爱华网盖房子有两种方式，一种是一上来就盖第一层，接着第二层、第三层，这种情况是盖不了高楼大厦的，当房子盖到一定高度时必须推倒重来；另一种是先画好图纸做好规划，再开始一层一层地盖，最后成为高楼大厦。做企业品牌也是这样。我们现在看到的大企业大部分都是从小企业成长起来的，它们的品牌也并不是等企业壮大后一夜之间赋予的，而是从企业成立之初就有品牌意识，选准方向一砖一瓦地打造，最后成为今天消费者所认可的品牌。 所以，那些认为“企业小所以不需要做品牌”、“等企业大了之后再做品牌”的观点是错。但是，企业做品牌也并不是毫无风险的，要知道有的企业是被策划死的。其中重庆奥妮的例子堪称是“被策划死”的代表作。 1997年，重庆奥妮在成功推出“百年润发”洗发水后，国内市场销量仅次于日化行业领军者宝洁公司。为了乘胜追击，其邀请奥美策划另一个已经衰退的品牌——皂角洗发浸膏。当时奥美将皂角洗发浸膏核心价值定位为“不腻不燥，爽洁自然”，而这与宝洁公司旗下的潘婷、飘柔和海飞丝三个品牌的核心定位雷同，并没有体现“皂角洗发浸膏”这个品牌自己的个性。因此，重庆奥妮在将近亿元砸向广告和行销活动后，不但没有换来期待的市场回报，反而造成公司资金链条断裂，最后不得不主动“断臂”中止一切广告和行销活动。自此，重庆奥妮开始走向滑坡，2006年遭遇拍卖。 每个品牌都有自己的个性，而奥美用宝洁的品牌方式来做重庆奥妮，它能不死吗？实际上，像重庆奥妮这种“被策划死”的案例并不少见，有的人可能会好奇——品牌怎么会错了方向呢？ 原因不外有三个：第一是找错人，要么选了一家广告公司来做品牌营销，这类公司不是做内容，做的是广告和传播，而广告和传播并不简单地等于品牌营销；要么找了高校里研究品牌的人来做品牌营销，实际上我们所看到的教人怎么做品牌的书籍都是写大公司的，经验自然都是从大公司总结得来的，它并不适合中小企业；第二是不了解竞争对手，老说我是怎样的，其实对手怎样更重要，不少企业都有一个大毛病，就是一出生就总嚷着要干掉行业老大，而不是想怎么区别于竞争竞争对手生存下来。第三是不关注消费者的变化，如果说以前的消费者最关注“产品是否好”，那么现在的消费者则强调“我是否喜欢”。所以品牌的建设侧重点应该是怎样让消费者喜欢你的产品，而不是一味地强调你的产品有多好。 因此，对于中小企业来说，做品牌首先要解决的是方向问题。我认为，当方向出了问题停止就是进步。
