爱华网买断经营创造了白酒行业的一个全新的销售模式，也创造了许多知名的白酒买断品牌，如金六福、五粮醇、京酒、贵宾洋河、浏阳河等。这些品牌的成功，一方面为所在企业带去了丰厚的利润，一方面也驱使着更多的有志之士投身到这一高利润的行业。产品被买断经销权后，价格由买断商自己确定，让买断商有了一个自由操作的空间。但是如何才能让买断产品成功地进入市场并为消费者乐于接受，为厂商带来双赢的效益呢？一、知己知彼，百战不殆1、 知己买断商要对自己的实力有一个正确的认识。在买断产品前，要从优势、劣势、机会、威胁等方面认真地分析自己的经营策略、销售渠道、资金实力及销售环境等。买断经营一个产品，不是一拍脑袋就能定的问题，要定一个长期的作战策略。要全面系统地分析自己是否具备运作产品的实力、对在运作过程中将遇到的问题要有一个充分的认识，要具备能屈能伸的运作态度，不要遇到问题就被问题吓倒而丧失继续操作的信心。2、 知彼在买断前，要进行周密的市场调研。首先要对将买断厂家有一个充分的认识，要考察买断厂家的实力、信誉、售后服务、品牌市场知名度及美誉度等各方面情况。其次要考察调研拟投入市场的畅销白酒的度数、口感、包装、价格等情况，找出最有利的潜在机会，开发适销对路的新产品。第三要研究消费者，根据自己产品的市场定位，对消费者进行研究，研究其消费特点、媒体接受情况及对待各类终端促销的态度等。第四要研究竞争对手。对所进入市场的竞争对手的销售策略、价格策略、广告策略及促销策略等情况要进行充分研究。二、设计合适产品产品是要直接面对消费者的，产品是否能顺利进入目标市场并赢得销售渠道及消费者的认可，取得预期的销售目标，就要看产品策略是否正确。1、产品命名。酒类取名方法很多，关键要适合所定位的消费群。要让目标消费群体产生一种物超所值的感觉。目前有的酒企业你出五年陈窑，我出十年陈池，而这种陈酿酒遍地开花的状况其实是对消费者的误导。中国食品工业协会副会长潘裕仁指出，白酒的储存并不是越长时间越好，普通香型的白酒到5年以后，口味变淡，香味减弱，酱香型陈酒是好酒，而存放多年的浓香酒是否是好酒目前专家还有争议。因此在起名上要避免一些容易误解的做法。2、产品定位。产品市场定位的关键主要是对目标消费群的研究，寻找一个无竞争或竞争相对较弱的市场空间，使产品迎合市场需求，这样产品进入市场后就能迅速启动市场。3、 产品品牌。买断商要有长远的眼光，买断一个产品后，不能抱着能赚一次是一次的心态，要珍惜爱护自己的产品，要存着与厂家双赢的观点去做市场。要达到这一点，就要创造自己的品牌。4、 产品包装。包装是产品与消费者的最直接的沟通。在市场竞争十分激烈的今天，产品包装已成为一种销售手段，是吸引消费者注意力的最直接的媒体。在包装的设计上，要对所定位的市场有充分的研究，要适合目标消费群的审美观念和欣赏水平。5、 产品服务。当产品通过销售渠道层层向消费者延伸后，买断商要事先设计好产品服务的形式。要协助各级渠道消化产品而不是卖出产品后就事不关已了。要提高服务的质量和速度，才能在激烈的市场竞争中赢得销售渠道及消费者的信赖。三、制定合理价格买断商买断产品就是为了赚取更多的利润，因为价格是由自己来定（现在许多厂家在买断协议上都限定了最高价，但其间的利润还是很高的），所以有些产品只要卖出一小部分就能赚取丰厚的利润。但由于买断厂家往往在销售总额给出一定的要求，否则取消买断资格。因此要制定合理的价格策略。如何才能制定出合理的价格策略呢？首先让我们来了解定价要实现的目标。菲利普·科特勒认为，定价可以实现六大目标： 1、生存； 2、确保利润最大化；3、期望收入最大化；4、实现销售增长率最大化；5、确立产品质量领先地位；6、“撇脂利润”最大化，“撇脂”指用从鲜奶中撇取乳酪来比喻利用高价策略，随市场变化，一层层降价，对不同层面市进行撇脂，组合利润最大化。我想这六大目标也是买断商买断产品的目的所在。为了实现以上六大目标，在制定价格的时候，可采取如下策略：1、研究目标市场上同类产品的价格，寻找价格最佳进入点。买断产品到达目标市场是高价格还是低价格。关键是在目标市场上能寻找到一条价格缝隙。在这一价格段上无竞争或竞争相对较弱。这样对于买断产品来说就能在投入较少的情况下顺利进入市场目标。2、买断产品定价要高一些。现在酒产品要做终端，各种费用惊人，还没有销售，而如进厂费、进店费、出样费、好处费等等就须进行前期投入。这些费用怎么来，都要从产品上出，因此没有一定的价格空间就不能有效地进行终端开发。而不做终端的话就等于是死路一条。3、制定合理的返利政策和对策。现在酒产品的竞争已进入无序竞争时代。对终端的争夺已进入白热化阶段。因此要制定循序渐进的返利政策，具有让终端业主做了一定的量后还要争取更高销量的吸引力。四、构建通畅的营销渠道一般来说，买断商都是具备了一定经营基础的经销商，都有着操作产品的经验和实力，有着较为通畅的营销渠道。但是对于买断产品来说，原有的渠道的建设经验要经历着更多的考验了。营销渠道是使产品或服务顺利的被使用或消费而互相配合起来的一系列独立组织。买断商的营销渠道是以在买断商与最终购买者之间，所含中间销售机构的层次多少来划分的，买断商和消费者也都承担了某些工作，他们也是渠道的组成部分，我们用中介机构的级数来表示渠道的长度，通常营销渠道一般有四种不同级别即零级渠道、一级渠道、二极渠道、三级渠道。 零级渠道是指从买断商直接到消费者的渠道即： 买断商——消费者 ； 一级渠道是指从买断商到零售商再到消费者即： 买断商——零售商（包括餐饮）——消费者； 消费者二级渠道是由两个中间商组成的网络渠道即：买断商——批发商——零售商（包括餐饮）——消费者； 三级渠道是产品经由三个中间商传送到消费者： 买断商——批发商——中转商——零售商（包括餐饮）——消费者 。 买断商在具体构建自己的营销网络时首先要考虑的是由自己直接操作还是寻找经销商代理还是前两者混合操作。在实际的操作上，要考虑自己的综合实力，根据具体情况构建不同的营销渠道。其次渠道构建原则是要能够方便、快捷、稳定地将产品递送到目标消费者面前，方便其购买、饮用。第三要综合考虑营销渠道中各营销个素，避免不必要的损失。五、与消费者有效沟通在白酒竞争日趋激烈的今天，要想在竞争中获胜。就要树立以消费者为中心的市场营销策略，始点是消费者的需求，终点是消费者的满足。而要实现这一目标，就要加强与消费者的沟通。使自己的营销活动得到消费者的认可与支持。最直接的沟通就是策划一系列的广告宣传及促销活动。在具体的操作过程中，可参考以下措施。1、 广告宣传及促销原则1）、制定公司整体营销宣传策略，在树立产品形象的同时要注重宣传公司形象；2）、用同一个声音说话。所有宣传的口径要始终如一，要整合所有营销及宣传资源；3）、根据市场营销需要，不定期地推出适合目标消费群的促销活动，要师出有名且力度要大；2、 实施步骤1）、产品面市前要适当推出产品形象广告，以软性文章及产品差异性广告为主，要注意媒体的选择。2）、铺货时要采取立体式广告宣传，全方位地将产品推向目标消费群。整个行动方案要遵循以下原则：首先要具体、细致、操作性强又不乏灵活性；其次要考虑费用支出，一切量力而行，认真分析投入与产出，尽量少投入多受益；
3）、产品铺货后，要推出一系列促销活动，要采取适合目标消费群的媒体组合广而告之；4）、寻找社会热点及消费者关心的社会活动，开展系列公关活动。利用媒体创造新闻事件，以提高公司及产品的知名度及美誉度。5）、根据酒类产品淡旺季特点，制定相关的营销策略。6）、方案调整。在具体的执行过程中，要不断根据市场反馈情况及竞争对手的营销措施对策划方案进行调整，以进一步适应市场具体情况。六、避免如下运作产品的常见弊病 买断商由于有较大的市场操作空间，于是有部分买断商就为了赚钱而不顾厂商双赢的策略，开展一些不正当的营销手段。下面就简单列举一部分买断商运作产品的常见弊病，希望那些有志于真正做市场的买断商能避免这些错误操作。1、冲击买断厂家市场一部分买断商买断产品后，不是在协议上约定的销售范围内构建营销网络、整合营销策略，想方设法推广自己的产品。而是去帮靠厂家，厂家的产品哪里畅销，买断产品就跟到那里。这种做法严重地扰乱了市场秩序，给厂家带来众多不良后果。现在不少名酒厂家都有这种问题出现。如洋河集团，在其大本营宿迁地区，山东、河南的买断产品举目皆是，给当地市场的销售带去了很大影响，即使在洋河集团所在地洋河镇，也能看到买断产品畅销的身影。2、以厂家畅销产品带动买断产品有的买断商买断产品后，首先买进大量市场上畅销的买断厂家的产品。然后以低于市场价很多的价格向外销售，但必须带一定的自己的买断产品。这样自己是赚了利润了，却对厂家的市场造成了严重冲击。3、依靠买断厂家的品牌优势，消极销售现在不少买断商不是买断一个厂家的产品，而是手头有几个厂家的产品。所有的产品买断后就开始吃买断厂家的老本，简单地做一下广告，说一下自己手中有哪些知名厂家的产品，然后就坐等客户上门。这种做法对于厂家来说是一种资源浪费，没有达到开发市场，构建营销网络的目的。而对买断商来说，也许短期内会凭买断厂家的品牌优势，形成一定的销售，但是市场是不断变化且充满竞争的，不进则退，这种消极做法的买断商必将为市场淘汰。4、战线拉得太长，顾此失彼。买断商买断一个产品后，总希望销售的区域越广越好，缺乏市场战略规划，只是一味的到处构建营销网络，将产品大量铺货。不去考虑自己的综合实力是否适宜大规模作战。片面地追求“拥有市场就拥有一切”，却忘记了“只有通畅且赚钱的市场才叫市场”。结果造成管理混乱，大量呆帐、死帐出现。5、追求单一品种销售，造成市场资源浪费。买断商买断产品后，为了赚钱，把全部精力都投入到买断产品的销售工作中，对于厂家的其它产品就不再用心营销，结果造成市场产品单一，巨大的市场空间被竞争品牌占领，网络资源严重浪费。以上方案只是对买断商成功运作产品的基本理论探讨，由于市场是不断变化且充满竞争的，因此买断商在具体的实战过程中，要根据不同的市场需求灵活变通，我们坚信，买断商只要一切围绕消费者开展各项工作，起于消费者需求，终于消费者满足，那么就已经离成功不远了。
