爱华网系列专题：经济型酒店营销观察
“酒店怎么能这样？你们的设施连星级都评定不上！”一位五星级酒店的老总在参观了广州的“7天”经济型酒店后惊呼。 然而，正是这家酒店，从开业至今，一直保持着95%以上的入住率，并且在短时间内迅速扩张，蚕食传统酒店的市场份额。
目前在国内，经济型酒店已初步形成了南北分据的局面，北京的“如家”、上海的“锦江之星”、广州的“7天”……另外，还有来自国外的“速8”（美国最大的经济型酒店）、IBIS等，都在各自擅长和熟悉的区域快速扩张。目前最为密集的是在华东地区，而随着经济型酒店的成长，西部也开始出现了经济型酒店。
事实上，经济型酒店在国外已经有了相当长的历史，并且占据了将近 一半的市场分额，在国内虽然只有不到十年的历史，但是其依靠经济便捷、运营灵活和大众消费观念的改变，而得以了迅速的扩张。
以锦江之星而言，1997年第一家锦江之星开张，截止2004年，签约、筹建、开业的锦江之星经济型酒店在华东、华中和北方达到了49家，规划在3年内拥有200家旅馆2200间客房，最终希望能在国内开店1000家。
而由首都旅游集团和携程网共同投资组建的如家，截止2004年12月，品牌已覆盖了北京、天津、上海、苏州、杭州等国内主要商务城市，拥有近50家连锁店，日均出租率在90%以上。
在华南风头正劲的“7天”，于2004年底成立公司，2005年3月15日在广州开办第一家酒店，短短半年，在广州和深圳开设了5家分店，并计划在珠江三角洲于明年年底开到20家店，同时有意进军华东和华北的市场。
这样一些酒店虽然在目前看来，还只是星星之火，并未形成燎原之势，但是前景和发展速度不可小觑。
近日，笔者走访了广州的“7天”连锁酒店集团，在与其CEO郑南雁先生的交流中，了解力争做华南老大的“7天”经营之道，也希望借此了解经济型酒店这支酒店业新兵，或者“猛虎”的生存状况。
1、 《新营销》：我们知道“7天”是由美国的风险基金和某实业联合创办的，是怎样的机缘让这样的两方面走到了一起？
郑南雁（以下简称郑）：我们所说的“基金”并不是为很多人熟知的国外大型基金组织，事实上，他们之前一直在中国寻求项目，包括酒店业。因为酒店业相对于其他项目而言，有见效快，时效长的特点，且风险相对较低，而这些优势在经济型酒店上的表现更为明显。而之所以要找一个企业作为实体，是因为酒店业是一个涵盖了多种资源和服务的行业，它需要有一个实业作为核心。
经济型酒点，我相信会成为新经济的投资热点。
2、《新营销》：我们注意到，“7天”目前的这5家店面地址的选择都在比较繁华的区域，这似乎与其他经济型酒店的做法不太相同，在地点的选择上是怎么考虑的？
郑：我们现在选择的基本上都是“繁华地区的第二条马路”。这也是在找一个平衡点，一方面，我们要借助比较繁华的地区，尽快让人们熟知“7天”，进而打开品牌知名度；另一方面，也会寻找相对便宜的物业来控制成本。
“7天”并不排除在达到一定品牌知名度和成熟度后，对选点的地址选择并不会太绝对。偏远和繁华都是相对而言的。客户需求才是在最大关注点。
3 、《新营销》：“7天”诞生在商业竞争激烈的广州，它靠什么和传统型酒店抗争，靠什么和其他国内外更大型的经济型酒店抗争？
郑：首先，经济型酒店与传统酒店是有很大区别的。你刚才进酒店也看见了，我们去掉了很多附属设施，比如餐厅、宽敞的大厅、桑拿等等。我们强调的是“舒适”，而这样的感受是要顾客真切体会到的，所以，“7天”的口号是“天天睡好觉”，顾客到我们这里来，是到了一个休息的驿站。其实当人出门在外，很难有家的感觉，如果7天能成为一个舒适的驿站，那我们也就很满足了。
其次，与国内外先行的经济型酒店比起来，至少在目前，我们比他们更懂得适应华南的市场。华南很多城市的消费都是非常理性的，这些都是没有暴利的城市，消费者是我们的核心。在这些方面，我们有比其他对手有更多的经验和信心。
我敢说，我们花在客人感受上的力度，比其他对手要强得多，我们强调的是体验，而不仅仅是视觉美观。
因此，我们一直在探索每个方面，包括细节，比如，选择什么样的床是客人能睡得很舒服的，洗澡的水压到底要多少才最舒适，桌子要怎样设计才能让住入住的客人感觉到……当然，“7天”还年轻，我们在为我们自己的品牌和文化努力着 ，7天同样也期待着大家的关注。
4、《新营销》：从2004年10月建立公司，到2005年3月15日第一家广州店开业，在短短半年内在深圳，广州共开了五家店，“7天”的步子迈得比较快，对于未来，有什么规划吗？
郑：我们希望在明年年底，“7天”能达到20家，当中还包括了北京、上海，在3年内，能达到50家，2010年的时候，能够达到100到200家。
我们的步子确实比较快，而且我相信也是比较稳健的。“7天”立足华南，我们希望的是能够做到华南品牌影响力最大的经济型酒店。
5、《新营销》：在公司的网页上，我们看见，“7天”说不仅仅做单纯的酒店经营，还“出售特许经营权”、“市场联盟”，是不是意味着，“7天”也在尝试酒店的连锁经营？
郑：从目前来看，“7天”还不会考虑采用加盟的方式。
在中国做加盟企业，可能最先要克服，也最难克服的就是人力问题，国内太缺少职业经理人了。我所说的这部分人，不仅指业务水平，还包括职业操守、道德行为等。而做加盟企业，最重要的就是人、物和信息。在物上，我们没有办法做到垄断，而在信息上，虽然目前“7天”做到了住房情况、会员情况信息联网，但是在其他的信息交流上，暂时很难做到实时信息的交流，也就难免出现断层。
所以，“7天”一直都是采用直营的方式，也会考虑多种方式的“合作”，但是要说到加盟，不排除品牌和环境成熟后采用，但目前不会。直营虽然速度慢，但是风险相对低，并且对我们品牌成长期而言，这样的方式会比较稳健。
6、《新营销》：我注意到“7天”采用了一些不同于传统酒店的经营和推广方式，有时候更像一些连锁企业，甚至是家电企业，是吗？
郑：与传统酒店相比，经济型酒店在营销推广上确实有着一定的不同，我们“7天”的管理层也一直在讨论和关注这个问题，比如，我们在开业的时候推出“88元入住”，因为对很多人来说，经济型酒店还是新鲜事物，我们希望顾客通过切身的体验来知道经济型酒店的好，后来，我们还有“住七天送一天”的活动；在大堂，你也可以看见，我们在顾客睡觉前，送上一杯帮助睡眠的牛奶；再比如，我们推出联网会员服务，给会员更多的增值享受……
这些可以理解为是销售推广的方式，但更多的还是希望能通过“体验”，让顾客感受到“7天”带来的舒适和便捷，进而在顾客心中形成“7天”的品牌形象。
站在客户的需求上，设计和建立好的产品体系，完善管理流程，并不断创新，是我们7天的核心所在。
7、《新营销》：能向我们描述一下“7天”的管理团队吗？据我了解，他们很多来自连锁业、IT业等非酒店业，为什么呢？
郑：我们的团队在业内来说是比较年轻的，平均年龄在30岁左右，这是一支务实、并且新鲜创意不断的队伍。
至于说很多管理人员来自非酒店业，我想一方面是因为经济型酒店的管理方式，很多时候是和传统酒店是不一样的；另一方面，我们需多在专项上更擅长的人员。因此，我们在某些领域，比如人力、品牌、营销、管理上启用了非酒店业人员，但是在基本产品、工程、服务等方面，还是更倾向酒店业人员。
8、《新营销》：目前经济型酒店在国内增长速度非常快，有很多传统酒店业，或者是其他行业的企业也都开始关注，您能否预见一下，经济型酒店在中国发展，可能会遇到的风险？
郑：我想，这个“风险”是分阶段性的。
当开第一家店的时候，风险在于产品是否完善，选址是否正确，也就是基调对了没有；
当开到前五家的时候，风险在于会员体系、服务配套设施，酒店间的关系是否建立；
而当开到二十到五十家的时候，最大的风险就是怎样完善连锁体系了。
我认为一切外因都是可以克服的，关键在于自己。
求同存异，差异化发展
结束了采访后，记者在“7天”工作人员的带领下，参观了酒店的客房：在“7天”经济型酒店的这个客村店里，一共有136间客房，其中大床房104间，经济房8间（只面向会员）、双床房20间、家庭套房4间。
从房间的命名（大床房、双床房、家庭套房），我们可以看出与传统酒店的不同之处，经济型酒店不是以房间的设施来定价格和命名，而是以消费者可能享受到的服务和感受而命名。
而在房间的整体装修上，“7天”客村店去掉了传统型酒店的地毯等“例行装修”，房间的整体装修非常清爽，床头墙面根据整体效果而粉刷上了不同的颜色，电视桌做成了一个很大的拐角桌，方便客人放置。但是部分房间在空间上稍显拥挤。
房间的布置只是经济型酒店与传统酒店的区别点之一。这股新兴的势力有抢夺中国酒店业领地，必然是具备了许多与传统酒店不同的特征，或者说，是准备了许多与传统势力的抗衡的武器：
首先在服务上，经济型酒店提出“有限服务”，也就是去除了一些传统酒店的配备项目，比如餐饮、会议、旅游等项目，功能相对单一，很多只是B（bed床）&B（break fast早餐）的服务。“速8”中国区总裁柏力认为：“经济型酒店不等于廉价、低档。”而所谓的“有限服务”也是有张有弛的。比如将更多的精力放在如何提高客人的舒适度上，注意客人入住的细节享受；在投资初期，基本采用租赁或者老宾馆改建的方式；利用连锁，降低采购、培训、宣传等费用；在能源和人工上，在保证供给的情况下，尽量节省。
虽然去掉了一切服务项目，而鉴于顾客的消费习惯，很多经济型酒店都在用其他的方式来进行弥补。比如在餐饮上，锦江之星利用其集团优势，在经济型酒店开设的同时，配备“锦江大厨”；“都市客栈”捆绑老字号“绿柳居”；而“7天”则联合周边的配套服务业等进行特约商户的合作模式……
其次，地点的选择对于一个酒店的兴旺至关重要，对于新进入的经济型酒店也是如此。但是由于经济型酒店价格低廉、连锁经营、品牌效应等特征，在相对成熟的经济型酒店选择地址的时候，他们不排除一些稍显偏僻的地点，通过房间的数量优势和酒店的数量优势获得最大量的客人，并以会员制的方式留住客人，进而在连锁店内部进行客流共享。
而经济型酒店相对于传统酒店而言，最大的特点在于他们的经营模式上。
业内人士认为，目前的酒店业普遍存在两大问题：从市场角度来看，酒店管理上缺乏迎合休闲潮流的手段，越来越多的顾客从观光旅游逐步转型到了休闲旅游，而传统的商务客人也由追求酒店档次转变到了更在乎商务活动和休闲的舒适感受，而多数酒店的软硬件跟不上这些转变。而很多传统酒店还存在“靠天吃饭”的情况，遇到不利天气，或者旅游淡季，只能低价打折处理房间，而拿不出更好的应对方案。
而在经济型酒店的操作中，一开始就没有将游客作为第一客源，甚至“不接待旅行团”是全球经济型酒店的不成文规矩。而在酒店的销售和管理上，似乎更像是连锁企业，相对灵活的销售方式，严格的连锁管理方式，让经济型酒店在稳健中得到了比较快的发展。
“7天”连锁酒店的郑总告诉我们：“前几天的广交会，别的酒店全体加班，调价、到会场解送客人，但我们没有，我们没有一个员工加班，价格没有任何变动，房间出租率仍然在95%——100%。”
在经济型酒店的推广上，有很浓烈的连锁企业品牌推广的痕迹。如北京“如家”倡导“适度生活、自然自在”；华侨城国际酒店管理公司的“城市客栈”以商务客人与旅游客人为主要目标群体，提出“客来远方，行脚天涯，精致简约，温馨如家”；锦江之星“清洁质优、经济舒适、安全便捷”……几家酒店都强调了“简约、舒适”的概念，而随着品牌的壮大，各酒店的个性特征也将越来越明显。
大环境带动经济型酒店发展
2 004年底，我国共有饭店管理公司190余家，而也涉足了经济型酒店的莫泰连锁旅店有限公司、青岛海天酒店管理有限公司、如家和美酒店管理有限公司等列如了2004年《HOTEL》杂志公布的全球饭店业300强排名。
随着中国加入WTO，且开放的程度逐步加强，酒店业在中国的发展也步入了新一轮的快速增长时期，不论是否经济型酒店，都面临着新的增长和竞争。而传统，或非传统的酒店业企业、资金、公司都纷纷开始窥探这块市场。
然而，国内传统酒店客房结构呈现出哑铃形状：即高档客房多，国有的二、三星酒店多，而价格服务居中的客房少，且很多低价客房在管理上很不尽如人意。根据调查显示，200元左右的房价做符合一般商务人群和休闲游客的标准。这些客人希望酒店提供基本的居住设施，房间整洁，装备简约合理——这也就成为了经济型酒店的基本定位。
如家连锁酒店的总裁季琪有个比喻，当一个玻璃瓶装满大石块，并不意味着玻璃瓶已经装满，这个时候将一堆小石块放进去，小石块填补了石缝空间，而后，水还能渗进其中。他将这个理论用在酒店业上。
目前看似紧张饱和的酒店业，其实存在着很多的无序性和生存可能，而经济型酒店正是看中着这样的发展空间，并且有志气改变酒店业的发展状况。
前景并非一片光明
在网站上，有人算着这样的一笔帐：
主要费用
年均销售收入
100间客房×85％×170元×365天＝527.43万元
年均经营毛利润率（假设）
55％
年均经营毛利润
527.43万元×55％＝290.08万元
一次性品牌特许费（按5年摊销）
30万元/5年＝6万元
装潢装修费（按10年摊销）
350万元/10年＝35万元
设备购置费（按5年摊销）
100万元/5年＝20万元
特许经营主要费用（管理费和服务费）
527.43万元×3％＋527.43万元×3％=31.65万元
房产年均折旧费或租赁费
100万元/年（或3450平方米×0.8元×365＝100万元）
营业利润
290.08万元－6万元－35万元－20万元－31.65万元－100万元＝97.44万元
营业所得税金
97.44万元×33％＝32.15万元
税后利润
97.44万元－32.15万元＝65.28万元
年投资收益率
65.28万元/（350万元＋100万元）＝15％
从这个帐目表看来，投资经济型酒店的现状和前景都是比较乐观的，而从目前的发展势头和市场反应来看，确实有可喜之处。
但是，作为一个在中国兴起不久的行业，经济型酒店是否真能适应水土，由“新兵”，迅速成长为服务业的“猛将”，现在下定论还为时过早，在经济型酒店的发展中，至少还应克服以下问题：
目前，大多数经济型酒店仍然采取的是直营来进行发展。虽有扬言将加盟进行到底的“如家”，但是从它72家店面，只有13家是加盟店看来，加盟之路还比较漫长。而直营将在很大程度上限制了经济型酒店的品牌成长和扩张。
其次，连锁酒店对于中国而言都还比较稚嫩，同样以连锁方式存在的经济型酒店是否能够克服物流、信息流上的畅通，同样需要时间的考验。
最后，鉴于经济型酒店发展的迅猛，一些传统的二星、三星酒店已开始有意向经济型酒店转型，有的是采取了与经济型酒店合作或者托管的方式，而有的打算自立门户。经济型酒店在经营方式和传统酒店有着很大的不同，而传统酒店的转型是否能够成功？无序的改制或者转型会否对起步的经济型酒店时常造成影响？同样成为经济型酒店发展道路上的疑问。
