爱华网如何做好这些市场，以迎合人们消费习惯的变化已显得尤为重要。结合我多年白酒营销的经验，本文就白酒市场营销模式的演变作了个简要分析，并引出现在终端渠道深度开发的重要性，继而对白酒终端渠道深度开发过程中涉及到的目标市场的调查、目标客户的选择、市场方案的制定、销售队伍的组建、终端渠道的调查和具体开发等多个环节的操作实务做了全面的论述。 一、白酒的历史和营销模式的发展过程
“白酒，中国特有，谷物酒蒸馏而成”（摘自酒之史话），是最具有中国特色的产品之一。白酒贯穿了中国的历史，早在晋代文人江统的《酒诰》中就有介绍“酒之所兴，肇自上皇；或云仪狄，一曰杜康”，另据考古证明，早在夏朝（4000多年前）或更早以前中国就开始酿酒了。可以说，白酒的酿造技术和营销手段的发展就是中国历史发展的缩影。
白酒的营销模式经历了一个极其复杂、曲折的过程。解放初期，什么东西都是凭票限量供应，国家统购统销，当时的白酒行业考虑的也是怎样加大投入生产，是典型的生产观念时期。
后来，即改革开放前，随着生产力的提高和不断增多的白酒企业，加之国家逐步放开企业的经营自主权，人们开始有意识的选择更好的产品，此时便出现了“酒好不怕巷子深”的宣传口号，白酒的营销也发展到了以提高产品质量为核心的时期。
改革开放初期，随着外来营销思想传入和生产能力的提高，又出现了“酒好也怕巷子深”的口号，大家都一窝蜂地大打广告战，促销战，当时曾出现了诸如（中央电视台广告标王）秦池和孔府家之类的全国都家喻户晓的白酒品牌，白酒行业的营销已发展到推销模式阶段。
然而，秦池、孔府家等酒却只能昙花一现，很快就一个接一个倒闭了，退出了白酒市场。于是人们开始思考，光有好的宣传和推销是不行的，我应该考虑消费者究竟需要什么样的白酒，换句话说，白酒应该怎样才能打动消费者的心。于是众多厂家开始在包装和酒的品牌上大做文章，大量包装新颖，瓶型怪异的产品投放到了市场。这些产品确也红火一时，短时间内也取得了辉煌的业绩（如酒鬼酒在短短的三年时间内年销售额就接近了10亿元人民币）。
靠新奇的包装和名称是很难留住消费者的没。随着消费观念日趋成熟，消费者很快又把眼光有投向了质量过硬的传统名酒上。这时，好多名酒厂都被蜂拥而至的经销商和大笔大笔的货款冲昏了头脑，他们开始大量的开发新产品和投放贴牌产品，以迎合经销商和消费者。使得白酒行业出现了一个极度混乱的时期，不少厂家出现了市场失控、销售额短时增长利润却积极下降的尴尬局面，好多知名厂家也因此败下马来，如兰陵陈香和全兴大曲等等。
如今，随着中国加入世贸组织，市场体系的逐步健全和现代营销观念的逐步形成，白酒的营销进入了一个即重视消费者需求（如大家开始真正的研究人们在送礼、请客、婚宴等等场合需要的是什么样的酒）、又重视培养品牌内涵（如国窖1573塑造其中国白酒第一窖的品牌，水井坊强力打造其中国白酒第一坊的品牌）、更重视渠道和终端渠道的运作（现在大家不仅注重传统流通批发渠道的开发、更重视直接操作酒店、商场和小店）的现代营销模式阶段。
二、白酒的终端渠道是什么
毫无疑问，所谓终端渠道，就是处于从生产企业流向消费者这个流通过程的终端环节，它是消费者直接认识、购买、消费的最终场所。对白酒而言，终端渠道包括商超渠道：如传统商场、国际大卖场、连锁店等；小店区域渠道：如干杂店、便民店、酒类专卖店等；餐饮渠道：如酒店、宾馆等；特殊渠道：包括大型企事业单位、军队、政府部门等。如何开发和管理上述渠道，便是摆在从事白酒营销人士面前的一个重要课题。
三、终端渠道深度开发需要怎么做
终端渠道的开发是一个极其复杂而又有序工作工程，他需要耗费大量的人力和物力。一个白酒公司不可能对全国的每一个城市都去做深度开发，他必须选择有代表性、有战略意义的重点城市，并以此来影响或带动其他市场的开发。因而重点城市的终端渠道的开发对一个白酒厂家来说是相当重要的。我认为要做好一个终端渠道应从以下几个环节去考虑。
（一）、全面调查目标市场
调查其经济实力和消费水平，白酒现实的和潜在的销售市场状况，终端渠道建设和费用状况，消费者购买行为等等，从而确定是否有必要做市场深度开发。
对于白酒企业而言，调查一个城市的经济实力和消费水平，主要是调查其有无著名的大型企业，市民的平均收入，商业和交通发不发达，与外界的连续是否紧密等等。之所以要考察这些，是因为经济水平决定了对白酒购买力（特别是高档酒）。另外之所以要考察商业是否发达，是因为白酒（特别是中高档白酒）的消费有30％以上都是在酒店消费的，而大多到酒店消费白酒的都是商业人士。对于调查一个市场的渠道建设和渠道费用状况，是看适不适合做深度开发的问题。如果一个市场没有一定数量的国际大卖场，没有发达连锁超市，和网点众多的便民店，我觉得就没有必要去做深度开发，而应重点做好其传统批发渠道便可。如果有了较为发达的流通渠道，但是渠道费用（开户费、进场费、管理费、促销费等等）很高，超出了厂家的承受能力的话，也是难于确定为重点开发的市场的（如上海、北京的商超、酒店渠道都相当的发达，但因市场投入费用太高，令不少厂家都望而却步）。考察人们对白酒的消费习惯是决定如何做一个市场的重要问题，我们必须调查他们喜欢在哪些场合购买、消费白酒，喜欢什么包装，什么度数，什么口感的白酒等等，才能决定我们主要投放什么品种，重点开发什么渠道，使我们做到有的放矢。例如山西人喜欢喝清香型白酒，你拿酱香型或浓香型的白酒去销售都是很难取得成功的。
（二）、调查目标客户，选择适合配合自己做终端渠道的客户
前些年，酒类行业在选择经销商时出现一个误区，即一味地选择有钱的经销商，而不管其有没有经营过白酒，甚至不考虑其是不是做商业流通的。这样的客户“被拉下水后”往往只能凭感觉莽撞，在合作初期也会带来短时的繁荣景象。而随着合作的进一步发展，就会在管理、市场等多方面存在分歧。这种分歧会逐渐增多，最后大多会分道扬镳。所以选择一个合适的经销商是至关重要的，我认为如果找到一个合适的经销商，你的市场就成功了30％以上。
如何选择一家合适的经销商呢？
初到一个市场，我们就要到酒类批发市场、小卖店、卖场去调查询问：在当地最为畅销的白酒品牌是从那个经销商处进的货，他们的信誉如何，配送能力如何，业务人员素质如何，资金实力如何等等。从市场中的评价中你能较为准确的了解到几家较有实力的目标客户。
把目标客户确定后，你就可以挨家登门拜访了。在登门拜访时，你应看看这家公司的办公室布局是否合理，机构是否健全，人员精神面貌是不是很好，主要经营了哪些较有影响力的品牌， 老板是否有号召力、思路是否清晰，年营业额有多大，办公地点是自有还是租赁，员工有多少，陪送车辆有几台等等。当上述条件都基本达到要求后，就要看对方对你所代表的厂家的品牌是否感兴趣。如果对方对你的品牌感兴趣的话，基本可以说找到了可以合作的客户。如果对方虽对自己代表的产品有较大的兴趣，但却顾虑重重的话，你一定要找到对方的关注点，尽量用以自己品牌有关的各种事实去说服他。另外凭做销售工作的直觉，如果对方对自己代表产品根本就不感兴趣的话，千万不要强求，一来有损自己产品的形象，二来会更增加对方的反感，最好另找他家或放长线了。最后提示一点，不管什么样的客户，必须要适合公司的客户才是你最好的客户。
（三）、制定适合做终端渠道的方案
这是开发一个市场最为总要的环节，可以说市场开发大多数工作都是围绕他来运行的。方案切不可千篇一律，要根据当地的具体情况而定，而且制定方案的时候一定要客户参加进来，只有要厂商双方都达成共识的营销方案，才能比较顺畅的执行下去。
酒类行业的营销方案需要注意以下几点：
A、 目标销售额有多大
B、 终端各渠道市场的覆盖率要多大
C、 为产品设置一个合理的价格体系，以保证厂商双方合理的毛利
D、 市场费用投入要多大，其中哪些费用厂家承担，哪些费用经销商承担
E、 经销商需要组建一个什么样的销售队伍来配合
F、 经销商需要具备怎样的陪送能力（好多厂家都可以对客户提供车辆支持）
G、 方案实施过程中的调控问题
H、 规定在什么样的情况下方可为客户调换滞销产品
I、 怎样为经销商设立奖励等等。
方案中涉及到费用分摊和销售奖励是商家最为关心的内容，而市场覆盖率和目标销售额是厂家比较关心的内容。厂家在和客户谈判时一定要坚持互惠互利的原则。
（四）、建立适合做终端渠道的厂家销售队伍和经销商人员
一般说来，被确定为重点深度开发的终端市场厂家都要在该市场组建一个办事处，以方便对市场的运作和费用管控。办事处一般设经理一名，设促销、商超和小店渠道、餐饮渠道、批发渠道、特殊团购渠道5名主管，需要的还可设郊县市场主管。根据市场规模，还需在各个渠道设业务代表10到30名、司机3－5名。经理和主管一般由厂家承担费用，而业代和司机费用一般由经销商承担。如果经销商已经有比较健全的销售队伍，就应该督促经销商抽出部分人员来专门负责刚引进的新品牌。在管理上主管及以下人员都应接受厂商双方共同管理。
（五）召开新闻发布会，向当地消费者和二级经销商传达产品正式进入市场的信息
新产品特别是高档酒新品牌进入一个新市场时，召开一次较大规模的新闻发布会是相当具有影响力和有助于市场顺利开发的。如水井坊在进入广州和北京市场的时候都做了一次较大规模的新闻发布会，在品牌的迅速提升、市场迅速开发、以及对目标消费群体传达产品信息的等方面都取得了非常不错的效果。
对于新闻发布会要注意以下几个环节：
1、要在渠道铺点工作已完成20％左右的时候，即特级和A级目标网点已基本开发完毕的时候召开。
2、要选择较有影响力的场所举行和邀请较有影响力的人物参加。这样一可借名人的效应提高产品档次，二来可以引起媒体的关注，以扩大影响力。
3、要邀请当地知名的媒体派记者参加，制造新闻事件报道。
4、要注意会议现场的布局，要精心设计与品牌相联系的活动，以增强新闻发布会现场的互动性。
（六）、调查终端渠道、确定开发的目标网点（市场细分问题）
调查终端市场这一项工作内容在确定是否深度开发市场和制定营销方案时都会涉及到的。之所以在此还要单独提出来，是因为前面所涉及到的调查都只是在渠道规模和市场总体容量方面的调查，而在这儿所说的调查是指对各目标网点更深入细致地调查。它关系到市场投入的风险程度和投入产出比。主要应包括以下几个方面。
A、 酒店渠道方面
主要是调查其装修档次，包间数和散台数，所处位置和小车泊位数，这些可以看出一个酒店的消费档次，决定了厂家在该店的投放绞剑ㄖ嘎蚨暇扑┗跞ā⒆ǔ〈傧⒒斐〈傧糠道邸⒓爸皇遣方∠鄣龋Ａ硗庖鞑榫频晟庾纯觯捶直鹪谥形绾屯砩暇筒透叻迨钡礁玫耆タ瓷献剩ü丝途筒吞ㄎ皇?所有台位数×100％）及白酒消费能力。上座率比较直观，对于白酒消费能力也有种比较实用的垃圾调查法,即在酒店堆放垃圾的地方去看，统计有多少不同档次的白酒瓶子。最后还有一项相当重要的调查工作就是酒店老板的背景和结帐信誉，这是确定货款风险程度重要依据。
生意好、结帐信誉好的酒店应列为首先开发的网点；把生意一般，结帐信誉好的酒店列为第二批开发的酒店；把结帐信誉差的酒店列为观察酒店，需作进一步的接触和了解后才可谈判进入。还要注意的是在销售合同中要对结帐时间和条件的加以说明、要对违约责任加以约定等（酒店渠道方面酒店方一般都没有固定的合同文本，一般都由供应商起草签订），经销商应充分利用这一点来约束风险较大的酒店。
B、 商超渠道方面
国际知名的大卖场和连锁店如家乐福、欧尚、好友多等都一般不需要做太多的调查，但对其经营状况和结帐信誉也要有所了解。并不是所有的国际大卖场都可以进，如珞马特、普尔斯马特应在中国经营就不善，拖欠货款现象相当严重，这些店也不可贸然谈判进场。
对于当地的商场，特别是连锁店这一块要多考察一下。进场之前要看一下其店内当地畅销的商品是否都齐备，货架陈列是不是都丰满，高峰时期人流量大不大、以及结帐时期到其财务部了解厂家的反映如何等等。这些都是决定是否经营一个网点的重要信息。
对于小店这一块重点要考查的是小店的位置好不好、经营品项多不多、老板的为人处事好不好、结帐及不及时等。对于小店的经营证件和门面是否租赁也是一项重要的调查内容
其他渠道的调查皆可以此类推，在此就不再一一述说。需要注意的是每个渠道的调查都不要忽视对竞争对手的市场行为调查：他们的市场费用投入状况、促销状况、人员状况、产品状况等等。我们要根据他们的市场行为而调整自己的行为。必要时，针对个个别特殊的网点制定特殊的应对策略。
在对渠道作了全面调查分析后,还应建立详细的客户资料档案、并把客户按规模、信誉分成不同的档次和级别，然后就可按计划、按步骤开店了。
(七)、根据不同的渠道以及各渠道网点的具体情况投放不同档次、规格的产品。
这里说的主要是产品投放策略问题。每个厂家在进入一个市场时大都会确定投放的目标品种，这目标品种一般都是由高中低档几个品种构成的组合。我们千万不要为争取良好的陈列形象而把所有的品种都投到每一个销售网点，我们要根据每一个网点的消费水平有选择性地投放适合品项，否则大多网点都会因为不良品种的滞销而拖延结帐的时间或退货。
（八）、网点开发的分配
特级和A级销售网点一般都由一级客户直接开发和维护，B/C级网点一般由就近的二级客户开发和管理。这样一来可以更好的做好特级和A级网点的开发、销售维护工作，保证基本的销售收入，还可以为二级客户开发B/C级网点起到示范作用。另外、之所以要把小店交给二级客户去做，是为了利用二级客户的位置优势，加强与小店的人情回访和沟通，提高小店的直送能力，减少对小店的铺货风险等
