爱华网青岛纺织服装及家纺行业深度调查系列报道之2 现状篇 谁动了青岛家纺的奶酪？ 最近一段时间，在寸土寸金的青岛闽江路商业街，几家色彩绚丽的床上用品专卖店陆续开业，其中包括了多喜爱、澳西奴等几个国内知名家纺品牌，加上原来入驻的冬冬宝、富安娜、罗莱等品牌，目前，闽江路的家纺一条街已经小有气候。“只可惜，没有一家是青岛本土的家纺企业”，一位原来在国棉一厂上班的“老纺织”每次走到这里，心里面都会发出这样的感叹。 家纺：纺织的潜力股？ 家用纺织品和服装、产业用纺织品一起，既是纺织最终产品的三大领域之一，家纺业既是一个古老而又新兴的产业，更是一个现代纺织业的"领衔"产业。家用纺织品所涵盖的"巾、床、厨、帘、艺、毯、帕、线、袋、绒"等产品，可以说古己有之，但是随着人们生活水平的提高，现代的家用纺织品行业已是一个全新的概念，从过去的铺铺盖盖、遮遮掩掩、洗洗涮涮的实用功能，逐渐向装饰、美化、保健、文化等多功能方向发展，我国多名专家认为，家用纺织品这个纺织行业曾经的配角正逐渐成为市场新宠。 青岛纺联寝装股份有限公司总经理孙克生告诉记者，“从发达国家的一些数据来看，家用纺织品和服装、产业用纺织品的消费比例大约各占1/3，而目前，我国家用纺织品的消费性支出仅仅在7％，70以上的消费支出属于服装行业，这样悬殊的比例正显示出我国家纺市场的巨大潜力”。根据估算，中国家用纺织品人均消费每增加一个百分点，年需求就可增加300多亿元。 孙克生说，“按照惯例来说，随着人们经济水平的提高，随着人们对家用纺织品消费观念的变化，家纺市
场巨大的消费潜能将被释放出来，我们近几年的家纺行业的快速发展，也证明了这一趋势”。 在青岛家纺行业，喜盈门集团是全国知名的毛巾类产品生产企业，不久前也刚刚获得了中国驰名商标的荣誉称号，青岛纺联寝装股份有限公司属于规模加大的外向型家纺企业，但这两家企业之外，在有着“纺织名城”之称的青岛，很难发现其他一些具备相当知名度的家纺企业。根据我市的一个统计，2003年，毛巾类产品占到了青岛家纺产值的42%，而毛巾类产品的高比重，也一定程度上说明了青岛家纺其他门类的匮乏。 当然，家纺业的巨大商机以及家纺在青岛大纺织战略位置的重要性，还是被青岛众多人士所发现，在原青岛市计委去年发布的一个的行业分析文章中，家纺甚至被认为应该成为青岛大纺织战略的“突破口”。 该文章分析，青岛纺织行业始终在"以服装为龙头"的怪圈和死结里打转，目前需要另辟蹊径，只有超常发展新兴家庭纺织业，并以此作为重振青岛大纺织雄威的战略突破口和领衔产业，才能真正搭乘上WTO的快车。 两成：青岛人不爱本地牌？ 与家用电器的情况完全不同，在许多青岛人的家中，找不到本地产的家纺用品，已经让主人和客人都非常习惯。 不仅仅闽江路上的床上用品专卖店难以发现青岛的品牌，记者通过调查发现，在青岛家乐福、佳世客、利群、海信等大型商场和超市中，青岛本地的家纺品牌也难得一见，记者仅仅在部分商场中看到了青岛中亚工贸、青岛健康绣品厂等2、3家中小型床品企业的产品，而且与几个大的外地品牌如冬冬宝、富安娜、多喜爱等专卖店，本地企业的品种显得单一，而花色上也要逊色不少。 全国知名的家纺品牌“恒源祥”青岛代理商，青岛大昌泰工贸有限公司的销售经理江伟告诉记者，“青岛家纺市场上，占有一定市场份额的有35、6个品牌，其中青岛的家纺品牌企业 不过3、5个，也就是说，青岛本地品牌数量还占不到1/7”。“从商场、超市、专卖店这些主流渠道的市场销售来估算，恐怕外地品牌要占到青岛家纺市场的8成以上”。 “不是青岛人不喜欢当地的家纺牌子，确实是我们在许多方面还存在差距，与一些全国知名的家纺品牌尤其是南方一些大品牌比较，我们的牌子在用料、花色、品种、科技含量上都还有很长的一段路要走”，江伟说，“实际上，我们在代理的同时也推出了自己的品牌——‘秀’，但是我们也承认，尤其是在商场、超市等渠道，与‘恒源祥’这样的牌子比较，自有品牌的市场销售份额要小得多。” 作为香港冬冬宝品牌的北方地区代理商，青岛艾威尔公司秦玉华经理告诉记者，“说句过分的话，如果从我们所处的家纺这个领域来看，青岛真是空亏了‘纺织名城’这个称号”。 “青岛的家纺尤其是富有代表性的床品，可以说是非常不发达，我们做这个行业的都比较着急”，秦玉华说，“尤其是前几年，青岛本地的家纺企业都属于小型作坊式工厂、与其他外地品牌比较，基本上属于中低档产品，需要指出的是，其中好几家本地家纺企业的产品也并非是本地生产，而是在南方等集散地加工后发到青岛，贴上自己的商标销售，一方面这样的产品质量上难以保证，另外这样的产品就不可能有自己设计理念的体现，因此生命力不强。 “即便是我们一些家纺企业已经注册了自己的品牌，但是如果市场依然仅仅局限在青岛周边地区，那么也不是大家所认可的知名品牌”。在已经做了冬冬宝品牌10年代理商的秦玉华看来，青岛家纺企业要在内地市场上做大做强远远不是注册一个商标那么简单。 当然，据记者了解，外地家纺品牌在青岛市场上也并非都是一帆风顺，如今站在闽江路上的富安娜、雅芳婷等品牌据说已经是“三进青岛”，而福建佳丽斯、湖南梦洁等全国知名名牌进青岛后也是‘水土不服’，后来再也没有见到大的动静。 一大怪：家纺企业爱老外！ 尽管青岛人所用的本地家纺产品不多，但记者调查发现，实际上青岛本地的家纺企业为数并不少，并且加工能力强大，但他们基本上都把青岛生产的产品卖给了老外。 在城阳双元路上，青岛纺织总公司的几家大型纺织加工企业和部分私营家纺公司汇集在这里。每年出口量超过200万套的青岛纺联寝装股份有限公司总经理孙克生告诉记者，“如果连上一些小型加工厂，青岛大大小小一共要超过100家纺企业， 但是95%的企业都是为国外客户代工，基本上不做国内市场”。 青岛的毛巾企业——喜盈门集团是全国最大的巾类产品生产企业之一，该企业也刚刚获得了中国驰名商标，但是据介绍，该企业产品的主要市场也在海外。 数目可观的海外订单是青岛家纺企业永远的诱惑。家纺实际上也一直是青岛出口量较为可观的行业之一，按照孙克生的说法，青岛市每年家纺的出口量在5亿美金左右，折合人民币40亿元左右，这个数据实际上是青岛本市家纺市场容量的几倍。 “不是不想做内销市场，只是我们做内销市场的风险确实比较大”，孙克生的说法可能道出了多数青岛外向型家纺企业的心声，“这与国内家纺市场目前不够成熟也有关系”，孙克生认为，比较服装等产品，由于家纺产品的展示功能较差，企业制定品牌战略的效果自然会打折扣，“您问问自己，您自己能够说出几个熟悉的家纺品牌？” “另外一点，国内家纺市场依然比较混乱，除了本地的低档产品，目前南通等地的一些企业借助于自己印染的优势，来做家纺产品，他们在价格上的冲击力非常大”，孙克生说，“不过，内销家纺市场的迅速成长，以及35%的利润空间，对我们也是一个诱惑，我们目前正在做市场调查，计划明年就开始推出自己的内销战略，推广自己的‘靓屋’品牌”。 秦玉华告诉记者，“对于以前一直做外贸的青岛家纺企业来说，建立内地销售网络、代理的营销支持、物流以及商场超市等终端管理、尤其是 符合内地市场的产品研究等方面，都将是一个很大的考验”。 适之宝枕工坊是青岛市一家专业生产各类枕头的一个企业,他们段时间内迅速在全国各地的商业区和百货商店内开设名为"枕工坊"的专卖店和柜台，生意兴隆。该公司黄经理对于国内市场家访品营销也持有与秦玉华接近的态度，“内地市场的确比较难做，需要企业在品牌上面的更多付出。
