爱华网2009年初，立邦和杜邦公司合作开启“为爱上色”公益活动时，目标是涂刷100所希望小学，改善孩子们的学习环境。四年后，当这一项目超额完成计划时，作为立邦中国区公关及企业品牌传播总监，同时也是这一项目总负责人的吴佳伦(Ariel Wu)的心情是难以言喻的。 “我已无法计算曾经遇到的每一张美丽的脸庞；但共同欢喜的笑容，充满对热忱生命追求的小希望与大愿望，我努力地想记住，并且感谢着所有孩子、老师及曾经参与的同事与经销商们。”她说。 截至目前，立邦不但超额涂刷了135所小学，建设35所立邦小学,并捐建了135所立邦快乐美术教室，区域覆盖26个省区、2个直辖市、5个自治区、近百个城市、乡镇，还累计为超过三万名儿童、上千位教师带去了“爱的色彩”；与此同时，也有越来越多的企业加入到“为爱上色”的平台中，一起参与公益项目。 不可否认的是，在“为爱上色”开展的四年时间里，立邦不但带动了诸多企业、员工、个人参与到公益事业中，也将“为爱上色”打造成了自己的“第二品牌”，树立了良好的企业形象。 共同谱写的故事 ——品牌落地生根的连接点 众所周知，对于外资企业而言，如何在中国市场落地生根，是他们面临的问题。除了广泛地了解中国市场和中国消费者，在产品结构、管理和销售模式等方面进行调整外，公益项目成为立邦与消费者加强情感联系的方式。 “虽然我们把‘为爱上色’项目归为企业社会责任(CSR)项目范畴，但是对立邦来说，‘为爱上色’项目更多的是增强了立邦与这片土地的关联性，最终‘为爱上色’项目变成了立邦与这片土地上的人共同谱写的故事。”吴佳伦说。 在中国，仅仅利用自身力量，让品牌和产品在三四级市场落地生根，是一件非常困难的事情。作为亚太地区最大的涂料制造商，立邦中国始终将环境美化、环境保护和为促进社会和谐而积极贡献的理念，视之为使命。正是立邦的这一理念，让吴佳伦豁然开朗，她和团队成员一起找到了一个契合点：从立邦企业特色出发推出“为爱上色”公益项目，让它与立邦品牌和市场同步发展，这也就使得立邦与中国这片土地有了极高的关联性。 这一结合，成为立邦在CSR（企业社会责任）上的一个重要创新。 “我们重视的不止是对社会的关怀，也更重视与中国文化的连接，我们毕竟是一家外资涂料公司，了解市场可以帮助我们改进产品配方，提高服务水平。更重要的是我们成功找到了与这块土地上的消费者对话的方式。”吴佳伦坦言。 结合自身优势 ——让公益项目成为“第二品牌” 这一点可以从“为爱上色”项目三个不同的方向有所了解： 一是捐建学校。在为捐建学校选址的过程中，当地是否有人能够照顾学校，成为立邦考虑的首要因素。立邦在全国有4个分公司，110个办事处，因此，捐建的学校也基本选在有立邦办事处和经销商的地方。值得提出的是，由于经销商有着较深的地缘概念，因此在参与项目的支持与维护时，往往比较积极。“在他们看来，这是立邦为他们提供的在当地做‘好事’的机会，必须支持。”吴佳伦说。这就使得立邦不但加强了与当地消费者的联系，也使其与经销商的关系更为融洽。 二是涂刷希望小学外墙。在吴佳伦看来，在捐建希望小学之后，下一步该是如何利用立邦的产品和服务优势去做公益。于是，涂刷希望小学外墙，为孩子们改善校园环境，成为立邦的又一个方向。在这个过程中，既做了公益，又用到了立邦的产品和涂刷服务，而品牌也就是在这个过程中得到了越来越多的人的认可。 三是捐建快乐美术教室和培训美术教师。在立邦的企业理念中，他们除了销售涂料产品，更多的是贩卖色彩与服务。那么，除了涂刷外墙，还有什么方式能够让立邦的企业特色、品牌理念与公益结合起来？一个衍生的概念——色彩教育被提出。“中国人不太敢用色彩，这与从小的教育有关。我们前几年一直在践行捐建美术教室的想法。”吴佳伦说。在这个过程中，美术老师的培养也起到了至关重要的作用。今年6月，立邦携手中国青少年发展青基会启动了“美术教师培训”计划；与此同时，立邦在各大美术院校展开的支教合作也开始进行，7月份，第一批美术教师志愿者奔赴全国各地设有立邦快乐美术教室的希望小学，进行美术课程支教。 “从项目本身而言，‘为爱上色’做的这一系列事情，是与品牌精神100%符合的”，在吴佳伦看来，立邦本身卖的就是涂料，因此利用自身的优质产品和服务做公益，既不会觉得花哨，也能使得品牌精神被更多的人所了解。 “领地”负责制 ——良好的内部营销机制 定位问题解决后，接下来需要面对的是沟通问题。每一项营销活动的开展，都需要花费精力与外部沟通，这一点毋庸置疑。然而，有一个被很多企业忽略的细节，那就是内部员工的认同。 为了博得内部员工的认同，也带动他们积极参与公益，“为爱上色”项目每一个环节的开展都少不了员工的协助。首先，在捐建小学与涂刷小学的选址问题上，采取区域员工建议以及网络征集相结合的方式；其次，希望小学以及美术教室建立后，立邦采取员工“领养”的方式，各分区员工需要定期对学校进行回访，并将其与学校互动的各项工作汇报至总公司；再次，在总公司方面，则会从内部征集志愿者，参加暑期夏令营等校园回访活动，并且针对这些回访活动建立资料库；另外，员工还与希望小学的小朋友结成“一对一”帮扶的关系，在“为爱上色”项目设计的项目外，帮助贫困山区的小朋友实现他们的梦想。 此外，所有的涂刷、回访维护工作，都是由立邦员工、经销商、涂刷师傅等共同协作完成的。“在这个公益的链条里，员工、经销商、立邦师傅等都串联起来。这个是很重要的一个部分，也是当初我们设计这个项目时考量到的。”吴佳伦解释道。 这么做的好处，一方面使得内部员工、经销商等对项目本身有了认可，而他们本身也会成为一个二次传播的源头，以主人翁的身份，向更多的人去推广这一项目；另一方面，也使得内部沟通更加融洽，与经销商的关系也得到了梳理。“我们的很多经销商很想参与立邦品牌活动，但是没有机会。如今，‘为爱上色’公益项目在经销商负责的销售区域里展开，使得他们有机会与我们共同完成。从这个角度讲，这一项目变成了我们与经销商沟通的良好渠道。”吴佳伦说。 打造公益平台 ——实现品牌联盟 调动参与度 这里的参与，既包括上面提到的内部员工和经销商的参与，还包括其他品牌企业以及媒体的参与。 事实上，自进入中国以来，立邦就一直致力于公益事业。“过去立邦做公益活动，大家都不清楚，因为低调是我们企业领导人的行事风格”。2009年，吴佳伦开始策划“为爱上色” 项目后，立邦的公益思路开始转变，即让更多的人了解并加入其中。这一点得到立邦中国区总裁钟中林的认可。“如果政府官员、整个社会都往这方面投入，那么整个风气就是良善的， 我们希望引导自己的员工和公司伙伴都参与到这个正向的活动中。 ”钟中林表示。 也就是说，除了涂刷校舍、捐建学校和美术教室等核心工作外，“为爱上色”很多时候是作为一个对外沟通的桥梁存在的。这也就不难理解，立邦不断加大与其他大企业与媒体的合 作，致力于将“为爱上色”打造为一个公益平台的做法。 据吴佳伦介绍，目前“为爱上色”与企业合作有两种方式：一种是在各自原有公益项目基础上，找到双方的共通之处，进而实现“1+1>2”的效果，比如与杜邦的合作，以及今年与佳能“影像教室”的合作；另一种是企业有自己捐建的学校，但是这些学校没有人去重新涂刷和照顾，“为爱上色”项目帮助这些企业和品牌去维护他们建立的学校，如与摩托罗拉、可口可乐等企业的合作。 吴佳伦告诉记者：“‘为爱上色’还有一点与其他公益项目不同，我们从来不谈立邦‘为爱上色’，而是谈‘为爱上色’，因为它是一个开放的平台。” 换言之，这样的合作是适合多品牌合作以及媒体参与的，也就实现了“品牌联盟”。 “正是这开放式平台的原因，也使得更多的品牌参与到‘为爱上色’项目中，并对这一项目进行持续关注。”吴佳伦认为，持续关注以及参与度的引导，这是“为爱上色”取得目前成绩的最重要元素。 网络平台的利用 ——增强互动、扩大传播 看起来，这样一个庞大的项目，在预算上的支出一定不菲。但由于这一项目本身的公益性，因此预算也比较有限。 如何利用有限的预算，吸引更多的人参与，网络成为立邦的首选平台。“我们大概是第一个利用博客或者微博做公益的企业。”吴佳伦在对如何利用网络做公益这件事上显得颇有信心。 2009年，“为爱上色”项目刚刚启动，微博还未流行时，立邦就采用了几个很有趣的网络营销方式。比如跟网易邮箱合作，将 “为爱上色” 项目中涂刷好的学校或者希望小学小朋友的笑脸等作为 “邮戳”，用户可以选择将其附在邮件后面；另外，在节假日的时候，“为爱上色”还会与网易合作制作贺卡，让网友自由选择寄送。再比如对博客的使用，项目初期博客还比较受欢迎的时候，立邦在博客上公开回访学校的地址，同期开展了创意征集活动，号召网友将“如何为学校带去欢乐”的想法以博文的方式告诉立邦，最终选出有趣的创意，并带着网友去学校实践。2011年，立邦还在“为爱上色”官方微博开展了一个“为爱献策”的活动，向网友征集对“为爱上色”的建议，同时号召他们加入到项目的参与中。 “我们做的很多事情都是利用网络本身自有的资源的，因此能够用有限的预算，调动消费者参与。”吴佳伦称。当然，还有非常重要的一点，那就是媒体是以参与公益的方式与“为爱上色”的项目合作的。吴佳伦告诉记者，以上述与网易邮箱的合作为例，一般的广告合作费用至少要1000万元，但是“为爱上色”项目基本上在30万～100万元实现。 当然，还有一点不能忽视，那就是“为爱上色”项目本身在内容上的优势，这些都会引起媒体以及网友的自发传播。在“为爱上色”的每一次活动中，立邦和影像纪录的合作伙伴， 都会拍摄大量的照片，同时，将希望小学孩子们的真实生活制作成纪录片，这些内容最终被放到网络上，都成为网友自发传播很好的素材。 对于为爱上色的“妈妈”吴佳伦而言，现在最大的期望就是，除了能让这个公益项目成为可持续发展的公益平台，更期待能够有更多企业加入。同时，最重要的是每年能够在这个项目上透过更多创新营销方法，“让爱有了温暖的颜色”。
