爱华网志高空调作为我国家电空调行业最大的民营企业，这几年取得了突飞猛进的发展，尤其是在海外市场的开拓方面取得了骄人的业绩。目前除非洲和南美的极少数几个国家外，出口覆盖了近两百个国家。其中，05年实现出口160万台/套， 06年预计出口200万台/套。我们在销售取得较大增长的同时，也遭遇了巨大的困难，诸如行业恶性竞争，国外竞争者的围追堵截，阿根廷、土耳其等的反倾销，欧盟的WEEE指令和ROHS指令以及一些国家的高关税壁垒等，这些不利因素使我们在实现销售额的较大增长过程中付出了巨大的成本代价，使企业的后续竞争力，技术研发和革新能力缺乏强有力的资金支持。空调行业严重的供过于求与不少企业仍盲目追求产能和规模的扩张，这些成了中国家电行业目前的通病。如何使我们的企业和整个家电行业良性发展，如何规避各种贸易壁垒，如何使我们的产品出口在实现销量增长的同时，我们的利润率也得到相应的提升，这些是我们必须深思的问题。以下结合我司及家电行业的实际提一些想法和建议：一、坚决实现走出去战略1、 走出去战略的必要性随着我国出口贸易的快速发展，出口总量越来越大，这无疑对很多国家构成了挑战。出于对本国经济及行业的保护，许多国家对我国设置贸易壁垒：比如欧盟国家以环保为由，实行WEEE指令和ROHS指令，提高了产品的进入门坎，同时使企业的销往该区域的产品生产成本大幅上升；阿根廷和土耳其对我国空调产品出口进行反倾销（阿根廷自2003年起对我国输往该国的空调产品实行反倾销税率，土耳其目前正在对我国空调企业展开反倾销调查）；印度、巴基斯坦、埃及、巴西、叙利亚等国家对空调产品进口实行高关税政策，尼日利亚将于今年7月1日开始限制空调整机的进口。直接在当地投资建厂将能较好地规避这些障碍。2、 能较好地消化国内产能据了解目前国内空调企业的年产能达到了6600万台/套，而国际市场的年需求量为5000万台/套左右，仅中国的产能相对于国际市场的空调需求而言，供远大于需求。由于产能过剩，需求不旺，一些空调企业的固定成本节节攀升。为了带走一部分费用，这些企业往往以牺牲价格的方式来获取更多的订单，从而造成企业恶性竞争。解决的办法是这些企业直接将部分产能搬到国外，充分利用当地的资源，扩大市场的规模，同时还能获得较好的销售价格。3、 能带动企业的技术升级出口导向型企业在将部分技术工艺及生产效率相对落后的设备转往空调技术及生产相对落后的第三世界国家，一方面避开了贸易壁垒，提高了在当地的市场占有率；另一方面，企业可以腾出精力和资金进行技术和产品的升级，实现强身固本，从而形成与跨国公司持久的抗衡能力。这条道路也是许多工业化国家所走过的道路。4、 带动企业品牌的提升我们的许多出口型企业，虽然出口量很大，但基本上以OEM形式为主，品牌知名度很低。如何提升中国企业的品牌知名度，使企业的品牌由单纯的国内品牌变成国际品牌，通过走出去战略，在海外设厂，推广自主品牌，能较好地实现这一目标，如海尔在德国，海信在南非，志高在越南河内等都是较成功的例子。志高空调自从在越南、泰国、博茨瓦纳建立合资企业以来，进一步加大了向海外扩张的步伐。本月，投资尼日利亚合资企业的设备将于本月起运，合资企业6月份将正式运作；投资巴基斯坦的计划正在草拟之中，今年内也将付诸实施。相信随着志高海外布局的进一步加快，志高品牌的国际化形象将进一步加强。5、 要实现真正走出去，立得稳，扎下根，必须在以下方面精心准备：1） 充分了解该国的以技术、设备、资金等投资的相关法律、法规，以及税收优惠、外汇汇兑及劳工法等政策以及当地的投资环境；2） 合作伙伴的资信情况，在当地的官方背景，市场的网络资源等；3） 该市场的发展前景，政局的稳定性，该国同我国的友好程度；4） 人力资源的准备情况：诸如熟练工人，技术人员，管理人员和翻译等。一般要求外派人员要精炼，高效，综合素质高，团队意识强且忠诚度高；5） 相关的合作协议（如合资协议，专有权及商标权的保护协议，派遣协议等）一定要健全，以免给后期的合作带来隐患。二、加强企业的技术研发和自主知识产权保护力度技术创新是企业发展的源动力。中国企业从“中国制造”走向“中国创造”的核心是要求迎来产业升级，而产业升级的实质是创新技术，并为创新技术寻求“标准”保护，同时为创新技术寻求更广阔的市场。企业光有创新产品和工艺是不够的。建议从以下方面入手：1、 企业自主技术创新的起点应建立在广泛研究全球行业技术基础之上，因此具有全球竞争力背景之下的“差异性”意义，这种“差异”也就使创新能够找到标准的保护。2、 科研开发的课题始终围绕消费需求来做，而不是单纯的为了技术创新而创新。3、 企业仅仅有新技术，还不足以拥有市场竞争优势，只有将首创性的、“标准性”的创新技术通过专利制度加以保护，将推向市场的新产品通过商标加以保护，企业才能立足于市场，保持其竞争力。4、 建立适合本企业使用的中外专利数据库系统，并按产品门类、技术领域建立有针对性的专利文献库，通过专利文献检索，从国际范围内挖掘技术创新点，寻找技术合作开发方，进行方案比较等，有助于选准课题、避免重复开发、明确攻关重点、缩短开发周期、提高产品工艺可靠性、提高效率，并为技术引进、出口贸易、海外建厂等提供决策依据。5、 对自有品牌商标及标示在世界各国注册，以获得商标和标示的法律保护。志高空调正式基于上述做法不断进行技术创新和自主知识产权的保护工作并取得了骄人的业绩。近两年来，志高首创性的技术不断涌现，如“三超王”技术，其首创性的聚集“超节能”、“超健康”、“超静音”于一身，行业首创的花好月圆系列“可换画”技术，达到国家《空气净化器》（GB/T18801-2002）要求的烟滤清技术，等等。不仅技术领先，而且受到了市场的普遍欢迎。正是由于采用了技术创新的全新模式以及得益于本公司专门的法律部门和标准办的努力，使公司生产的志高牌空调不仅在世界150多个国家进行了注册，还同时通过了几乎全球所有国家的认证。作为政府部门，可以设立技术创新基金，企业可根据相应的条件予以申请。同时还可设立技术创新奖，鼓励企业不断创新。作为行业协会，可以引导企业确立创新的方向和目标，时时提醒企业在知识产权保护方面应重点注意的方面，避免在新品研发过程中侵犯他人知识产权。三、对自有品牌出口的设想和意见：企业除了上面所提到的通过走出去战略，直接在投资国设厂进行自有品牌的产品的生产、销售和宣传并在当地市场形成品牌效应外，还应在以下方面进行努力并同时得到政府对知名品牌的大力支持：1、 有意识地在每一个形成销售的国家着力培植自有品牌的经销商或独家代理商，将他们扶强扶大，使之可以成为一支企业可以依靠的力量，从而逐步摆脱对OEM经销商的过分依赖。2、 根据销售额的一定比例给与自有品牌经销商和独家代理商必要的广告物料的支持。3、 在当地的专业报刊杂志上进行必要的广告宣传。4、 积极参加一些具有区域影响的专业制冷展，比如以制冷行业为例，有美国的AHR展，欧洲的德国的IKK展，意大利的米兰制冷展，西班牙的马德里空调制冷展，中东的BIG 5 SHOW等，这些展览对提升企业品牌形象，扩大企业知名度非常有帮助。5、 在一些国家的首都机场到市区的高速公路两旁作灯箱和路牌广告。在当地投资设厂的企业还可选择加入当地的行业协会并参与他们的活动。6、 邀请客户和当地政府官员来公司参观访问。除了企业在以上方面在财力允许的范围内进行努力外，政府部门也应考虑给于家电行业具有一定知名品牌的企业必要的资金扶持。比如目前政府对中小型企业在海外参展就给与一定的财政补贴，大型企业目前无法享受此优惠政策。政府可以根据各出口企业每年的出口额的一定比率提供资金支持，专款专用，主要用于海外的自有品牌的广告宣传。目前志高空调每年用于海外参展及人员走访市场的费用达400余万元，用于海外广告及物料的投放达1200余万元。这些完全是企业的自主投入。我们真诚地希望政府部门能给企业一定的财力支持，以缓解企业的资金压力。四、关于行业自律这是一个老生常谈的话题，大家都认为很重要，但在具体执行时就走了样。前一段时间看电视剧《乔家大院》，里面的主人翁山西祁县的商人乔致雍与包头的客商达成共识，不做高粱收购的霸盘，因为他们都深受其害，甚至有一方为此付出了生命的代价。这就是行业自律。那么在家电行业我们提倡了多年，但却收效甚微。直到我们自己深受其害时，才感觉行业自律有多重要。行业恶性竞争的危害性是不言而喻的：1、 造成销售价格持续走低，销得越多亏损越多，企业的竞争力日益削弱。2、 给家电经销商和一些跨国公司以可趁之机，使之逐渐垄断了主要家电消费市场。3、 由于利润稀薄，许多家电生产企业无力进行技术创新和新品研发，从而为国外的家电同行提供了契机，他们用更多的创新技术和新品与我们竞争，从而使我们处于非常被动的地位。4、 为一些外国公司兼并中国公司创造了机会。如何做到行业自律：1、 为了整个家电行业良性健康的发展，必须要建立强有力的自我约束机制。2、 建立基本机型的成本价格评估机制，允许企业的销售价格最低在成本价格-3%以上根据本企业的成本控制水平制定销售价格。低于该价格销售的总量不得低于总销量的30%。取消预审签章制度，海关每月对各企业的出口总量及价格进行汇总并通报行业协会。行业协会对每月的海关统计数据对企业进行抽样核实，发现弄虚作假者，行业协会将在行业内部进行通报批评并视情节轻重决定是否取消或减少其广交会摊位。3、 鼓励企业自主创新，并要求各企业能有所侧重，避免同质化倾向。4、 定期进行技术和经验交流，行业协会定期搜集国外同行的相关信息，并对企业的研发方向提供政策指引。5、 对各企业的产能进行评估，对一些企业盲目扩张要进行必要的限制。6、 对于在行业自律方面作的比较好的企业要给与表彰和适当的政策优惠。五、欧盟两指令的实施对企业的影响：欧盟强制实施的两指令WEEE指令（废弃电子电气设备指令，05年8月13日实施）和ROHS指令（限制使用有害化学物质指令，06年7月1日实施）对中国的出口企业影响巨大，最直接的影响是企业成本的大幅上升，从下面一组数据可以看出：1） WEEE收集和处理的平均直接成本从0.35欧元/千克（NVMP）至0.64欧元/千克（SWICO）不等。这些差距反应了各国不同的劳动力成本、地理因素、产品范围以及回收标准。采用WEEE指令，以一匹机为例，其废弃空调的回收成本每台约13.3～24.32欧元不等。2） 采用ROHS指令，空调产品的下列物料成本将有如下增长：a） 标准件价格上浮200%。b） 电机价格上浮25%。c） 电控价格上浮2%。d） 电容价格上浮9%。e） 端子价格上浮15%。f） 电线价格上浮10%。g） 移动空调的塑料件上浮15%，除湿机的塑料件上浮10%。h） 其他物料价格不变。综上推算，整机移动空调及除湿机的成本上幅约为5.5%,分体上浮约4.5%.3） 采用ROHS指令，部分零部件的采购面临诸多困难，因为许多供应商所提供的产品按照ROHS指令的要求验收时，很难达到其要求。能够达到要求的供应商其供货周期较正常情况大大延长。但纵有再多的困难，我们也必须克服，除非放弃这一市场。目前我司在此方面作了许多重大努力，正按计划一步步分类实施：a) 成立了专门的ROHS领导小组，制定了总的推进计划，每周定期召开计划总结会。b) 完成了ROHS物料的编码工作。c) 对各种ROHS物料进行风险评估。d) 对各配套厂进行ROHS审厂工作，落实其符合性进度。e) 回收手册的编写。f) 对所有供销往欧盟的产品的供应商进行符合性审核，达不到要求的供应商将被淘汰。通过以上努力，目前各项进展较为顺利。即便如此，在确定销往欧盟的许多订单时，客户能够接受符合ROHS指令的产品价格，上涨幅度最多在2～3%以内，企业仍须消化部分成本上涨所带来的压力。六、关于人民币汇率的调整及国际市场原材料价格的上涨对家电生产和出口的影响及对策：1、 人民币汇率的调整对出口企业的影响：人民币升值从去年7月到现在，从最初的升幅近2%到目前的近3%。若以志高年出口20亿人民币计算，志高将损失$682万美金，以一匹机为例，若按单价$140美元计，每台空调将损失三十多元人民币。这些损失95%以上为出口企业所承担了。2、 关于原材料价格上涨对家电企业的影响：
3、 以上涨幅度最大的铜材为例：材料 2005年8月 2006年2月 上涨幅度紫铜 34.74元/KG 47.94元/KG 38%黄铜 25.9元/KG 31元/KG 19.7%无氧铜 40.92元/KG 54元/KG 32%以一匹机和两匹的分体冷暖挂机为例：由于以上铜材价格的上涨将导致整机分别上涨2.3%和2.4%。若以销往欧盟的分体机为例，考虑到欧盟的ROHS指令，人民币升值及上述材料价格的变动，则整体成本的升幅达到10%。但据了解，目前整个空调行业今年的价格升幅参差不齐，有的升幅约3%，有的不升反降。部分原因是一些企业R407c的库存产品和原材料较多，为了应对欧洲市场空调使用的冷媒逐步由R407c转向以R410a为主的趋势，便出现降价抛售的现象。4、 企业的应对策略：面对以上各种不利因素，企业应在以下方面入手：a) 苦练内功，开源节流，大幅降低企业成本。b) 加强品质管理，确保产品质量，使客户投诉及索赔降至最低。c) 简化机型，优化结构，大幅提高企业的采购及生产效率，同时可部分地降低售后的服务成本。d) 适当提高进口材料的比重，以部分抵消因人民币升值给出口带来的成本压力。e) 做好客户的沟通工作，适当提高现有产品的销售价格，包括在行业内采取必要的联动价格提升。f) 不断开发附加值更高的产品，避开同质化，从而获得较好的利润。企业的发展一方面需要通过企业的文化创新，技术创新和管理创新使自身不断进步和升华，另一方面需要借助行业这个平台，发挥群团优势，实现优势互补，同时形成共同对外的格局，避免窝里斗，从而使行业内部企业间形成良性竞争的环境和风气。政府相关部门也应因势利导，趋利避害，从而使企业健康，稳健地发展。中国的制造企业必须考虑从资源消耗型向集约经营型的转变，克服同质化的弊端并向差异化转变，形成自己的特色。相信通过企业的自身努力及行业自律，以及政府的大力扶持和引导，中国的家电企业一定会迎来从中国制造到中国创造的春天。 （作者单位:志高空调海外营销本部 廖羽 责任编辑 伍建乔)
