爱华网争当烟草国家队——“对位营销”陌路突围 发表时间：2006-1-4 有人说，做烟草即如入狼窝，从古至今，烟战之后皆是满目创痍，腥风阵阵。若细细考究，一部烟草血泪史俨然跃然眼前。现在的烟商比以往的烟草商人来得勤苦，也更聪明，野蛮倒不野蛮了，可那是源于他们已渐渐学会用内力杀人于无形之中。老品牌稍微懈怠一些，一夜之间，说不定就能异军突起，鼓捣出个大动静，整出个大局面，摧枯拉朽，让老烟商们诚惶诚恐，愧叹：后生可畏！！
可是烟草的利润太可观，太诱人啦，即使是奄奄一息的烟草品牌们，也咬牙坚持着，苦苦恋战。
转眼新的世纪到来，新的淘汰法则也不依人意的残酷出台，这是源自：国家将法令严了又严；反烟人士的反烟浪潮一浪接一浪；烟民们的健康意识也渐渐加强。谁能依仗住国家这把万年伞，谁能让品牌得到主流阶层的认可和推崇，谁聪明的将烟草有害的阴暗面潜伏至最底层，谁的广告打的最漂亮，谁就能抢的头筹，拿到免死金牌，弱肉强食的烟草战场，只有进入国家级别的主流战队，天时地利人和，先机占尽，才能免遭烟狼们的追杀围剿！
如何将品牌挤身进烟草国家队？成为国家队的佼佼者？综观如今的烟草品牌战略，能做到这点的寥寥无几，这要视每个烟商们对于品牌战略的重视程度，凡是对产品有一个精妙规划的品牌，都能有机会拿到免死金牌。营销战略的成功有三大强攻利器：1、品牌定位2、广告到位3、营销对位。
两军相遇勇者胜，两勇相遇智者胜，两智相遇呢？且看下面分解：
品牌定位：
品牌定位分为三个过程：一是选择目标消费群体，二是塑造针对性很强的品牌形象，三是进行传播。定位过程，好比心理战场上的“定点轰点”与“定点空降”。定位过程也即广告的全过程，其最终结果是：据此制作的广告所打动的消费群体成为目标消费群体和实际消费群体。
芙蓉王
当年的芙蓉王聪慧的扮以王者风范突出重围，将品牌的格调和价位都定在精英品牌与高尚消费的层面。在当时5元一包的香烟市场上，此种做法确实引以注目、非常新鲜和时尚。
芙蓉王充分考虑了烟民们渴望拥有高级香烟享受的心理。从“一王情深”到“传递价值，成就你我”，利用恭敬、尊贵的心理暗示，推出礼品装、精品装等品种多样的芙蓉王王牌产品，大肆渲染高级香烟、富贵香烟的广告氛围，确定了“芙蓉王”的至尊地位，受到消费者青睐。
五叶神
对比芙蓉王的品牌定位，新崛起的广烟五叶神则认为：时代日新月异，品牌打造的终极理想已然超越商业范畴而上升到社会学和文化学的层面。知名品牌并不少见，但真正受人尊敬的品牌却是少而又少，致力于文化的传承繁衍以及生活方式的推陈出新，是我们品牌坚定不移的发展方向。
同时作为中国第一个低害卷烟品牌，五叶神为自己做了“做最好的低害香烟”的原始品牌定位，一切形象导向都朝着“低害、健康、超凡、实干”这四大方向延展开来。这也是迄今为止，香烟广告中最全面、寓意最深远的品牌定位。
2001年、2002年日渐成熟的五叶神将“实干闯未来——五叶神”定为主打品牌形象。
“实干闯未来”，即是五叶神团队精神的凝炼，“实干闯未来”，打动了许多人，尤其是深圳人、广东人。此次品牌定位获得了巨大成功，五叶神在市场上突飞猛进，2002年，即被国家烟草局评为增长最快的品牌，现在，已成为广东市场最高档的香烟之一。
五叶神首次将企业精神与品牌文化融为一体，这不得不说是香烟广告的一大进步。对此我们领悟到：“广告是孙悟空，要七十二变，文化是如来佛，掌控着广告市场”，广告依然要靠着强大的文化后盾才能乘风破浪、无往不胜！
广告到位：
白沙
广告到位即是到心，做到消费者心坎里去，引发大多数人的共鸣；还需重视的是：无论是什么广告都需要一个较长的保质期，以应付消费者的“审美疲劳”。这样的广告才是到位的广告。
白沙首先将抽烟的生理快感与抽烟带给人的精神上的感受高度抽象与紧密结合，大胆演绎“鹤舞白沙，我心飞翔”，并将此品牌理念贯穿广告模式的始终。
有了品牌理念，白沙还意识到另一个广告传播的关键点，即需要为品牌提炼一个非常形象的个性化的传播符号，由这个传播符号可以产生良好的品牌联想。这一点白沙做到了，飞翔的手势业已深入人心，说起白沙，说起飞翔，幼儿园的小朋友大多会马上做那个著名的飞翔的手势。白沙希望，某一天，这个著名的飞翔手势，成为大家日常沟通的形象语言。
准备打造百年品牌的白沙，因为品牌定位的准确，有了更强大的生命力！
五叶神
实干闯未来
2001年、2002年、五叶神在广东投入巨大的广告费，力推“实干闯未来——五叶神”形象广告。同时大众传媒新闻炒作大张旗鼓、高密度、高频率，炒出声势、炒出威风。给人平地起惊雷般的震憾，五叶神赞助了很多有重大影响的公益活动、城市基础设施建设，大众传媒新闻炒作的效果是不言而喻的。
实干闯未来将企业文化和个人奋斗史结合起来，在改革开放，民族精神日益强大的今天，可谓是一则保质期最长影响力最强的广告理念。
五叶神首次用MTV的形式表现香烟广告，别开生面。
我相信，在五叶神的广告播出时，会感动所有为了梦想而拼搏奋斗在这个改革开放洪流中的每一个普通中国人。
[截图]
五叶，神
五谷、五彩、五味、五官、五行、五岳、五洲
五，大吉大利的数字，神奇的符号，内涵丰富的代码
五叶：意喻金枝玉叶
代表烟叶及与之融合的多种植物活性物质
神，在人之上。人，想成为神
神，意喻最美妙的思想、代表最奇特的事物
神：
烟草文化——来神、神悟、神韵无限、神思万缕、神通广大、神清智明，聚精会神、提神。
烟草技术——神秘低害技术、神奇、神妙、神品、神圣。
企业精神——实干精神、神采飞扬、神气十足、神清气爽。
为此，五叶神也投入了大量的电视广告和海报、软文，配合主广告语打配合战，让五叶神健康、低害、神奇的概念深入人心。
营销对位：
白沙
香烟市场进入了多元化营销传播时代，如果白沙品牌领先其他对手的原因是产品属性，那么这个品牌在将来会被别的品牌所赶超。所以卖产品，更是卖情感与文化。这是创白沙百年金字招牌的关键。
“鹤舞白沙，我心飞翔”寓意为人类对美好生活的憧憬。一种理想化的境界。它不应该狭隘地理解为自然界中的动物，而应理解为是人们心灵中的“飞翔”的化身。
通过这个带隐喻式图象的符号去彰显白沙的功能和传达白沙品牌的“感悟”。
有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。
必须让消费者知道：白沙不是为了赚钱。白沙也有自己的主张。
白沙旨在建立一个与人类共鸣的品牌，一个感动苍生的品牌，所以创造白沙品牌的感动，应作为白沙的核心价值之一。
这种策略的好处是不用发展多品牌，有利于节约成本，也符合国内企业品牌营销能力普遍不强的实际情况。
鲜明的产品概念个性：
可是仅有广泛性与共性是不够的，这样会蜕化为万金油，缺乏市场的突进力，我们的策略是以产品差异化的概念针对不同的消费群体，形成鲜明的个性去捆住消费群，以此确定高档次价位和格调。具体如下：
银世界的品牌概念个性——强烈的银色系宁静、安逸、时尚、个性、另类。
金号角品牌概念个性——金色包装透出繁华、高贵，号角给人力量感，有震撼人心的声音识别性。
钻石年代品牌概念个性——钻石是珠宝中的顶级，钻石年代给人“极尽奢华、尊贵”的联想。
大唐盛世——大唐盛世是中华民族历史上最辉煌的时期，将白沙与大唐盛世这个杰出的概念天衣无缝地捆在了一起。给人无比辉煌的联想。
建立关系营销网络：
建立白沙会员俱乐部；
在特定时间段内，在香烟包装中附带卡片，收集忠实消费者的信息，发展白沙俱乐部成员；
通过internet网络发展白沙俱乐部新一代成员；
尤其要注意发展那些经常在外地长时间居住的湖南人，利用他们的流动把白沙烟带到全国各地，有效扩大白沙烟的知名度。
对于这些居住外地的湘籍人士，一方面可以通过直邮（以朋友名义或者通过政府管理部门批准同意）把香烟送到消费者手上，一方面可以在重要地区成立专门机构（通过政府管理部门批准同意）提供服务。
通过完善的数据库管理，建立起完整的信息收集和反馈机制，使市场调研和营销测试变得更为迅速、有效。
借势营销广告战：
强有力的对位营销，才能成功传播品牌文化，在传播“我心飞翔”这个主题方面，白沙更是不遗余力。有人戏称：一有“飞翔”的活动，白沙就蠢蠢欲动，要加赞助。
首先，斥资600万，赞助张家界飞越天门洞的大型飞行表演活动。
随后，斥资1000万，独家赞助中国首届金鹰电视艺术节，并取得其冠名权。这一举措，极大地刺激了芙蓉王，迫使其竞标湖南卫视快乐大本营的标版广告。
在江苏的穿越太湖大桥山飞行活动中，白沙再次赞助。
就在今年申奥成功后，白沙立即推出“北京赢了，我们的心飞起来了。”的电视广告和路牌广告，足见其紧跟时代、紧跟潮流、借势传播“飞翔”的态势。
随着这一系列的营销广告战的展开，白沙的品牌形象，迅速深入人心。
五叶神
毋庸置疑，五叶神成功借助“外脑内参”服务模式，经过短短6年的实战演练，俨然成为“对位营销”的受益者和赢家。
此外，云烟、红塔山香烟、福牌香烟、皖烟光明香烟，还有黄山、红双喜这些曾经风云一时如今退居二线三线的香烟品牌，也正在“对位营销”理论的牵引下，前突后冲，非要杀出一条血路来！
不过话说回来，大方向是有了，想突围成功？关键还在于选对品牌理手，就像打仗要选对将军一样，一味盲目的冲兵献阵，后果或许就是落个丢兵卸甲，到时，先机被别人抢占，想不离场，也不可能了！
摸准市场规律，选择优秀的策划团队，才能将正确的理论付诸实施，否则，只能亲眼看着自己被烟狼们吞噬瓦解了。
