而“奥普”没有这样选择,是因为“奥普”看到了其中的错误所在。
其一,寻找一个建材装饰类产品的代理商并不是一件非常难的事。但是,让这些代理商推广一个新产品却是一件不确定的大事。因为这些代理商习惯于操作建材装饰类成熟产品,但对于一个没有被市场认识和接受的新功能产品,这些代理商是“三无”代理商:无建立分销网络的意识和愿望(他们不愿意去建立更多的分销网点,这样会对未来工程销售带来不利);无建立商场类零售网点的能力和与商场打交道的经验(对于新功能产品来讲,需要的是更多的目标消费者认识和接触到,建材市场个体门店一年的客流量也比不过商场一天的客流量,无法进入客流量大的商场,就意味着新产品的特殊功能不能迅速让多数目标人群接触到);无建立和管理规范运作商贸企业的销售组织和市场销售力(老板加店员的销售组织现状,就是有良好市场操作的愿望,并不表示就有管理销售组织的能力)。 其二,此时的“奥普”发现了自己的劣势已经成为自己的渠道优势,就是没有这样的代理商队伍,不需要去做苦苦的说服工作。所以,才化优势为胜势,即改变产品的定位和调整渠道定位为最终战略选择。 “奥普”在将产品定位成“卫浴家电”的同时,将渠道定位成“小家电代理商和百货、家电商场”“建材市场个体户为零售终端的补充”。从有小家电从业背景和经验的代理商中选择“奥普”代理商,坚决抓百货商场小家电柜上货和家电商场终端。一场“决胜终端”战役在竞争对手依然陶醉于自己的强大的销售网络之际悄然打响。事后,用精彩的战争语言对此次营销战役进行的总结十分生动:敌人错误的判断了战场方位,而我们因为劣势,而选择了正确的战场,自然有斩获。 客观上讲,“奥普”在中国造就了浴霸市场,并成为行业领头羊。但是,到底是什么样的机会和力量让它脱颖而出?很多人只知其一不知其二,值得思考。 问题是“奥普”和更多的企业真正意识到这个问题的关键所在了吗? “奥普”拓展浴霸产品市场的成功经验,让诸多从事新产品推广的企业和经理人最值得总结的就是,不要完全相信权威,不能完全照搬照抄行业领导者的一切,应该重视企业自身营销的战略定位以及相关联的渠道定位,并找到最佳方法。“预则立,不预则废”,这是一句中国古语,但是对应到我们的营销工作中,是不是还是没有落地?还有人抱怨这样做太“理论化”? 一个偶然的机会,浴霸产品的原产地-德国著名的一家灯具公司老板不解的问我,为什么在我们那里的一个非常不起眼浴室暖灯,就是说,它只是灯具产品的一种,居然会在中国卖的这么火,会有这么大的市场? 我脱口说出“男怕入错行,女怕嫁错郎”这句中国古语,让德国人莫名良久。 小结: “男怕入错行,女怕嫁错郎”这句中国古语,在营销理论中依然有解。营销战略重点要解决的是目标人群和需求的定位问题,也就是说必须找准目标人群,然后再根据他们的需求和习惯设计产品来满足需求,根据他们愿意为实现需求而愿意付出的成本(心理价值)制定价格,根据他们习惯接触和购买的便利性而选择渠道,以及根据他们习惯的交流方式而设计广告和促销,这就是战略落地的策略表现。其中,设计渠道便是决定是否“入错行、嫁错郎”的一个直接体现。 然而,非常遗憾的是,很多企业并没有按照科学的市场操作方式进行科学运作,而是拍脑袋想当然的操作,或干脆照搬照抄,美其名曰:“市场就是要摸着石头过河”、“学习巨头好榜样”。孰不知,这样赌博式操作的结果胜算微乎其微,而不加思考照搬照抄很容易“入错行、嫁错郎”。
后文待续……