爱华网更进一步，视频原生广告可以是电影短片，可以是网站节目。如果说出现在内容流中的视频短片还带有强烈的广告烙印的话，品牌影视剧、与网站合作节目的内容看上去就与网站其他视频内容无异了。 内容爆发 在2012年的视频市场，因为品牌微电影追求内容与商业的平衡，其市场需求旺盛。“今年所有做营销的人，只要涉及网络视频营销，微电影几乎都成为他们的必选，不管是以定制、合制、还是自制的形式，”优酷土豆集团正式合并诞生后不久，集团高级运营副总裁魏明在接受《成功营销》采访时表示。 如果说15秒、30秒的视频贴片广告，是为了在不断重复中让消费者记住你，那么品牌真正的美誉度来自于消费者对品牌的深刻了解，其实翻来覆去就是“击中”这些人，然后让他们记住你，但是品牌真正的美誉度，来自于他对品牌深刻的了解。微电影、自制剧和合作网络节目等视频形式，为品牌的发挥提供了空间。 从媒介方来看，这些与品牌合作自制内容的收入主要来自两部分：广告主的植入费用，以及在发行平台上发行所产生的广告库存，纳入平台销售体系后产生的价值。未来，高质量的品牌微电影甚至可以实现用户付费观看，魏明总结道。 从微电影的迅速爆发开始，各种围绕网络出品节目展开的内容营销案例层出不穷。广告主在挑选适宜合作的作品时，主要考虑五个维度的因素：第一，作品内容与品牌调性的契合度；第二，产品功能和诉求的表现；第三，作品的宣传推广周期；第四，目标用户的吻合度；第五，合作的资金规模。 纵观当前几档标志性网络节目，包含了几种主要的模式：例如，品牌与故事相互融合的方式，这种方式在微电影的创意中更为常见，《城市映像2012》与三星Galaxy SIII的合作即是如此；针对品牌定制的互动秀节目，这种方式更为深入地整合了品牌需求，常常是广告主大手笔品牌推广活动中的重要部分，宝洁旗下佳洁士的新节目《吃货掌门人》是个不错的例子；基于网络需求产生和传播的功能性短视频，也是一种非常有代表性的模式，首先实现的一档节目是对接美食菜谱的《美食美课》。 这些网络出品节目不同于单纯的广告片，它们的时间或长或短，可以根据需要充分传递信息；具有故事性和创意性，吸引受众注意和激发主动传播，不会引起受众反感；同时，也因为自制节目具有内容把控能力，可以为广告主提供更加有针对性的定制化精准营销方案。 衡量这些品牌微电影、自制剧、自制节目等视频营销形式的标准，无外乎浏览量、点击量、点击率等传统指标。品牌契合度和呈现等必然是广告主考虑的指标，不过，好看不好看始终是最重要的。 广告主变身内容方 不仅视频网站朝着广告原生的方向发展，新闻门户网站也如此。NBC的新广告产品“Ad Slice”还在试验中，但是网站已经开始提供标准化的原生视频广告单位组，它们看上去就像是NBC新闻团队拍摄制作的视频内容。网站甚至还会协助广告主一起制作，以保证内容看上去更加真实、有说服力。这些广告单位组已经成为网站内容的有机组成，除了它们的“赞助”标签。“最终，广告主会成为内容发布者”。NBC数码新闻的销售副总裁Kyoo Kim在接受媒体采访时说道。 这样预言并非空穴来风。根据NBC调查显示，在网站上，广告主的内容有时比网站新闻内容能产生更高的互动。 无独有偶，Forbes.com也推出了相似的原生视频广告形式。在Forbes Media首席营收官Meredith Levien看来，这些被称为“BrandVoice”的广告形式基本上就是编辑内容策划，它们甚至可以取代一些编辑内容，出现在福布斯网站的最受欢迎新闻订阅中。BrandVoice中的部分视频产生了80000~90000的综合浏览量，远远高于Forbes.com的平均水平，因此足以让它们挤进“最受欢迎视频”列表。 以参与合作的卡地亚为例，最新推出的视频营销是与福布斯制片团队合作的结果。这个名为“你的行动”的视频主要讲述的是卡地亚的品牌故事、创始人身上的创业精神，以及能够引起所有企业家共鸣的、跨越了三代人的美国梦。视频中主持人还采访当下著名创业者——Momofuku餐厅主厨及创始人David Chang、奥运冠军级广告科技网站Integrate.com联合创始人Jeremy Bloom。这些内容，就是网站用户感兴趣的新闻内容。 原生广告所产生的收入，在2012年前三个季度中已占到Forbes.com广告收入的27%，成为其广告收入增长的主要贡献者。 原生广告也改变了福布斯网站的销售模式。不同于以往要求广告主为原生广告支付一百万美元的附加费用，现在广告主可以按照“网站许可模式”购买，即按月购买，前提是广告主承诺购买一定量的推广资源用于支持原生广告。虽然总价与原来的固定费用模式相似，不过在新的模式下，广告主可以根据营销活动的各阶段灵活调整预算分配。 原生视频案例手册 三星：3.0时代用户玩转微电影 目标： 推广三星旗舰产品Galaxy SIII手机。 执行： 一出颇具奇幻色彩的微电影《星知我心I Know U》出炉，除了周迅与井柏然的倾力加盟外，该款手机也在剧情中承担着重要的“使命”。 影片中，周迅一人分饰三角——美容师、魔术师、兽医，三个外星人因为喜爱美食来到地球，以美食为介质，不约而同地爱上了厨艺精湛的厨师，最后通过她们星球最激烈的方式PK来决定谁能继续这段感情。故事虽有些超现实主义，却透过剧情引出了值得回味的爱情观。 此外，网友可登录三星官网，修改微电影的剧情，改编结局，体验外星人对待情感的方式。这一微电影形式被称为“社交电影（Social Movie）”，让网友不再一味的被动接受，可以根据自己的想法重新剪辑、编辑、配音，形成与原来完全不一样的故事，激起了广大网友的再创作热情，各种“黑色复仇版”、“动物世界版”更是完全颠覆原片，想象力异常丰富，堪称精品。而出品方三星也开辟了专门的页面，给优秀的作品充分展示的机会。 结果： 《I Know U》自从7月中旬上线以来，经过短短半个多月的时间，在各大门户及视频网站点击率就已经突破亿次大关，众多网友都对这部影片产生了浓厚的兴趣。 原生点： 在微电影1.0时代，特点是制作内容播给受众看，类似于把传统的电影放到互联网上播放。相比传统影视剧植入，它的制作周期更快、话题尺度更宽，同时线上微电影整合线下活动，例如三星《四夜奇谭》、雪佛兰的《老男孩》以及凯迪拉克的《66号公路》等。 在微电影2.0时代，除了观看电影，受众可以用移动终端及自动识别技术，单体与电影实现互动。互动以后，可以将消费者引到其它的地方，或引入更多信息。特点是视频内容丰富，单体产生互动。 而到了3.0时代，微电影朝着“社交电影（Social Movie）”方向发展，单体互动变成群体互动，消费者可以自由发挥、改编剧情，而不仅仅是从固定的可能性中进行选择。每个人都可能成为大导演，而你的朋友圈就是你的大票房。 力士：微电影演绎不同人生 目标： 推广力士四款不同的洗护产品，提升品牌好感度，进而促进销售。 执行： 力士“爱至毫厘，恋上发梢”活动通过新浪硬广及频道支持，充分整合微电影、微访谈、微博账号推荐位等黄金资源，利用新浪“门户+微博”双平台资源进行集中推广，吸引了大量用户关注。 活动初期，力士利用明星效应进行宣传。参与活动的用户可投票给四种发型女星中的一位，并分享到新浪个人微博，便可赢取优惠券；该流程吸引大量用户至淘宝购买力士相关产品，有效促进了产品销量。同时力士创新性植入微视频大赛的活动，为整个活动注入动感色彩。活动中期，力士首创微电影抢座位，采用电影院入场的登录观摩方式，进一步丰富用户体验，力士还根据用户喜好，首创片段化视频分享，用户可一键式分享至新浪微博。在力士网络剧播完一集之后，在播放框内会出现3段花絮视频的选项，用户选择其中一段花絮，然后把该段花絮分享至微博之后，方可解锁该段花进行观看。 结果：在为期4个月的活动推广中，活动曝光量达6亿，对力士品牌知名度提升起到极佳效果；吸引大量用户至淘宝购买力士相关产品，有效促进了产品销量。 原生点：结合力士四款不同的产品：魅卷系列、汉方系列、新活系列、水润系列，对应四种不同性格的女生：留着卷发的女王杨幂、坚持直发的白歆惠、BOBO头示人的职业女性刘芸和留着梨花头的萧潇，四种不同性格的女生却共同拥有属于自己的坚持和执着，面对生活给予的种种挑战，故事便这样自然而然地展开，几乎看不到力士的影子，只会跟着剧中人揪心或者欢呼，只有看到女主角们秀丽的长发时，才会隐约觉得“哦，原来是力士拍的微电影啊！” 路虎：用户第一 目的： 传承并发扬“无限未知，不断发现”的路虎精神。 执行： 从上海出发，路虎设置了31天的行程，包括4个主题活动地点——杭州、香格里拉、拉萨、敦煌；4种地形；每个活动地点又分别围绕“闻觉、味觉、听觉、视觉”4种不同的感官体验，分别设置了6小时高端独特、创意新颖的主题活动，合起来是24小时的主题“发现”活动，契合了路虎24小时不间断“发现无止境”的传播主题，而在自驾的路途中，媒体和消费者又能够体验到路虎第四代发现的专业全地形反馈适应系统所带来的4种不同地形表面的舒适驾驶体验，产品特性表现与活动主题紧密相扣。 另外，整个活动路虎也融合了尖端的3D摄影技术，使整个活动的图片与视频以创新独特的方式呈现。 而活动结束后，这些传播物料也能非常好地在其他媒体和展示渠道，以及经销商活动层面延续传播。 原生点： 以体验营销的形式开始一段寻路中国的旅程，运用3D摄影技术将寻路的过程拍摄成片并分享至社会化媒体。观看时，似乎更像一部纪录片，脱离了生硬的硬广，以潜移默化的形式将品牌理念传达给受众。 【解读】 宋丽丽 路虎中国市场部副总裁 2011年，路虎拍摄了首部互动式动漫微电影，在各视频平台及社交网络上传播，为路虎揽胜极光带来了大量的关注度和话题。 目前随着网络媒体的茁壮发展，路虎在互联网上的投放逐年增加，其中网络视频占10%左右的互联网预算。随着网络视频在互联网中的重要性越来越大，今后网络视频的比重将会逐步加重。 原生视频的软性推广形式能给品牌带来很好的潜移默化的效应。但路虎依旧对此保持谨慎的态度。 原生视频也给路虎未来的视频营销模式带来了极大的启发，路虎将会更关注从用户角度出发的视频内容，如何能够结合用户的社会化属性和用户自产内容(UGC)，最终生成用户独一无二的视频内容，同时也将品牌的信息融入其中，例如“不趋同，自趋势”路虎揽胜极光的数字媒体活动，这个活动就很好地将用户社会化属性和产品特性完美融合，用户通过完成性格测试，系统分析并生成与用户最匹配的专属揽胜极光车型，同时用户被邀请参与一段国内首创的互动视频的旅程，在这段视频中，更多的用户社会化内容和路虎揽胜极光的视频结合，用户在完成了视频体验后更乐于在社会化媒体中分享，更值得一提的是，其中还有手机的互动，潜移默化地吸引了用户。 猫人：把“性感”植入美剧 对于喜爱美剧的观众来说，故事中时尚、性感、激情等元素的融入，常常让我们沉迷其中而难以自拔。而当2012年盛夏来临之际，对于寻找感官刺激的网友来说，搜狐视频为他们送来了一份惊喜，一部热辣养眼、惊艳奔放的时尚“美”剧，《猫人女王》来了！ 目标： 此次猫人国际通过搜狐视频《猫人女王》自制剧进行全程独家冠名深度合作，实现“猫人”品牌推广中的精准目标用户匹配，实现产品植入与品牌露出，从而全面提升“猫人国际”性感定位。 执行： 内容执行 《猫人女王》讲述了一个初入公司不谙世事的女孩，历经艰辛最终成为顶尖模特的故事，它抛开娱乐圈光鲜的A面生活，还原真实残酷的B面，演绎了娱乐圈中人的爱恨情仇。在这部剧中，时尚内衣品牌猫人集团进行了全程独家冠名，在展现精彩故事的同时，让用户感受到猫人品牌理念，从剧情中感受“I’MSEXY”呐喊。 此次电视剧采用无剧本拍摄，通过将猫人品牌与故事剧情进行深度结合，让用户对品牌理念、形象形成一定认识。因而，首先，从视频命名来看，“猫人”不仅点名了品牌独家冠名的地位，同时，也以“猫人”点出这是一部以模特为主题的故事，呈现出性感概念；其次，整个剧情发展，是围绕猫人《男人装》杂志线下选秀活动，让用户在不知不觉中了解猫人品牌价值，并通过时尚激情场景的设置，传达猫人“性感”定位；另外，在故事发展过程中，出席电视剧的多位主要角色，也都为猫人公司高层亲自出演，有效地推动了故事情节发展，在进行品牌植入的过程中，保证了用户体验；最后，整个故事是以模特圈作为背景，模特走秀、硬照拍摄所需要的饰品、服装、店面等猫人产品的展示，也在自然而然中加深了用户对于品牌的印象与了解，从而将猫人品牌“I’M SEXY”理念巧妙自然地植入到剧情中。 此次电视剧采用了“美人+美景+美剧”模式，不仅网罗了包括潘霜霜、艾尚真、周蕊等一众性感话题女星参与其中，将拍摄地点选择在北京、普吉岛两地进行取景拍摄，同时为了增强画面效果，带给用户美剧感受，搜狐视频更是搬来了好莱坞创作班底，成为搜狐视频第二部由外部制作班底打造剧情。让性感理念更为清晰动人同时，也帮助猫人集团提升了口碑度和美观度，更是提供了输出海外市场的机会。 传播执行
随着视频网站在自制剧长视频领域的竞争日趋激烈，想要更快更好的占据市场，不仅需要对故事内容进行升级，更需要在自制剧推广过程中，实现全网覆盖，多种形式影响用户对产品印象，带给植入品牌更多传播机会。 此次搜狐视频与猫人国际的合作，不仅在《猫人女王》剧情拍摄中从内容层面融入品牌价值，展现内衣“性感”特点，更是在为这部自制剧进行传播推广过程中，搜狐视频凭借门户优势，从多个维度对品牌进行推广传播。 当《猫人女王》开拍之初，在为故事开通的官方微博上，发起了一场名为“TOUR”成名的晒性感活动，引发网民对“性感”讨论的热度，有效调动品牌与粉丝之间交流互动，从而将猫人性感主张进行有效传达。而在剧情发展过程中，也为品牌进行了多次话题炒作，借助海啸、陪酒、旧情人等爆点话题，形成传播矩阵图，调动包括腾讯、奇艺网、搜狐全站等在内的多个渠道进行宣传，有效覆盖用户范围，影响更多用户参与到话题讨论中，为猫人女王的播放造势。 在这部自制剧制作过程中，不仅从电视剧角度带给用户来自“猫人”的性感诱惑，同时还推出多款宣传片和精彩花絮，为电视剧进行造势，让用户从多个角度了解这部自制剧，实现多次用户影响。 而在3月、6月以及8月的北京所举行的《猫人女王》开机媒体见面会、首播仪式、庆功会这三场线下活动中，通过背景板LOGO，主持人口播展现“猫人国际”赞助身份，帮助品牌多次出现在媒体面前，引发多家媒体进行报道，全面实现行业多渠道传播效果。同时，首映式更是邀请到诸多比基尼模特展示当季经典泳装，将“性感”理念进行到底，实现产品与剧集的完美结合。 据了解，此次搜狐视频为这部自制剧的内容进行76次全方位营销传播，不仅帮助猫人国际在用户心中树立了“性感”形象，也再一次明晰了搜狐视频坚持自制剧精品战略的决心。 结果： 这部由搜狐视频与猫人国际携手进行拍摄的时尚性感大片，自6月7日第一集上线开始，便在网上引起了旋风关注，当天播放量就突破200万，首集视频更是在第5天打破千万大关，整部剧的总播放量达到183,332,699次，它的十集正片抢占2012年同期网络收视，成为同期网络自制剧播放之首。而它推出的六条宣传片，也获得了15,491,512次总播放量，十款花絮的推广也得到了2,952,710次播放，更是在后期将电视剧进行剪辑，推出了《猫人女王》电影版。 而通过内容升级也带动猫人品牌人气，而它借势打造“女王”系列性感内衣产品，帮助猫人天猫旗舰店的访问量获得了迅猛翻倍，实现网络传播与电子商务双向打通。 原生点： 说起内衣品牌的性感，风靡全球的顶级内衣品牌之一维多利亚的秘密最具有发言权，它将内衣之美，与一场时尚内衣秀相结合，汇集了全球时尚界的聚光，让用户再记住这场性感内衣秀的同时，也记住了这个品牌。而此次《猫人女王》自制剧的推出，也有着异曲同工之妙。 这部《猫人女王》的拍摄，从商业利益和剧情精彩角度寻找到了平衡点，通过将猫人的品牌形象与电视剧剧情进行深度融合，通过剧情人物的融入、情节的设定、场景的展示，以及背后服饰、饰品、对话传播等方式，让品牌销声于视频故事之后，加深了用户对于猫人的品牌印象。 《猫人女王》将自制剧剧情与剧情深度结合形势，让用户在观看电视剧的同时，可以了解到猫人时尚品牌的战略思路、经营理念，以及如何创新，也打开了一个全新的商业模式。 友邦：跟消费者谈心 网民们越来越犀利，对广告也越来越免疫，网络视频营销早已不局限在前后贴片这样基础的形式，这使广告主更倾向于通过与网民平等对话，引起共鸣，再传达品牌理念。 目标： 美国友邦保险推出了针对80后新生代家庭的新产品，希望利用凤凰网的网络视频原创谈话节目《锵锵80后》，进行内容植入和推广，潜移默化地让潜在消费者认识到友邦保险能够为其带来的生活保障。 执行： 经过和凤凰视频的几轮沟通，友邦保险决定不囿于保险行业传统的营销形式，成为保险行业首个尝试视频话题植入的公司，凤凰视频原创谈话节目《锵锵80后》成为了承载友邦保险品牌元素的最佳选择。 在植入形式上，首先凤凰网集中了众多有主见的高学历网友，与友邦保险的目标消费群体80后重合度极高；其次，《锵锵80后》在话题策划方面抓住当下热点与品牌价值的结合点，以80后的嘴讲80后的心声，软性植入的主题更能触动目标消费者，产生共鸣。 在嘉宾的选择上，一位是社保齐全、参加过神八发射、签过“生死状”的凤凰网驻北京首席记者胡玲，一位是没有社保的自由职业者后舍男生大黄。两位嘉宾代表了80后普遍的保险情况，而针锋相对的观点更是对节目受众普及了保险意识，从深层引导其对友邦保险的关注。 在视频传播方面，凤凰网整合了凤凰视频、凤凰网首页、手机凤凰网、凤凰都市大屏、社会化媒体及公关资源进行联合推广。 结果： 传播方面，在凤凰网站内外进行全面推广覆盖收到了良好效果，两期节目共有近290万播放量，361%完成KPI需求。 节目播出后，视频专题页面和SNS讨论页面出现了“80后集体忧患意识薄弱”、“制度不透明80后白吃亏”、“微博替医保救人”等观点鲜明犀利的网友评论，表明节目内容戳中80后群体的“痛点”，也让友邦保险和凤凰视频都更了解80后群体所思所想。 凤凰网此次合作项目总负责人胡捷表示，这正是友邦保险和凤凰视频对80后群体深刻洞察后的思考，因为80后拒绝被灌输，需要用更多的发言与沟通，来建立新颖的视觉体验和引导。 友邦方面的高层评价道：“栏目内容很好，话题很贴近现实状况，唤醒了很多人的保险意识，也很好地植入了友邦形象。” 原生点： 大多数80后已经结婚生子，独生子女一代的他们不仅要照顾四位长辈，有些也有了小孩，工作和家庭让他们“压力山大”。 这时，正好发生了杭州“最美司机”吴斌被铁块砸中，用尽生命最后力气停车拯救乘客生命的新闻。然而，最美司机的结局并不美，由于社保体制的漏洞，吴斌去世后并没有得到相应赔偿，这让网友唏嘘不已。凤凰视频的原创谈话性节目《锵锵80后》针对此事制作的“80后，你有安全感吗？”和“80后，你的保障足够吗？”两期话题就引发了网友深刻思考。但在唤起80后的保障意识、提升受众对商业保险的关注度之时，却并未过多提到友邦保险的产品，这样做正好引起网民主动搜索关于友邦保险产品信息的兴趣。 不仅是保险行业，众多品牌都有吸引年轻受众的营销需求，需要与消费者进行深层次的价值观认同和互动。所以这种内容植入的营销思维和形态也同样适用于其他行业，尤其在网络环境越来越发达的今天，更平等的沟通对话是传播品牌理念时应该高度重视的。
