爱华网水井坊以“中国白酒第一坊”的身份形象闪亮登场白酒市场，并在市场中南上北下、攻城略地成功站稳高端白酒市场，受其影响，在整个中国白酒市场掀起了一股高端争夺潮流。各路商家无论规模大小、竞争实力强弱都群激昂地加入了高端白酒市场的竞争之中，摩拳擦掌、趋之若鹜，一场不亚于上世纪90年代中期广告标王战的高端白酒市场争夺战打响了。在这一新的战场中，谁将成名？谁将获益？谁将在明天或者明年依然能够有举杯庆功的机会，都存在着扑朔迷离的未知数。 高端白酒误区一：贪多求全，品牌的表层延伸
一个品牌代表着一个特定的消费层次和一定预知的消费价值，假如把这一定位不断通过产品延伸进行横向或者纵向扩张，就会弱化品牌本身的整体消费价值。其牌实际市场价值和其所代表的产品数量成反比关系，无论品牌价值有多大、品牌处于多高的市场垄断地位，他都不可能在无限的品牌延伸中依然保持原有的品牌价值含量。品牌产品线延伸的越长，品牌的核心价值就会逐步变得模糊不清，市场价值也会进一步的得到弱化。中国白酒市场中现有的大多数品牌，特别是一些二名酒品牌，都是在近十几年才树立起来的新生品牌，其品牌根基都不十分稳固。但是品牌主受高端市场“高毛利”的利益诱惑，以及原有品牌产品市场再开拓乏力的困惑压力影响，大部分企业都在原有品牌基础上，通过简单的品牌再“修饰”而衍生出一个高端品牌产品，如：“金**”、“盛世**”等，旧酒新装，虽然在品牌名称上能够同高价位相挂钩，但是其核心消费价值由于受原有母品牌品牌形象定位的影响，品牌内涵文化空洞，不能够有效满足产品高价值含量的需求，不但在品牌延伸的高端市场不能立足，反而由于受企业资源分散运作、不能有效产出的影响，弱化了原有核心市场的品牌价值，最终落得“偷鸡不成、反被蛇咬”的下场。
北京红星二锅头的很多经销商，可能会遇到这样一个现实，红星二锅头的产品系列在不断的增加、消费档次在不断的扩展，可是整体市场销量却在一步步的下滑，特别是新推出的高档红星二锅头，一直得不到消费者的认可。笔者一次在同一位红星的经销商接触时，对方为笔者讲了一个很现实的故事，他说在红星一款中档二锅头（送货价30元左右）推出后，他为一家关系很好的高档酒楼推荐，其负责人以“我们这里200元以上高档酒销的很好，你的价格档次太低不好销”加以拒绝。在这位经销商拿出200元以上的一款红星产品后，其负责人又以“二锅头不会值这个钱”为由加以拒绝。试想，喝惯了5元钱一瓶“红星”二锅头的消费者，能够再选购200多元的同品牌酒吗？这也正是“金尖庄”、“孔府家盛世”所存在的现实问题。
高端白酒误区二：重外轻内，造就了有价无值的品牌
酒是物质的，更是精神的，但归根结底还是物质的，消费者最终所真正感受到的是真真正正的白酒产品本身，高端白酒品牌过分的侧重于品牌文化的诉求，而忽视产品核心“品质文化”（白酒产品的历史文化和产品历年文化）的增值，虽然在短期内能够在市场中诉求较为“成功”的品牌，也能够取得企业短期效益的共鸣。但是品牌外强而内弱，后续发展动力不能够长期支撑高端市场品牌的价值需求，阳春白雪昙花一现或者成为就成为企业自身的短命如来。
高端市场的强势品牌，其产品“品质文化”是最为核心的品牌势能，试想：茅台酒如果没有五年发酵，如果没有美酒河之称的赤水河作为源泉；水井坊如果没有“中国白酒第一坊”的酒坊背景，他们能够驰骋于中国高端白酒市场吗？杜康酒的沉浮是因为品牌混乱的原因，但是更为致命的弱势是其产品“品质文化”存在着可模仿的可能，没有特色的产品品质文化背景，不具备独特性和创新性，这几年出现在市场上的“**魂”、“***贡”等品牌都存在着重外轻内、基础不坚的问题。一位美女，即使她不用化妆修饰，也能够光彩照人；而假如用强硬的手段，使一位普通人通过过分化妆修饰变美丽的话，不但不会增加美丽的分值，还会造成浮浅、妖媚之疑，损坏原有形象。高端白酒品牌在品牌性格方面也是如此，外在的“伪”文化包装不可能成就强势品牌，只有最“原始的、基础的”产品“品质文化”才是高端白酒品牌的灵魂！
高端白酒误区三：池塘里养不了蛟龙
随着交通环境的优化和信息传播速度的加快，中国各个地域之间的文化个性差异和消费个性差异正在向着同质化方向发展。区域市场之间的消费差异性已经不再是千差万别之异，品牌预想在某一区域市场中，享受市场的“单间服务待遇”、获得长久的竞争优势已经成为不可能实现的现实。此特征显现在中国白酒市场中，就是区域白酒品牌的竞争优势由于受外来者不断冲击打压的影响，品牌地域竞争力正在逐步弱化，靠区域文化在市场中运作的地域性品牌不会长久的发展下去。特别是高端白酒品牌，其消费价值受可比性消费的引导观念影响较深，品牌在地域性的发展，不会成就高价值的高端品牌，只有全国性的品牌，才能够在针对消费群中形成高屋建瓴的俯冲品牌优势，这也是高端白酒品牌的最终出路。这就表明高端白酒品牌在前期的市场投入时，需要大力度的品牌培育和市场教育，不但在品牌升空的媒体宣传上，更在于品牌落地的市场运作上。现行市场上的许多高端白酒品牌，都不能良性的做到这一点。
随着中国白酒市场竞争环境的改变，不可否认的一点是：整个白酒市场的进入门槛正在逐步的抬高，高端白酒市场亦是如此，企业再想依靠小打小闹、蚂蚁搬家式的发展模式，同行业巨头同场竞争，出现胜算机会的可能性已经越来越小。市场竞争弱肉强食、适者生存，虽然有点残酷无情，但是事实就是如此，中、小型白酒企业在没有能力给予消费者一个充足高价值选购理由时，最好不要介入这个“雷池”。
高端白酒误区四：单纯依靠终端，不能成就高端品牌
强势终端生动化和终端促销力量，在一定程度上能够弥补品牌价值含量不足的问题，在消费群体消费观念还不十分理性的现在中国白酒市场中，终端市场一直是竞争的焦点战场。但是终端的效用有其限定的局限性，一旦超出了它的承重范围，再多的开瓶费、再强的人力和买赠促销，都不能支持销售量的提升。而且超高的终端促销力度不但不能够满足消费者消费标准的需求，反而可能会反向的在消费者心理上形成价非所值的逆反心理。特别是高端白酒市场，由于消费者对品牌特征和传达价值的关注因素超出了随机购买因素的比重，靠强终端成就高端白酒品牌的梦想，令一个个白酒企业迷失方向，步入企业发展的泥潭。
笔者曾经接触过一位山东白酒企业的销售经理，在其新高价位（终端供货价150元左右）产品上市时，此君制定了50元的开瓶费促销政策，并且有礼品和人力促销相配合，促销费用不可谓不高（当地市场最高的促销品牌），投入精力不可谓不大，但是最终这个品牌还是没有摆脱猝死的厄运。高端白酒品牌产品的市场操作，在一定程度上应该等同于艺术品的操作思路，都是拥有思想和灵气的生命力物质。在艺术品市场中很少有买赠行为，因为人们所真正关心的不是外围价值，是艺术品本身的艺术价值。同样，消费者也不会因为你赠一个电热锅，而选购200元/瓶以上的不知名白酒产品。
在低端无利、中端竞争激烈的现存白酒市场环境中，高端白酒市场确实存在着很大的品牌发展和企业获利的幻想空间，但是在这一发展空间中，是否适合于每一个企业介入？是否能够单靠品牌文化的诉求就能够成就成功品牌？是否通过高终端费用就能够启动市场？还有待市场的进一步验证。以笔者观点，高端白酒市场有着其独特的竞争特点和市场个性，每一个品牌假如不能够做到对市场竞争业态和整体目标消费市场消费心理的时代把握，就很难在这一市场中立足、生根。高端白酒市场高利润的背后是高投入、高风险，企业可能因此而腾飞，但是更多的可能是因此而寿终尽宸。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为山东鲁鼎艺术策划中心总监，联系电话：0531-7152774，电子邮件：[email protected]
