爱华网一、革除常规广告概念和传统广告意识
对于烟草企业在广告上的缺憾，原因是多方面的：有广告主（企业）观念意识方面的原因，有企业广告职能部门的专业知识水平和经验能力方面的原因，有市场调研的深度方面的原因，有公众社会心理与审美意识的研究准确程度方面的原因，有广告服务企业（广告公司、企业形象设计公司……）的视野与素质水平方面的原因……
其实，笔者认为一个至关重要的方面是：常规广告概念的局限是首要因素，我国企业（不仅仅是烟草企业），由于观念的相对落后和新知的相对欠缺，基本上处于市场经济初期的广告宣传初级阶段——以常规概念、传统广告意识，在常规媒体、大量投入常规型商业广告，并未构建“全传播策略计划”的系统工程体系。也就是说，囿于传统广告意识，缺乏“全传播策略计划”的系统工程意识。所以，我国的企业广告（不仅仅是烟草企业广告）就总体而言，水平不高，大都停留在“平面式宣传”阶段，因而作用幅面和作用效力有限。
从总体上说，我国商业广告的有效率不足40%，也就是说有约60%的广告是白费金钱的无效广告。烟草企业广告，其有效率不会高过我国企业广告的实效率。
在同业竞争“全面化”的明天，以常规传统型的广告行为，是难以取得更有利的市场（国内及国际）地位。
因此，中国烟草企业极需要革除传统商业广告的定式，更新观念，亟须建立的就是“全传播策略计划”的系统工程概念。
二、概析“全传播策略计划”
“全传播策略”，是CI战略理论中的一专业名词，即有别于并超越一般意义上的广告概念，以多层面、多侧面组合实施宣导的系统工程。
通俗地解析，“全传播策略”即基于市场规律、企业实态、产品状况等因素，着眼于公众与客户心理，源于大众传播学与运筹学的“设想与计划”——认识论与方法论契合系统。
常规意义上的广告，仅仅是全传播计划的一个组成部分，而不是全部。实施“全传播策略计划”，是为更有效拓展市场，为现有产品（以及明天二线后续产品）谋取有利之市场的辅佐工程，是立体型的兴论宣导、公众客户诱导计划系统。
由于观念上的陈旧、新知的欠缺和传统广告理论的影响，我国绝大部分企业（以及绝大部分的广告公司、广告代理单位），囿于一种误区：
生产+广告=市场
而且简单地将“广告”按媒体种类划分为电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告和户外路牌广告这五部分，即所谓“广告五大支柱”。
从中国型CI战略的理论观念，广告仅仅是全传播系统的一个构成领域，而不是传播的全部。
要按传播的性质（而不是媒体形式、种类等）认识和设定“广告”——新闻传播、广告传播、事件传播、出版传播、公关传播、特殊传播。这六大方面立体型有机的传播，即CI意义上“全传播系统”。
①新闻传播——“利用”传媒而制造兴论的“广告”计划；
②广告传播——善为广告，亦称为“非广告”的宣导计划；
③事件传播——制造“事件”而造成社会视听中心的活动计划；
④出版传播——出版书著而彰显品牌宣传产品，提升企业形象的“文化计划”；
⑤公关传播——营造良好的外部经营环境，构建社会“关系”的“外交计划”；
⑥特殊活动传播——利用、借用社会、政治、文化重大活动而扩大企业知名度、提升美誉度的传播计划。
就本质而言，“全传播计划”就是影响人的计划和说服人的计划。
在今天的社会，在现代经济生活中，说服人和征服人，是一个至为复杂的人为过程，涉及社会的、地域的、历史的、人文的、经济的、心理的、技术的等一系列因素，并针对社会的、产业的、公众的方方面面。所以必须首先明晰和确立“全传播”的战略思想，基本方针与策略原则，以此指导具体的实施运作。
所以，烟草企业的品牌传播企划工程、至少应包括如下组成部分：
A、“全传播”的战略思想
B、“全传播计划”的基本方针 C、“全传播计划”的谋略原则 D、“全传播计划”的策略原则 E、《全传播策略系统实施计划》三、经营环境与基本对策
与其他行业不同，烟草企业广告确有“难为之为”的困难。所以，如何实施品牌的推广，并实现提升和加强化，实属烟草产业共同的“产业课题”。
本着复杂事物简单化的原则，特以一图表力求最简明地概略烟草企业经营环境诸因素（不利条件），以及相关的应对策略。
他山有玉——可资借鉴的品牌形象广告策略
应该说，来自老牌资本主义国家的外国烟草大公司，经验老道，财力雄厚，品牌强势。
在我国烟草市场并未真正对外烟开放的情况下，国际著名品牌早已跻身中国烟草市场，在高档香烟方面业已形成了品牌优势地位。
西方诸国市场经济历史已逾一个多世纪，而我们现代市场经济经验还不足。所以，与其找书本学习品牌传播和品牌行销，莫如向我们的“敌手”学习，借鉴其成功的策略之道。
20年来，万宝路、555、健牌以及日本、“万事发”等同业，除了巨型广告路牌、大型变频灯箱等户外、室内的品牌广告，以及各大城市的双层大巴、遍布各地的阳伞广告以势夺人外，并未向中国烟厂一样抢占中央台、地方台黄金广告时段——他们很知道“有所为而有所不为”。
近年国外大公司在品牌宣传上，更善于运作“替代性广告”。用通俗的话来说，就是“传播有道、推广有方”。
外国烟草公司的品牌广告策略，根据笔者与台湾CI专家林磐耸先生的分析归纳总结，大体表现在五个主要方面。
一、赠品促销利诱烟民
我国烟草企业都有礼品，但都属于“公关用品”，而非“广告”物品——真正广泛作用于行销的市场工具。
礼品、赠品的设计开发，是国际著名烟草公司推广品牌、促销烟品的广告策略之一。美、英、日烟草公司、一般是按烟品市场值的1/4，核定赠品广告预算，由专门设计人员创造、开发一系列人见人爱的赠品，随包（烟品条盒）赠送，或年节礼盒配套赠送，以至于邮寄回函，诱导公众参予抽奖……例如，在北京王府井百货大楼等重点卖场，为推广品牌，更特别布置、陈列出一些高价值的开发赠品、品牌箱包、品牌性的便携折凳（钓鱼用）、品牌太阳帽、品牌水壶……当然，顾客必须买够一定金额的整条（数百元一条）的该外国品牌外烟，几位身着外烟品牌着装的小姐，才会送上礼品。
这即SP促销活动的“广告”策略。
二、活动赞助亲和大众
在便于以常规广告彰显品牌的情况下，国外烟草公司尤其注意利用体育运动或社会公益活动，借势、就势，广造品牌之势而谋“市”。
例如，555拉力赛，从国际的到中国赛段活动的一应事物——赛车、车手服装、路段标识、场面旗帜标牌等等，均为赫然夺目的555商标和蓝黄两色的企业、品牌标准色。透过中国和各国电视传媒，凝聚亿万公众的视觉生理与感觉心理，达到强势推广品牌的绩效。“万宝路”也有这一策略的推广活动，如立于我国都市的车赛广告。
国际烟草强势企业近年竞相赞助，举办冠名体育竞赛活动，如：美国菲莫公司的万宝路甲A联赛、日本烟草公司的七星越野挑战赛，还有希尔顿全国篮球赛甲级联赛，以及在中国举办的国际赛事——沙龙网球赛——大坂——香港——北京……
这些品牌推广活动与我国烟草买断足球队不同：一是这类单独品牌冠名的、自主型的商业活动能充分发挥品牌宣传效力（不像我国是一群烟草牌名球队参予的共同活动）；二是阶段性活动赞助举办（不同于我国球队的企业长期包养）；三是充分利用了国内上百家新闻媒体（报纸、电视台、广播电台）“义务”宣传报道、全方位采访……
外国烟草公司如此热中于中国的体育活动，是为了宣传品牌，彰显实力，是为了最终的目的——在中国市场广售其烟，大获其利。
除体育运动这一题目外，日本烟草公司（JT）迎合世界社会绿色文明思潮，在台湾组织“JT的心，绿色大地”社会公益型活动，吸引民众参与其绿色活动，藉以在公众中建立文明的品牌形象，绿色的企业形象。
“大卫杜夫”作为世界上的高品级香烟，在中国开始推广品牌，一是透过民航班机上的电视娱乐节目，插播品牌形象广告，在中高收入人群中逐步树立品牌形象；二是通过高雅音乐演出活动，建立高品级的品牌形象（配合设计别致、格调典雅、印刷精美的音乐活动文印品）……
三、物化品牌谋求双效
烟草品牌，依附于香烟时，则受法规的种种限制；品牌延伸于其他产业和产品，就可名正言顺地推广。
在西欧，有香烟品牌延伸于男用化妆品乃至于服饰、箱包；在美国，有“万宝路”物化品牌即系统开发的万宝路休闲服饰系列——“MARLBORO CLASSICS”。当这些林林总总品牌为“MARLBORO”的现代休闲服装及服饰商品进入市场，不仅强化推广了其品牌，更在另一产业领域形成企业新市场领域，而且经济回报斐然，可谓“一石二鸟”。
品牌延伸、物化品牌的“双刃匕首”广告策略、品牌发展策略，在我国烟草企业中迄今尚属空白，非不为也，是不知也。
四、品牌专店融通公众
国际同业的品牌店铺，与我国的烟草企业自营专卖店是两回事。外烟企业的“品牌专店”作为一种特意安排的推广计划，品牌店铺、形象店铺里出售的并非该品牌的香烟，而是提供休闲生活的消费服务。
例如，日本“万事发”，在都市中建立“MILD SEVEN TIMES”——“万事发休闲生活馆”，即为典型策略案例。这里提供的休闲生活消费服务，表面上与烟没有直接关系，但事实上在城市中，在公众心目中仍是推广了品牌，并藉此提升品牌的社会文化文明形象——以平和的方式、渗透的方法推广品牌。
五、周年志庆轰动视听
在这方面最典型的一例是555品牌，藉公司成立一百周年庆典和标志更新的二题合一的“事件”，在全球范围内展开空前规模的宣导计划。
五洲同庆555的恢宏画面广告文印品与杂志广告、世界各地人们仰望星空中的555标志的电视广告片、555三字前面加上半月形光环的更新商标设计的三维动画处理，以及在中国市场推出龙图腾——从文印广告到各种POP以及进入歌舞厅、咖啡店的龙图案POP，还有在中国一些机场候机厅吸烟室的“品牌形象墙”……
上述林林总总的广告，充分普及了555的品牌新形象，彰显了该公司的实力与品牌活动。这都是精心设计、系统策划的产物，实施效果卓然。1996年以来，在中高收入水平的中国公众中，555“品牌忠诚者”上升趋势日见明显，呈现出可能胜超“万宝路”的势头。
以周年志庆，标志更新为题（为重要契机），实施轰动社会视听的“广告”推广和提升品牌的系统宜导策略计划，在本土烟草企业尚无一例，不是没有经费，也不是没有题目和契机，而是没有想到。
中国烟草企业，需要突破惯常的广告形式和惯性的思维局限，实施战略思想明确、战术目标具体的“品牌形象传播计划”。
应该说，这是项内容繁浩的系统工程，非简短文字可以明细。而且，企业实态不同、产品有异、品牌各异，其品牌推广（广告）策略计划不可能一致。但是，我们要在认识论和方法论这两个最基本的方面有明显的提高。
