爱华网实效冲破营销迷局？
或许人们还对“金六福”酒的营销成功充满“神秘感”，但偏偏在这时，一向稳健而不愿“抛头露面”的吴向东却在2003年4月特别撰稿，写下“成功营销的理念思考”一文。他在文中用了这样一组定论：“坚定而具体的目标是成功营销的首要因素”、“坚定的信心是成功营销的原动力”、“恒心和耐心是营销成功的敲门砖”、“源源不断的创新是营销成功的常青树”、“巧借外力是营销成功的重要法宝”、“齐心协力是营销成功的内部保障”、“以成败论英雄是营销成功与否的最终评判准则”-----这比起国内外优秀的“营销教程”来说，明显地少了几分“理论指导”，但却多了许多“实战意义”。
营销，其实就是一场持久的“耐力赛”，不但考验着企业营销决策者，而且还直接考验着企业的每一个营销人员。“营销没有神秘的公式”，这对于缺乏营销基本功的酒厂和经销商来说，似乎有点危言耸听，“站着说话不腰疼”，这是大凡失败者用以说服成功者的唯一“搪塞理由”。
但实际容不得任何一点“搪塞”。当市场竞争已经到了“你追我赶”的时候，“搪塞”意味着自己营销力的脆弱；意味着袒护自己的弱点；意味着不能正视自己。“金六福”卖的仍然是白酒，只是它“卖酒”的营销思路跟我们大多数酒厂不一样，当众多酒厂还在一味地以广告造势和深挖历史来吸引消费者的时候，它敏锐的觉察到消费者已经不在乎您的酒出自哪个酒厂、不在乎你的历史有多长，更多地是看您能否满足我现实的消费需求，于是“金六福”将中国五千年的饮酒文化和五千年的讨彩心理结合起来，将产品定位为“好日子的酒”，意寓为消费者“好运、喜庆、幸福”时刻的酒；当大家还在一味的广告狂轰乱炸时，“金六福”却在细分传播渠道上下起功夫，围绕2002年中国体育事业的几大盛事，请“米卢”做“福星酒”的广告代言人、选择央视体育频道做广告；“小糊涂仙”只是在“贵州茅台镇”贴牌生产，与众多茅台镇原本就存在的酒厂一样“掘茅台镇的金”，但它却是第一个在茅台镇创立自我品牌的“先行者”。在“小糊涂仙酒”以前，人们只看出“茅台酒”的价值，却没有发现因铸就“茅台酒”而闻名于世的“茅台镇”的品牌价值，聪明的人往往都要领先一步，从广东来的黄维菘正是看中“茅台镇”这块金字招牌，以自我品牌“小糊涂仙”向消费者张扬“茅台镇，传世佳酿”、“传承美酒文化”，其实“小糊涂仙酒”的成功很简单，就是比别人早一步认识“茅台镇”的品牌价值，并率先去认真地做了。
营销就是创新，是笔者一直倡导的观点。但是创新并非不等于放弃传统，白酒在中国有着几千年的悠久历史和酿造传统，有时传统的东西就是最珍贵的。尽管目前白酒业在大力提倡白酒工艺的创新，或叫工业酒时代，但消费者自然明白什么样的酒好喝。就在众多白酒还在迷信“广告轰炸”和“终端为王”的时候，部分理性的白酒企业以消费者为核心，以实效的营销手段为重点，大力推进营销创新，取得了不凡的销售业绩。“赊店酒业”以河南市场为核心，以整合为手段，将河南邮政的配送网络优势与“赊店酒”的产品、营销资源整合在一起，踏踏实实服务于经销商和消费者，2002年仅河南市场就实现600多万元的销售额；“金六福”为彻底解决窜货问题和最大化刺激销售，2002年推出“干杯”系列产品战略，即“金六福·为安徽干杯！”、“金六福·为湖南干杯！”、“金六福·为北京干杯！”、“金六福·为广东干杯！”、“金六福·为四川干杯！”------等等，不但有效防止了区域市场间的恶意窜货，还通过“为XX干杯！”激起当地消费者的消费热情，同时区隔于其他酒，提升和创新了“金六福”的品牌价值。
何种营销方法最奏效？我想每一个营销当局者都想搞明白。你说广告轰炸不奏效，但大凡像“金六福酒”、“金剑南”、“水井坊”、“百年老店”等白酒新秀凭借高密度的广告开路，已取得了不朽的营销额；你说广告为王？但偏偏就有因广告而两败俱伤的前车之鉴；同时又有绝大部分没有强大的广告投放而取得不错销售业绩的个案，比如“小糊涂仙”等；迷信酒业营销“终端为王”的当局者们，有的在“唱歌”也有的在“叹惜”，而反对酒业营销“终端制胜”的当局者中，有的在“庆幸”也有的在“惋惜”-----这一切的一切，都是在可能中的不可能和不可能中的可能，他在告诉我们，任何事物都没有绝对的可能。就目前中国酒市场竞争而言，竞争的层面已经上升为营销手段、营销思想、品牌竞争力和资本实力的较量，如果要说哪一种营销思维和营销手段特别有效？我想唯一的答案就是适合和实效。只有所采用的营销手段、营销策略，特别适合于自己企业的机制、产品、品牌，并能起到实质性的营销效果，我们才能说这种营销方法奏效。放弃迷信“酒业营销老邬”的思想，回到企业的实际中，认真分析企业存在的问题和拥有的市场竞争优势，以适合为标准、以实效为准则，找到适合企业品牌和产品的实效营销方法，是当前中国酒走出营销困境的唯一抉择。
未来有效营销酒的“四大剑法”
第一，冲破迷局找个有效而富有个性的“生存位置”。我的位置在哪里？凡是到过电影院的人都知道一种找到位置的方法，即看清楚自己所买的票所标注的“排”和“座”。“卖酒”和看电影一样，首先的找个位置坐下，即“卖给谁？”、“卖什么？”、“怎么卖？”的问题。当前白酒混乱的营销迷局，确实让许多人看不到方向。当市场呈现出一种“高档酒”暴涨的假象时，一些追随者盲目发展高档酒，全然不顾高档酒消费市场的需求空间到底有多大？我具不具备生产和运作高档酒的条件？于是几乎所有的白酒企业都陷入了追求包装时尚化、复杂化；追求品牌文化的概念化；追求产品概念化等诸多方面的“热流中”，然而技术上的雷同性和受冷场，最终导致了白酒产品的同渍化越来越严重，进而演变追求品牌、文化、包装、概念上差异化，成为大家如同一辙的唯一出路。在如此的市场条件下，如何从众多同质化的竟品中脱颖而出？就必须在消费者的“头脑”中抢占一个位置。放眼全国成功的白酒品牌，无不在消费者心目中占有一个有别于竞争者的定位。“国酒茅台”以“国酒”和“喝出健康来”定位在健康的酒；“金六福”则是“好日子的酒”；“水井坊”则以“穿越历史、见证文明”和艺术的、文明的定位为“中国最贵的酒“------等等，不仅如此，定位思维还要求企业的营销活动、传播手段与品牌和产品定位一致，以巩固和加强品牌在消费者心目中的位置和重要性。第二，把每一个营销细节执行到位。认真对营销来说尤为重要，当终端市场铺下去了，接下来是不是每一个促销环节都有条不紊？每一终端售点的产品结构是否合理？每一个终端售点的执行是否到位？；企业已经确定要以广告开路来确立营销优势时，是否所有的广告媒体组到位？是不是所有的广告都用在了“刀刃上”---------因此，笔者认为有效营销最关键的是“有效执行”，包括营销人员是否用心去做？是否每一个细节都有人去执行和监督？正如安徽古井贡集团公司董事长王效金在“在批判中求得新生”的梳理运动中所言：“谁能打垮古井？将是古井人自己！”；“真正的阻力来自于细节，警惕细节中的魔鬼！”
第三，有效控制每一个营销环节。“控制”即“管理、监督”，是企业日常管理工作中的一项管理技术。对企业而言，“控制”就是检查、督导企业生产经营和营销管理是否按既定的计划、标准和方法执行，并发现偏差，分析原因，进行纠正以确保目标的实现。具体包括成本控制、业务流程控制、经营风险控制。就营销而言，创新的核心在于营销控制，尤其是在白酒市场竞争越来越激励、产品同质化越来越严重的今天，对营销成本的有效控制、对营销流程的有效控制、对市场风险的有效防范，是确保营销业绩最大化的有效方式。以企业应收货款过大为例，如果酒企业的每一个营销政策、经销商政策、广告执行方案、终端促进流程等都有比较严格的营销控制，就不会存在应收款过大、广告效果偏低、促销费用打水漂的问题。这对于管理上相对粗放和机制上过于僵化的酒企业来说，缺的不是人才、制度、资金，而缺的是对经营过程和经营风险的严格控制。其结果就是要达到最小的营销投入和最低的营销成本，产生最优化和最大化的营销业绩和营销利润。
第四，不断创新，只求总比别人更新一筹。如果要找到一种全新的营销方法能再创“秦池标王”的神话，恐怕在中国白酒严重供过于求的今天是难以实现的。其实我们固有的营销法则并非完全过失、消费者也并非完全不忠诚白酒产品，只是我们缺乏创新，我们的产品、我们的营销方法、我们的营销服务已经不能满足消费者日益变化的现实需求和消费个性而已。在当前白酒产品出现结构性供过于求的形式下，白酒企业唯一的出路在于如何创新自己？包括企业的营销思维、经营思想、产品组合、营销战略与战术、经营管理等。从白酒业面临的困境来看，是企业自身缺乏创新和理性所致，正如北京金六福酒业有限公司总经理吴向东先生在“金六福，成功营销的理念思考”中所言：“创造性是营销的基础，一个有创意的思维可能会取得事半功倍的效果，创造极大的营销效益，金六福的营销思路具有创造性，从‘企业因你才美丽’的整合营销，到多渠道营销、差异化营销，这些都是别人用过的理论和形式，但金六福用起来就不同了，‘马路营销’的推出、‘订货会’的召开，无不是企业结合了市场的实际情况，创造性的营销思维和营销策略给我们带来的发展机遇”。以新的思维和行为标准回眸白酒业，正是自身的不健康经营行为、陈旧的经营观念、盲目而缺乏理性的竞争手段，最终导致了白酒业的整体困惑。其实“金六福”、“小糊涂仙”、“水井坊”、“百年老店”等没有谁脱离白酒业固有的营销手段，诸如创新产品包装、发掘酒文化、广告投放、终端强攻等，但它们却在固有的营销法则的基础上，不断创新，用个性化的营销思维打造自己。比如说同是电视广告投放，“金六福”选择的是与事件传播联系起来，在中国男足冲进2002年世界杯其间，高密度广告投放，并将广告创意特定的受众注意点联系起来，取得了事半功倍的传播效果；同是做终端营销，“水井坊”则重点强攻军队集团高端消费、“茅台酒”则选择自建终端营销模式，通过“国酒茅台专卖店”不但掌控了终端渠道，还规范了流通渠道，一举两得。
营销，其实赢在简单！
