敢问路在何方电影 敢问白酒之路在何方?--戏说酒业不等式



道,可道,非常道;名,可名,非常名。

  ——《老子》

  你是不是喝酒醉了?用老子道家生涩的语言来破白酒产业不等式的题,道学、数学、市场学,风马牛不相及!

  各位看官,你不要这样看着我,我真的没有醉,你听我说。不等式其实是我搞不懂,我之所以如此,原来是如此。  

  戏说不等式I:卖酒不等于懂酒

  ——市场就像一支醉鬼的手,经常搅乱牌局

  (一)

  首先计划经济买不到白酒的时代已一去不复返了,说了也白说,我们也就不说了。

  (二)

  说话自从改革开放以来,百业开始复苏兴旺了,生活开始富裕了,于是人们开始想喝酒了,于是乎,全国酒市一片飘红,以致于全国各省市、区,各地州市县无处不酒厂,多而过|,过而滥,滥而败,最后垮声一片,好不凄惨,卖酒而不懂市场规律,该交学费!

  (三)

 敢问白酒之路在何方?--戏说酒业不等式

  要说还是俺山东人聪明,好酒还要勤吆喝嘛,不“吆”他们怎么会“喝”呢?酒好不好又有几个真懂的,你去问问,真是傻不拉叽的笨蛋。

  “你是孔府家的酒?那俺是孔府专用的宴酒。”

  “你孔子搞得个春秋战国乱纷纷,还不被我“秦”给“池”掉了”。

  秦池初生牛犊不畏虎,3.2亿我揭榜去也,中标了!消费者不容欺骗,最后真“中镖”了,八九年至今没有脱离生命危险。

  (四)

  子曰:“巧言令色,鲜矣仁”你们偏不信?不尊孔家就是不尊孔圣人,栽了吧!赚钱嘛,装憨点,吃饱点。憨者,糊涂也,最后硬是叫云峰酒业糊里糊涂赚得盆满钵满。

  OEM!洋洴浜,你们不懂吧,号称“唯楚有才,于斯为盛”的湖南人懂,毛主席老人家是湖南人,“洋为中用”可是他老人提出来的哦,于是由湖南人掌舵的“金六福”、浏阳河红极一时,四川人的水井坊、金剑南又追上来了……你方唱罢我登场,城头变幻大王旗。也就是在你眼花缭乱之际,他们攻城掠寨,早已名利双收。

  (五)

  二00五年以后卖什么酒,我真不懂,虽然我也卖酒。  

  戏说不等工II:思路不等于出路

  ——不是我们无能,而是共军太狡滑了

  早些时候

  “市场营销”尽管早在1912年的美国宾夕法尼亚大学就开设这门课程,但是我不懂,我们销售科长讲只要勤跑、嘴甜、多给回扣就能把酒销出去,于是我把它奉为圭臬,结果几年下来白白透支了几多青春,换得斑斑病历:酒精肝、胃下垂。

  前几年

  但单位不因为我的努力工作和伤病奉献而发展壮大,一声改制遮盖了濒临倒闭的恶名,好在我们的科长当了改制后的公司总经理,我也荣升了销售经理。4PS我不懂,我学,4C来了,我学,CIS我学,贿赂营销我也学,铺货、找经销商、找分销商,我学,人有多大胆,地有多大产,为有牺牲多壮志,敢叫日月换新天!但业绩很不理想,并且货款迟迟收不回来,狗日的科长一点情面不留,硬是把我的“岗”下了。

  近三年

  此处不留爷,自有留爷处。我一气之下应聘到成立不到五个月的“千年古窖酒厂”,一番神吹海侃,厂长慧眼识英才,委以我市场总监之重任,我为报答厂长知遇之恩,招兵买马,广纳贤能,决心大干一番,但事与愿违:

  一是经销商不愿先款后货,三年累计销售五百来万,现倘有三百多万元货款没有收回,我的巨额提成成为泡影;

  二是我们的“千年古窖酒”被工商技监部门刁难,说年份造成假责令改名改包装,仅包装物料损失就浪费将近一百万元,罚款整顿更是不当人来折腾;

  三是市场盘剥将我逼到绝境,商超酒店进场费,条码费、陈列费、店庆费、节庆费······数不胜数,原先花了五个多月制定的价格体系中的预留空间根本无法支撑,我象吞食毒品的“药鬼”,做下去是找死,不做是等死,进退维谷,你们说我活下去还有什么意义?

戏说不等式III,政策不等于法律

  ——第一条:老婆永远是对的,第二条:老婆出错时请参照第一条。

  (一)税赋问题

  国家基于对粮食和市场宏观调控的考虑,在原产品税、营业税之上开征从量税(即每500ml另增0.5元消费税),出发点是好的,但被很多不法小厂家钻了空子,因为他们的财务不健全,税务部门根本无精力,也无时间去查实征收,于是他们大肆偷逃税收,而正规企业和大型企业则水涨船高,产品价位居高难下。下则亏,上则疲,水深火热,度日如年。

  (二)产地问题

  0EM模式给中国酒业市场注入了新鲜血液,给市场带来了新思维新空气,但同样不可否认的一点是给造假者提供了作案的环境和温床,一时间假冒伪劣披着所谓“合法”的外衣招摇撞骗,宜宾产品山东灌装,茅台镇产品河南生产,海南产品东北制造……不胜枚举,工商技监防不胜防,百姓顾客如坠五里云雾,不知哪个是真哪个是假。

  (三)生产许可证问题

  早在二00一年国家就对白酒生产企业强制推行生产资格审查准入颁证,但个别地区少部分部门人员籍此吃、卡、拿、要,或办人情证、金钱证,更有甚者唆使当事人等弄虚作假,玷污了政府机关形象,助长了造假制假的歪风, 扰乱了市场秩序。加之市场销售环节中对无《生产许可证》的产品并未强制撤出,加剧了纷乱无序的不平等竞争态势。  

  戏说不等式IV:失望不等于绝望

  ——不是我们不明白,而是世界变化快

  二八法则

  回顾2004年的白酒市场,可谓是几家欢乐几家愁。茅台、五粮液、剑南村三套马车跑得欢,一路高歌向天涯。泸州老窖、古井贡酒、汾酒、西凤四大家族居二位,各显神通也不差。金六福、浏阳河、小糊涂、金剑南、酒鬼五子登科皆封侯,校场演马拔三筹。以上占全国规模酒厂总数不到0。5%的企业却囊括了全国90%以上的市场份额(以销售金额估算),然而占据着规模酒厂总数99.5%以上的企业却只占有约近20%的全国市场份额。

  究其原因主要有三个方面:

  一是品牌制胜,市场由迷乱走向清晰,由盲目变为理性,高知名度和高美誉度自然产生高忠诚度,这是品牌发展的必然,也是市场发展的必然。

  二是规模效应,较大型企业在人才、技术、资金诸多方面占据相当优势,从而带来很多营运资源的良性循环,如产品质量、市场监控、成本控制、资金流转等,他们进可攻城掠地,退可偏安一隅,对大企业、大品牌威胁进逼,对小企业打压倾扎。

  三是市场分割,近几年来尽管许多洋酒节节败退,但随着网络信息的迅猛发展,国际化消费趋势的渗透,啤酒,葡萄酒,果露酒、黄酒渐呈上升趋势已经是不争的事实,白酒主导消费的传统格局已被打破,从而弱化的白酒的历史地位。

  但中国白酒的走向是否会两极分化加大,自酒营销是否会形成“大一统”的品牌定式,我认为不一定。圣经上说“上帝关上一扇门的同时又给你开启了一扇窗”。市场是瞬息万变的,但机会永远留给那些有智慧的人。

  “道,可道,非常道;名,可名,非常名”。没有一成不变的道理,也没有一劳永逸的模式。

  市场营销是什么?是以人为本的经营行为。只有消费者真正接受、满意和欢迎的产品,才有市场生命力。重视市场上人的需求变化,把握需求变化就是市场营销的根本和法则。

  如果大家硬要问明年乃至今后一段时期市场会有什么趋势,我想“价格和渠道扁平化”肯定是必然规律,由此而来可能会引发一场市场大革命,产品、价格、渠道、促销全方位立体式的大颠覆。

  山雨欲来风满楼,鹿死谁手,还看明朝!

  (原载:《酒类营销》第218期)

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