为惊讶，行业的竞争对手为了迎战，也纷纷加大了市场投入力度，一时间龙争虎斗，很是热闹。 2004年中秋期间的超市堆头大战，就是在百年灵芝的挑衅下全面开战的。从实际动销情况来看，礼盒酒的动销情况占据了整个保健酒类的三分之一，超市的中秋之战在百年灵芝的疯狂进攻中也是略胜竞品一筹。 人海战术打天下 保健酒中的小瓶酒讲究的是铺市率和动销率。为了快速铺市、强力铺市，安澜把每个区域的业务员从原来的一个人增加到5~7个人，而且只要你申请，觉得有必要还可以继续增加人手。每个铺市小组都由一个业务较熟练的主管带队，其余的人选均为刚入行的新手或初出校门的学生（一是人工费用低；二是有冲劲，适合前期的艰苦作战）。 为了启动市场，凡是能够上促销的酒店和排档，安澜要求都安排上促销员，并且没有名额限制。这个口子一开，百年灵芝项目组的人员急剧膨胀，不但业务人员由原来的几个人一下子上升到三四十个人，促销人员更是大幅度攀升，开保健酒行业大规模启用促销人员的先河。 渠道扁平化，游击市场的亮点 样板市场的疯狂投入不但砸出预期的销量，周边市场及其他地级市场的经销商受广告投放的影响也开始蠢蠢欲动，不但咨询的电话多了起来，许多县级市场的经销商更要求从地级分销商的角色独立出来，直接与安澜发生业务关系。对县级经销商来说，他们仍然存在着一种朴素的观念，谁的广告打得多、打得响，谁的产品就肯定好卖！对他们来说，一个县城就那么大，做生意的经销商就那么多，做谁的产品都得把整个渠道都铺上，但要动销就看谁的广告做得多了。 安澜和他的团队也看到了这一点，现成的地级代理已经名存实亡，何不趁此机会把渠道就此扁平化呢？要知道，一个省的县城少说也有上百个，每个县只要打5万块钱上来，100个县就是500万，重点做10来个县，每个县少说也要做个三五十万，这又会增加三五百万的销售。实际操作中虽然没有预计得这么漂亮，但渠道扁平化确实给安澜带来了福音，看到纷至而来的汇款，安澜终于露出了久违的笑容。重点操作的几个县也不负所望，年底的回款都达到了预定的目标。 礼品酒定位，豪赌春节市场 脑白金是保健品行业专业于礼品定位的老大哥，每年上十亿的回款，百分之九十九是靠礼品销售来实现的。保健酒行业的椰岛虽然是靠小瓶椰岛酒在酒店起家的，但它后来推出的“椰岛鹿龟酒，好礼送亲友”大瓶礼盒酒把自己的销售数字更是带到了一个新的高度。劲酒在小瓶酒的根基打牢后，这两年也是强力出击礼品酒市场，只不过，劲酒的礼品酒概念推得一直不那么成功，2004年的广告好像又回到了酒桌上的版本。 安澜给百年灵芝的定位也是一开始就往礼品酒上靠，希望靠礼品酒的销售来带动小瓶酒在餐饮市场的销售。不过，用礼品酒的广告带动餐饮酒市场的启动，应该说是一招险棋，有点别出心裁，但更多的是有点“赌博”的味道。不但保健酒行业里暂时没有这个先例，就是安澜自己承包的某地方酒企的保健酒项目也是先有小瓶保健酒在餐饮市场上的成功，后有开发礼品酒的再度辉煌。 事实也给了安澜一个实实在在的答复，礼品酒的概念在半年的时光过去后并没有给餐饮市场带来半点的福音，该喝椰岛的仍在喝椰岛、该喝劲酒的还在喝劲酒，唯独百年灵芝的餐饮市场一如既往，不温不火，消费者的天平并没有因为百年灵芝的广告多起来而有所倾斜。如果春节期间的礼品酒这一概念在超市和消费者心目中不能得到验证，整个百年灵芝的项目推广将会惨淡收场。渠道扁平化的喜悦还没有真正品尝到，安澜又迎来了最考验成果的春节大战。 超市的费用越来越高，如果对手不在超市里做堆头，百年灵芝的销售肯定会一枝独秀，但这毕竟只是美好的愿望而已。随着超市堆码竞争的白热化，竞品的跟进越来越厉害，促销手段和促销力度的雷同使百年灵芝很难从竞品的包围中脱颖而出，最后竞争的胜负是在过年到年初五这几天分出来的。 安澜看到竞品因为受中国传统习惯的影响，在过年这几天把促销员和业务人员都放了假，便敏感地抓住这一翻盘的有利战机，要求自己的业务员和促销人员全线上岗，自己也带头到超市蹲点，一直到年初六才让自己的员工开始休息。这一仗打得非常漂亮，在没有什么竞争对手的氛围中做销售，业绩上升得就是快！这几天的销量达到了爆发性增长，终于验证了礼品酒在春节期间的威力！ 编后：保健酒的运作借鉴思路 1.坚持小瓶酒的运作和突破。保健酒，顾名思义就是以保健为主的酒，这种酒在餐桌上不可能像白酒那样倡导大家豪饮，如果要赌酒、尽兴，怎么样也不会轮到保健酒。因此，小包装适合保健已成共识，餐桌上每人发一小瓶保健酒既不会让人觉得豪饮，也不会让人觉得太多，在目前的餐饮文化中更是成为一种潮流。 2.经销商观念的更新。经销商要么改变观念，要么改变市场。如果安澜没有让经销队伍有一个脱胎换骨的改变，很难想象在那样的环境中能够走多远。 3.业务员队伍的再造。虽然在2004年安澜进行了大力度的业务员队伍刷新和更换，但对业务员来说，苦一点、累一点都不怕，怕就怕不公平，怕看不到市场的发展前景和公司未来的发展前景！能够与公司和市场共同进步、共同发展是每一个做业务的人共同的愿望。 4.策划和广告的创新。保健酒很在乎概念营销，也是最喜欢提炼卖点的行业。百年灵芝好在哪里？为什么能这么好？这些东西不给消费者说透，就算有一两次尝试购买也不会形成持续的购买力。毕竟，像脑白金那样靠一句广告语就卖遍全国的案例少之又少，更何况就是脑白金这两年也在不断创新，证言广告、功能广告随处可见。 5.中年以上人群的家庭消费渐成主流。其实这点可以涵盖在小瓶酒的操作当中，中年人的家庭消费也是小瓶保健酒的主要出货渠道，这个渠道能够做好，不怕百年灵芝的小瓶酒火不起来。
6.社区营销同样是保健酒的突围之道。能够有闲情逸致在社区闲逛的人多是中老年人或退休人员，这部分人群也是保健酒的主要购买人群，做社区营销就是针对他们做文章，抢夺他们的注意力和购买欲望。 7.保健酒的礼品市场值得好好分析、重新定位。究竟这块市场有多大？竞品创造的销量有多高？如果这个市场确实潜力巨大，我们还可以继续加大投入；如果这块市场本来就已成昨日黄花，还去趟这浑水就有点迷失方向了。当然，农村和乡镇市场另当别论，它们在礼品保健酒市场的巨大潜力尚未真正开发出来，值得继续关注。
