爱华网面对这些年的中国啤酒行业，可谓是热闹非凡。外资啤酒不甘心上世纪末的溃败，改变策略携资本优势以参、控股国内啤酒企业的运作方式再次卷土重来。国内大型啤酒企业采用低成本战略搞圈地运动，开打价格战，使得中国啤酒市场形成的局面是：以城市夜店为消费特征的市场让洋品牌占据，以餐饮和大众为消费特征的市场被区域强势啤酒品牌主导；更有甚的是除了燕京啤酒没有傍上外资大款外，这些国内区域强势啤酒品牌大厂都已外嫁或外联，使得资金的问题迎刃而解。而那些本身就缺钱又没有主导市场的中小啤酒厂家几乎要被落到丑女无人嫁的地步，再加上近来刮起的原材辅料涨价风，对他们来说简直就是雪上加霜。另外，国家规定自2005年起啤酒业实行定额用水，导致啤酒厂家成本费用将增加3%……。面对如此残酷的市场环境，如何生存下来，成为中小啤酒企业需要迫切解决的问题。
采用品牌嫁接策略，进军城市餐饮市场，是中国中小啤酒企业的生存与发展之道。目前的中小啤酒厂家一个主要的原因是产品没有知名度，得不到消费者的青睐，从而销路打不开，尤其是在城市市场更是无人问津。然而，在中国目前的所有城市，由于这些年的经济发展比较快，餐饮行业发展迅猛，产生了一大批在当地有影响的餐饮连锁名店，象北京的全聚德、天津的狗不理、重庆火锅等，还有全国连锁的永和大王、肯德基、麦当劳等。中小啤酒厂家嫁接这些餐饮品牌生产同品牌的全聚德啤酒、狗不理啤酒、火锅啤酒、永和大王啤酒、肯德基啤酒及麦当劳啤酒等等，并且确保这些啤酒仅限于这些相应的餐饮连锁名店销售。将能使得中小啤酒厂家产品进入以区域强势品牌主导的城市市场，同时由于他们是当地城市中高档以上的餐饮场所，因此可以实行产品高定价策略，从而使得中小啤酒厂家的赢利能力大大增强。
但是，实施品牌嫁接策略的中小啤酒厂家需要确保做到的几个方面是：
1、 要与餐饮连锁企业建立战略合作伙伴关系。
2、 要有确保餐饮品牌不受损或不被株连的可行性方案。
3、 要有产品质量稳定、供货及时和销售服务健全等的长期保证体系。
如果把以上方面的内容做好，中小啤酒厂家成功实施品牌嫁接策略的可能性也是很大的，主要原因是：
1、 由于当前中国大啤酒品牌（目前主要是青岛、燕京及华润）与区域强势啤酒品牌之间的激烈竞争达到了无序的状态，比如在东北地区啤酒厂家搞“来一瓶”的瓶盖有奖促销活动，一筐（24瓶）酒中有8个奖是经常的事，尽管啤酒销售数量不小，可相当一部分是消费者白喝，使得餐饮店白忙活还得收集瓶盖，真正啤酒销售创造的利润却不高；在华北地区，一个餐饮店里有好几个啤酒厂家的促销员，有时为了推销自己品牌的啤酒竟然守着顾客大打出手，餐饮店快成了超级市场，严重影响消费者的饮食情趣。为此，知名的餐饮店开始拒绝因啤酒厂家渠道扁平化而无休止要求促销、买店、产品展示等活动。
2、 在餐饮行业中，酒水销售创造的利润占有相当的比重，然而由于啤酒市场竞争激烈，使得产品价格透明度极高，餐饮店中啤酒产品创造的利润率在逐渐下降，目前迫切需要一些替代产品进来重新定价并创造利润，但由于大中型啤酒厂家注重品牌建设，他们不可能推出新品牌也更不会为每个连锁餐饮名店打造单独的啤酒品牌，这就为中小啤酒厂家提供了广阔的空间。
3、 由于消费者已经习惯并认可了这个餐饮品牌，通过品牌嫁接，使得消费者对该啤酒品牌不会感到陌生，同时也会产生消费安全感，再加上好奇心，很容易达成消费。
案例1：
山东银麦啤酒股份有限公司，坐落于山东省东南部蒙阴县，地处沂蒙山区腹地，蒙阴因位于山东省第二高峰蒙山之阴而得名。全县总面积1605平方公里，其中山地丘陵占94%，53万人口，其中农业人口46万，全县境内不通火车，是山东省经济很落后的地区，而且该公司前身蒙阴啤酒厂，始建于1986年10月，1987年9月正式投产。这样一个年轻厂，先天就是人才、资源、观念、运输等条件的不足，座落于这样一个不便利的地理位置，又面对当前十分激烈的啤酒市场竞争，而且处在全国啤酒市场竞争最激烈的前沿阵地——山东省。
然而，山东银麦啤酒公司在品牌嫁接上却有自己的独到之处，由于火锅啤酒的开发，使自己成功进军西南市场。
西南两大啤酒巨头重庆啤酒集团、成都蓝剑啤酒集团雄踞西南市场多年，各自占有重庆、成都的主要市场份额，已经使当地的消费者形成了固有的啤酒品牌消费习惯，一个远隔千山万水的银麦啤酒要来挤占市场，谈何容易？
银麦以巴蜀之地火锅饮食流行为突破口，针对西南地区冬季阴雨潮湿气候比较多的特点，研制生产出银麦火锅啤酒，用沂蒙山麦饭石山泉水、优质淡色麦芽及焦香（特种）麦芽，配以红枣、枸杞等精心酿制。产品在重庆市江北区各火锅场所一亮相时，就备受青睐，后来，银麦火锅啤酒便通过重庆市场零星渗透西南各地火锅市场。
银麦火锅啤酒已经成为银麦啤酒家族中很有特色的一员，在全国啤酒产品中以饮食方式命名的啤酒产品还是第一家，而且该产品销量已经很稳定，每年冬季是啤酒消费的淡季，银麦火锅啤酒仅西南地区就能达到5000吨以上，并且随着冬季人们饮酒保健意识的增强，逐步少喝白酒，喜欢吃火锅的朋友，喝银麦火锅啤酒在一些地方已经成为首选。
如今银麦啤酒做到了年生产啤酒30万吨，连续六年在山东省啤酒行业中名列第二名。
案例2：
丹东华澳鸭绿江啤酒有限公司主要生产鸭绿江牌系列啤酒产品，其主销地是丹东市区及其下县镇，在其它市场其产品无法开拓与运作。
然而，狗不理包子作为天津的饮食"三绝"之一，是具有１４０多年历史的老字号企业，品牌驰名中外，屡获国内外殊荣，并且近年来发展成为在国内外拥有40家直营和特许连锁店及食品工厂的天津狗不理包子饮食集团公司。其经营范围扩展到快餐、综合性酒楼、排档式餐厅等。目前，狗不理包子网点分布国内的24个省市自治区、国外在东京、汉城、纽约、新加坡开设了分店。
几年前，丹东华澳啤酒公司与天津狗不理集团合作达成协议，开发生产狗不理牌啤酒，并定点在各地狗不理餐饮连锁店内销售，使得丹东华澳啤酒公司生产的产品能进军全国的各大中城市，而且价格还不低。在北京王府井大街上的天津狗不理包子铺，消费一瓶狗不理啤酒的价格是10元，比同店销售的4元/瓶的燕京啤酒要高出6元钱，而且销量比燕京啤酒还好。
丹东华澳啤酒一直属于中小啤酒企业，而如今却依然焕发着勃勃生机，屡获丹东市私营明星企业称号。
所以，有人说未来中国啤酒业的发展方向是高度集中的美国模式还是相对分散的德国模式？我想如果我们中小啤酒厂家能够找出一条类似这种适合自己生存的道路，那时候中国啤酒业的发展方向就很明朗了，既不是美国模式也不是德国模式，而是一条有中国特色的品牌分散、大小共存的模式，这不能不说是世界啤酒业的一个创新。
王芸锋，六年一线业务员、销售经理、营销总监及公司副总的实战经验，负责运作过西南、山东、东北等市场，现担任共好商学院主编、营销总监，专业从事企业管理、市场营销的研究与咨询，在《销售与市场》、《成功营销》、《商界名家》、《新食品》等杂志媒体发表许多有独到见解的文章。电话：13927437721，电子邮件: [email protected]
