四大白酒 四大趋势勾勒2005'中国白酒营销



回顾2004年整个中国白酒营销,在混浊、浮燥、变革中,逐渐向理性、有序、创新发展,已经成为一种方向和趋势。“没有哪一年生意有今年这么难做了------”!贵州省仁怀市某一酒厂的负责人在回答笔者的提问时,这样无奈地说到。在贵州省仁怀茅台镇,近日笔者看见的却是往年少有的景象,很多酒厂失去了往日繁忙生产的场面,尤其是那些缺乏自我品牌,而唯一靠贴牌的酒厂,更是每况愈下。问及为什么会出现这种情况时,一酒厂负责人这样说到:“消费者越来越理性了,以前依靠经销商贴牌的方式,已经足以让消费者警觉起来,同时以前那种OEM经营方式,酒厂实际上已经把依赖完全附在了经销商身上,但经销商大多只具备区域市场经营优势,并不具备全国市场竞争力。随着市场竞争愈来愈激烈,全国性的强势品牌纷纷扎根各区域市场,使得区域市场的竞争愈演愈烈。于是缺乏品牌和产品竞争优势的新品牌,跟那些全国性的品牌竞争起来,无论是在竞争力上,还是竞争资源上都稍逊一筹,小酒厂愈来愈困难也就在所难免了”。

  这种现象在四川的宜宾、邛崃、泸州等等名酒产地,也依然存在。笔者在四川邛崃看见,曾经生意火爆的酒厂,已经完全失去了往日繁忙的生产景象,唯有值班员和拉货的货车、生产厂房静静地躺在厂区内,守候和见证着这片曾经繁忙的景象和历史。这绝不是个别现象,而是白酒行业的整体全貌,一边是具备强势竞争力品牌的“畅销非凡”,一边却是缺乏市场竞争力酒厂的“门庭冷落”,这或许是市场竞争的必然结果,也是白酒行业竞争趋势的写照。

  面对2005年,营销中国白酒的思维和方法在哪里?这或许是众多酒厂和经销商在思考的问题。结合2004年中国白酒市场环境变革和未来白酒市场发展变化,笔者认为,2005年营销中国白酒业的趋势主要集中表现在以下四个方面:

  第一、理性

  透过2004年白酒市场发展趋势,不难看出白酒市场已经逐渐从“浮燥”走向“理性”。尤其是名优酒的逐步“复苏”和“回暖”,足以说明白酒市场的逐步理性回归,已经成为一种必然趋势,包括酒鬼酒、全兴股份、汾酒等老牌名酒厂,2004年的业绩都得到了大幅提高。2003年严重亏损的“酒鬼酒”,2004年1-3季度,主营业务收入达33085.61万元,比去年同期的26403.40增长25%,实现净利润3116.47万元,比去年同期增长284%。

  白酒市场的“理性回归”,首先白酒消费的逐渐成熟和理性,随着健康饮酒氛围逐渐形成和消费水平的逐渐,消费者对白酒消费需求发生了根本性的变化,即从过去的盲目、跟随、追风的“感性消费”转变为“健康饮酒”的“理性消费”,讲究酒的品质和品位。于是,有着一定品牌知名度、美誉度和产品质量信得过的名优酒,成为消费者的首选;其次是随着白酒市场竞争愈来愈激烈和满足理性消费需求,白酒企业在市场运营上,已经愈来愈注重培育忠诚顾客和增加产品消费附加值,过去简单依靠广告轰炸的时代,已经日渐远离白酒理性消费市场,转而需要不断研究消费需求和细分市场,找准自己的目标消费者,并采取投其所好的营销策略和方法,满足目标消费者的潜在需求,培育和建立品牌忠诚顾客群。

  就市场营销而言,白酒理性消费时代,需要理性的市场思维和策略,建立自己的核心竞争优势,赢得市场的机会才大。具体表现为,首先要树立质量领先战略。产品质量是赢得消费者认可和产生依赖的关键因素,依靠强势压迫式广告或者“一招鲜”的促销手段,只能是短期内激起消费者的“冲动”,但真正要赢得消费者长期饮用,还需要过硬的产品质量;

  其次要提炼品牌个性价值和增加产品附加值。现在的消费者选择喝白酒,不是仅仅“看广告”,更多的“看品牌”,因为“品牌”是消费价值的象征、是产品和服务的质量承诺、是区隔不同产品的识别符号,尤其在是消费者愈来愈警觉“假冒酒”的今天,“品牌”的价值就显得更加重要。同时,白酒作为中国传统文化精髓,在中国有着几千年的历史,酒不再是简单的“酒精饮料”,更多是建立在核心产品基础上的一种文化的、价值的的生活品位,于是给品牌或者产品赋予更多的附加值,就尤为重要。“水井坊”为什么卖600元一瓶有人喝?因为“水井坊”不仅仅是源自“中国白酒第一坊”的“好酒”,而且更多表现为历史的、文明的、价值的品位。

  再次是提炼与消费者建立个性化的沟通方式,即营销。当前的白酒市场营销核心,已经从过去那种“悬空造势”(主要指通过高密度的空中广告轰炸,来营建消费氛围,以满足消费者“跟着广告走”的消费心理)转变为“地面精耕”,表现在策略上,讲究的是“整合营销”,包括密切关注消费者的消费需求、消费方式和消费氛围,并通过细腻的营销策略、服务措施,将一个有着个性消费价值的产品或者品牌植入消费者的“心智”。“口子窖”的成功模式,足以验证白酒营销理性时代的到来。从“口子窖”的营销策略看,与大多数酒品牌并没有什么差异,采用的手段都是当前白酒行业的“贯用招数”,即“酒店终端”、“人员促销”、“广告引导”,但为什么在同一市场“口子窖”能获得如此成功呢?究其原因,它的成功得益于比其他酒厂更加注重细腻执行和强调整合推进。第一、以餐饮终端为主,做到一店一策;第二、与经销商建立联合营销模式,经销商只做物流,市场则有厂家操作。这样做好处在于,一是可以自己掌控酒店,因地制宜的制定竞争策略,极大的适应了餐饮终端千变万化、混乱、参差不齐的现状,二是有效避开了经销商做市场的弊端(包括怕承担风险、分散精力、跟踪不及时、服务不周到等);第三、在人员促销上,强调人海战术和跟踪及时;第四、注重执行到位和持久维护。 

第二、深度

  在“广告酒”、“炒作酒”时代,很多酒厂依靠的是压迫式广告传播和强势招商,策略重心大多只停留在经销商的层面,没有将战略执行延伸到终端售点和消费者层面,因此机会市场心理大有存在,于是酒厂甚至于大区经销商要实现短期销量增长和销售额最大化,它们必须注重市场的“广度”。也就是说,根本不会像现在做市场,需要酒厂或者经销商从每一个酒店、每一个商场、每一个营销环节做起,也没有认真培育核心市场的观念,大多依靠经销商的力量来做市场,于是酒厂并有大量的时间、精力和财力来运作更多市场的招商,即使是做广告,都只是将广告受众锁定在经销商。而真正在运做市场的是每一个区域的经销商,依靠它们现有的渠道自然销售。

  但随着市场竞争愈来愈激烈和白酒消费区域性愈来愈明显,渠道下沉和营销重心下移,成为白酒市场营销的一个主要趋势,它需要酒厂和经销商下沉到某一区域市场,从终端酒店做起,讲究的市场攻心战略,赢得某一区域市场消费者认可。要做到这一点,离不开酒厂和经销商的细腻执行和精耕细作,于是未来白酒营销将更加注重市场运作的“深度”。

  当前的白酒市场竞争,真正的全国性品牌毕竟很少,像“茅台酒”、“五粮液”、“泸州老窖”、“剑南春”等老名优酒品牌和近几年才展露全国白酒市场的“金六福”、“水井坊”、“金剑南”等新锐品牌,在全国白酒品牌中自然很少。即使是这些全国性的品牌,它们的市场也有核心、重点和次要市场之分,不可将每一个区域市场都运作得很好。因为随着白酒市场竞争日趋激烈,真正运作好一个区域市场,相对来说需要较大的资金投入和资源配套,比如说人力资源、市场资源的因素。为此,以抢占核心市场竞争优势,已经愈来愈成为未来白酒市场竞争的关键所在,这种“核心市场竞争优势”,可以是按照地域属性划分的“区域市场竞争优势”,比如说,“泰山特曲”的广东东莞、深圳以及江浙区域的杭州、吴江县;“皖酒王”的广东市场、“口子窖”的陕西、南京市场;也可以是以顾客消费群划分的“区域核心市场竞争优势”,比如说,“贵州茅台”在酱香高端市场、“水井坊”在超高端白酒市场、“金六福酒”在100元以下的中低档市场等等。

  只要在某一区域市场具备领导品牌群优势,它的市场效应就应该是相当可观的,比如说,“泰山特曲酒”在广东市场的销售额已经连续8年超过亿元。这种市场效应就来自山东泰山生力源集团有限公司对广东市场的“深度发掘”。包括对区域市场的集中攻势、细腻执行和精心培育等等。

  从市场营销理论角度看,注重营销“深度”,是建立在自己产品和资源优势基础上的一种比较优势竞争战略,首先强调的是一种战略思想,即真正要成就一个核心市场,需要本着集中精力,把市场做透;其次强调的是一种战术手段,即把既定的营销策略和方针,贯彻执行到每一个渠道的末稍和每一个消费者的心智;再其次强调的是一种竞争思维,即以“心有多大、舞台就有多大”的营销思想,结合自己的实力和资源来谋定具体的营销战略和战术;最后强调的是一种服务意识,不管是营销执行也好,还是与合作伙伴的合作也罢,“深度”背后就是一种“服务”,即服务于每一个区域市场、服务于每一个消费者、服务于每一个合作伙伴,包括经销商、终端商以及资源配套伙伴等等。

  从市场营消策略上看,“深度”的背后就是“深度分销策略”。它的现实意义在于:第一,优化售点网络,扩大产品与消费者接触机率,从而提升宣传效果。第二,提高市场占有率。第三,优化市场结构和确保服务到位。“深度分销”是相对于企业现有的营销资源而言,其实质就是将市场做“透”,因此,我们习惯上又叫做“精耕营销”理念。

 四大趋势勾勒2005'中国白酒营销

  笔者认为,“深度分销”的最终目的就是“决胜终端”。即通过对产品终端市场的有效售点布控和促进,优化客户网络结构来“控制市场”,以提高产品在某一区间市场的占有率。第一,要求终端最大化,即“让有卖酒(或喝酒)的地方都有自己的品牌”。第二,要求终端最优化即“让每一个有自己品牌的终端都能够卖酒”。包括终端售点的有效选择和组合,导购人员的培训,售点POP广告和销售促进的有效组合以及对终端售点的服务跟进。

  我以为,“深度分销”对企业营销战略而言有“三个保证”。第一保证“酒”能够以最快的速度最短的时间最合理的价格到达“喝酒的人手中”。在传统的分销渠道表现为通路层次过多,经销商“坐商”的营销方式导致终端售点布货不足,服务不到位,终端促进无人做,通路效率极低同时经过层层产品转移,使最终售价偏离企业预期合理价位。这种现象极不利于企业产品和品牌的有效推广,市场占有率的提高,尤其是对新产品的推广影响极大。第二保证通路成员商和消费者利益最大化。通路层次减少,通路中的每一个渠道商的相对利润得以提高,尤其是终端商,利润提高了,对产品的推广就会“卖力”,从而削弱了他对竟争产品的推广力度。同时消费者也得到了实惠,加深对品牌的记忆。第三保证产品与消费者,企业与经销商的有效沟通和信息及时反馈。  

  第三、细节

  把每一个营销细节执行到位,这是未来酒类营销的核心所在,正如有经销商和酒厂的营销人员在总结“口子窖”为什么会在南京市场异军突起,一致认为是“执行到位”和“持久战”。我们可以思考一下,当终端市场铺下去了,接下来是不是每一个促销环节都有条不紊?每一终端售点的产品结构是否合理?每一个终端售点的执行是否到位?;企业已经确定要以广告开路来确立营销优势时,是否所有的广告媒体组到位?是不是所有的广告都用在了“刀刃上”---------因此,笔者认为有效营销最关键的是“有效执行”,包括营销人员是否用心去做?是否每一个细节都有人去执行和监督?正如安徽古井贡集团公司董事长王效金在“在批判中求得新生”的梳理运动中所言:“谁能打垮古井?将是古井人自己!”;“真正的阻力来自于细节,警惕细节中的魔鬼!”  

  第四、个性

  没有个性,就没有优势,在白酒产品日益同质化的今天,强调个性化制胜,似乎显得特别重要。大凡在酒店的橱窗上、超市的货架上,乃至于漫步在被誉为“中国第一大会”的糖酒会上,穿梭于各酒厂的展位前,以个性的包装、个性的广告口号------来张扬自己的产品和品牌个性的比比皆是。有个性,当然有魅力。以“中国白酒第一坊”成功地将“水井坊”牢牢地以“中国最贵的酒”锁定在高端白酒领域;“金六福”为城市干杯!;“小糊涂仙”完美诠释“难得糊涂”;“酒鬼酒”麻袋扎口瓶型--------无不是以个性创造财富的成功者。

  有了个性还得有张扬个性的方法。其实无论是广告传播,还是终端营销、渠道营销、销售促进-------等,都是在向消费者张扬自己产品和品牌的个性,这种诸如广告传播、终端营销、渠道营销、销售促进的具体方法和手段,就是张扬个性的具体内容。“金六福”为了把“好运、幸福、喜庆”的品牌个性有效传递给受众,围绕值得喜庆和祝福的事,大力推进“事件营销”、“体育行销”,直达消费者的心智,“好运、幸福、喜庆”时刻别忘了斟上一杯“好日子的酒”,共同品味人生幸福这一刻!2004年,当第28届雅典奥运会的圣火点然时,“金六福”也同时点燃了“幸福火焰”,“为中国体育健儿送行”、“万人签名送祝福、奥运健儿喜出征”、“赠送奥运福旗”、“奥运竟猜”、“寻找奥运福脸”------“金六福、奥运福”整合传播全面启动,将与奥运精神一脉相承的欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福,及时传递到每一个消费者,感受奥运、感受金六福,自然和谐地传播了“金六福”的核心价值:“喜庆的、好运的、幸福的”!同时将“金六福”的“福文化”从个人之福、民族之福、国家之福演绎到世界之福、人类之福,让金六福品牌在不断地超越自我,与时俱进中再一次走进消费者的“心智”!

  欢迎与作者交流和沟通!作者系万杰·千策品牌VS营销顾问机构首席营销顾问、《酒类营销》杂志总编辑兼总策划;酒类营销研究中心CDMC主任、首席营销顾问;长期致力于快速消费品营销实践和理论专业研究,著有《不同于教科书的营销观点》,擅长协助企业品牌和营销成长!联系电话:13985419927,E-mail:[email protected]

  

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