爱华网在视频营销发展的初期，前后贴片等直白的广告形式几乎主宰了主流视频网站的营销。但从2007年优酷开始探索自制短视频，“拍客”、“牛人”计划脱颖而出了一些优秀的草根原创视频作品，到2010年中影与优酷联合出品的微电影《老男孩》打动千万网民，全程支持“11度青春”系列微电影的科鲁兹也因此大大提升了品牌质感。 这些极富创意又能引发网民群体共鸣并主动传播的视频短片，改变了广告主对视频营销的认识，从此，视频营销领域出现了更多“让广告成为内容的一部分”的原生广告形态。而在这些“原生”形态当中，不论在自身发展形态方面，还是市场接受度方面，微电影无疑是最突出的。那么，微电影发展到现在，它在视频营销中的地位如何，内容制作、商业模式及营销价值又是什么？ 微电影逆袭 《老男孩》不仅激起了80后的青春回忆，也让品牌认识到，视觉化的情感表达是传递品牌理念的极佳媒介。“微电影”（Micro film）这一概念，即微时长（30秒~300秒）、微周期（1~7天或数周）、微投资（几千元~数千万元每部），专门用于新媒体平台播放，适合在移动或休闲状态下观看、具有完整策划和系统制作支持的，有完整故事情节的视频短片。 在大多数人印象中，微电影向来是比较具有“草根”特质的，甚至会认为微电影就是时间加长版的TVC广告。然而时间到了2012年，全年有超过3000部微电影作品产生，总播放量达到30亿的数量已经表明，微电影已经达到了井喷规模，其发展之飞速让人们始料未及，难怪业界也感叹“微电影逆袭了！” 高富帅也爱微电影 在表现不俗的微电影的演职表中，我们不难看到一些如科鲁兹、凯迪拉克、现代、周生生、宝洁等大品牌的Logo，顾长卫、许鞍华、蔡明亮、金泰勇等国际知名导演打造的“大师微电影”也成为大众关注的焦点，一线明星主演微电影的消息更是层出不穷，看来，“高富帅”也开始爱上了微电影。 究其原因，一方面是随着观众媒体习惯改变，互联网成为主流消费群体接触时间最长媒体，微电影自身的周期短、成本小、新媒体平台播放、内容创新、营销组合模式、效果迅速可见等特点，也是刺激“高富帅”品牌商和广告主想借助微电影的力量在新媒体领域分一杯羹。目前微电影市场需求非常旺盛。 微电影模式 高速发展的微电影市场，也催生出一批视频网站独特的微电影品牌形象。尤其是推出过“11度青春”系列和“美好2012”之“大师微电影”的优酷出品，打造出国内独立动画《李献计历险记》，促成青年导演直接参与院线电影项目的“土豆映像节”及土豆自制品牌“土豆映像”。优酷出品和土豆映像是优酷土豆集团自制内容的两个子品牌，会在集团之下独立运转，从公司架构的定位来讲，两个品牌所做的内容定位和品牌调性不同，土豆是青春、时尚、个性，不甘平凡的，优酷则是主流、大气、立志、实现梦想的。合并后，两个子品牌背后的资源会整合打通，如共同联合参加发布会、电影节，进行娱乐影视联合宣传推广等。 目前微电影的商业模式主要分为自制、合制、定制三大类，其区别在于选题策划、资金投入、评估标准的不同。如优酷近期推出的“不可能的可能”系列，就是北京现代的定制作品，资金来自广告主，选题也完全尊重广告主的方案和建议，它的评估标准则体现在播放量、品牌体现、宣传及传播效果上。 广告主选择哪类模式主要会考虑以下几点，第一是微电影作品与品牌调性之间的吻合程度，第二是是否能通过微电影内容将某个具体产品的功能和诉求尽可能多地展现，第三则是是否能覆盖到目标用户群，最后则是资金是否合适。 在创作微电影时，首先要明确草根恶搞不是微电影本质，微电影的内容制作、创作者与消费者的本质是平衡一致的，用平视的视角讲网民身边的生活才能够打动人心，不装、不端、接地气才是微电影应有的态度。在具体操作上，大制作、大场面也不是微电影的核心，故事本身打动人才是最容易成功的。 微电影目前在优酷整个视频营销体系中所占比例不大但非常重要，是很多品牌客户年度合作中的一项，而广告投放仍是其主要合作项目。不过按照微电影的发展速度，未来有可能成为单独的营销项目，并且可以为电影产业带来更多样化的题材，或者启发传统影视改变传播模式和渠道。可以预见的是，会有越来越多人投身进入微电影行业。
【注释】 《不可能的可能》项目名称及主题，都在讲述北京现代“Hello impossible”的品牌精神，实现内容与品牌的无缝链接。“不可能的可能”系列微电影,由热血励志的怀旧故事《下半场》、温馨甜蜜的爱情故事《康桥的午夜电台》、刀光剑影的商战故事《博弈》、惊心动魄的警匪故事《刷车》和离奇浪漫的末日恋曲《逐爱之旅》五部不同题材、风格迥异的影片构成，从不同视角讲述了五个将不可能变成可能，执着追逐的故事。该系列作品汇聚来自内地、香港两地的黄精甫、杨庆生、五百等五位优秀导演。既邀请到张译、王劲松、刘冠成等实力演员出演，也集结了唐嫣、杨佑宁、何洁、窦骁等偶像明星亮相。优酷此次与专业音乐公司的深度合作也使“不可能的可能”成为微电影产业进一步拓展产业链条、整合产业资源的一次尝试。
