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二线品牌生存困局 号称国产啤酒品牌“老四”的河南金星啤酒，刚刚完成改制，立即马不停蹄地启动其下一步计划：引资。 《中国经营报》记者从金星啤酒方面获悉，完成从村民集体企业转变为全资民营企业后，将出售30%以下的股权来吸引战略合作伙伴，其接下来的几步棋为：融资—寻找战略合作伙伴—实现三到五年内上市。 经过多年市场坎坷及苦痛的改制后，金星终于将其体制梳理明晰，但是在当前竞争激烈的格局下，重新起步的金星并不被市场人士所看好。市场普遍认为，其即使寻找到资本的支持，也已错过了发展的黄金期，继续做大的机会十分渺茫，最终恐怕还是逃不掉出售的命运。 不仅如此，从当前市场呈现出的发展形势来看，整个二线啤酒品牌都面临着退出市场竞争的厄运，分析认为，之所以仍在坚持，或许是在等一个合理的出售价格，适时的退出或许是这些二线品牌最好的选择。 目前，我国啤酒企业数量约为210家，行业资源向优势企业和大品牌集中。20万千升以上的啤酒企业共有28家，其中百万千升以上的企业有7家。 第一大阵营：英特百威、青岛、雪花、燕京、嘉士伯为主；第二阵营：金星啤酒、重庆啤酒、金威啤酒、惠泉啤酒、珠江啤酒为主。 小资料 中国啤酒业格局 金星此次的算盘是否仍能打响，则要看号称拥有200万吨啤酒产能的金星啤酒的价值及其战略意义是否有足够大的魅力。 中投顾问食品行业研究员梁铭宣向记者分析称，目前传出消息的多为外资品牌，因为金星啤酒作为本土企业具有完善的渠道网络，渠道优势和品牌优势明显，并且地处中西部地区，外资啤酒品牌一旦控股，会有利于其未来中西部市场的开发和控制。但是金星宣称只会出售三成股权，对其战略意义的权衡则因此会大打折扣。 其实，金星吸引战略合作伙伴的消息一经传出，外界普遍认为与其颇有渊源的百威英博将是首选。记者致电百威英博中国区相关负责人，得到的答复是：“目前并没有相关消息，如果有进一步消息，一定会对外公布。” 研究啤酒市场的专业公司苏赛特商业数据有限公司的市场研究人员牟铭则分析指出，百威英博在进入中国市场后，高价收购了国内的中档啤酒品牌哈尔滨啤酒和雪津啤酒，目前也已经把哈尔滨啤酒打造成了全国性的中档品牌，完成了产品结构上的布局，又通过收购和自建工厂完成产能方面的布局，对金星啤酒失去了最初的兴趣。况且，金星啤酒属于二线啤酒品牌的老大，出售价格不可能太低，百威英博应该不会高价购入对自己意义并不大的资产。 喧嚣了半年之久的“燕京迎娶金威”并未成形，是否会促出燕京与金星的“好事”？9月即传出燕京与金威收购事宜谈崩的消息，燕京方面对此表示不予置评，金威啤酒行政总裁叶旭全在接受记者采访时则声称：“燕京出不起钱放弃了。”据悉，金威啤酒出售的6个工厂总产能为120万吨，但其规模规划为280万吨产能，新东家接手后可以以最少的投入完成160万吨产能的扩建，所以开出50亿元的价格。而燕京已经收购了河南第三大啤酒企业月山啤酒，在当地的产能为40万吨，并不占有市场优势。啤酒行业观察员认为，金星的售价并不会比金威低，整体收购的可能性并不大，仅拿下三成股权的话，对于抢占河南市场的意义似乎也不是很大，所以燕京出手的可能性也不大。 有行业专家曾向记者表示，雪花向来喜欢抄底收购，而目前金星尚未到低价甩卖的地步，所以坐拥百万吨产能的雪花并不会出手。倒是青岛啤酒目前在河南市场并无布局，有进军河南市场的需求，且金星啤酒在云南市场也占有优势，收购金星股权的话，不仅可以打破河南市场零布局的窘况，也可以帮助其云南市场的开拓。 二次转让股权 10月20日，河南郑州市产权交易中心的一则关于金星啤酒产权转让的公告，再度引起业内的广泛猜测，因为早在2012年5月29日，金星曾公开转让股权。据称，此次郑州市产权交易中心受委托，对河南金星啤酒厂产权（不含土地使用权）进行第二次公示。 公告中显示，此次转让的河南金星啤酒厂是1982年由郑州市管城区陇海村（原东风大队）投资建设的村属集体企业，截至2011年5月31日该厂资产总计19058 .54万元（不含土地使用权），负债总计17508 .60万元，净资产1549.93万元，与第一次转让内容一致，对转让股权的评估价值亦未有改变。 但是两次股权转让的目的却大相径庭。对于第一次挂牌，金星啤酒董事长张铁山曾对记者直言，金星原本是由村民全部持股的集体所有制企业，属于公有制经济的一种，不可能由个人私下谈判完成改制，必须要走挂牌的程序得到法律的认证，名正言顺完成“公改私”的体制转换。 而此次挂牌，是为了完成张铁山曾表达的尽快吸引战略合作伙伴的希望。金星啤酒集团副总经理、营销管理中心总经理李荣军就公开承认，这次金星啤酒挂牌是有引进战略投资者的打算，“现在联系意向伙伴，有几家在接触，年底或者明年初确定下来”。 据接近金星的知情人士透露：“金星在与百威英博、嘉士伯、麒麟啤酒等几家企业接触。”而张铁山也曾告诉记者，与百威英博的洽谈早在2003年就开始了，只是未完成改制的金星啤酒体制模糊，成为百威英博注资金星的最大障碍，用张铁山的话讲就是“老外有一点弄不清楚，就不会轻易投资的。” 然而记者对比两次转让公告内容发现，两次公告内容过于一致，以至于对受让方的条件极为苛刻，不仅要求受让方具有良好的商业信用、财务状况、银行资信和现金支付能力，且必须是中国境内设立、无境外投资、从事啤酒经营的企业法人，还要求出资人具备连续经营啤酒生产企业25年以上的条件。 根据这些条件进行筛选，只有燕京啤酒符合受让条件。如果说第一次是为了不受其他啤酒巨头的影响而顺利完成改制（当时燕京啤酒正忙于对金威啤酒的收购，无暇顾及金星），那么此次在“燕京放弃收购金威”的消息甚嚣尘上之际，金星再度高调转让股权，是正式向燕京“示爱”吗？ 张铁山表示，金星寻找战略合作伙伴，是要在品牌、实力、管理等方面都比较强势的伙伴，这样在企业上市方面也会有所帮助，雪花、青啤和燕京等国内啤酒巨头也都在考虑之列，目前只是刚刚接触，仍在选择中。但是他强调：“金星只会出售30%股份，这是上限。” 但以上知情人士向本报记者表示，金星高层透露，该公司在寻找战略合作伙伴时把重心放在了外资品牌上，但是因为其公司管理等方面并不是十分完善，所以在股权转让公告方面并没有进行适时的修改，只是把出售股权的消息放出去而已，“很多企业都知道其看中了外资品牌”。 按照张铁山的想法，金星完成改制，明晰产权后，会寻找战略合作伙伴，最后实现上市。早在2011年金星刚刚宣布改制方案获得通过的时候，张铁山就已经意识到，“2012年，雪花、燕京在河南是在做摸底工作，明年初会有一场恶战爆发。”于是，他决定停止省外的扩张步伐，全力防守河南的“大本营”。据张铁山给出的数字，金星当前在河南啤酒市场的份额为40%。 但是记者拿到的数据显示，2012年1~9月份，金星啤酒销售啤酒66万千升，较2011年同期下降6.4%；其中河南大本营市场销售42万千升啤酒，较2011年同期下降1.82%。其在全国10省拥有的17个啤酒生产基地，2011年营收仅为30亿元左右，其100余万吨的啤酒销量，同样与巨头们相距甚远。 另外，还有数据显示，金星在河南市场只有郑州和安阳市场略有增长，其他城市啤酒销售都在下滑。 苏赛特商业数据董事长李保均向本报记者表示：“金星腾挪的空间实在有限，河南市场的血战对于张铁山来说不是一个利好消息。”而金星的实力，实在不具备与巨头们抗衡的潜力，急迫的融资是否能吸引实力雄厚的合作伙伴，现在还不好预测，“只能说金星虽然为自身发展清理出了一条道路，只是时间太晚了点。” 不仅金星控股权难保，金威啤酒“卖身”于燕京的计划破产后，虽然转向产能扩张，一副重整旗鼓再战市场的姿态。但是叶旭全自己也坦承金威重战市场存在困难，“重塑经销商渠道信心、重塑消费者对金威这个品牌的信心和忠诚度是金威最大的难点。”所以，金威也并未放弃再度寻找买家的机会。 “金威啤酒也难以摆脱被收购的最终命运。”中国酒类流通协会专家吴勇表示，金威出售叫停的主要原因是价格太高，超出了燕京的承受能力。如果下一个买家能给出一个漂亮的价格，大股东粤海必定愿意痛快放手。 李保均2011年曾表示，啤酒行业的并购速度会放缓，因为可供巨头收购的中小企业资源已经屈指可数，所以巨头们会重回自建工厂阶段，“建厂+收购”同步走，而且可能会进入巨头收购大型企业的时代。
