爱华网中式卷烟漫谈(之一) 摘要：本文从中式卷烟战略的背景、意义、发展历程以及中式卷烟的概念、特征等方面进行研究，使中式卷烟的战略意义更为具体明确，并试图进一步细化和明确中式卷烟的概念和特征，在此基础上提出了发展中式卷烟的建议。
2003年4月14日全国烟草行业降焦减害工作会议在云南昆明召开，这次大会提出了近期我国烟草科技工作的六大主要目标，最为引人注目的是第一次由行业权威部门正式提出了“发展‘中式卷烟’为主攻方向的中国烟草科技发展战略方向”。即：“大力提高‘中式卷烟’质量水平，进一步研究完善中式卷烟品质、理化指标和产品风格、特点，积极培育一批中式卷烟主导品牌，确立其在国内市场的主导地位，并逐步开拓扩大国际市场”。“中式卷烟”战略，指明了行业发展的正确方向，是我国烟草行业生存和发展唯一正确的选择。
一、 提出中式卷烟的战略背景
分析中式卷烟的战略背景要从正反两方面着手，一方面经过二十多年的发展,我国烟草行业无论从加工设备、工艺技术、品牌运作、市场营销、企业管理、经济实力等都有了长足的进步；另一方面，我们又面临WTO、WHO及国内市场国际化的竞争压力，国内市场卷烟消费量、消费结构和卷烟价格等有限的上涨空间，对我国烟草行业的生存发展带来严峻挑战。
（一）我国烟草行业已经具备了发展中式卷烟的条件和基础，中式卷烟战略适逢其时
1、 我国烟草行业在专卖体制下迅速发展
国家烟草专卖制度实施以来，烟草行业在“满足居民消费需求、提高烟草制品质量、增加国家财政积累、支持民族企业发展”等方面都有较为良好的绩效表现。
自1982年中国烟草总公司成立和1983年《烟草专卖条例》颁发以来，烟草行业主要依靠专卖法规和行政命令，通过计划指标、许可证管制和各级烟草专卖机构，自上而下地建立了“统一领导、垂直管理、专卖专营”的国家烟草专卖制度。二十年来，中国已发展成为世界烟草第一大国，居民消费需求得到了较好满足。同时，国产烟草制品在结构、质量、技术、安全等方面都得到了很大改善。1982年，全国共生产卷烟1885万箱，其中滤嘴烟仅占5.8%；单箱卷烟耗烟叶为57.1Kg，单支卷烟焦油含量约30 mg。到2003年，全年卷烟产销量均达到17891亿支（3578万箱）以上，其中滤嘴烟比重提高到99.7%；单箱卷烟耗烟叶下降为38Kg，卷烟焦油量平均降至每支14.3mg。从行业收益水平方面看，1982年全国烟草行业共实现工商税利97.6亿元，单箱税利为517.8元；到2003年，全年共实现工商税利1600亿元以上，单箱税利达到4570元。自1982-2003年，烟草行业累计实现工商税利约12000亿元，相当于同期国家财政总收入的10%；并且自1987年以来，烟草行业实现的税利合计已连续17年高居国民经济各行业之首，为国家建设做出了巨大的贡献。同时，由于烟草行业较为成功地利用了专卖制度，因此，既便奥驰亚（原菲利普.莫利斯公司）集团、英美烟草公司、日本烟草公司等跨国烟草公司如风卷残云般控制了全球大部分烟草市场时，中国烟草企业还是把95%以上的国内市场份额牢牢地控制在自己手中，并且国内领先企业的经济效益还保持在相对较高的水平。
2、 大企业、大品牌初现端倪
近年来为适应我国加入WTO所面临的激烈的国际市场竞争态势，以及面对2003年5月21日通过的世界上第一个关于控烟的国际公约《烟草控制框架公约》对中国烟草客观上造成巨大的冲击，国家局采取了诸如“工商分离”、宏观调控、行业内资源优化配置；在全行业内实施联合重组、组建大企业、促进大品牌，予以行业优势品牌更大的发展空间、打破市场封锁；关停并转10万箱乃至于20万箱以下的小烟厂；推出焦油量指标等市场准入限制条件，规定自2004年7月1日，盒标焦油量在15mg/支以上的卷烟不得进入销售市场，在全行业推行降焦减害工作。这一系列重大举措的实施，使我国烟草工业企业从原来的185家减少到84家（不含没有法人资格的卷烟生产点29个），生产品牌已从“九五”期间的2000多个降为582个。以沪烟、滇烟和湘烟构成的三大烟草企业龙头已经初现端倪，同时沪系、滇系和湘系分别以“中华、大红鹰、利群、中南海”—— “红塔山、云烟、红河”——“白沙、芙蓉王”等形成三大龙头品牌体系，构成中国烟草强势大品牌雏形。
3、 烟草科技有了长足进步
逐步形成了以企业为主体的技术创新体系，形成卷烟加工、卷烟装备、原辅材料配套协作的研发体系，促进了烟草科技的长足进步，体现在工艺加工技术、质量控制、信息管理、烟叶原料、辅助材料及安全低害等方面。实现了烟草加工的自动化，质量自检自控，行业普遍采用了计算机信息管理技术，多种形式的低焦油技术使卷烟焦油量普遍降至15mg/支以下，个别产品已降到了5mg/支以下。
4、 我国烟草行业即将进入市场经济和品牌竞争时代
我国由计划经济向市场经济的过渡还没有全部完成，还处在市场经济与计划经济的混合阶段。行业的不同，所处的发展阶段不同。有些行业早已进入了市场经济，有的行业则处于半计划半市场的混合经济阶段，有的还停滞在计划经济阶段。烟草行业现处在国家垄断下的市场经济与计划经济混合的经济体制，正在快速向市场经济体制发展。随着市场经济的发展，企业参与市场竞争经历了不同的几个发展阶段，各发展阶段之间虽然没有明显的标志和时间界限，概而言之，可以大致分为生产能力制胜、质量能力致胜、服务竞争、价格（成本）竞争、广告竞争、文化（特色）竞争和品牌综合竞争阶段，理论上还应该有一个渠道竞争阶段，但由于渠道建设需要长期的、持续的、大量的人财物力投入，短期内难以见到明显实效，因而其重要性没有被大家广泛而集中的认识到，或者因为没有出现一到几家因渠道建设而快速发展壮大的典型企业的带动，所以没有出现明显的渠道竞争阶段。关键是卷烟工业企业没有直接销售权，产品必须经过烟草公司销售。没有“出现”并不是说没有发生，相反，渠道竞争始终贯穿在全部市场竞争过程中。与渠道竞争一样技术竞争虽然同样始终贯穿于全部市场竞争过程，但同渠道竞争不显现的原因不一样。技术竞争的重要性一直被大家认识并利用，而且每一个竞争阶段都离不开也不可能离开技术的支持，只是不同竞争阶段技术发展的侧重点不同，如生产能力竞争阶段，企业侧重于通过技术进步来制造新设备，改进老设备，提高设备效率，扩大生产能力，以便取得生产能力竞争的优势；质量竞争过程中，企业通过技术手段侧重于改进生产工艺、设备和质量检测仪器，提高产品质量，获得质量竞争优势。文化竞争与品牌竞争之间没有明显的时间间隔和区分，两种竞争几乎是同时发生、发展和存在的，实际上也是特色竞争、概念竞争、文化竞争和品牌竞争的混合体，是综合竞争阶段，处在综合竞争阶段，企业必须具有技术、生产、质量、价格、渠道、广告、服务、特色、文化、品牌等因素共同作用形成的综合竞争优势，才能具有在激烈的市场竞争中生存和发展的可能。
烟草行业在国家专卖体制垄断下，宏观上以计划经济为主，各卷烟生产企业则不得不面对异常残酷的市场竞争，因而在微观上则以市场经济模式为主。从上世纪七十年代至今经历了生产能力优势、装备优势、优质烟叶原料带来的吸味优势（局部质量优势）、（综合）质量优势、区域品牌优势、广告优势、文化品牌优势和品牌综合竞争优势。
生产能力竞争阶段发生在上世纪七十年代末期到八十年代初期，在这一时期，企业只要具备了生产能力优势就能迅速成长。青州卷烟厂在这一时期发扬自力更生艰苦奋斗的精神，自制卷烟包装设备，使生产能力迅速提高，企业从一个小型企业发展为国家大型卷烟企业。
“装备优势、优质烟叶原料带来的吸味优势（局部质量优势）、（综合）质量优势、品牌优势”几个发展阶段的典型代表是玉溪卷烟厂，该厂原来是一家规模不大的卷烟企业，从上世纪八十年代初开始大规模引进国外先进卷烟设备，凭借云南烟叶的品味优势形成局部质量竞争优势，迅速扩大了企业规模，并以此而发展为行业的龙头企业。从八十年代末到九十年代中期，该厂在保持了已有的优势基础上，用现代化的装备全面提高卷烟产品的内在质量和外观质量， 其“红塔山”品牌成了红遍全国的抢手货，商业流通企业只要搞到“红塔山”就有高额利润，整个过程始终保持卖方市场的旺销地位，培育出了“红塔山”的品牌优势，其品牌无形资产达到400多亿元的天文数字，带动了云南烟草的发展，造就了云南烟草的神话。此时，该厂已经具备了较为全面的综合竞争优势。但在九十年代末期，全国烟草市场出现了区域性封锁、地方性专卖、地区性专营的行政官僚经济现象，一些企业特别是处在本省卷烟消费量大于产量的卷烟企业抓住这一时机，培养了区域性品牌优势并快速发展起来。地方专营和区域性品牌的发展是影响“红塔山”进一步成长的因素之一，是体制障碍制约了大企业、大品牌、大市场的发展。
随着烟草行业“大企业、大品牌、大市场”的改革，区域性品牌将逐渐失去其存在和发展的体制性基础，区域品牌的优势也随之渐渐失去。为了应对WTO对中国卷烟市场的冲击，国家烟草专卖局采用企业规模化、品牌规模化的战略，2003年进入了实质性大幅度批量操作阶段（前期操作较为缓和，步幅小），用市场与行政结合的手段关闭一批小型卷烟企业。为了打破地方封锁和地区专营的现象，统一全国卷烟市场，实现市场化资源配置，将进行卷烟销售体制的改革。从2004年开始，利用三到五年的时间将卷烟工业企业整合到30—50家，保留100个左右的品牌。届时，烟草行业将整体进入品牌竞争阶段。
5、 已经初步形成一批中式卷烟品牌
二十年来，在不完善的市场竞争条件下，初步形成了以“中华”、“白沙”、“红河”、“中南海”、“金圣”、“八喜”等为代表的中式卷烟品牌。“中华”在吸味风格上成为烤烟型卷烟的代表，也是等级制度形成的“等级地位”品牌代表；“白沙”也是烤烟型卷烟代表之一，而且具有自主的低测流环保技术；“红河”是清香型卷烟代表品牌。这几个品牌都具有较广的市场适应性和较高的市场占有率，有较大的品牌规模。“中南海”、“金圣”品牌规模虽然不大，但是，“中南海”具有低焦油低害自主技术，产品有较强的适应性和较好的市场前景，而且出口日本等国家，是中式混合型卷烟的典型代表； “金圣” 因含有中草药添加剂并经过多年的市场洗礼而成为新混合型卷烟（以下称“中药型”）的代表。除了上述特点之外，以上五个品牌都具有较高的成长性和较强的生命力，“八喜”不具备上述品牌的特点，但具有突出的民族文化特征，如果进一步深层次挖掘其品牌文化，并适当改进吸味风格，扩大品牌适应性，就可以成为文化品牌的代表。
总之，烟草行业技术水平、经济实力、品牌竞争力的提高及市场机制的完善为发展中式卷烟提供了客观条件和基础，国家局提出中式卷烟战略适逢其时。(未完待续)
